华一牌品牌定位及产品规划策略思考

华一牌品牌定位及产品规划策略思考德州扒鸡项目组A【第一篇章】

——华一牌广告语

开门见山德州牌针对中高端市场，以扒鸡整鸡、主力鸡副品和生品、半生品等产品形态全线，占据中国禽类肉食领军品牌的战略定位。

核心战略性品牌华一牌活化和外延性品牌以其它口味的整鸡、鸡副品及外延性产品、德州特产等为主线，针对都市休闲支撑中国禽类肉食领军品牌的战略定位。概念提炼

品牌战略：活化和外延性品牌

产品线形态：其它口味的整鸡、鸡副品及外延性产品（驴肉、牛肉）、德州特产等产品形态为主线。针对市场：都市休闲市场如何提高华一牌的知名度？如何使广告语即有卖点又上口易传播？如何利用德州扒鸡集团母品牌的优势提升子品牌华一品牌价值？我们对华一牌应该采取什么样的策略？A五粮液酒是五粮液集团开发出的系列酒中最优秀的产品，也是整个中高档白酒市场中最优秀的白酒产品之一，在业内都享有很好的口碑，而五粮春酒是五粮液集团开发出一款相对来讲比较低端的品类。但五粮春却凭着“系出名门，丽质天成，绝无奢华，名门之秀——五粮春”的广告语，借助“名门”成功切入白酒中低端市场。在开始之前，我们先看下五粮液集团旗下的两款产品五粮液与五粮春。A

它，系出名门……它，传承历史文化……她，美味飘香……名门策略：山东德州扒鸡集团出品

它是——

华一A

华一品牌广告语1堂堂大气

【华一美味经典】我系出名门，我传承历史文化我有独具风味我是，华一备选：【华一经典名扬】华一品牌广告语2品牌联想【经典传宗美名扬

华一香飘天下赏】我经典于德州，系出于名门我传承扒鸡文化我自得天下共赏德州/华一A

华一品牌广告语3文化流行【正宗味上口香香系名门】传于正宗，藏于经典历史名门，美味飘香流行德州/华一A

华一品牌广告语4宗正简捷【经典华一名门传承】【经典华一名门飘香】A

华一品牌广告语5品味独特【美味传承品华一】【味上品系名门】A【第二篇章】

——华一牌系列产品名称及利益支撑点A

没有烙印，什么都没有用！

消费者在购买华一牌系列产品所获得的利益什么？同类产品中，消费者为什么要选择我们？这值得思考！

A

让我们先来看看山东德州扒鸡集团旗下华一牌旗下重点产品鲁西黄牛肉德州黑驴肉全鸡宴金丝小枣德州三宝五香驴肉五香酱牛肉A我们对华一产品（高端和低端）逐一细致分析后

发现：

1、高端三款产品（全鸡宴、德州黑驴肉、鲁西黄牛肉）包装设计高端品性有待提高产品名称利益支撑有待差异化提升核心竞争价值有待突现2、低端四款产品（金丝小枣、德州三宝、五香酱牛肉、五香驴肉）

问题：与企业品牌连接不足，品牌溢价挖掘！包装设计有待规范卖点需要清晰化利益支撑点待突现A那么，针对上述情况我们的策略又是什么？A

让我们从高端产品开始各个击破A高端产品A策略层面导入A德州黑驴肉鲁西黄牛肉卖原料/卖品牌？！德州扒鸡名满天下，知名度很高；而华一牌品牌知名度比较低。我们能否找到它们之间的连接点？德州牌扒鸡历史传承。那么华一牌产品呢？我们可以撰写！德州扒鸡集团旗下有两品牌：德州牌和华一牌。借助德州扒鸡集团德州牌扒鸡的知名度、美誉度、历史性、传承性！让华一牌高端产品从历史传承角度成功切入市场，从而实现其市场高端占位！

“秘史”“华一牌”与“德州扒鸡”的历史链接，并以山东德州扒鸡集团背书

“秘史”有传德州黑驴肉：清康熙年间，德州扒鸡定为贡奉上品，为帝王至爱。后司厨甄选体格高大、毛色纯黑之德州名产黑驴，取其带皮后腿，经传世老汤，以同法御制，名曰“御香驴肉”传至京城，其皮滑肉嫩，纯香连绵，美而膳补，竟成宫卿所好，有史秘传至今。鲁西黄牛肉：清康熙年间，德州扒鸡定为贡奉上品，为帝王至爱。后司厨甄选健壮威武、体躯高大之鲁西名产黄牛，取其理石花纹腱肉，经传世老汤，以同法御制，名曰“御香牛肉”传至京城，其味独特，醇香满溢，竟成宫卿所好，有史秘传至今。历史名分特产价值A战略层面导入我们打造了华一牌地域名产概念德州驴原产于山东省德州市和滨州市沿渤海各县是中国五大优良驴种之一，为誉满中外的品种。鲁西黄牛主要产于山东省西南部‘分布于济宁地区的金乡、济宁、菏泽地区的梁山、菏泽、巨野单县、曹县等县、市。是我国著名“五大名牛”。“概念的放大化与集中化”德州黑驴为德州特产，更是中国的名特产品，我们将概念还原为华夏名产，在实现“德州黑驴”市场品类化的占位的同时，更满足“德州专属礼品”的消费概念。鲁西黄牛产地并非德州一处，而是山东省西南地区，我们将概念集中化，将鲁西黄牛作为德州特产，从而将鲁西黄牛的知名度和美誉度顺利嫁接到德州本身。德州黑驴华夏名产鲁西黄牛德州名产小放大大集小

【德州黑驴肉】德州黑驴华夏名产皮贵肉香内外滋补清康熙年间，德州扒鸡定为贡奉上品，为帝王至爱。后司厨甄选体格高大、毛色纯黑之德州名产黑驴，取其带皮后腿，经传世老汤，以同法御制，名曰“御香驴肉”传至京城，其皮滑肉嫩，纯香连绵，美而膳补，竟成宫卿所好，有史秘传至今。—有驴皮·更滋养—

【鲁西黄牛肉】营养低脂腱香独具鲁西黄牛德州名产清康熙年间，德州扒鸡定为贡奉上品，为帝王至爱。后司厨甄选健壮威武、体躯高大之鲁西名产黄牛，取其理石花纹腱肉，经传世老汤，以同法御制，名曰“御香牛肉”传至京城，其味独特，醇香满溢，竟成宫卿所好，有史秘传至今。—五香—A

山东德州扒鸡集团【御香秘传肉食系列】御香鹿肉御香兔肉御香鹅肉……

市场战略占位A

【御膳全鸡宴】对于“全鸡宴”，产品名称即是卖点，只是背书欠缺品质感，我们直接给出一个品质消费理由即可——

御宴香颂

礼品组合装AB我们接着从低端产品继续各个击破A低端产品A德州扒鸡集团旗下华一牌生产的低端产品共有四款产品，它们分别是：五香酱牛肉、五香驴肉、金丝小枣、德州三宝A对于德州扒鸡集团旗下华一牌五香驴肉、五香酱牛肉两款低端产品来讲，五香驴肉、五香酱牛肉也当借势“名门”，做为“之后”！

【五香酱牛肉】【五香驴肉】给出“德州扒鸡”名品的传承身份定位，并有自己独特的风味。利益卖点名品传承风味独具A

“三合一大礼包”促销口径，避免了该产品在消费者心中的低端印象，取而代之的【名品荟萃经典香颂】。

【德州三宝】名