XX移动渠道策略咨询项目建议书

XX德瑞电信咨询提升渠道协同能力，强化渠道管理水平，打造卓越渠道体系-XX移动渠道咨询项目建议书2023年2月4日2目录项目背景及目标项目执行总体规划德瑞公司简介中国移动集团公司已经形成了较为完善的渠道体系中国移动已初步建成了包括自营实体渠道、社会渠道、电子渠道、客户经理等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络体系，服务于全网移动客户但是全业务和3G的到来给渠道带来新的挑战同时随着进一步增长的需求，对渠道工作也提出了新的要求（截止到2010年）虽然移动占据一定的优势，但是XX电信和XX联通最近动作频频，对XX移动构成了一定的威胁，需要强化渠道的地位竞争对手着力渠道拓展，也对XX公司业务拓展造成了威胁示例以XX联通为例：2010年初联通公司在西郊的天海夜市、联通公司总部所在的巴尔库路路段和北京中路增长迅猛，其中仅天海夜市内代办点就达到了95家，巴尔库路有11家，北京路12家。联通的代办渠道扩张比较快。7这些情况在XX公司的渠道工作已经初步显现渠道形象渠道现状电子渠道的推广受到各类因素的影响，但推广缓慢的主要原因还是在于各地市分公司渠道管理和市场部门对于电子渠道的自我认知不足，没有能够充分利用电子渠道的优势实施推广，造成客户感知不够，不能有效利用电子渠道加强我公司的业务分流作用。地市分公司社会渠道酬金没有统一的标准，导致各地市酬金设置和使用方式不一致；部分地市在营销活动期间随意调整酬金标准，增加了渠道成本支出；酬金标准的透明度不高，影响了代销商的积极性。社会渠道缺乏统一的VI形象。相对自办渠道来说，社会渠道在VI方面缺乏统一的管理和指导，导致社会渠道形象混乱。对渠道经销商缺乏长期维系手段，对经销商的管理过于依赖物质手段，不重视与经销商的情感沟通，缺乏服务经销商的意识。单一的利益驱动无法实现较强的渠道掌控，应对竞争风险能力有待提升。渠道管理电子渠道社会酬金系统支撑渠道运营管理系统已经建立并开展过培训，但地市分公司对渠道运营管理系统的使用情况不理想，数据无法快速的收集、展现。酬金的计算还依赖手工进行，差错率、工作效率有待提升。8XX公司处于渠道风险图的高风险区域XX公司处于渠道风险图矩阵的高风险，低控制区域，渠道的综合风险系数较高1、可控度：根据各省可控渠道（指定专营以上网点）占比情况确定2、综合风险系数：考虑11个因素综合确定：相对竞争对手的渠道占有率、月均每厅新增客户数、月均每厅业务量、营业厅满意度、营业厅满意度领先程度、电子渠道业务量占比、收入市场份额、用户市场占有率、自营渠道增长率、社会渠道增长率、可控社会渠道占有率等确定9通过梳理，XX公司17个亟待解决问题可归纳成两大综合问题渠道规划与管理问题1、渠道联动运营机制的建设2、渠道分类管理制度与办法渠道分类管理渠道分类考核3、渠道管理支撑平台如何有效搭建和应用；4、渠道业务拓展能力提升、5、渠道体验营销规划搭建并监督考核；6、渠道运营数据收集、质量监控分析方法；分类渠道的具体问题1、实体渠道实体渠道评估模型（实体渠道的选点与效益评估）实体渠道忠诚度控制；实体渠道业务培训有效管理机制实体渠道的绩效考核实体渠道的服务能力评估实体渠道的投资预算2、电子渠道电子渠道如何有效应用推广？深度运营数据挖掘方法？电子渠道如何快速优化，提供客户化友好界面？3、自助终端自助终端的普及推广引导，如何提升用户的接受度和使用习惯？自助终端操作流程的优化，人机互动的响应优化？自助终端的量化评估和客户感知？从XX公司提供的问题现状看，XX公司的渠道主要存在渠道规划与管理，以及各个分类渠道的规划、管理、实施、建设、运营两大综合性问题10为此，本项目将实现一个总目标和四大分目标总目标：结合XX公司当前和未来的市场形势，帮助XX移动对营销服务渠道进行整体规划，实施渠道转型，并通过渠道运营的策略研究，使XX移动建立起一套全业务运营时代的营销服务渠道体系，保证企业可持续发展的核心竞争力分目标：对XX移动现有渠道体系进行梳理诊断，进行渠道总体发展规划确定实体渠道的专项研究，对实体渠道的建设、运营、绩效考核、忠诚度进行具体规划进行电子渠道的专项研究，重点解决电子渠道的数据挖掘、应用推广、快速优化三大问题进行自助终端的专项研究，重点解决自助终端流程、操作、量化评估和应用推广四大问题11目录项目背景及目标项目执行总体规划德瑞公司简介12项目整体研究框架诊断研究阶段渠道管理整体诊断实体渠道诊断电子渠道诊断自助终端诊断

