数据分析现状分析及解决方案

数据分析能力现状及对策2目录数据分析存在的问题12

数据分析目标3能力构建的关键因素4数据分析问题经营分析问题对策与行动计划13数据分析问题精确化管理、客户分群经营等经营思路，提出了对数据分析的强烈需求陕西电信已上线的若干分析系统（统计分析平台、数据门户、客户关怀系统），一定程度上缓解了矛盾，也存在一定问题存在部分需求空白缺乏关联、打开分析，不能满足迅速定位异常、查找原因的需求目前的分析均集中在事后评价，缺乏事前预测及事中论证，不能满足当前精确化操作思路缺乏体系性规划，面临膨胀风险存在的问题没有清晰的长期目标，任务具体、短期。没有时间跟踪执行过程，没有时间评估和优化模型效果。取数过程很长，效率低。模型不能迅速IT实现，无法例行化数据质量差缺乏清晰的业务系统框架。缺乏系统性的阶段性目标。缺乏分析模型的管理（生命周期、结构）。集市管理的责任不清。模型例行化的流程不清。数据膨胀，且数据质量不高表象问题隐含问题框架：经营分析——当前存在的主要问题与框架问题：缺乏关联、打开分析，不能满足迅速定位异常、查找原因的需求需求紧迫性不同，优先级不同客户效果分析，即所有营销工作的最终结果体现。如某一客户群的收入、利润、ROI、满意度提升等如开展了几次预测挽留活动，几次增量销售，总体成效如何等离开业务过程，孤立的去看各个指标，也很难定位问题营销策划实施评估竞争合作伙伴市场环境客户定价产品渠道促销…保留利润客户分群保留率客户价值市场分额渗透率相对份额

产品收入渗透率组合价值7目录数据分析存在的问题12

数据分析目标3能力构建的关键因素4对策与行动计划1分析目标建设方法-BASS模型数据分析生命周期数据分析的目的—智能企业，实现精确化管理、精确化营销概念性决策数据分析概念性决策模型决策传统决策模式引入数据分析后的决策模式基本假设前提所有的数据都服务于业务应用业务开展的效果，很大程度上依赖于数据应用的效果业务应用，是数据管理的驱动力对数据进行管理是为了更好的业务应用注：此处的数据管理，指数据处理的设计和实现（不仅仅指原始数据的管理），亦即本提案所面向的对象，或称信息管理。业务应用是目的数据管理是基础10目录数据分析存在的问题12

数据分析目标3能力构建的关键因素4对策与行动计划1分析目标建设方法-BASS模型数据分析生命周期建设方法-BASS三层模型，作用不同，实现要求不同。信息应用信息作用绩效管理(TPM)KPI贯彻重点目标，提高组织的一致性、系统性经营分析(EIS)定量指标迅速反映企业经营状况，发现异常，定位问题。决策支持(KWS)模型和指标分析问题，通过模型辅助决策BASS模型定义绩效管理(TPM)用于战略目标的调整确定和绩效的调整发放。暂不涉及（BSC是当前比较流行的工具）经营分析(EIS)

迅速、方便、直观地提供企业运作的结果信息，起监控作用，最终呈现为一套结果指标集（BSC结合业务领域知识）决策支撑(KWS)

为具体的基本业务活动开展提供支撑分析，服务于其效果和效率的提升，由对应各具体业务活动的分析模型和指标体系构成模型层次关系模型定义-绩效管理（TPM）1.

