包装设计讲课稿

包装(bāozhuāng)设计安徽新华学院(xuéyuàn)动漫学院(xuéyuàn)刘丹第一页，共123页。包装(bāozhuāng)设计（1）一．包装的概述二．历史上的包装三．近代包装的诞生与沿革四．包装的定义与分类五．包装的机能性六．包装的信息性七．纸质材料包装基本结构八．纸质材料包装基本设计(shèjì)方法㈠纸盒设计(shèjì)的依据㈡纸容器的形式种类第二页，共123页。一．包装(bāozhuāng)的概述何为包装？“将某种东西围拢包裹起来，以使某种东西存在，并使这种东西产生作用。”如果这样称为包装，那么自然界具有这种性质的东西很多。如：蛋，被蛋壳围拢包裹起来，壳中密布的气孔具通风机能，蛋白的流动性具缓冲机能，其具力学中最小体积与最大抗力的椭圆造型，是公认的最美的自然造型之一，橘子，被橘子皮围拢包裹起来，橘子皮具有外包装形态，内瓣是包含果汁的果粒具有个包装形态，内膜的缓冲机能具有保护功能，特殊的外形与鲜美的色彩，则具识别与自我推销的功能，是大自然创造(chuàngzào)的最具魅力的包装。第三页，共123页。一．包装(bāozhuāng)的概述豆荚，被豆壳围拢包裹起来，并将内部的豆粒置于合适的空间，使豆粒整合为一个整体与外部分割开来，是大自然创造的和谐包装。（药物胶囊的发泡包装就是采用这种原理(yuánlǐ)）地球，是被大气层与磁场围拢包裹起来，将宇宙过强的射线和太阳光线隔离开，以使内部有物质与生命的环链存在。这种自然界存在的事例可理解为包装现象。人们根据自然界中的包装现象原理(yuánlǐ)，运用自然材料去容纳物品。这就是我们见到的广义上的包装形式．也是人类尊重自然，学习自然的一种必然。第四页，共123页。一．包装(bāozhuāng)的概述第五页，共123页。一．包装(bāozhuāng)的概述第六页，共123页。一．包装(bāozhuāng)的概述第七页，共123页。一．包装(bāozhuāng)的概述第八页，共123页。一．包装(bāozhuāng)的概述第九页，共123页。二．历史(lìshǐ)上的包装

原始社会后期，由于剩余产品的出现，需要储存和交换，因而产生了原始的包装形态。早期的包装属于(shǔyú)就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、兽皮等纯天然材料来包裹物品第十页，共123页。二．历史(lìshǐ)上的包装

葫芦、贝壳、果壳作为容器；稻草，麦杆与植物编织成绳子用来捆扎包装(bāozhuāng)；竹子切割成筒、竹皮编成篮子盛放物品；随着生产力的发展，自然材料的制成品包装(bāozhuāng)也相继诞生，如陶瓷、瓷漆、漆器、纸、帛等。天然材质和自然再造材料的包装(bāozhuāng)在人类历史上长期存在、发展，并一直成为小农经济社会的包装(bāozhuāng)主流。第十一页，共123页。二．历史(lìshǐ)上的包装

第十二页，共123页。二．历史(lìshǐ)上的包装

第十三页，共123页。二．历史(lìshǐ)上的包装第十四页，共123页。二．历史(lìshǐ)上的包装包装的原始形态——追求美感的容器它具备(jùbèi)了包装的一些基本功能：保护被保存物、方便使用和携带。陶器：新石器时代晚期，我国的制陶技术就已经发展到很高的水平。马家窑文化(wénhuà)彩陶——鸟纹壶网纹壶（仰韶文化半山型）第十五页，共123页。二．历史(lìshǐ)上的包装青铜器我国在商代早期，青铜器就被普遍使用(shǐyòng)。青铜器造型丰富多样，仅作为容器出现就可分为：烹饪器、食器、水器、酒器等。食器(shíqì)：大克鼎西周酒器：束腰爵夏第十六页，共123页。二．历史(lìshǐ)上的包装瓷器瓷器是中国文化的象征。科学意义上的瓷器始于东汉，但从陶器(táoqì)到瓷器，中间在战国时期经历了半瓷质陶器(táoqì)过渡过程。中国的瓷器基本可以分为：青瓷——白瓷——彩瓷三个段。青釉弦纹尊商周(shānɡzhōu)定窑白釉“易定”款碗