渠道体系架构渠道功能与定位渠道结构分布渠道销售收入分布渠道数量情况渠道质量情况渠道联动机制情况渠道考核情况渠道管理平台现状

实体渠道数量实体渠道分布实体渠道竞争分析实体渠道绩效考核实体渠道的评估实体渠道服务能力实体渠道忠诚度实体渠道的投资

电子渠道业务销售能力现状电子渠道的分类电子渠道每类的销售能力；电子渠道与实体渠道的联动；电子渠道的应用、推广和优化自助终端的应用推广问题自助终端用户接受度、使用习惯引导自助终端操作流程现状；自助终端考核现状开发方案阶段渠道管理整体规划方案实体渠道专项研究报告电子渠道专项研究报告自助终端专项研究报告13研究模块一-渠道管理整体诊断思路1．聚焦渠道管理，汇总问题，加以研究：渠道结构分布各渠道的功能与定位渠道的联动机制渠道的绩效考核渠道的管理平台2．聚焦项目目标，分步骤推进：结合XX特点，提出阶段性改进建议为最有效支撑项目目标实现，项目组建议：渠道定位目标方案措施战略渠道联动渠道考核渠道管理平台策略层运营层支撑层指导支撑指导支撑14研究模块一-诊断工作步骤区公司领导市场部领导联合项目组组织调研，将发现的问题进行分类聚焦关键性因素，进行针对性分析研究影响渠道管理效能的关键因素针对各关键因素

提出改进建议初步形成渠道管理优化方案成果提出指导意见确定工作重点把握研究方向和成果，提出指导建议审核成果，并组织执行和推广发现管理问题明确关键因素研究相关问题提出改进建议形成优化方案15研究模块一-诊断方法…诊断目标诊断方法…定义渠道战略明确渠道分工建立联动机制配置管理平台通过访谈区公司主管市场副总和市场部主管渠道工作领导，明确指示明确实体渠道、电子渠道、自助终端等渠道的功能与定位建立渠道协同的联动机制明确绩效考核以落实联动运营了解渠道管理人员对于渠道管理平台的功能需求对区公司主管市场工作副总，市场部领导，渠道室领导进行深度访谈沿海省公司标杆研究XX公司实地调研对XX公司分管各类渠道的渠道管理人员、典型分公司进行实地调研沿海省公司标杆研究XX公司实地调研16研究模块一-预期成果-渠道战略面向XX公司实际情况，建立适应全业务运营时代的渠道体系架构，该体系架构需具备四大功能多元：整体渠道体系中包括自营实体、社会实体、电子渠道、直销渠道、互联网代理渠道等多种类型多元化的渠道；开放：整体渠道体系是开放的，可保证各种渠道类型的进入和退出，能够顺畅承载个人、家庭和集团等各种业务类型；协同：渠道类型多样，多元化，但相互之间不割裂，整体协同开展服务营销；掌控：渠道体系开放，但不是松散无序的，有较强的掌控力。17研究模块一-预期成果-根据渠道分工不同实施分类考核结合BSC平衡记分卡原理，针对不同种渠道类型进行全面分析与考核电子渠道实体渠道自助终端客户财务内部流程学习与发展

电子渠道的方便性电子渠道的快捷性电子渠道的界面优化客户对于电子渠道的偏好

电子渠道缴费办理量电子渠道业务办理量电子渠道话费查询量电子渠道客户活跃度

电子渠道与其他渠道的协同流程电子渠道应用流程响应度电子渠道推广流程顺畅度

电子渠道人员的培训量电子渠道人员的绩效考核电子渠道人员的能力提升

实体渠道的数量实体渠道的服务水平新增用户（其中全球通）、净增用户（其中全球通）、离网客户数、定制终端月累计销售量、定制终端销售量（支持GPRS功能）、业务办理量、缴费笔数