企业战略从面向企业中长期经营目标和发展方向的企业战略入手2.不同领域的关键成功要素确定实现上述目标所必需满足的在不同领域中的关键成功要素和目标3.衡量标准和目标值基于这些成功要素，有针对性的制定相应的衡量指标和目标值，以跟踪企业在这些方面取得的进步4.实施收集实际绩效数据，形成平衡记分卡并以此作为对员工考核的基础。同时，通过绩效指标的方向引导，使企业获得持续性改进的能力从公司战略出发，确认需要达到战略要求所必需的关键成功要素从这些关键成功要素出发，明确相应的衡量指标和目标值利用这些衡量指标体系构成的平衡记分卡体系进行绩效管理通过平衡记分卡判断员工是否达到了绩效要求，以及在实施过程中指标选确是否恰当利用在这些关键成功要素领域的实际绩效结果评估是否究竟在多大程度上实现了在这些领域的既定目标通过对这些关键成功要素领域目标达成情况评估公司战略的实施情况专注于采用KPI系统将企业目标贯彻，并与责任者相关。2.建立绩效指标3.设定绩效目标4.进行绩效审核5.确定绩效评估并与薪酬挂钩1.进行诊断工作明确远大抱负评估差距和可行性设定目标并签署绩效合同对工作计划取得共识进行透明的评估与评级将激励与绩效相挂钩确定激励/薪酬水平召开反馈会议理解当前的绩效管理体系根据最佳典范作法确定差距准备绩效报告每季度审核业绩，讨论差距解决办法制定修改工作计划2A.明确公司愿景和战略2B.制定明确业务流程、岗位职责说明2C.建立资质模型2D.利用BSC逐级分解指标绩效管理流程的主要步骤输出挑战性目标可行性分析绩效合同工作计划评估最终报告薪酬结构薪酬水平宏观差距分析确定主要问题绩效报告工作计划资料来源：麦肯锡分析岗位职责说明关键绩效指标(KPI)工作目标资质要求BASS模型定义绩效管理(TPM)用于战略目标的调整确定和绩效的调整发放。暂不涉及（BSC是当前比较流行的工具）经营分析(EIS)

迅速、方便、直观地提供企业运作的结果信息，起监控作用，最终呈现为一套结果指标集（BSC结合业务领域知识）决策支撑(KWS)

为具体的基本业务活动开展提供支撑分析，服务于其效果和效率的提升，由对应各具体业务活动的分析模型和指标体系构成模型层次关系模型定义-经营分析（EIS）目前经营分析的要求已经从报表型转为探索型。方法通过BSC+业务框架分析，构成报告性信息。通过BSC+营销业务框架，形成指标体系。目标：实现系统性的经营分析对数据给出分析框架战略分析工具的运用确定战略体系业务单元级BSC构造总BSC构造业务流程分析分析工具应用时间维度指标分解判断顾客价值取向纵向BSC制定EIS实施过程问题表象锁定客户分类验证某本地网宽带用户分析举例：4月与3月环比指标客户数正增长:2.34%收入负增长:-3.14%指标1客户月均增长量2,376指标2计费收入月均增幅-30.87万流失高价值客户，吸纳低价值客户用户话务量下降导致收入下降存量客户迁移量存量客户迁移路径存量客户迁移后的价值变化存量客户迁移后的话务量变化存量老客户往当前主推套餐迁移的损失估计存量用户套餐迁移导致收入下降流增存客户收入比较经营分析（EIS）举例:某本地网宽带用户收入分析。新增客户拉高收入4月收入增长量=4月新增客户收入-流失客户3月收入+存量客户收入增长流失客户拉低收入存量客户收入影响客户数总收入变化收入影响百分比流失981-122,266.77-39.61%新增3,357274,057.6488.78%存量100,511-460,491.37-149.17%合计2,376-308,700.50-100.00%尽管新增客户数远超过流失客户数，并且前者所带来的收入增长超过后者导致的收入下降，但存量客户的收入流失对整体收入变动带来最为显著的影响。另外：新增客户ARPU为81.64元，而流失客户ARPU则高达124.63元。表明流失客户价值高于新增客户。收入负增长来源于3类客户影响:存量客户、新增客户和流失客户。应找出导致收入下降的主要影响客户群体。此处确定为存量客户。存量客户存量客户客户数总收入变化收入影响百分比ARPU下降37,672-1,093,362.52-248.46%ARPU上升62,479653,308.72148.46%合计*100,151-440,053.80-100.00%*因采用不同统计路径，数据存在一定误差。存量客户中，ARPU下降的客户数占总存量客户数的比例为37.61%，但因其带来的收入下滑总额超过占比62.39%的ARPU上升客户所带来的收入增长总额。可见导致收入下滑的客户，ARPU跌幅非常显著。ARPU下降ARPU上升存量客户中，锁定ARPU下降的客户群体。发现尽管这部分客户占比较小，但对总收入的影响却高于ARPU上升的客户。ARPU下降的存量客户客户数总收入变化收入影响百分比商品迁移2,193-75,991.65-7.45%无商品迁移33,090-944,553.92-92.55%合计*35,283-1,020,545.57-100.00%*因采用不同统计路径，数据存在一定误差。ARPU下降的存量客户中，商品迁移客户数占6.22%，影响该部分收入下降总额的7.45%；未发生商品迁移客户数占93.78%，影响该部分收入下降总额的92.55%。ARPU下降无商品迁移存量客户商品迁移分析ARPU下降客户群，观察ARPU下降的原因是套餐迁移，抑或其他原因。因此将客户进一步区分为2个群体：迁移和未迁移。指标

