第二章 消费需要与购买动机

第二章消费需要与购买动机第一节消费者的需要

导入案例

小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。

这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？作为营销人员，要调动消费者购买的积极性，就要像故事当中的小猴一样，重要的是分析消费者不同的需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，进而产生购买行为。同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”赵

本

山

卖

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以

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需求

为

核心案例

30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆陆风x7越野车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的中网与车标，换上路虎标志。由于此车型与路虎揽胜极光相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水？9法国依云水依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。

10在国家质检总局公布的我国1月进口的不合格食品、化妆品信息中，8批次原产地为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉水共80.44吨.11其它相类似的问题1、为什么大家要谈恋爱？2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？4、为什么买飘柔而不买海飞丝？5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？6、为什么买宝马而不买比亚迪S6？……12当一位消费者购买某项产品或服务时，我们可以说这位消费者已被激发需要，并且被引导去采取某种行为来达成其所要追求的目标。作为营销人员而言，他面临的追主要的挑战之一便是如何去发现这些消费者行为背后的主要影响力量，并且如何设计营销策略来引发并满足消费者的需要。13一、消费需要的产生与分类（一）消费需要的产生1、消费需要的概念消费需要，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人类一般需要之中的。2、消费需要的产生人的需要是客观存在的。就消费者而言，需要表现为消费者对获取各种物质或精神生活消费品的要求和欲望。它通常产生于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。14最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），即消费诱因时，仍有可能产生对某种商品的需要。［例］面对美味诱人的佳肴，人们就可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。15（二）消费需要的分类1、按照需要的起源划分

可以分为生理需要、心理需要。2、按照需要要的对象划分

可以分为物质需要和精神需要。3、按照需要的形式划分

可以分为生存需要、享受需要和发展需要。4、按照需要的层次划分可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。5、按照需要的商品性能不同划分

可以分为对商品使用价值、审美功能、时代特征、社会象征和良好服务的需要。

16二、消费需要的特征与形态（一）消费需要的特征1、多样性2、发展性3、层次性4、伸缩性5、周期性6、互补性和互替性7、可诱导性171、多样性不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。同一消费者消费需要往往有多个方面的。营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。金钱美貌健康地位住房车子知识亲情自信赞美工作爱情食物尊重技术朋友衣服睡眠贡献……2、发展性

随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！

俺们刚取上媳妇，你们又独身了！

俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！

俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！

俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！

俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！

俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！

中国：50-80-10服装的变化80年代的家庭三大件的时代性从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。结婚演变50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、戒指

层次性自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品例子业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品美国军队——“展现完整的自我”“皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵”百事——“你是百事新一代”好事达保险—“交托在手，放心无忧”桂格麦片——“正确的选择”自我实现的需要高层次需要低层次需要◆每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。

如，女性头巾\皮鞋◆这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。

4、周期性5、需要的可诱导性与广告诱导◆消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。1、包装上的应用包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。补充：消费者需要的可诱导性的应用2、广告上的应用◆利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。◆如，一个外地的顾客出差来到上海，在南京路办事，临近中午突然感到饥饿。这时它正好看到荣华鸡商店在卖荣华鸡，阵阵香味扑鼻而来，又看到旁边的广告宣传把荣华鸡的特点介绍得清清楚楚，这样他就毫不犹豫地决定购买荣华鸡。当这位顾客吃了以后感觉不错，加深了印象，回去以后又在同事和家人中对此大加宣传。3、营销推广上的应用营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。互补性和互替性

互补性例如：房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油；互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与包子；三、消费者需要的种类与基本内容

（一）消费者需要的种类◆从需要的起源分：个体为维持和发展个体生命而产生的对客观事物的需求和欲望生理性需要

社会性需要

消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观食物的需要

◆从需要的实质内容不同分：消费者在物质生活和社会交往中对社会物质产品的需求和欲望

物质需要

精神需要

人们为改善和提高自身素质，对精神生活和精神产品的需求和欲望

◆从需要的层次不同分：维持生存而产生的对基本生活物品的欲望和要求

生存需要

享受需要

消费者为增添生活情趣，实现感官和精神愉悦而产生的欲望和要求

发展需要

消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需消费品的欲望和要求。

◆从需要满足的对象分：指满足社会公共或社会集团要求的需要

社会公共需要

个人需要

满足消费者个人需求的需要

案例：

一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20~30单生意呢。你卖了多少钱？”“300000美元，”年轻人回答道。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。