自有营业厅流程顺畅度自建他营营业厅流程顺畅度社会渠道合作流程顺畅度

自有营业厅人员能力提升社会渠道人员培训

自助终端地理分布和数量界面友好性用户接受度用户习惯培育

业务查询量业务办理量

自助终端操作流程方便度自助终端推广流程顺畅度

自助终端辅助人员培训量示例18研究模块一-预期成果-各类渠道联动机制通过渠道管理平台、渠道引导机制、渠道考核机制成功将社会渠道与公司电子渠道联动起来，取得较佳的渠道联动效果通过酬金激励方式，引导现有的社会实体网点、网吧、大型连锁店等渠道代理点通过公司的门户网站，完成业务的销售及服务的提供，实现电子渠道触角的有效延伸示例19研究模块一-预期成果-各类渠道联动机制利用不同渠道的功能定位，采取不同的持续、波浪式联动营销形式，推动渠道之间的联动自有实体渠道电子渠道直销渠道社会渠道集团客户家庭客户个人客户自有营业厅营业厅家庭服务专柜营业厅集团客户服务专柜社区网点关联延伸利用三大客户群之间的天然属性关系，不断开展延伸式服务营销10086互联网自助设备连续服务向同一客户运用不同渠道的连续动作配合完成一次营销任务VIP客户经理社区经理集团客户经理代理网点交叉营销向同一客户运用不同渠道的连续动作配合完成多次营销任务10086互联网代理商集团热线互联网分流提效一类渠道为另一类渠道的服务营销提供配合来提升另一类渠道的效率20研究模块一-预期成果-渠道管理平台功能需求图在现有经营分析系统的基础上，优化渠道运营分析模块，考虑到系统建设要求和预算问题，本项目只负责提系统的功能优化需求和提升使用量建议数据源网点信息管理竞争对手信息管理人员信息管理数据仓库BOSS新业务体验客服系统系统功能建设集团公司规范KPI主题分析统计报表即席查询专题分析集团公司渠道综合报表新业务体验营销分析电子渠道分析定制终端分析实体渠道分析本地需求电子地图视频监控实体渠道报表定制终端报表电子渠道报表定制终端主题分析系统应用代办业务发展质量监控与提升厅经理及营业员激励考核机制新业务精精准化营销电子渠道业务分流定制终端精准化营销定制终端拆包监控示例21研究模块一-预期成果-渠道自身拓展能力-IT渠道进入全业务时代，渠道的类型将更加丰富化，而利用合作伙伴尤其是互联网合作伙伴，拓展IT渠道成为一个非常核心的要素建立XX公司本地的“网站联盟”和”IT联盟”，网站联盟偏重互联网渠道，IT联盟偏重实体IT连锁店（比如在IT连锁店设立G3笔记本专营店中店）等形式，提升渠道的销售能力和渠道的第一推荐能力。网络联盟移动网盟门户当地PV前100名；由这些网站在网上促销移动业务，但是这些网站不具备办理能力，而是利用链接到移动的网络销售联盟门户，移动给予网盟固定佣金费用网盟门户销售并办理业务G3国美专营店中国移动国美G3店是深圳也是全国首家G3专营店，它是以店中店形式在紧密合作伙伴优质零售网点中建设的G3合作精品店，集传播、体验、销售于一体，为客户提供G3“3＋1”终端(即G3手机、G3笔记本、G3上网卡、无线座机)以及G3特色业务(视频通话、多媒体彩铃、高速上网等)的体验和销售。G3专营店划分为G3生活区、G3商务区、G3影音区、热卖区、手机展示区等五大区域。示例22研究模块一-预期成果-渠道体验营销规划与考核渠道的体验营销规划主要涉及两个层面的规划，一个是网上体验，一个是实体线下的体验。体验营销规划重点要解决体验营销渠道的适应性、体验营销渠道的分级性、体验营销渠道的专人性、体验营销渠道的业务性、体验营销渠道的考核性五性。网上体验营销线下体验营销体验营销渠道的适应性体验营销渠道的分级性体验营销渠道的专人性体验营销渠道的业务性体验营销渠道的考核性