发生迁移客户未发生迁移客户

变化百分比变化百分比客户数

2,193--

33,090--

平均费用变化

-34.65--

-28.54--

平均月租

0-0.00%

0-0.00%

平均本地话费变化

-6.8-19.63%-5.91-20.69%平均长话费变化

-9.63-27.80%-6.56-22.99%平均信息费变化

-0.09-0.25%-0.3-1.06%平均本地时长变化

291.81--

-26.68--

平均长话时长变化

-21.3--

-18.16--

平均宽带费变化

-16.89-48.75%-7.72-27.04%总费用变化

-75,991.65100%

-944,553.92100%

发生迁移的客户，平均费用下降34.65元。本地通话话务量上升，但费用下降长话话务量略有下降，但费用下降幅度更大宽带费用下降近17元未发生迁移的客户，平均费用下降28.54元。本地通话和长话话务量均有下降，费用亦下降宽带费用下降综合结论：客户话务量下滑带来收入下降迁移后的新套餐价格优惠更明显，需对当前主推套餐做分析不管是发生套餐迁移的客户，还是未发生套餐迁移的客户，ARPU下降幅度均较大，前者尤为明显。进一步分析是什么原因带来ARPU下滑。*因存在其他费用，收入影响合计小于100%。BASS模型定义绩效管理(TPM)用于战略目标的调整确定和绩效的调整发放。暂不涉及（BSC是当前比较流行的工具）经营分析(EIS)

迅速、方便、直观地提供企业运作的结果信息，起监控作用，最终呈现为一套结果指标集（BSC结合业务领域知识）决策支撑(KWS)

