中小型餐饮业的服务营销战略分析

小型餐饮业的服务营销战略分析餐饮业是各行各业中进入门槛较低的一个行业，特别是小型餐饮业，投入较少，技术门槛低，因此全国各地大量小型餐馆如雨后春笋纷纷冒出，这导致小型餐饮业的竞争异常激烈。在这种背景下，如何构建完善的服务营销战略体系，助推小型餐饮企业提升竞争力，并得到永续发展，是值得研究和思考的问题。文章以小型餐馆“一面之约”为例，探究其服务营销战略的运用技巧，并得出如下的启示：小型餐馆在发展中应当以产品质量为核心、以突出服务为重点、以创新营销策略为基础、以提升员工满意度为保障。一、小型餐饮企业发展特点小型餐饮企业指的是年度应纳所得税额不超过50万元，从业人数不超过80人，资产总额不超过1000万元的企业。小型餐饮企业在我国餐饮行业中占据了一定的比例，在我国各个城市中，都可以看到多家小型餐饮企业，其为居民日常饮食提供了便利。且小型餐饮企业烹饪手法十分丰富，有炒、爆、烟、炸、烹等，能够满足大众的多种饮食需求，也正是如此，我国小型餐饮企业得到了蓬勃发展。但随着时代的快速发展，小型餐饮企业也面临着新的形势和新的竞争⑴。如在二十年前人们出去吃饭只是为了填饱肚子，不会对餐厅的服务或者饭菜等有较高要求，而当前人们不仅需要饭菜美味可口，而且还希望得到更为全面地服务，而且这种服务不仅仅是指服务态度，还包括餐馆的人员文化水平、产品的个性化设计、顾客的差异化服务等，因而小型餐饮企业也面临着更大的发展挑战。文章采用文献分析法和市场观察法对当前我国小型餐饮企业的发展情况进行分析发现，在其发展中还面临如下的问题：.众多小型餐馆当前运营存在的问题(1)服务员素质低、服务态度冷淡小型餐饮企业一般盈利少，所以在发展中往往难以有实力招聘高端服务人员，现有的服务人员通常没有接受过专业培训，且工作经验不丰富，导致服务过程不尽如人意。还有一些服务员服务态度冷淡，不能满足顾客的个性化需求。(2)产品雷同，缺乏创新产品雷同、缺乏创新也是我国小型餐饮企业所面临的一个重要问题⑵。大部分小型餐饮企业都会为客户提供日常生活中的常见饭菜，但生活中的常见饭菜类型并不多，所以很多小型餐馆都存在产品雷同、重复的问题，无法提升创新能力，不能为客户量身定制产品。(3)缺乏服务营销理念因为小型餐饮企业规模小，流程简单，所以很多时候并不注重服务营销理念的设置，在运行中仅仅是被动为顾客提供服务，这导致很多企业缺乏竞争力。.国际连锁餐饮业带来的竞争问题外资餐饮进入中国市场，迅速抢占了很大的市场份额。肯德基、麦当劳、必胜客更是以其标准的产品和服务，虏获了孩子们的心，获得了巨大的成功。在2019年，中国内地麦当劳餐厅数量为3383家，在2020年虽然受到新冠肺炎疫情的影响，国内餐饮业面临较大的竞争压力，但是麦当劳依然在华新开了102家门店，对国内小餐馆发展带来了极大的压力。.互联网及信息技术使餐饮业面临新的服务模式在当前科学技术快速发展的背景下，我国小餐馆也面临着服务模式转型与升级的压力。例如，美团、饿了吗等外卖平台的兴起使得人们的消费方式从线下转为线上，如果小餐馆依然依靠传统的到店消费模式，那么就会损失掉一批顾客，因而需要主动探索线上销售渠道。与此同时，在线上模式下也要结合顾客的实际需求对服务方式进行优化与升级。二、小型餐饮业完善服务营销战略的核心价值（-）提升综合竞争力小型餐饮企业完善服务营销战略，站在市场发展的大层面上对服务战略进行革新，能够帮助企业提升综合竞争力。