“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生巾的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”（二）消费者需要的形态1、现实需要2、潜在需要3、下降需要（如黑白电视机）4、不规则需要（例如许多季节性商品、节日礼品，以及对旅游、交通运输的需求）5、饱和需要6、过度需要（供不应求）7、否定需要8、无益需要（例如，对香烟、烈酒、毒品、赌具、色情书刊或服务的需要，无论对于消费者个人或社会都是有害无益的）9、无需要（三）消费者需要的基本内容◆对产品基本功能的需要

基本功能：商品的有用性，如小汽车能高速行驶、冰箱能制冷。消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势：小汽车：50—60年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。台灯：照明美观、装饰、护眼◆对产品审美功能的需要随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。

TCL曾经有一款3000元的手机，但加上了一颗宝石就卖到8000元，卖得很红火，就这么一款手机一个月创造了1个亿的收入，满足消费者求美的需要。

◆对享受良好服务的需要在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的肯定，对消费者购买行为的赞赏。◆对产品便利的需要现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、娱乐场所都齐全，主要方便消费者。◆对产品情感功能的需求如金帝巧克力“献给最爱的人”戴比尔斯“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”“钻石恒久远,一颗永留传。”“男人其实也需要关怀”。

第二节消费动机案例

30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆陆风x7越野车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的中网与车标，换上路虎标志。由于此车型与路虎揽胜极光相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？一、动机概述（一）动机的含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。因此，动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目标事物。内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是存在于外界的一种事物，拥有这种事物可以降低人们内心的紧张感。可见，内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供了方向。（二）动机的功能

(1）激活功能(2）指向功能(3）强化功能45（一）动机的含义动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。注意：人们从事任何活动都由一定动机所引起的。引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在诱因，也能引起动机和产生行为。二、消费动机的特征消费动机的原发性消费动机的内隐性消费动机的实践性消费动机的动态性

471、内隐性◆消费者出于某种原因，而不愿让人知道自己真正的购买动机的心理特征。（如购买高档商品、美国速溶咖啡）◆此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。

2、动态性（可转移性、可诱导性）指消费者购买过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移原来的劣势动机上升为主导动机。由于消费者临时改变预期的计划或者原来主导动机实现过程中遇到阻碍。49案例：女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。50售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”51简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。这个案例表明，消费者的购买动机是复杂的，也是多变的。52三、消费动机的分类按动机的性质分类

根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机按动机在行为中的作用分类

根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。按动机存在的形式分类根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。消费者具体的购买动机以上介绍的是消费者一般的消费动机。在消费者的实际购买活动中，还表现出各种不同的具体的购买动机。

53四、消费者动机的冲突与受挫（一)消费者动机的冲突心理学家勒温提出三种类型的动机冲突，每一种类型都包含心理力场上两股相互对抗的力量。(1）趋避冲突。(2）双趋冲突。(3）双重趋避冲突。(二）消费者的挫折处理当消费者的动机无法得到满足时，就会产生挫折感。通常情况下，消费者对于挫折的处理方式不外乎两大类：目标替代与心理防卫机制54双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。实例：房子与车子；工作与考研双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。实例：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。实例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。趋避冲突：当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。即“想吃粥，又怕烫”。实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。五、消费者动机的激发（一）影响消费者购买动机的因素商品本身的因素社会因素自然因素

（二）消费者购买动机的激发努力开发有特色的商品利用广告宣传，向消费者传递信息购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用

56六、一些主要的动机理论马斯洛的需要层次学说

1960年马斯洛在他的著作《动机与人格》中即提出了需要层次学说的理论，他把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。这五个需要层次中排在前面的需要层次应该首先予以满足。1970年左右，马斯洛修改并补充了他10年前所提出的五个需要层次，认为人们还有“认识和理解的需要”、“审美的需要”，并且把第一、第二层次的需要归为基本的需要层次。57马斯洛的需要层次理论(Abraham.H.Maslow,1908—1970)