为具体的基本业务活动开展提供支撑分析，服务于其效果和效率的提升，由对应各具体业务活动的分析模型和指标体系构成模型层次关系模型定义-决策引擎（KWS）利用PDMA方法建立模型，为业务活动开展提供支撑分析，服务于其效果和效率的提升。各个环节主要内容PDMA建模方法论定义业务问题：确定业务问题、评估环境、确定建模目标、制定项目计划数据准备：数据理解、收集原始数据、检验数据质量、描述数据、构建建模宽表构建模型：数据抽样、数据探索、数据修正、模型创建、测试设计、模型评估（技术评估和业务评估）模型应用：模型部署、模型评分、模型监控和维护PDMA建模方法模型应用定义业务问题数据准备模型构建P：ProblemDefinitionD:DataPreparationM:ModelCreationA:ModelApplication通过分析营销理论模型、识别营销关键过程和营销情景，可以系统地建立KWS业务模型框架。营销战略营销策划营销实施营销评估环境识别（3C）客户分群（STP）市场定位产品决策广告决策定价策略渠道决策促销设计营销资源配置营销派单评估方案设计评估方案实施评估结果发布聚类客户价值分析客户关怀分析知觉图销售品管理套餐设计关键活动决策模型渠道划配套餐设计决策支持KWS（KnowledgeWorkSupport）例：为业务活动开展提供支撑分析，服务于其效果和效率的提升。套餐设计套餐上报套餐审批套餐相关业务活动套餐论证支撑分析纯理性假设合理性假设在需求与费用的矛盾体中，客户总是抑制需求（需求不变），追求更低费用的套餐。目标客户数最大可能损失在需求与费用的矛盾体中，客户按照合理需求，追求在该需求下费用最低的套餐。存量目标客户数新增目标客户数可能收益分析指标便捷易用，定位于营销辅助决策工具，为决策提供数据支撑商品导入宽表导入本网目标客户分析新增目标客户分析收益测算工具特点基于较为成熟的业务模型，提高套餐分析的科学性和准确度功能覆盖套餐论证和评估两个模块，能够满足日常分析需求操作简单，易于理解，对使用者不存在特殊技能要求避免了复杂系统使用的不便利性，根据需求随时可开展分析精巧明快，可作为营销策划人员的日常营销工具工具效用面向具体应用，能够很好支撑日常业务的开展为营销策划人员提供了决策支撑工具，提高工作效率和效果为套餐审批人员提供依据，并能根据指标指导营销活动便于协调套餐审批人员和营销策划人员之间的业务流程，提高管理的精确化以客户洞察为手段，提高营销的精细化套餐论证为套餐调整优化及审批提供了依据，提高了套餐设计及审批相关业务活动的效率与效果。BASS模型定义绩效管理(TPM)用于战略目标的调整确定和绩效的调整发放。暂不涉及（BSC是当前比较流行的工具）经营分析(EIS)

迅速、方便、直观地提供企业运作的结果信息，起监控作用，最终呈现为一套结果指标集（BSC结合业务领域知识）决策支撑(KWS)

为具体的基本业务活动开展提供支撑分析，服务于其效果和效率的提升，由对应各具体业务活动的分析模型和指标体系构成模型层次关系BASS模型层次关系注：系统中只实现后验规则。人工操作不会被替代，成熟后纳入系统固化KWSEISTPM财务指标内部流程指标客户指标学习创新指标营销战略战略战术活动评估逻辑对应抽取成熟纳入决策支持PDMA建模方法模型应用定义业务问题数据准备模型构建31目录数据分析存在的问题12

数据分析目标3能力构建的关键因素4对策与行动计划1分析目标建设方法-BASS模型数据分析生命周期数据分析生命周期报表多样化，但数据相对比较孤立，不能进行重复分析以报表为主要特征混沌期起步期发展期成熟期数据就绪，能够利用高质量数据进行系统性分析基础设施就绪，数据分析具体、凌乱、不可重复，数据膨胀且质量不高，缺少数据管理成长期能力鸿沟能够快速定位问题，利用决策引擎进行决策支持33目录数据分析存在的问题12

数据分析目标3能力构建的关键因素4对策与行动计划1建立效标快速定位问题模型管理数据管理IT支撑建立效标-通过平衡积分卡（BSC）分解关键效标长期股东价值改善成本结构增加收入机会价格质量可用性服务伙伴关系品牌关系形象提高资产利用率提高客户价值选择生产率战略增长战略功能运营管理流程客户管理流程创新流程法规与社会流程生产和交付产品和服务的流程提高客户价值的流程创造新产品和服务的流程改善环境的流程产品/服务特征财务层面客户层面内部层面中国电信客户价值主张“用户至上,用心服务”,学习成长层面学习与成长客户分群视角成本归集投入产出归集收入归集价值归集产品价格渠道促销品牌服务运营管理流程客户管理流程创新流程法规与社会流程生产和交付产品和服务的流程提高客户价值的流程创造新产品和服务的流程改善环境的流程根据这些不同层面的关键成功因素，选择与之相适应的关键绩效指标（财务方面的关键成功因素与绩效指标的因果关系图）提高净资产回报率关键成功因素净资产回报率关键绩效指标关键成功因素关键绩效指标提高企业盈利水平提高资产利用率控制合理的财务结构销售净利润率总资产周转率流动比率资产负债率关键成功因素增加销售收入降低成本费用，提高净利润1.11.21.31.1.11.1.21当期销售收入关键绩效指标主要负责部门核心指标一般指标公司、销售部门财务部门财务部门公司、财务部门财务部现金利息偿还能力提高投资收益率加速运营资本周转率1.2.11.2.2投资收益率加速长期资产周转率1.2.3运营资本周转天数长期净资产周转率财务部财务部36目录数据分析存在的问题12