五代景德镇窑粉人物图笔筒

清第十七页，共123页。明代《野货篇》中记载(jìzǎi)了对易碎品——瓷器的运输过程中所采取的一种绝妙的方法：“初卖时，每一个器内纳沙土及豆麦少许，数十叠辄牢成一片，置之湿地，频洒以水。久之，则豆麦生芽，缠绕胶固，试投荦（LUO）确之地，不损破者以登车。”二．历史(lìshǐ)上的包装第十八页，共123页。二．历史(lìshǐ)上的包装第十九页，共123页。三．近代(jìndài)包装诞生及沿革东汉时期,公元105年，蔡伦发明了植物纤维造纸，在隋唐时期发明了雕版印刷，北宋时期的雕刻铜版问世，具备了与现代包装相同的创作理念。（藏于上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的包装纸印刷铜板，该铜板四寸见方，图文并茂(túwénbìnɡmào)，是一张集包装纸、标志、广告多位一体的设计）

第二十页，共123页。三．近代包装诞生(dànshēng)及沿革造纸术、印刷(yìnshuā)术的发明促进了包装技术材料的步。造纸术、印刷(yìnshuā)术都属于我国古代的四大发明之一。纸的出现代替了以往成本昂贵的绢、锦。随着纸的发明，早在东汉时期就出现了印刷(yìnshuā)的早形式——拓印。印刷(yìnshuā)术的发展是由雕版印刷(yìnshuā)的发明开始的。第二十一页，共123页。包装(bāozhuāng)的发展和演变总述：原始(yuánshǐ)的容器天然材料包装(bāozhuāng)产品包装（商业出现）造纸、印刷的发展包装产业的形成（工业革命）第二十二页，共123页。三．近代包装(bāozhuāng)诞生及沿革在保护商品方面，历史上商人们已经注意到在运输过程中，存在货物的破损问题，包装功能基本上是围绕运输问题展开，高档货物的运输包装即已经形成。（如中国瓷器的运输包装，把稻谷的种子作为填充物，水上运输时受潮而膨胀发芽，充实后而更牢固）早期的包装，商家用自己的包装纸和纸绳是最熟练的事情，不具备现代包装的各项功能。当时的杂货商们经常给食品掺假或短斤缺两。19世纪初，约翰．霍尼曼厂商，把混合茶在出厂时就包装好，并在包装上印上他的名字和厂址，还标明“纯混合茶，保量”的字样(zìyàng)。这是厂家包装问世的开始。它奏响了现代商业的序曲。第二十三页，共123页。三．近代(jìndài)包装诞生及沿革包装业的快速发展始于19世纪，1837年金属罐装食品在美国开始采用，1841年美国肖像画家佩洛罗德用挤压法制造金属管装颜料，到稍后的1892年，牙膏也采用了该金属软管包装；（高露洁）1850年，方便、快捷的、在成型前可以平放而减少占用空间(kōngjiān)的纸盒在美国面市；第二十四页，共123页。1907年比利时籍的美国化学家列奥，贝伊克兰德，发明了第一块合成塑料(sùliào)，50年后具有可塑性的塑料(sùliào)包装出现；1910年英美生产的铝箔；1912年瑞士化学家发明了玻璃纸，这两种重要的新型材料在包装行业中问世，它们带来了包装设计新的革命。（透明纸包装的糖果。后来又用于包装各种盒子，如烟盒、饼干盒等）三．近代包装(bāozhuāng)诞生及沿革第二十五页，共123页。三．近代(jìndài)包装诞生及沿革第二十六页，共123页。三．近代包装(bāozhuāng)诞生及沿革第二十七页，共123页。三．近代(jìndài)包装诞生及沿革随着社会的发展，商品生产由个体的家庭(jiātíng)的，逐渐向群体的大规模工厂化发展；封闭自足经济向自由开放经济转变。商品需求不断提高，社会商品交易面不断扩大，二十世纪三十年代以后，自助式超市的产生，使包装成为促进销售的重要媒体。在包装视觉传达设计上由19世纪感情奔放、色彩绚丽的维多利亚时代风格被20世纪呈现出的简单明快，高度功能化、非人情化的风格特点所取代，适应了商品经济时代快速发展的需求。第二十八页，共123页。三．近代包装诞生(dànshēng)及沿革第二十九页，共123页。三．近代包装诞生(dànshēng)及沿革第三十页，共123页。三．近代包装(bāozhuāng)诞生及沿革第三十一页，共123页。三．近代包装(bāozhuāng)诞生及沿革第三十二页，共123页。20世纪60年代，一切(yīqiè)商品变的分外追求包装效果。三．近代包装(bāozhuāng)诞生及沿革第三十三页，共123页。三．近代包装诞生(dànshēng)及沿革第三十四页，共123页。三．近代包装(bāozhuāng)诞生及沿革第三十五页，共123页。三．近代包装(bāozhuāng)诞生及沿革20世纪70-80年代，回收再利用的包装概念应运而生。20世纪90年代后，科技的开发带动了新的市场秩序，随着流通比率的增加，环境的负荷量也随之增大。环境保护成为全球关注的热点，包装设计被披上了浓重(nóngzhòng)的“环保”色彩。提倡节省天然资源和减少资源消耗，要求包装符合4R：Reduce（减少材料用量）；Refill（增加大容器再填充量）；Recycle（回收循环使用）；Recover（能量再生）。这些相关的政策迎合了今后包装设计的新导向。第三十六页，共123页。三．近代包装诞生(dànshēng)及沿革进入21世纪，工业化时代发展到信息化时代之后，情感交流上的匮乏将是重要问题。包装设计不仅(bùjǐn)要适应基本的功能性，还要从人的生理及心理舒适协调出发，努力追求人——机——环境系统的平衡与一致，注重包装结构、色彩、文字、图形以及编排形式等视觉传达要素与消费者的亲和关系，从而使人获得生理上的舒适感和心理上的愉悦感。这是现代包装设计的必然趋势。包装的诞生与沿革经历了由原始到文明，由简单到繁荣的发展过程。第三十七页，共123页。第三十八页，共123页。第三十九页，共123页。第四十页，共123页。第四十一页，共123页。第四十二页，共123页。第四十三页，共123页。第四十四页，共123页。第四十五页，共123页。第四十六页，共123页。第四十七页，共123页。第四十八页，共123页。第四十九页，共123页。第五十页，共123页。第五十一页，共123页。第五十二页，共123页。第五十三页，共123页。四．包装的定义(dìngyì)与分类㈠包装的定义我国在《包装通用术语》国家标准中注明：“为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售(xiāoshòu)，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”第五十四页，共123页。四．包装(bāozhuāng)的定义与分类日本：包装(bāozhuāng)是使用适当的材料、容器、技术等，便于物品的运输，并保护物品的价值，保护物品的原有的形态之形式。美国：包装(bāozhuāng)是用适当的材料，容器配合适当的技术，使产品能安全地达到目的地，并以最低的成本为商品的运输、配销、储存和销售而实施的准备工作。英国：包装(bāozhuāng)是为货物的储存、运输、销售所做的技术、艺术上的准备工作。第五十五页，共123页。四．包装(bāozhuāng)的定义与分类㈡包装的分类包装的分类有几种：以内容物性质分：百货类、水果蔬菜类、工业产品(chǎnpǐn)类等；以内容物形态分：液体、气体、固体、粉沫状等；以包装材料分：玻璃包装、木质包装、塑料包装、金属包装等；以包装式样区分：卷复式、包裹式、编织式。