人本主义心理学的创始人之一。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，也是人本主义心理学的主要创建者之一，心理学第三势力的领导人。1、理论自我实现创造审美

认知与理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和赏识爱和归属

生理需要

安全和健康

社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等

★前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发展需要。★一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。★这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。★同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。需要层次理论在我国古代已具雏形忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。★消费者的五种需要所对应的消费品市场分别有哪些？Thinking

2、消费者的需要与相应的消费市场(1)生理需要：食物、水、睡眠产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽红牛：困了累了，喝红牛诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”

(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋克莱斯勒汽车—“安全气囊是标准配备:克莱斯勒的优势”如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。(3)归属需要：“三情”、归属感产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告诉求：好丽友：好丽友，好朋友养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求：绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生

St.PauliGirl—“知道微妙事物的区别的人知道St.PauliGirl与进口啤酒的区别”某地一家食品工厂正在进行内部改造和扩建施工，他们贴出的标语是“开办本地最大的食品工厂”。于是，许多生产食品加工机械的厂商都向该厂梢售自己的产品，话里话外都在称赞自己的产品有多么好,结果该厂的管理人看都没看他们的产品，这让几家厂商感到沮丧在这期间，有一家厂商的销售人员也给这家食品厂的管理人打了电话，他对食品厂的管理人说：“我们厂刚刚生产了一批新型食品加工机械，第一批成品已经上市，客户反馈的消息都不错。虽然这样，可是我们还是想进一步改良这批产品，听说您是这方面的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批新设备，并向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙，但我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品”工厂的管理人接到电话后，感到很高兴，立刻让秘书安排时间前去指导他按时到了那家工厂，并认真检验了那批新型机器，之后就开始举办“技术讲座和指导”。厂长把全厂的管理人员和所有技术人员都叫来听这个管理人的讲座，在讲座接近尾声时，他还兴致勃勃地“顺便”介绍了一下对这批机器的评价和自己丰富的经验。讲座结束后，他对在场的人说道：“贵厂这种谦虚、诚恳和精益求精的精神实在可贵，我们厂需要的正是这样的合作伙伴，现在我决定订购一批贵厂的新型机器。如果使用后觉得合适，我们将进一步订购一批机器用于扩建的工厂”等他回到自己的公司后，秘书对他说：“这家厂商真会销售，那么多比他们厂有名气的产品您都没买，却买了他们的。”管理人却回答：”他们没向我销售什么，只是让我去给他们指导一下工作，其间，没有一个人向我销售这批机器是我自己看机器的性价比合适才购买的”用恰当的方式让客户感受到被尊重和取悦客户是营销的一种良好方式

有一位销售人员约好到一个客户家里销售厨具，但是刚好碰到客户家里正在装修。当销售人员到来的时候，客户家里还没有收拾完，显得很乱。客户迟疑了一下，还是请他进了屋，销售人员看得出客户有些不高兴，于是便笑着找话说：“您的居室好大啊！装修得真不错，既大气又时尚。”客户听他说起装修，便有了话说．接着开始发起牢骚，说装修工程不顺利，很多材料都不中意，而且进度太慢，已经忙了一个多月还没有完等。销售人员表示理解，并说了安慰的话。这时，销售人员发现客户由于忙里忙外，只穿了一双施鞋，而此时客厅里是比较冷的，干活时也许不觉得，而停下来的话就很容易着凉。于是销售人员便巧妙地提醒客户说：“装修房予房子的确是累人的事情，但是也不要忘记照顾自己的双脚，我建议您可以先‘装修’一下它们，免得受冻，影响身体。”客户其实也觉得有点冷，但是不好意思说，而此时销售人员注意到并温馨地提示自己，客户的心里感到一热，于是他会心地笑笑，说：“那真是不好意思了，我先失陪一下。”销售人员点头说“没关系．您请便。”等客户回到客厅，坐在销售人员的对面时，销售人员及时地说：“您把它们“包装”好，我就觉得安心了。我可不希望我的客户生病不舒服”客户顿时感到内心一股暖流穿过。在接下来的交谈中，气氛很是愉快，最后客户决定购买他的全套厨具，临走时客户真诚地对销售人员说：“我会很珍惜像你这样好的销售人员的。”能够把客户放在心上的销售人员，客户也会把他放在心上。“让客户觉得自己很重要”是打动客户内心的一个重要原则。尊重需要卡迪拉克汽车：长时间的付出终于有了收获，众人的赞誉、财富的丰收，但到现在不该是拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？(5)自我实现的需要：人的全面发展产品教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆广告诉求：Nike：JustDoIt! 李宁：“对号”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯自我实现需要赢在中国“励志照亮人生,创业改变命运”美国军队—“参军塑造完美人生”水、睡眠、食物安全、掩蔽、保护爱、友谊、他人的接受声望、地位、成就图3-2马斯洛需求层次理论的各级需要药品、日常用品、无商标产品保险、报警系统、退休、投资美国军队——展现完整的自我“皇家礼炮”威士忌——“彰显尊贵”百事——你是百事新一代好事达保险——交托在手，放心无忧桂格麦片——正确的选择业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、酒服装、装饰品、酒吧、饮料3、马斯洛需要层次理论在营销中的应用①层次理论有利于市场和产品细分。