数据分析目标3能力构建的关键因素4对策与行动计划1建立效标快速定位问题模型管理数据管理IT支撑营销的主要策略已经从大众营销转到针对性营销，坚持以客户分群视角开展营销活动的针对性营销方法将是当前营销方法的主题。大众市场营销（massmarketing）针对性营销（segmentmarketing）1对1营销（one-to-onemarketing）竞争重点的转变管理客户数量“更多的客户"管理客户关系“更高的价值”/“更好的服务效率"管理客户质量“较多的客户/更好的市场细分"营销实践的转变94－－99000102030405060708起步期快速增长期成熟期低速增长期渗透率问题分群分析对策小灵通收入下降长话收入下降客户群变迁存量行为变化优惠措施消费者分析消费特性分析关怀活动使用习惯销售品设计细分市场营销策略框架针对性策略以客户分群经营为经营分析的主脉络，建立经营分析EIS问题识别框架快速定位问题39目录数据分析存在的问题12

数据分析目标3能力构建的关键因素4对策与行动计划1建立效标快速定位问题模型管理数据管理IT支撑模型管理设计/改进实施（应用）评估详述业务场景的设计，即需求调研与设计过程，需保证对业务的深度理解与业务机构的接触与调研不可或缺分析组应加强实施保障工作在实施中，了解各类感性的业务知识及分析模型的使用效果在完备评估的基础上或导入至日常性工作或明确迭代上升模式或短期搁置达到“来自于业务需求、导入至业务平台”的良性循环效果衡量指标应从业务场景出发，考量对场景需求的满足程度针对各业务场景，设计分析模型，将经评估后切实可用且稳定的部分固化，并考虑纳入系统实现。每次，只需针对异常现象，做针对性地分析。例如：几个客户品牌的例行分析数据分析工作的生命周期模式：与业务高度融合，达到业务决策标准化的目的PDMA－定义业务问题确定业务目标环境评估确定建模目标定义业务问题数据准备模型构建模型应用分析背景细化业务目标确定人员评估数据制定成功标准评估软件和硬件确定建模目标制定建模成功标准PDMA建模方法模型应用定义业务问题数据准备模型构建PDMA－数据准备定义业务问题数据准备模型构建模型应用确定数据范围描述数据检查数据构建建模宽表确定数据来源确定数据时间范围确定数据访问方式编写数据描述报告编写数据质量报告整合数据生成宽表PDMA建模方法模型应用定义业务问题数据准备模型构建PDMA－模型构建定义业务问题数据准备模型构建模型应用数据抽样数据探索模型创建模型评估采集样本数据转换数据格式创建衍生变量清洗数据筛选变量数据分区设置参数训练模型选择算法验证调优业务评价技术评价PDMA建模方法模型应用定义业务问题数据准备模型构建PDMA－模型应用定义业务问题数据准备模型构建模型应用模型部署模型评分制定模型部署计划部署模型模型评分模型结果展现模型监控模型维护模型评价优化重建模型PDMA建模方法模型应用定义业务问题数据准备模型构建模型监控模型监控技术角度监控业务角度监控1、分类预测技术评价指标：命中率、正确率、覆盖率、提升度等2、回归预测技术评价指标：均方误差MSE、均方根误差RMSE等3、关联规则技术评价指标：规则支持度、规则置信度、规则提升度等4、聚类分析技术评价指标：群内相似度、群间差异度、综合评价指标、分群正确率等5、市场调查研究：可信度等1、外部事件触发优化：当发生影响营销活动效果的重大自然、人文事件、国家重大政策调整、竞争对手推出严重冲突的营销活动以及公司本身做出重大调整等时，应当触发模型的重建2、定期优化：制定定期模型优化、重建的计划，定期进行模型优化和重建。例如每3-6个月优化，每6-12个月重建46目录数据分析存在的问题12