第五十六页，共123页。四．包装的定义(dìngyì)与分类㈡包装的分类如果对某一件（种）商品的包装进行分类，可分为个包装、内包装、外包装。个包装：与产品直接接触的基本包装，依性质考虑湿气、光、热、冲击、侵蚀(qīnshí)的因素。如化妆品、牙膏等反复使用物。（小）内包装：第二层包装，使用时可丢弃的，主要功能是视觉传达，提高商品的商业价值的销售包装。（中）外包装：第三层包装，运输包装。（大）第五十七页，共123页。五．包装的机能(jīnéng)概念１．单位化机能——使事物统合为一个整体;２．保持化机能——保护(bǎohù)，保存，储藏;３．可搬化机能——搬运，携带;４．用途化机能——使之易于利用，动作，管理等;５．意义化机能——化为信息以利传达;第五十八页，共123页。五．包装(bāozhuāng)的机能概念将这五种机能的相互关系，以手指来比喻很容易理解：食指——用以表达“一个”，相当于单位化机能；中指——以施力挤压，也不会损及内容物的保持化机能；无名指——力量(lìliɑng)微弱，也可进行搬运的可搬化机能；小指——即使最没用，也可轻易操作的用途化机能；大拇指——代表意义化机能，也即包装的信息化。第五十九页，共123页。六．包装(bāozhuāng)的信息性当产品离开生产线后，用来传达信息的包装，这些(zhèxiē)包装是用来告诉人们产品的内容以及如何消费等。包装所必须具备的信息大致如下所述：１．与内容物有关的信息商品名（品牌），一般名称或辅助性说明，用途，用法，商品所具有的特点或优点，品质表示等。第六十页，共123页。六．包装(bāozhuāng)的信息性２．与出处有关的信息包括品牌，制造商，经销商名称及其地址，生产国家等。３．与管理有关的信息包括处理使用(shǐyòng)说明或储运指示标志，商品条码４．法定所必须标示的信息。成分标示，内容量，制造日期，保存期限及其它（如商品标示法所规定之事项），这些信息是由文字，标志，说明图等表示。第六十一页，共123页。七．纸质材料包装(bāozhuāng)基本结构纸质材料的包装具有价格低廉、造型多样、工艺简便、利于运输等特点，成为包装设计中最常用的材料。随着全球环保意识的提高，多数国家提出“绿色包装”的观念，提倡对森林资源的保护，推广(tuīguǎng)使用可再生纸包装已成为一种趋势。