有效的营销活动目标消费群市场细分消费者需要如:食品市场（充饥、安全无污染、待客）“男人中的男人”（金利来）-成功男人不要太“潇洒”（杉杉西服）-社交场上的男人②产品定位：立足于没有完全满足的需要③层次理论有利于产品的推销老太太买李子一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？

老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，卖李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？”“酸的”。于是，于太太买了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又来买李子，第三家水果店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太说。

一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？”老太太回答说：“儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃酸的。”“恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！”这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。这个例子对你有什么启示？三、购买动机类型小资料：购物返券大揭秘

每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便是购物返还购物券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢？

1．返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。比如消费者购买某品牌商品满l，000元返100元代金券，而商品的价格却设定为999元，仅差1元便不能得到100元的购物券，这就使原本看似九折的优惠变成了95折。

2．购物返券提高了消费数量。比如买1，000送100，买3，000送350，这就使得原本已经花了九百多元或两千多元的消费者有可能为了更多的优惠而再次购物。

3．卖的是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润，而这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外“返券”的限制还有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某个消费者有100元的返券，当他面对一个110元的商品和一个90元的商品时，通常会选择后者。因为这100元的返券好像是“白来的”，即使损失10元也无所谓。因此，商家利用消费者这种心理将90元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的10元，自然就成了大赢家。★★消费者一般性购买动机：（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机◆社会性心理动机由社会因素引起，低级有社交、归属、自主。高级的有成就、威望。◆个体性心理动机。由个人因素引起的购买动机，个人因素（性别、年龄、性格、情趣、爱好、能力、愿望等因素的影响。三、消费者的购买动机★★消费者具体的购买动机（1）求实购买动机◆产生这种购买动机的原因主要有三方面：①是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。②受经济条件的限制。③受传统消费观念和消费习惯的影响。（2）求新购买动机以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。

如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿的皮鞋，现在厂商推出一种款式新颖别致的皮鞋非常时髦，就去购买了一双。（3）求美动机对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。

据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。（4）求廉购买动机（5）求便购买动机花钱买的是服务

周围邻居都说侯老伯老两口有福气，孩子不仅自己生活过得好，还很孝顺，给老两口买了套新房。

搬进新居，以前的30英寸电视理所应当地淘汰了。为了买个称心的电视机，老两口没少往商场跑。市内的各大商场基本上看了个遍，也没有下定决心买什么牌子的。

这不，趁着周末没事，老两口又跑到郑州市的家电批发城去挑选了。

长虹、夏新、海尔、康佳……一个一个彩电专营店，老两口转了一圈又一圈，还是拿不定主意。

有老板过来介绍，我们这个牌子的电视机怎么怎么好，质量怎么怎么过硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我说，现在电视机的质量都不错，关键是售后服务怎么样？像我以前用过的电视机，出了点小毛病，打电话给厂家在郑州的售后服务处，谁知竟让我搬着电视机过去修。到了那儿，人家打开电视机后盖，用吹风机‘呼呼’地吹吹，好啦，这不是折腾我们老人吗？像那种牌子的电视机，送给我都不要。我花钱，买的是售后服务。”发表了一通自己的“花钱理论”，侯老伯又挽着老伴向另外一家店走去。花钱买的是放心

