盘点：2016年网络广告三大变局

盘点：2016年网络广告三大变局

今天要讲述的是2016年的网络广告变局。2015年，互联网和移动互联网深入到各行各业和我们生活的各个领域，而如影随形的广告也充斥于网络的方方面面。Facebook和Twitter在网络广告上大获成功，尤其是Facebook更是借助移动广告大获成功，甚至让用户爱上了广告。在国内，随着微博、微信等社交平台的强势崛起，网络广告正在发生深刻的变局，总结起来，我认为明年的网络广告将会呈现出鲜明的“Facebook现象”，呈现出如下的三大变局：以微博、微信为代表的社交平台原生广告强势发展，颠覆传统广告格局网络广告领域的一个鲜明的趋势，就是社交广告的新纪元来了。在国外，Facebook在广告收入上表现强劲，在第三季度，其营收同比增长41%，达到45亿美元。这其中社交广告占到了压倒性的重要地位，Facebook的营收业绩中，广告营收占到了90%以上。知名的市场研究机构eMarketer预测，2017年，全球社交网络上的广告收入将达360亿美元，占整个数字广告份额的16%。据报道，美国和中国占了超过一半份额。在美国，Facebook占据主导地位，在中国则是微博和微信的天下。以微博为例，其今年的广告收入持续稳定增长，前三个季度广告收入达到2.73亿美元，平均增长54%，广告主数量达到近50万家。网络广告伴随互联网的发展不断进行升级，走过了三个时代。第一个时代伴随国外的雅虎、国内的新浪为代表的门户大发展，门户展示广告迎来爆发；第二个时代，国外的Google和国内的百度带来了搜索引擎发展时代，搜索竞价排名广告盛行；第三个时代就是现在国外Facebook、Twitter与国内的微博、微信为代表的社交爆发，于是社交广告成为新的发展主流。社交广告，呈现出鲜明的特色。我总结为三个特征，也正是这三个特征让社交广告成为最先进的广告形式，也有着最强的用户体验。第一个特征是广告即内容，所谓的原生广告就是这样，微博的广告长的像一条微博内容，微信朋友圈广告长的像朋友圈内容。所以，原生广告的本质是内容营销。微博CEO王高飞认为原生广告将在未来两到三年成为中国移动广告的主流，我认为这个时间会更快。第二个特征是广告即传播，无论是展示广告还是搜索引擎广告都只是信息的传递，用户看到广告等于传播的结束。社交广告则不然，因为具有天然的社交属性，所以可以有二次传播，用户看到广告只是传播的开始，将具有滚雪球一样的广泛传播。以微博为例，广告会被用户转发，广告即传播。这一点微信朋友圈广告就稍微逊色一些，用户只能评论，不能转发。第三个特征也特别重要，就是社交广告更加注重数据挖掘和分析。以微博为例，依靠2.22亿的月活用户，用户行为涵盖了生活的方方面面，使得微博拥有用户的各种行为、兴趣爱好等海量数据。借助这些数据，广告主可以结合自己的产品或品牌进行定向的精准广告投放，在广告投放过程中，也能通过用户的转发、评论等互动来完善数据，形成良性循环。所以，社交广告相比传统广告来说真的是具有革命性的变化，广告即传播，广告即内容，广告即数据，想不成为主流都难。移动社交广告渐趋主流，其中信息流视频广告将在2016年崛起在社交广告中，移动广告越来越成为主流。Facebook是我们的好榜样，移动广告营收在Facebook当季总营收中所占的比例达到约78%，而去年同期的数字是66%。eMarketer的数据称，2016年全球移动广告收入将超过1000亿美元，首次超过所有数字广告收入的50%。全球移动广告市场占比上，美国市场份额近40%，中国较低，只占全球移动广告收入的22%。不过，中国的社交平台们正在迎头赶上。艾媒咨询数据显示，电视广告、报纸、杂志、广播、户外等未来几年投放占比将继续逐年下滑，移动广告投放则迎来爆发式增长，预计2016年占比达到19.6%，2019年将到31.5%。微博的数据显示，9月份移动MAU在MAU总量中的占比为85%，微博三季度移动端广告收入占比达64%。值得注意的是，社交广告中的一种新的形式——信息流视频广告正在迎来爆发的前夜。今年，QQ空间推出的信息流视频广告获得了成功。微博也在近日对这种广告形式进行了测试，据了解微博将推出的信息流视频广告时长不超过10秒，只在WiFi条件下自动播放，以确保用户体验，明年上半年正式推出。微信朋友圈是否会推出类似广告呢？信息流视频广告的爆发可以说是天时地利人和条件都具备了。4G的普及，国家不断推动运营商降低网络资费(例如现在实行的流量不清零)等都让移动端播放视频条件成熟。而且，视频这种形式表现更加生动也让用户更加喜欢。Facebook在去年3月推出信息流视频广告，三季度财报电话会议上，扎克伯格透露Facebook视频日均观看量达80亿次，可以看到这种形式受到了用户欢迎。Facebook也借助这种形式切入视频广告，和视频网站们进行竞争。社交广告不再仅仅是广告，而是企业和用户的连接器社交广告之所以能够成为网络广告的未来发展趋势，根本原因在于社交广告不仅仅是广告，而是企业和用户的重要连接器。这个连接器有着不同维度的含义，首先，社交广告能够帮助企业收集用户的线索，可以实现数据挖掘，从而对企业的广告投放提供更加精准的指导作用，而且还能从用户的反馈和互动中获得有价值的信息，助力产品的研发和营销的策划；其次，社交广告能够帮助企业直接实现销售，这是传统广告望尘莫及的。例如聚美优品的陈欧玩微博就特别娴熟，经常投放微博广告，微博用户点击后可以直接倒到聚美的商品页面进行下单，实现了广告即销售的效果；还有，企业借助社交平台可以将传统的CRM升级到SCRM(社交CRM)，企业可以结合社交数据分析舆情、制定营销策略、提高广告投放精准性和销售转化率，全面盘活社交资产。所以，对于企业来说，社交广告不再只是简单的广告投放，而是商业闭环的重要入口，在产品研发、营销、销售、客服等很多环节连接起用户与企业。从这个意义上来说，微博、微信这样的社交平台真的不仅仅是一个人连接人的平台，而是可以成为助