渠道成本使得家居企业线上线下难以同价

渠道成本使得家居企业线上线下难以同价

电商如火如荼的发展，让传统企业坐立不安，焦虑中带着迷茫，但也带有期盼：传统企业如何迎接电商的挑战？又如何在电商发展中弯道超车，成为传统的颠覆者？应该说，电商发展是线上线下两个世界两种活法。线上活得轰轰烈烈，万众瞩目，并且分分秒秒地想颠覆线下的世界，或至少是拯救线下受苦受难的大众。而线下虽然当下活得还不错，却是四面楚歌，唱衰未来，所面临的选择却是：要么等别人来革命，要么革自己的命？对绝大多数传统企业来说，选择革命的方式就是加入到电商的浩荡队伍中去：成立电商部门，在天猫京东开店。从而开始了艰难的电商探索之旅。大凡传统企业做电商，基本上都会遇到电商渠道与传统经销渠道之间的矛盾和冲突。这种冲突的根本原因，是因为电商的经营业务模式与传统经营业务模式之间有很大的差异。而这种差异，现阶段又集中在两者之间的成本结构上。在中国经营，有句话叫做“渠道为王”。往往渠道可以决定一个品牌的成败。可是中国的渠道发展还远远没有趋向合理化，一个显著的特征就是渠道成本高昂。这导致电商第一个阶段的发展在中国对传统渠道的冲击是巨大的。我曾经分析为什么美国的电商发展没有中国的电商发展那样如洪水猛兽：原因就是美国的零售业渠道成本已基本合理。所以当电商来临时，电商的成本优势就没有那么明显，对传统零售商的冲击也就十分有限。所以我们看到除Amazon和eBay等少数纯电商平台外，美国的电商平台大都还是传统零售企业的线上商城。可是，在中国线下传统渠道的成本却额是另一个完全不同的故事。由于“渠道为王”的经营理念，使得传统渠道成本居高不下，从而使得电商的成本优势十分明显。电商发展也因此如破坝的洪水，对传统渠道构成强势的威胁。举例来说，传统家居商场的租金可能要占到家居商品销售价格的1/4左右，商品销售价格是出厂价的4倍或更高。而线上电商的销售价格由于没有传统渠道的高昂成本，所以销售价格可能只是出厂价的1.5-1.8倍左右。可这种线上线下成本结构的巨大差异也给传统企业做电商带来了无法克服的困难。比如说，你要在天猫京东开店卖货，你就要按照线上的规矩标价，而这个价格是线下传统渠道不能接受的。所以你要是以这个价格在线上卖与线下相同的产品，线下渠道的经销商就会起来造反。所以，几乎无一例外，传统企业做电商都采用线上产品和价格都与线下系统不同的方法。我称之为电商发展的“双轨制”。电商发展的“双轨制”在实操中有许多问题，这是热衷于电商发展的诸多线上平台所不愿看到或探讨的，所以在一片传统企业电商发展的歌舞升平中，由电商“双轨制”所造成的矛盾却越来越明显：1.电商“双轨制”难成传统企业的o2o。很多人以为线上一个O，线下一个O，叠加在一起就能够成为O2O。其实不然。因为成本结构线上线下不同，所以线上和线下很难形成一个共同的业务流程，从而成不了O2O。这一点已为实践所证实。传统企业不可能通过目前的电商部门发展来实现企业O2O业务模式的改变；2.“双轨制”不利于企业的经营与管理。企业电商“双轨制”的运营，在外部给用户造成品牌的分裂形象。同一个品牌却以截然不同的价格销售，长期来说对品牌的伤害是很大的。同时，企业内部的“双轨制”也造成部门之间的矛盾，增加了管理的难度；3.“双轨制”发展对大多数企业而言没有销量和利润增加。目前线上拼的是价格。在企业经营机制没有发生相应的根本改变之前，拼价格就是拼利润。所以，对绝大多数家居企业而言，电商部门是亏损的。即使电商部门独立核算不亏损，线上线下统一算账，可能也会发现原来线下的销量，被拉到线上了，而且利润还大大减少了。当然，以上是多数企业电商“双轨制”的情况，不排除少数电商部门盈利并且整体上电商部门带来更多收益的企业。但这样的情况毕竟是少数；4.“双轨制”不是企业未来电商发展的方向。最重要的，是“双轨制”不是企业电商发展的方向。我们已经清楚地看到，目前的电商“双轨制”无法让企业正常发展到O2O的电商模式。也就是说，“双轨制”的电商发展方向是错误的。所以我在2013年双十一购物狂欢节后总结道：2012年双十一后，传统企业考虑更多的，是我们明年在天猫卖多少；而2013年双十一后，企业考虑更多的，是明年除了天猫外，还有哪些电商发展的渠道。随着电商的深度发展，越来越多的企业意识到电商“双轨制”发展的局限性，他们在思考更多更有效的电商发展途径，他们在思考企业电商发展“双轨制”的突围。中国首届家具电商论坛，以“家居企业电商发展双轨制破局思考”为主题，就是在这样一个大环境下出台的。我们要解决的，就是在当前的家居企业电商发展的困境中，通过理论的思考和实践的经验总结，来探索一条于家居企业切实可行的电商发展道路。作为论坛的主题发言，我们精心挑选了这样几个企业，他们分别代表了家居企业电商发展中的几个不同方向：1)曲美