服务营销是以凸显顾客体验需求的市场营销策略，通过关注顾客各方面的需求，进行针对性的满足和服务。服务作为一种营销组合要素，在营销中发挥着越来越重要的作用。陈祝平在其《餐饮营销策略与案例》中指出，在不断规范的市场经济下,服务营销成为餐饮业不可缺少的竞争手段，只有重视以人为本，才能解决餐饮业的问题。美国学者沃恩指出，饭店餐饮营销要以人为本，对消费者进行针对性服务，从而保留固定的顾客群体。因此，小型餐饮企业应当重视服务营销工作，想方设法不断提升服务营销的效果。（二）实现可持续发展小型餐饮企业作为小型组织，在实际发展中面临着客源不稳定、市场波动大以及竞争力差等制约，这导致其可持续发展受到了威胁，很多小型餐饮企业都面临着生存周期短的问题。而通过对服务营销战略进行完善，构建完善的服务营销体系，选择针对性、操作性高的服务模式，则可以使企业提升服务效果，吸引更多客户，从而在激烈的竞争中脱颖而出。与此同时，随着小型餐饮企业服务营销战略的优化与完善，还能够提升企业与时代的契合度，增强企业的时代感和厚重感，最终推动企业的可持续发展。（三）形成特色化标识在20世纪80年代初期，BOOMS和BITNER在原有的传统理论营销组合中加入了服务营销概念，形成了服务营销组合理论，即7Ps理论。他们认为，服务营销的组合应当包含七个要素：即产品、价格、地点、促销、人员、有形展示和过程，在制定营销策略时，必须注重这七个要素之间的关系，这七个要素是很多服务营销方案的核心。因而小型餐饮企业要对服务营销组合理论进行充分应用，构建特色化的服务营销体系。三、案例选取及经验启示“一面之约”是福州一家经营较为成功的小型餐饮企业，在经营中不仅能够根据顾客的需求对产品进行透明化制作，而且服务细致、周到，受到了大量顾客的好评。因笔者多次到该餐厅就餐，对其服务较为了解，且发现其与周边很多小型餐饮企业相比具有独特优势，所以本文就选择该餐馆为案例进行研究。(-)“一面之约”简介“一面之约”位于福建省福州市仓山区金港支路，是一家以手工面食为主，辅以其他美食，兼顾堂食和半成品外带的小型餐馆，面积大约六十平方，成立于2020年5月。老板陈女士是80后大学毕业生，之前经营一家“特百惠”连锁店，“一面之约”的店员均为陈女士的家人及亲戚。该餐馆在开张短短的时间内迅速站稳了脚跟，而且呈扩张的趋势，吸引周围众多顾客成为铁粉。主要原因在于其服务营销战略的制定迎合了消费者的需求。因此本章节就对其服务营销成功的原因进行了探索，以便为更多其它小型餐馆提供借鉴。(二)“一面之约”服务营销成功的原因分析.环境优美舒适。“一面之约”装修风格简约、明亮、温馨，原木色的木质桌子，格子餐布，特色餐具，给人一种宾至如归的感觉。.菜品丰富，可以满足不同餐次需求。“一面之约”主要经营手工面食，包含各种面、包子、馒头、花卷、港式包点、香肠、凉拌卤菜、自制零食、自制饮品等等，店内所有产品既可以堂食，也可以将半成品打包带走，极其方便。,操作透明、干净放心。食品制作区及餐品烹饪区采用玻璃隔断，顾客可以看到食品制作的全过程，所使用的调料和烹饪用品均一目了然、透明可见，在普遍卫生水准低下的中小餐馆里，更显得独树一帜，让顾客觉得放心。.价格中等偏上，使得利润更加丰厚。“一面之约”的食品价格并不低，人均消费一餐大概40元。在生活水平普遍提高的今天，特别是白领和带孩子的家庭，对价格并不敏感，只要价格不过分高，更加注重品质。.配送全面、及时、到位。