朋友陈某暂时还没有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小区对面就是一个规模不小的食品批发城，家里用什么东西都觉得方便，就是锅里的油烧热了，缺什么调料，临时去买也来得及。

可是，不知道从什么时候开始，小陈发现母亲不再去小区对面的食品城买东西了，就是买瓶酱油、醋什么的，他母亲也要到离家稍远些的超市去买。小陈不解：“家门口就是食品批发城，买瓶酱油、醋干嘛要跑那么远？”母亲的回答让小陈深思：“咱们有食品批发城，是方便，还便宜。可那里的东西不敢买呀，那天我想去给孙子买包饼干，正好碰上市里的卫生大检查，你看那些开店的，都慌慌张张地忙着关门，东西要过硬，会怕检查？所以呀，从那以后，他卖他的货，咱进咱的店，反正就是不去那里了，多走几步怕啥，咱花钱买个放心。”

花钱买的是诚实

刘先生家的沙发破了，趁双休日去位于郑州市郑汴路上的家具城，准备买套新沙发。经过一天的挑选、对比，终于相中了一套布艺沙发。经过讨价还价，刘先生掏钱了。卖沙发的小姐的嘴还挺甜：“沙发买回去后，先生要是不满意，请随时给我们联系。另外，我们是免费送货，先生刚才买的茶几，我们也可以一起帮您送回去。”临了，还给刘先生一张老板的名片，经这么一说，刘先生还挺感动。令刘先生没有想到的是，沙发一搬到家，那位售沙发小姐说的全变了味。原来说好的是免费帮忙把刘先生买的茶几给拉回家，可是，这会儿又说是茶几不是他们店里的货，要收２０元钱的送货费。茶几已经到家门口了，好歹也得搬到屋里去呀，刘先生无奈，只好掏钱。等沙发搬进家安置好，才发现沙发腿不整齐。送沙发的说，这是安装的问题，回头给老板说说，派人来修修就行了。

可是一直等了一个星期，也没见厂家派人来修沙发，按照老板名片上的电话号码打电话，老板又要刘先生将沙发送过去才能修。刘先生一气之下就找个出租车将沙发拉过去，但不是修，是退货。无论老板怎么说好话，非退货不行。拿到退货款，刘先生抛给老板一句话：“我花钱买的是诚实，像你这么做生意，早晚要赔。”花钱买的是舒心

同事小张的一个同学远在外省工作，出差路过郑州，老同学见面分外亲热。小张决定在一个名气不小的洋餐馆宴请老同学。

落座之后，服务员照例给小张和他的同学端来茶水、浓汤。不巧的是，服务员一不小心，把浓汤碗碰翻，连汤带水地弄了小张的同学一身，服务员赶紧赔不是，小张的同学倒挺大度：“没关系，麻烦你给我拿点餐巾纸来，我擦擦就行了。”不一会儿，服务员将餐巾纸递了过来，随后说的一句话，差点没有把小张和他同学的鼻子给气歪了：“给，我们的餐巾纸是收费的，每包一元钱。”

小张的同学看看服务员，将自己的衣服脱了下来，递到服务员面前：“我的衣服是新买的，请你送去干洗，吃完饭就要穿，我等着。”

话是这么说，衣服到底也没有送去干洗。吃完饭出门时，门厅小姐照样鞠躬“欢迎再来”。小张和同学互相看看：还来？就是八抬大轿抬着，也不来了，我们花钱要的是舒心……（6）求名购买动机以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成征的购买动机。例如，曾经有一位日本朋友来中国旅游，在一家旅游商店看到一幅标价２０００元的画，上面画的是两头毛驴，就毫不犹豫地买了下来。事后才知道，邓小平同志访日时，曾赠送给日本首相一幅画有毛驴的画，这幅画挂在首相家中备受珍重。因此，日本的一些社会名流到中国旅游观光时也希望买到类似的画。这就是一种以提高自己的社会声誉、地位为主要目的的购买行为。

特高价咖啡

当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。

五千元一杯的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。

许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。

声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!