第六十二页，共123页。七．纸质材料(cáiliào)包装基本结构第六十三页，共123页。七．纸质材料包装(bāozhuāng)基本结构第六十四页，共123页。七．纸质材料包装(bāozhuāng)基本结构第六十五页，共123页。七．纸质材料包装(bāozhuāng)基本结构第六十六页，共123页。七．纸质材料包装基本(jīběn)结构第六十七页，共123页。第六十八页，共123页。七．纸质材料(cáiliào)包装基本结构第六十九页，共123页。八．纸质材料包装基本(jīběn)设计方法㈠纸盒设计的依据①根据产品的特性要解决好抗震、缓冲、闭光、密封等问题。②根据产品的形态与重量决定选材与不同形式的容器结构。③根据产品的用途、使用方法、使用对象而设计容器造型。④根据环保要求，对低塑复合材料应慎重使用。⑤根据力学原理，提高纸盒的抗压强度。⑥根据展示要求，设计纸盒要达到方便顾客选购、促进销售的目的。⑦根据VI策划、设计独特的容器造型达到塑造良好品牌形象的目的。⑧根据目前的加工工艺条件设计切实可行的容器结构，有助于提高功效、降低工耗。⑨根据节约的原则，设计纸盒成型便捷；装取物品方便；不用时能压平；外形简洁适于集装，节约空间。合理(hélǐ)套裁，提高纸张利用率。第七十页，共123页。八．纸质材料包装基本设计(shèjì)方法㈡纸容器的形式种类按照结构，纸盒大体可分为裱糊盒(硬纸盒)和折叠盒两种。裱糊盒是用黄板纸、铜板纸、胶板纸等纸张(zhǐzhāng)裱糊而成；折叠盒是用白板纸、玻璃卡纸等加工一次模切成型。常用的类型有：①天叩地式：由盒盖与盒底两部分组成，纸盒的盖与底高度相同，盒内装入商品后，将盒盖叩罩盒底部，商品不易脱出。②帽盖式：类似天叩地式，盒盖的高度比盒底小，易开启。③手提式：一般用小瓦楞铜版纸，并附摇盖，可与盖舌扣紧，便于手提，形状有长、扁等，适于装酒类、食品类、电器等较重的商品。第七十一页，共123页。八．纸质材料(cáiliào)包装基本设计方法④抽屉式纸盒盒体多为扁方形，类似火柴盒。盒的两端都能开启，多用于文教用品包装(bāozhuāng)。⑤摇盖式纸盒盒身两侧有两个小摇盖，盒的外摇盖大于盒身宽度，封口时将大于盒宽的部分插入盒内。有的外摇盖做成带锁扣；有的小摇盖做成咬插式的。多用于药品类包装(bāozhuāng)，快餐纸盒、点心盒等。⑥联体式纸盒这一类包装(bāozhuāng)利用整纸制成，具有两个或更多的容物空间，这是由摇盖盒派生出的新形态。第七十二页，共123页。八．纸质材料包装基本设计(shèjì)方法⑦异形盒在常态结构的基础(jīchǔ)上通过一些手法使纸盒结构产生变化。第七十三页，共123页。第七十四页，共123页。第七十五页，共123页。第七十六页，共123页。第七十七页，共123页。第七十八页，共123页。第七十九页，共123页。第八十页，共123页。第八十一页，共123页。第八十二页，共123页。第八十三页，共123页。第八十四页，共123页。第八十五页，共123页。第八十六页，共123页。包装设计课题方案(一)一，纸盒结构设计两个1，基本型纸盒一只2，异型纸盒一只（包括平面展开图）二，易碎品包装设计要求：1，制作工艺严谨(yánjǐn)，完整2，不可添加其他保护材料3，尽量少用胶粘合4，可以自由开启和关闭5，包装从1．5米高处落下，内容物不破损。三，巧克力包装设计要求：1，制作工艺严谨(yánjǐn)，完整2，尽量少用胶粘合3，可以自由开启和关闭第八十七页，共123页。包装(bāozhuāng)设计（2）一．包装设计思考二．包装设计步骤1，设计策划2，设计创意3，设计执行三．包装设计视觉传达技巧四．典型系统(xìtǒng)下的包装设计策略第八十八页，共123页。一．包装(bāozhuāng)设计思考１．从包装功能方面考虑①包装的保护功能涉及两个方面的问题．在人为因素方面，要解决防止仿冒，盗窃，人为破坏造成的损失，还要充分注意由文化差异而产生的意想不到的后果。其中包括当地人民的心理状态，他们对色彩，数字，动植物等等所持(suǒchí)的态度如何？例如形状以及象征性的标志等。在防止自然因素的损害方面，包装设计要根据商品的特点，性质等，要考虑消除光线，潮湿，动物等各种因素带来的不良作用。第八十九页，共123页。一．包装(bāozhuāng)设计思考②包装的促销功能包括储运，销售两个方面。在储运阶段必须保证避免错发，错运等事故。包装箱的指示标志要易于识别，涂印标志应制作在搬运时最显眼的部位(bùwèi)，选择耐高低温，耐晒，防潮，耐摩擦，耐腐蚀的颜料制作标志。在销售阶段，包装设计要考虑便于展示，堆码，便于消费者选购，携带。尤其要注意研究包装在货架上的视觉冲击力。因此，包装设计思考最多的问题就是要努力影响，引导购买。③包装的使用功能涉及到使用对象和使用方法，储藏，保质期，禁忌等方面的问题。第九十页，共123页。一．包装设计(shèjì)思考２．从包装形式方面思考①要便于储存运输。储运包装一般都是方体造型，设计销售包装时要考虑集装的问题。特别是一些不规则的异体包装盒或容器，如能外加方形盒或相互组合(zǔhé)成方体，避免浪费仓储空间。手提包装盒，在装箱前应可将提手收拢成方形体。第九十一页，共123页。一．包装设计(shèjì)思考②要便于陈列展销(zhǎnxiāo)商品。商品的展示一般有三种方式：堆码，摆放，吊挂。易拉罐的底和顶盖一般要设计成凹凸吻合，便于叠放展示。小包装可以设计成可挂式的包装，POP式包装等，以增加展示效果。第九十二页，共123页。二．包装(bāozhuāng)设计步骤

