白酒传统渠道加速触电 线下销售仍处优先地位

白酒传统渠道加速触电线下销售仍处优先地位

传统渠道加速触电酒仙网董事长郝鸿峰表示，尽管目前电商还不是酒类销售的主流渠道，但是酒仙网快速提升的销售能力和年销售额，对于企业是很大的诱惑。酒仙网先后与南北两大一线流通企业合作，也意味着电商渠道和传统渠道开始渗透融合。电商渠道的快速成长、消费者消费习惯的转移是传统渠道经营者纷纷“触电”的原因所在。据了解，目前酒仙网已经与库巴、京东、天猫、苏宁易购、当当、亚马逊、腾讯QQ商城等十余家平台类电商实现联合，或进驻其中开设网上专铺，或包揽这些平台类电商的酒水频道，形成专业领域电商与综合类电商的融合。作为酒类电子商务的开拓者与引领者，酒仙网目前占据了白酒电子商务80%左右的市场份额，经过短短3年多的发展，销售额就突破5亿元，拥有300余万用户，并且保持着每年400%的增长速度，远超传统渠道商家的销售增长率。高速增长的背后，是中国电商平台集体冲刺的大环境。淘宝、京东、亚马逊等知名电商网站所开启的在线购物热潮，从服装、电器延伸到了所有品类的消费品，快消品自然也不例外。促成电商集体冲刺的，则是目前消费者日益年轻化的现实。网购在很大程度上已经成为诸多年轻消费者的习惯性行为。在传统渠道增长放缓、甚至已经触及天花板的情况下，寻找新的渠道、与代表未来方向的电商平台合作就成为传统流通企业纷纷选择触电的重要原因。全线合作？有限合作？6月19日，酒仙网与江苏苏糖糖酒食品有限公司在南京举行战略合作新闻发布会。“双方称之为全线合作，我不清楚具体的协议，但是据推测，应该是旗下部分品类的合作，尤其可能是一些苏糖、京糖自有的运作品牌。”安徽美格营销咨询机构创始合伙人戚俊文这样评价说。而双方所言的全线合作，在业内人士看来，其更多只是一种表达美好合作意愿的“外交辞令”。“因为京糖、苏糖并不是生产企业，他们属于一线的流通企业，其本身都代理了很多的酒类品牌，若真的是全线产品上架、全线合作的话，这势必与原有已经上线的、来自于其他企业的同类产品造成重叠，若是电商之前就已经与一些品牌的生产企业达成了高等级的合作的话，又何须再经波折，另找代理商合作呢？”一位业界人士这样表达自己的看法。基于这种理由，很多人都认为双方高调声称的全线合作只是一种姿态，实际上更可能采用的模式，是京糖、苏糖拿出旗下部分品类与电商展开合作。更有营销专家认为，从长远来看，电商渠道是重要发展方向，未来有可能在很大程度上取代传统渠道。但是从目前来看，这种大张旗鼓的合作，是宣传与互相造势、借势的成分多一些。双方的背景也是相互合作的重要因素——京糖、苏糖都具备国营背景、资金实力雄厚，拥有电商平台所需要的资源。类似于这种国营背景的流通商，他们有着雄厚的资金实力，也有着良好的融资渠道——银行都愿意给国营背景的企业贷款。对于电商平台来说，平台所需的支撑资金是个大问题，进货、仓储、物流、推广都需要费用，由于目前电商的盈利能力偏弱而资金需求量巨大，因此，若与有着类似国营背景的大型流通商合作的话，可在一定程度上解决这个问题。有陕西业界人士表示，对于京糖、苏糖这种一线代理商而言，拓展新的渠道，转移库存等等都是目标。而电商又恰恰满足于这几个条件，这种种情况下双方自然形成了合作的基础。“如果双方在资金支持、账期上达成一致的话，这种合作就可以顺利展开，对于电商平台而言，有了充足的货源，形成了更加丰富的上线品类；而对于流通企业来说，可以适时拓展新渠道，转移库存，拥有了足够好的成绩单。”这位人士如是说。业内人士认为，对于酒企进入电商渠道来讲，最关键的一步就是如何维系好原有的价格体系。传统生产厂家和大型代理商在与电商平台合作的时候，最担心的莫过于电商对于原价格体系的冲击。“电商的突出优势就是价格，例如，普通电商平台上限时秒杀之类的惯用做法，在专业的酒类电商平台上仍然会使用。那么，不可避免地，就会有产品价格低过市场，就会对原有的流通渠道、原有的代理商形成冲击。”戚俊文这样表示。基于保护传统渠道、保护原有价格体系的考虑，一些酒企与电商的合作将会是在有限度、有前提的指导政策之下展开。线下销售仍处优先地位记者注意到，目前，酒仙网的上线品类已经基本涵盖了多数名酒，但在某些业内人士看来，这并不意味着其和巨头们有着多深入的合作。张裕陕西营销管理公司中高档酒销售部杨俊虎就表示，目前厂家并未与电商平台达成深度合作，主要是一些经销商自主与电商平台展开合作。原因一则在于传统渠道仍然为厂家提供了绝大部分销售额，而电商平台的销售偏少；再者厂家拥有自身的官网和网购渠道。传统渠道的消化能力与重要性是诸多厂家不会过分倚重电商的原因。“目前，电商平台的销售速度虽然增长很快，但是其销量比重仍然有限。”杨俊虎认为，与传统渠道相比，电商渠道的销量仍远远不足。电商还没有重要到让酒企忽略传统渠道的地步。快消品的消费是追求便捷化的，不像是电子产品、电器等耐用消费品，这就意味着，消费者不可能为了某一次聚会而想到网购，这种大多表现为即兴式消费的行为不需要精挑细选，也不需要长时间比价。而电商也无法做到随买随到。受限于物流，中间多多少少总会有一个运送期，而这就无法与即兴式消费相配合。除了价格之外，电商的另一大优势就是突破了地域的界限。这既为企业所爱，也同时为企业所忌讳。传统的酒类销售都需要根据行政区划来划分区域市场，层层叠叠设置机构和代理商，但是，在信息时代，这种地域界限往往会被打破。对某些厂家来说，不需要专门在外埠招商、不需要过多的资金投入，就可以将产品销往外地，何乐而不为呢？这就是目前一些区域型企业看中电商平台的原因所在。而对于另外一些倚重传统渠道、市场表现尚好的企业来说，电商的介入可能意味着以往进行的区隔划分、分区域操作模式被打破。价格体系可能因此而崩溃。据了解，名酒厂家大多都实行区域保护政策，即根据每个区域市场的不同情况而制定不同的价格政策，并限制经销商跨区域售货的行为。但同时又设置了例外——团购。据与电商合作过的经销商介绍，目前的电商实质上类似于团购渠道。那么，通过电商平台所售出的货物，就不应受厂家区域保护政策的限制。但前提是其操作上不能低于团购价，若是电商售卖的商品价格，比团购价格还低，那还是会冲击到企业的传统市