“树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也达到了。7）补偿性动机8）惠顾性动机这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。9)好癖购买动机。是为满足特殊爱好而形成的购买动机。“好癖”：指消费者拥有自己独特的癖好某罐装饮料品牌销售额2002年

1.8亿元

2003年

6亿元

2004年

14.3亿元

2005年

25亿元（含盒装）

2006年

近40亿元（含盒装）

2007年

近90亿元（含盒装）

2008年

近120亿元（含盒装）

王老吉凉茶背景：2002年以前，以广东、浙南为市场。消费者认知：广东：像是凉茶，又像是饮料浙南：与康师傅茶、旺崽牛奶等相提并论广东、浙南之外的消费者对凉茶没有概念企业告语“健康家庭，永远相伴”2002年底，要以“体育、健康”为口号来赞助奥运。为什么会有1.8亿元的销售额，而且比较稳定？广东：烧烤、外出时，“上火不太严重，没必要喝黄振龙时”浙南：外出就餐、聚会等，“健康，不会上火”结论：购买动机是预防上火。竞争者情况：菊花茶、清凉茶主要宣传清爽。2003年“怕上火，喝王老吉”定位于预防上火的饮料。走出广东、浙南；让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉预防上火斑点苹果成奇货

有一年美国大量种植的苹果由于电、霜的交替，果皮上出现了斑痕点点，大大降低了销售量。水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾，关起门来，面壁苦思，终于发现了一线反败为胜的曙光。他在店门口竖立一巨大招牌。它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这特殊口味的高山苹果吧!

布朗也把他的创意大量登在报上，竟然得到广大顾客的认同，不消几天就销售一空。斑点苹果遂成为独特美味苹果的代名词，有趣的是，有些果商还预约明年一定要买这种苹果呢!(摘自(海外营销趣闻>)中国绣花鞋畅销美国

据说近些年来，在美国西部的一些城市风行一种以中国绣花鞋为生日礼物向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰，颇有风行之势。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当初，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。不想这三位长辈穿上这珍贵的“生日鞋”时，都感到非常的舒服和非凡的惬意，他们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不胫而走，就使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案，更是千姿百态，各显异彩。

现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。魅力难挡的特色经营

利用逆向思维、反常心理、特殊体验、好奇刺激激活需求的特色经营,则是创造需求和引导需求的高招,对很多消费者来说确有“挡不住的诱惑”。

在世界各个城市里,都有出售鲜花的商店,人们在这里购买各种鲜花,作为祝贺喜庆和安慰病人的礼品。但在智利首都圣地亚哥,却有一家专门出售“死玫瑰花”的商店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶,以文明礼貌的方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。这家“死玫瑰花”商店的创办人叫凯文·米毛。他创办这家商店是有着自己切身经验的。一次,他失恋了。在痛苦与愤怒的彷徨之中,他发现窗台上一盆美丽的玫瑰花枯萎了。他觉得这是他死亡了的爱情的象征。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝带扎好,寄给了以前的恋人。他这样做了以后,感到心情有了明显好转,失恋的创伤有了很大程度的平复。

富有经营头脑的凯文·米毛从失落感中解脱出来后,决定开办“死玫瑰花”商店,专门出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收费40美元,虽比购买一束鲜花价格高出一倍,但这家花店确实有其独特的魅力和奇妙的用途,所以自开张之后,博得了各界人士的欣赏,每天顾客盈门,应接不暇。那些垂头丧气、心存报复的人源源不断地从全国各地涌来,要求凯文·米毛寄枯萎的花瓣给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情当儿戏的轻薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多数都有不同程度的愧疚感。所以司法机关还对凯文·米毛的事业给予了充分的肯定。恐怖体验求胜

日本东京有一间“魔鬼酒吧”,不管地上墙上,空间包房,一片魔幻气象。设计者对它总的形容是:魔妖千万,豪华绚烂,疑云密布,哭地恸天,自由奔放。当人置身于酒吧大厅时,你感到自己仿佛变成了“天方夜谭”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的钢门,推开它顺着一条小道往里走几步,便可看到一盏红色的灯闪着光