数据分析目标3能力构建的关键因素4对策与行动计划1建立效标快速定位问题模型管理数据管理IT支撑企业级数据架构基本指导方法：从应用出发，开展从上到下的设计，再从下到上依次实现。集市管理即细节层和汇总层的工作细节数据管理取数管理注：黄色部分与业务强相关；绿色部分与原始数据强相关。红色为关键能力细节数据管理与取数管理（合称集市建设）的能力要求：与应用层和计算层的能力要求截然不同，应该专门配备任务能力要求任务描述该任务的关键点业务理解集市设计能力sql能力数据操作数据理解数据库管理设计应用层业务分析设计①提供有效的分析角度√

计算层目标宽表设计确定②有用的输入变量明确√

汇总层原始宽表设计确定③要求十分细致、严谨

√

√

细节层细节数据设计确定④了解物理设计的方法、IT建设的实际情况(含过程与结果)

√

实现细节层细节数据提取、理解、清洗、转换⑤繁琐的工作量

√

√√汇总层单表操作(转置、汇总)⑥sql的技巧以及性能优化手段

√

√生成原始宽表⑦sql的技巧以及性能优化手段

√

√计算层生成目标宽表⑧与所设计内容的印证、调整；工具的掌握√

√√

应用层统计指标⑨与所设计内容的印证、调整；工具的掌握√

√√

分析生成结论并输出⑩分析能力；表现能力√

50目录数据分析存在的问题12

数据分析目标3能力构建的关键因素4对策与行动计划1建立效标快速定位问题模型管理数据管理IT支撑IT支撑建设与业务发展的协同①②③④识别关键业务过程明确信息需求识别IT支撑过程IT项目实施指标集定义互动规范数据质量管控数据集规范数据模型规范分析业务过程输出需求组规划组数据组规划组实施者组织分析规划需求组ITPMO部门市场部产品部财务部……53目录数据分析存在的问题12

数据分析目标3能力构建的关键因素4对策与行动计划1对策建立营销分析的业务模型框架和分析模型框架。以季度为单位，设计业务分析阶段性目标。建立分析模型的管理体制（生命周期、结构）。明确集市管理程序，明确数据管理人员的岗位编制。IT支撑建设界定交付物营销分析规范集市管理规范集市建设及管理服务IT相关规范客户关怀系统的定位和功能：与客户分群经营、针对性营销的理念、内涵均相同。客户分群经营针对性营销客户关怀系统群1群2群3营销活动套餐管理渠道管理产品管理……客户分群营销措施价值特性流失特性消费诉求消费特性消费偏好人口统计学属性市场接触属性运维属性……分群分群纬度和描述信息57致谢谢谢！依照现有的模式和程序不断的改善日常工作的决策能力，使日常工作精确化，从而保证战略目标达成，创造更高绩效日常工作目标分解、阶段性绩效评估重点工作EIS、KWSEPM以提升日常工作的效力为重点运营活动战略活动业务场景的层次划分（1）——企业需要数据分析提供哪些性质的支撑？企业运作的几大职能市场财务运营人力资源建设技术（R&D,IT）战略与绩效监控支撑三类业务场景面向具体基本业务活动（作业实例）的支撑分析，服务于该项活动的正常、高效开展迅速、方便、直观地提供企业运作的结果信息，起监控作用，服务于改进用于战略目标的调整确定和绩效的调整发放具体业务场景的设计方法业务模型业务问题（需求）业界实践业界理论业务场景需求强度支撑可行性战略与绩效监控支撑项目目标与输出目标KWS分析模型规划（营销职能）模型业务场景（目的与效用）模型检验标准模型差异化规则EIS分析模型规划（营销职能）模型业务场景（目的