㈠设计策划１．与委托人沟通①了解产品本身的特性如产品的重量，体积，强度，避光性，防潮性以及使用方法等。②了解产品的使用对象由于顾客的性别，年龄以及文化层次，经济状况不同，形成了他们对商品的认购差异(chāyì)，因此产品必须具有针对性。③了解产品的销售方式常见的销售方式是超市货架销售和不进入商场的邮购销售以及传销直销等。不同的销售方式采用不同的销售方法。④了解产品相关经费包括产品的售价，产品的包装及广告的预算等。（决定材料和方法）⑤了解产品包装的背景一是委托人对包装设计的要求；二是该企业有无CI计划，要掌握企业识别的有关规定；三是明确该产品是新产品还是换代产品，所属公司旗下的同类产品的包装形式等等。第九十三页，共123页。二．包装(bāozhuāng)设计步骤

２．进行市场调研①产品市场需求的了解设计应根据市场的需求发掘出商品的目标消费群，从而拟订商品定位与包装风格，并预测出商品潜在消费群的规模(guīmó)以及商品货架的寿命。②包装市场现状的了解听取商品代理人，分销商以及消费者的意见，了解商品包装设计流行性现状与发展趋势，并以此作为设计师评估的准则，总结归纳出最受欢迎的包装样式。③对同类产品包装的了解从设计的角度，对竞争产品的包装材料，包装造型，包装结构，包装色彩，包装图形以及包装文字等，去进行分析，分析竞争产品的货架效果，了解它们的销售业绩。第九十四页，共123页。二．包装(bāozhuāng)设计步骤

３．拟订包装设计计划在全面地掌握了有关调查信息和资料后，便对调查结果进行科学的分析、统计，使结果对设计产生正确的指导性影响。拟订出合理的包装设计计划及工作进度表，以利于设计的顺利(shùnlì)发展。计划书包括：重点资料与条件的分析和设定；明列设计意念并制定设计目标；提供设计意念表达的构思方案；明细经费预算及设计进度。第九十五页，共123页。二．包装(bāozhuāng)设计步骤