“一面之约”采取自家配送和第三方配送相结合的方式，配送范围覆盖整个福州市，包含福州六区六县，通常在店里人手充足的情况下，附近小区的用餐需求由店员亲自配送，高峰期或者稍远的小区，由第三方平台配送，远距离的通常都是大单，由老板亲自开车配送。这样就打破了小型餐馆不支持较远距离配送的限制，在小型餐馆的竞争中脱颖而出。.丰富多样的宣传促销「一面之约”采取会员制，会员一次性充值三百元赠送三十元,每周三为会员日，每逢会员日，所有菜品无论堂食还是外带，均打八八折。“一面之约”还不定时推出各种新品的促销活动，让消费者感觉温馨。.温馨体贴的服务。“一面之约”的服务热情周到又自然，比如送货上门时为顾客带走家里垃圾等。有一天笔者在晚上9点多订了第二天的早餐，过了一会儿，收到微信：“外卖已挂在门上，怕宝宝已经睡了，所以没有按门铃，希望你喜欢我们的食品。”贴心细致的服务，让顾客更加信任和安心。.优质的目标客户和准确的市场定位。“一面之约”针对的是中高端客户，主要是白领以及家里有孩子的客户，白领属于中高收入人群，对价格不十分敏感，家里有孩子的客户在为孩子花钱的时候通常不太计较，相对于价格，这两部分人群更加注重的是食品安全和服务品质，一旦信任一家店，就有极高的忠诚度，会成为长期稳定的客源，保证了利润来源稳定。从以上的分析可以看出，“一面之约”的营销策略完全符合服务营销的7Ps理论，同时注重了产品、价格、地点、促销、人员、有形展示和过程七个要素，这是其取得成功的关键原因。四、“一面之约”为小型餐饮企业服务营销战略带来的启示（-）以产品质量为核心对于小型餐饮企业而言，产品质量是顾客关注的核心内容，只有产品质量得到保障，才能够为企业发展奠定根基⑷。这就要求企业要定制完善的产品标准，保证产品质量，要有不容易被取代的特色产品，并且根据季节及顾客的需求不断地增加产品种类，保持顾客对产品既有忠实度，又有新鲜感。同时，还要注重食品安全，一家餐馆是否干净健康，是消费者选择餐厅的重要标准。（二）以突出服务为重点突出服务是凸显于其它餐馆的服务，只有在众多餐馆中服务质量一流，能够引起消费者的好感，才能够脱颖而出，得到消费者的信任。“一面之约”正是重视服务，构建了完善的服务体系，且为顾客提供了能感动人的贴心服务，所以才取得了成功。因此其它小型餐馆要想得到可持续发展，就应当将服务放在重要位置上，以突出的服务吸引顾客。而服务的主体是人，因此要重视人员培训与教育，应当针对不同的岗位和职工，制定不同的培训计划、方案。（三）以创新营销策略为基础创新营销策略也是新时代下小型餐饮企业需要重视的一个部分，应当根据不同顾客的个性化需求对营销策略进行创新和改进，降低营销策略的单一性。例如，可以利用现代化的科技信息手段，充分收集客户信息，并对客户信息进行分析，记录每天客流量，了解客户需求，对新客户和老客户进行的不同的营销策略，与客户保持交流互动，维护客户关系，让客户体会到宾至如归。“一面之约”老板利用微信将每一位会员加为好友，并定期为他们传递餐品制作过程、原材料取得过程等，无疑是消除了顾客对产品的质量担忧，从而取得了胜利。（四）以提升员工满意度为保障小餐饮企业要想更好的进行服务营销，首先要从企业内部着手，满足员工内部的需求,提升员工的满意忠诚度，进而改善客户对餐馆的满意度⑸。餐厅人员爱人自己的工作，更好的对客户服务，使得客户获得更好的消费体验，提高顾客的消费粘度。对于小餐馆来说，不是一层不变的套用各种管理手段,要充分利用自己的企业灵活性,结合餐馆员工的个人情况,灵活多变的采用各项激励措施，激发员工的主观能动性，