玩转“微博营销”：核心在于互动和交流

玩转“微博营销”：核心在于互动和交流

随着80后相继步入而立之年，这部分群体势必成为未来主流消费群体。但是，随之而来的问题就产生了，这群看动漫、喝可乐、玩电子游戏长大的群体，能对充满刺激味道、喝起来辛辣的中国传统白酒等产品感兴趣吗？为了更好地对这个群体的消费心理和消费行为有所把握，要回归到营销的原点即消费者特征去考虑。当我们知道了酒类市场终将面对这个群体时，在了解了他们的心理特征后，还需要了解他们的消费行为变化，而这种变化的背后推手则是互联网。因为互联网的出现，使得这个群体和以往任何一个群体的行为都表现出显著的不同。首先是互联网的出现使得社会形态呈现“碎片化”，打破了过去传统意义上以地域为划分的社会形态，从而逐渐形成各种各样的基于共同的兴趣和爱好所组建的“圈子”，而80后则迎合了这个发展趋势。在这个群体中，他们一起欢笑，彼此分享。这个时候，长久的“形单影只”所造成的孤独情结需要“圈子”内志同道合的朋友来逐渐抵消，也许大家都不认识，甚至从没有见过面，但那又有什么关系呢？其次是对于网络的依赖，使得所有的直接或间接经验的相关信息都从网络中获得。他们不在乎电视广告怎么说，但却非常在乎网络中使用者的评价。一个历史悠久的酒类品牌，可能因为一个消费者对其提出投诉而在短时间内形成巨大的“信息瀑布”，淹没整个网络，结果导致这个品牌的瞬间倒塌。至于这个说法是不是真的如此，并无科学考证，反正据说是这样，而且大家都这样，所以我也这样。这是典型的消费者“羊群跟风行为”。最后是网络的消费行为日渐成为这个群体的主要购买方式。过去购买一瓶酒都是到传统专卖店或超市中货比三家，但现在不需要了，只要你是品牌货，只要消费者口碑好，网络销售就成为必然的选择。生日宴会、PARTY、求婚等80后们重要的日子，通过网络订购蛋糕、鲜花和美酒，按照指定时间送达目的地，接受者当下的惊喜是网络销售带来的最大心理需求。至于会不会是假货，用80后的观点来说，“他敢卖假货，我们就用负面评价的唾沫星子淹死他。”由此，当80后这个群体和网络发生了碰撞，一个丰富多彩、崭新的世界就矗立在我们面前。怎么去应对这种变化，怎么去适应并引导这种需求就成了所有行业营销人都在关注的热点话题。当然，对酒类企业而言，这种变化可能引发的冲击更加猛烈。为了适应这种新的变化趋势，本文仅从微博营销的角度去阐释如何通过小小的微博来引导酒类行业的新时代营销策略。微博的亮点在于趣味性这是和80后们特征以及价值观相一致的，在酒类案例中，大都是以传统和历史来作为酒的宣传卖点并试图差异化，但凡是“傻大粗黑”和“粗老笨壮”的形式都是令其生厌并避之而后快的，你可以理解为他们是为了彰显个性而表达的反传统行为。然而，娱乐性和趣味性却可以牢牢抓住他们的眼神和好奇心，因为他们需要新鲜的事物来刺激那活跃的神经。所以，一个新颖的题材或趣味生动的表达方式将为他们所追捧，并与亲朋好友或圈子内好友分享这种快乐和趣味，间接形成“病毒式营销”传播方式。日前，全国白酒行业第一款85后白酒产品——宝丰小宝X-boy酒在腾讯大豫网正式上线，这标志着宝丰酒业成为全国第一家启动微营销的企业，也成为第一家针对85后消费阶层开发产品的企业。在腾讯大豫网小宝X—boy酒专属页面，推出了“不要耍大牌，我要喝小宝”的活动，并且推出了百变小宝表情篇、百变小宝恶搞篇、百变小宝喝法篇等一系列引人关注的内容，通过话题设置、论坛发帖跟帖、微博话题引导等形式，吸引网友眼球，引发关注。一时间引起无数网友的追捧和转发以及评论，在惊叹、佩服与嬉笑中完成了品牌的认知和再次传播。这就是趣味性的魅力所在。微博的核心在于互动和交流微博不是单向的，而是企业和网民之间互动的一个平台，这也是所谓营销2.0的核心思想。在过去传统营销方式中，广告的宣传是单向且野蛮的，消费者在没有办法的时候往往选择的是在电视剧间隙“上厕所”，根本原因在于消费者选择了主动避让。显然，这种广告的效果是无意义的。这种营销方式属于典型的以产品为核心的品牌推广方式，其背后的逻辑是，凡是生产出来的产品都一定有顾客需求。随着竞争的加剧，消费者的选择开始变得多样化，市场逐渐由卖方市场向买方市场转移。买不买这个产品不在于你的广告打得好不好，而在于消费者是否真的喜欢这个产品。所以，通过微博和消费者之间的互动、交流，为消费者排难释疑，逐渐将消费者吸引到品牌大旗之下是新时代的营销手段。在端午节期间，笔者无意中收到一份来自朋友的“五芳斋”礼物，欣喜之余就将这个事件发到微博上去，谁知，刚发完，就收到“五芳斋”官方微博网站的回复，并且善意地提醒，五芳斋针对端午节有系列买赠活动，只要参与微博活动就有可能得到意外惊喜，同时把活动的内容发给我。因为有这个潜在的需求，所以我详细了解了这个活动的内容，当然我并不是因为这个活动而要买粽子，而是因为有要买粽子的需求所以顺便参加这个活动。尽管我没有得到奖品，但我却因为微博和企业实现了真真切切的互动，记住了这个品牌。还有哪种品牌传播能如微博这么神奇且有效？微博是群体分享的利器社会碎片化后形成的是虚拟的圈子，这个圈子对于80后群体而言是自己的精神家园。他们认为这属于他们圈子内的私有领地，每一个人都拼命去维护和监管这个圈子的纯洁性，表现出强烈的排外性，同时对于每一个加入的群体也甚是苛刻和严格筛选。一旦这个圈子群体接受某个个体后，就会对这个人表现出100%的信任。这就带来一个非常有效的营销方式，即典型的“羊群效应”。在这个过程中，羊头是那些经验丰富、话唠、风趣幽默的群体，羊群就是广大的潜水军团。也许他们平时默不作声，但不要忽视的是，他们每天都在默默地关注你的博客，不要认为他们不发言就是对你微博的忽视，恰恰相反，他们如果对你不感兴趣，立即转身而去，丝毫不会犹豫。所以，怎么融合到这个圈子中，并巧妙地找到羊头是微博营销的关键。营销学中将羊头称为“意见领袖”，言外之意，这些人属于引导微博庞大潜水军团的人物，他们可能没有显赫的背景和身世，但只要他们说的有道理，就会引起潜水军团的跟随。曾有一位网友，在喝白兰地的时候强烈推荐在酒杯中添加点芥末，而且还一定要将酒杯盖上盖子倒过来，用力地晃三下，以便于芥末充分溶解到酒中，喝的时候又辛辣又刺鼻，涕泪横流，然后将这种喝法命名为“忆苦思甜”，将一个历史的事件通过一种崭新的形式表现出来。一时间在网友中传播开来，很多“潮人”纷纷效仿，并将自己的“糗状”拍成照片或视频传到网上，供网友分享和议论。从这点可以看出，他们不怕露怯