㈡设计创意设计创意的表达包括(bāokuò)两个方面：一是文案表达；文案表达的内容主要是创意的切入点以及实施计划．二是图形表达；图形表达是将构思形象化，可视化。图形表达是创意的关键，要充分发挥想象力，进行多种构成手法与表现形式的尝试，产生一定数量的设计草图，以便进行多角的比较并确定最好的方案。第九十六页，共123页。二．包装(bāozhuāng)设计步骤

㈢设计执行设计执行包括定稿、正稿制作、打样校正三个阶段。①定稿定稿是指将众多的设计草图与委托人一起研讨、分析，并测试初选方案的货架展示效果(xiàoguǒ)，以及征求部分消费者的意见，在共同协助中确定最佳的设计方案。②正稿制作正稿制作即指印前设计稿的细化过程。在今天的数码时代，电脑的参与已将这一过程变得轻松、快捷。第九十七页，共123页。二．包装(bāozhuāng)设计步骤

③修改样稿有了电脑设计稿并不代表整个设计过程的完成，因为包装的最后成型还包括出胶片和印刷。为了使所设计的效果更能真实、准确地再现(zàixiàn)，还要对打样稿做校正，如色彩修正、局部调整、品质监制等等，以确保包装成品最终达到设计要求。第九十八页，共123页。三．包装视觉传达(chuándá)设计技巧㈠．色彩１．包装色彩的基本功能包装色彩的功能体现为两个方面：一是识别功能；二是促销功能。①色彩的识别功能在包装的色彩计划实施过程中，应用企业标准色是包装设计加强色彩的识别性，树立品牌形象直接有效的手段。②色彩的促销功能当人们面对(miànduì)众多的商品，能瞬间留给消费者视觉印象的商品，必须是具有鲜明个性色彩的包装。设计师要尽量设计出符合商品属性的、能快速吸引消费者目光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争能力第九十九页，共123页。三．包装(bāozhuāng)视觉传达设计技巧２．色彩的应用①依据商品的属性包装色彩的商品属性是指各类商品都有自我倾向性色彩或称为属性色彩。尤其是同一类产品，当存在不同口味或性质时，往往要借助与色彩予以识别(shíbié)。属性用色、构图和表现手法等，将共同构成商品的属性特点。②依据消费对象每一种商品都是针对特定的消费群体，因此，在包装设计时依据消费对象来进行定位设计就显得尤其重要，包装中的色彩设计也是如此。对色彩的好恶程度往往因年龄、性别、职业的不同而差别很大。年龄是造成色彩喜恶的重要因素之一。性别也往往被认为是色彩好恶不一的另一因素。第一百页，共123页。三．包装(bāozhuāng)视觉传达设计技巧③依据地域习俗同一色彩会引起不同地域的人们各不相同的习惯性联想，产生不同的、甚至是相反的爱憎感情。因此，产品要占领国际市场，必须重视地域习俗所产生的色彩审美倾向。设计师应该具有把色彩作为一种视觉语言的表现力，对包装色彩的应用必须依据现代社会消费的特点(tèdiǎn)、商品的属性、消费者的喜好、国际国内流行色变化的趋势等，使色彩与商品产生诉求方面的一致，从而更加有力地促进商品的销售。第一百零一页，共123页。三．包装视觉(shìjué)传达设计技巧㈡．图形图形作为包装设计的主要元素之一，以它强烈的感染力和直截了当的表达效果，在现代商品激烈的竞争中同样扮演着重要的角色。１．图形的分类图形设计的内容范围(fànwéi)很广，按其性质可分为产品形象、人物形象、说明形象、装饰形象等。①产品形象产品形象包括产品直接形象和产品间接形象。产品直接形象是指所包装商品的自身形象。产品间接形象是指产品使用的原料形象，如液态状的果汁、粉粒状的速溶咖啡，均可通过该产品的原始材料形象予以表达。第一百零二页，共123页。三．包装视觉传达(chuándá)设计技巧②人物形象人物形象是以商品使用对象为诉求点的图形表现。有些商品为了传达出产品消费者的定位人群，运用人物形象，可以拉近商品与消费者之间的距离。③说明形象一些特殊的商品为了让消费者掌握该产品的使用程序和方法，而使用说明示意图，或以图文并茂的形式，给消费者更清晰(qīngxī)、生动的注解。说明形象多以漫画形式出现，常用于家用电器、食品等包装设计中。④装饰形象一些商品的包装设计，为使包装产生极强的形式感，而选用抽象或有吉祥寓意的装饰形象。装饰形象能带给人们愉悦与遐想。如礼品、工艺品、医药品等等，常用装饰形象，增强商品的感染力。第一百零三页，共123页。三．包装视觉传达设计(shèjì)技巧２．图形的形式①具象图形具象图形是客观对象的具体塑造形态，在包装设计(shèjì)中一般采用摄影、绘画等形式，或电脑合成等方法予以表现。摄影的传真性，令人产生信赖和亲切之感。这种能较真实地表现商品动人形态的手法，受到了广泛运用。绘画同样可较好的表现具象图形。由于绘画的工具、材料的多样性，可以表现不同的视觉效果，既可高度写实，又可挥洒抒情，更可夸张变形。绘画能充分地追随人的意愿，表达人的情感，体现出其艺术的独特魅力，以其非凡的变通性和人情味，深受消费者的青睐。绘画在包装上的应用不仅面广，而且手法多样，如版画、油画、粉画、水彩、国画、漫画以及卡通绘画等等。在应用过程中，要力求绘画的表现手法与商品的个性特征协调一致，以便消费者在轻松自如的气氛中掌握商品的准确信息。第一百零四页，共123页。七．包装视觉传达(chuándá)设计技巧②抽象图形由抽象图形构成包装视觉效果的主要语言，是现代包装设计的一种流行趋势，它大致(dàzhì)由三种表现形式组成：一是运用点、线、面构成各种几何形态；二是利用偶然纹样，如纸皱纹样、水化油彩纹样、冰裂纹样、水彩渲染效果等；三是采用电脑绘制各种平面的或立体的特异几何纹样，表达出一些无法用具象图形表现的现代概念，如电波、声波、能量的运动等。抽象图形构成的画面并无直接的含义，但有着曲、直、方、圆的多种变化，给人以或刚或柔，或优美或洒脱等多种联想。抽象图形多用于医药、日化、电器等产品的包装。第一百零五页，共123页。三．包装视觉传达(chuándá)设计技巧③意象图形意象图形是指从人的主观意识出发，利用客观物象为素材，以写意、寓意的形式构成的图形。意象图形有形无像，讲究意匠，不受客观自然物象形态和色彩的局限，采用夸张、变形、比喻、象征等方法，给人以赏心悦目的感受。意象图形的应用可以说是一种“隐意传达”。英国包装(bāozhuāng)设计师詹姆士曾说：“包装(bāozhuāng)不是以呐喊的方式，而是以吸引力的劝诱方式，是消费者对商品形成一个永久的印象——难忘的形象。”第一百零六页，共123页。三．包装视觉(shìjué)传达设计技巧３．图形设计原则①表达准确设计师借用图形来传递商品信息时，最关键的一点便是准确达意，无论是采用具象的图片来说明商品的实际情况；还是运用绘画(huìhuà)手段来夸张商品特性；亦或是用抽象的视觉符号去激发消费者的情绪……总之对商品品质的正确导向才是图形设计的关键。对商品信息的准确表达当然还包括所选用图形的诚实可信，不仅有利于培养消费者对该商品的信赖感，也有利于培养对该品牌的忠诚度。第一百零七页，共123页。三．包装视觉(shìjué)传达设计技巧②个性鲜明当一个包装拥有与众不同的图形设计，它也就能避免市场上存在的包装“雷同性”现象，而从拥有众多竞争品牌的货架上脱颖而出。显然，要想吸引消费者关注的目光，就得将图形设计得个性鲜明。个性化的图形设计有时需要一种逆向性的表现，它可以是图形本身的怪诞化，也可以是图形编排中的反常化，一些看似不太合理的特殊形象以及不太寻常的复合造型，正是平常心理的对立面，但这种常态中悖理，往往可以给人更多思考和联想的空间，在寻常中展现特别(tèbié)的光彩。③审美性强一个成功的包装，其图形设计必然是符合人们的审美需求，它带给人们的必须是美好而健康的感受，既能唤起个人情感的体验，也能引起美好的遐想和回忆。第一百零八页，共123页。三．包装(bāozhuāng)视觉传达设计技巧㈢．商标商标是商业性的一种标志，是以精练的艺术形象来表达一定(yīdìng)涵义的图形或文字的视觉符号，它不仅为人们提供了识别及表达的方便，而且具有沟通思想、传达明确的商品信息的作用。因此包装应通过对商标的合理表达来塑造品牌，为营销沟通提供更为直接、更为有效的途径。第一百零九页，共123页。三．包装视觉(shìjué)传达设计技巧①商标要能体现企业精神和商品性质，有超前、时尚的个性和简明、易辨的效果。②对于大部分包装来说，商标的使用面积较小，为使商标给人以醒目之感，要选择适当而显著的位置处理商标，是商标具备有效传达的能力。③商标的表现手法最好能与包装设计的风格保持一定的协调性，特别是商标的色彩与包装的主色调能达成和谐统一。这一点(yīdiǎn)要在企业整体形象策划之初就应该有计划、有目的地进行。第一百一十页，共123页。三．包装视觉传达(chuándá)设计技巧㈣．文字在包装设计中，文字是传达商品信息的重要组成部分，文字本身也是设计画面中不可缺少的视觉形象。成功的包装往往善用文字来传播商品信息、调控购买指向，以至于有些包装设计中不用图形，而完全使用文字变化构成画面。１．包装的文字类型①牌号(páihào)、品名文字牌号(páihào)、品名文字是包装上的重要文字，是传递商品信息最直接的因素，通常将它们安排在包装的主要展示面上。牌号(páihào)、品名的字体设计只要符合产品商业性的内在特点，越新颖，越个性也就越有感染力，单调乏味的字体设计往往因缺乏生动性而失去可视性。第一百一十一页，共123页。三．包装视觉传达(chuándá)设计技巧②资料、说明文字资料、说明文字包括：生产厂家及地址、产品成分、容量、体积、型号、规格、用法、用途、生产日期、保质期、注意事项等。这类文字的编排位置较为灵活，可以安排在包装正面次要部位，也可安排在包装的侧面、背面等非展示面，有些诸如可以用专业纸张印刷后附于包装内部。总之，依包装的形态与结构(jiégòu)特点，做相应的文字处理。这类文字的设计提倡简洁、明了，不宜花哨，可采用规范的基本印刷字体，值得注意的是编排上的整体感。第一百一十二页，共123页。三．包装视觉传达(chuándá)设计技巧③广告文字为加强促销力度，有时(yǒushí)包装会出现一些广告文字，它是用作宣传商品内容物特点的推销性文字。文字的内容及字体的设计相对于其他文字类型更为灵活、多样，一般可根据需要选择楷书体、综艺体、广告体、凌波体等富有变化的字体，甚至可直接采用硬笔手写的形式，使之流露出自然、亲切之感，拉近商品与消费者之间的距离。广告文字的编排宜放在主要展示面上。第一百一十三页，共123页。三．包装视觉(shìjué)传达设计技巧２．字体设计的要求①突出商品的特征文字设计要从商品的物质特征和文字特征出发，选择字体和变化字体时，注意字体的性格与商品的特征相互吻合，从而达成一种默契，更生动、更典型地传达商品信息。如医药包装可选择简洁、明快的字体；机电产品包装要采用刚健、硬朗的字体；化妆品则须用纤巧、精美的字体……以此(yǐcǐ)强化宣传效果。第一百一十四页，共123页。三．包装(bāozhuāng)视觉传达设计技巧②加强文字的感染力字体本身已经具备形象美感，但若以表达商品特性为前提，还要对文字加以特殊的艺术处理，在符合商品的属性特点前提下，使字体设计得个性鲜明，形式感及美感兼而有之。此外，包装上的各类文字还须进行很好的编排组合，一是把握主题文字，将主题文字安排在最佳视域区；二是处理好主、次文字的关系，一字一行能使消费者的视线(shìxiàn)沿着一条自然合理、通顺畅达的流程节奏进行阅读，达到一种赏心悦目的视觉效果。第一百一十五页，共123页。三．包装视觉(shìjué)传达设计技巧③注重文字的识别性在进行字体设计是，因为装饰美化的需要，往往要对文字运用不同的表现手法进行变化处理。但这种变化装饰应在标准字体的基础上，不可纂改文字的基本形态。④把握字体的协调性为了丰富包装的画面效果，有时会使用好几种字体，所以字体的搭配与协调就非常重要。包装中的字体运用不宜过多，否则会给人凌乱不整的感觉。一般而言，用三种左右的字体为好，汉字与拉丁字母的配合，要找出两者字体之间的相对应关系，使之在同一(tóngyī)画面中求得统一感。当然，字体间的大小和位置同样不能忽视，既要有对比，又要有和谐。第一百一十六页，共123页。三．包装视觉传达(chuándá)设计技巧㈤．构成１．构成方