区分适合互联网或者手机上网体验的业务属性

区分渠道的不同级别，赋予不同的业务体验

由专业的“体验机器人”负责引导客户体验，推进销售

要关注渠道承载的业务属性和种类，保证渠道的高效

体验业务量（登陆PV）销售业务量（包括办理业务量）

按照体验营销要求，将全区适合体验营销的渠道进行归类管理

按照业务的重要性，以及渠道自身规模的大小进行匹配，确定渠道的分级体验营销

设置体验营销服务岗，由专人负责监督和检查各渠道的体验营销工作

按照业务分类，将业务体验赋予不同级别的渠道

月均人流量月均体验量月均销售量23研究模块二-实体渠道-新建实体渠道的评估依据与模型对于社会渠道网点，优化网点结构，保证网点的收益、强化对市场的覆盖和掌控力度，提高客户便利性模型与方法片区摸底与划分确定网点数量确定网点结构网点星级重新核定按照片区内部商业结构、人口数量和结构、建筑和交通5个因素进行片区划分按照片区内部的话务量（语音话务和数据流量）、新增客户数量（将新增客户首次通话地与激活网点归属重叠）、普通业务办理量3个指标确定网点数量根据片区类型、所需网点数量确定网点结构根据网点真实销量，对片区内网点进行新增、调减和升降级24研究模块二-实体渠道-新建实体渠道的评估依据与模型在实际操作过程中，还需要考虑“具体地理位置的原则与依据”位置选择的主要标准：优先级商业区，白天人流量，居民住户数，零售总销量，目标客户流量，商业区内的最佳位置靠近最高流量区，靠近大型客户生成地（如火车站）店面醒目，易于到达，在衡量位置对顾客数量及使用期价值增加的影响时，应综合考虑租赁成本要做细致的微观检查和评估示例25研究模块二-实体渠道-实体渠道忠诚度控制对于实体渠道的忠诚度，要从利益驱动、情感驱动、服务驱动三个驱动机制的建立来提升实体渠道（社会渠道）对于移动依赖度与忠诚度附注：在利益驱动方面：一方面可以通过“做大渠道规模”来实现渠道的规模化发展。比如对于忠诚度比较高的社会渠道，给予一定的政策倾斜，扶持并壮大渠道商的规模。渠道商在获得较高的回报之下，处于比较利益的考虑，其忠诚度将会大大提升。另一方面可以通过“做强渠道价值”来实现渠道的精细化发展。在情感驱动方面：通过与渠道商建立定期沟通机制，与渠道商进行联谊，帮助渠道商解决市场拓展和自身企业发展中的难题，使得渠道商“不愿走”，“不想走”。在服务驱动方面：通过加速渠道酬金的结算，提升对于渠道商的系统支撑，加强对渠道商的宣传支持（物料投送）来加强对于渠道商的服务能力。同时要发挥“微区域运营模式”的优势，形成以营业厅，客户经理，渠道经理为核心的“三驾马车看管客户的态势，防止客户流失，发动快速营销战役。26研究模块二-实体渠道-实体渠道忠诚度控制尤其是社会渠道，要充分注意“引导机制”的建立，通过“酬金制”的有力工具，规范酬金制度，强化酬金对于社会渠道服务方向与服务能力提升的指引XX公司酬金管理现状地市分公司社会渠道酬金没有统一的标准，导致各地市酬金设置和使用方式不一致；部分地市在营销活动期间随意调整酬金标准，增加了渠道成本支出；酬金标准的透明度不高，影响了代销商的积极性。反映问题

社会渠道酬金的引导功能失效：酬金分配的随意性使得酬金对于社会渠道业务方向的指引完全失效；社会渠道酬金的激励效果没有完全体现：由于缺乏明确的酬金标准，地市执行的偏差，使得代理商的积极性受到影响XX公司现行酬金体系梳理各类酬金配比分析分析放号、业务代理、增值等各类酬金的配比是否符合公司业务发展方向各类渠道的酬金分析，是否可能出现渠道倒灌的现象一次性酬金和分成类酬金配比分析，酬金风险及效益分析业务酬金的有效性及导向性分析，酬金标准分析各渠道酬金分析放号类酬金分析基础业务类酬金分析增值类酬金分析增值酬金的导向性分析，酬金标准分析27研究模块二-实体渠道-实体渠道忠诚度控制通过对现行的酬金体系的梳理，配合公司的业务目标导向，优化酬金方案，明确酬金的导向性，提高酬金的有效性酬金结构合理化合理配比放号酬金、基础业务酬金、增值业务酬金关系合理配比一次性酬金和分成类酬金合理配比各渠道酬金标准的关系XX公司酬金管理优化方案激励酬金导向化各类激励酬金应体现公司对各类业务的导向放号酬金体现品牌价值和有效发展基础业务酬金体现空中充值增值业务酬金体现主推高价值服务酬金管理集中化根据系统支撑情况，对酬金采取集中管理和分散式发放相结合的原则28研究模块二-实体渠道-实体渠道业务培训的管理机制通过线下培训与手机远程培训两个培训手段，结合专业培训，专业认证、积分三大制度有效实施对于实体渠道的培训，提升实体渠道的服务能力开展逐级业务培训和主动学习实施星级认证和个人销售激励加强渠道对业务销售知识的掌握

加强社会网点和店员的销售积极性逐级专业培训店员、网点综合星级认证销售激励落实到人

借用合作资源建立对社会渠道的逐级专业培训，通过确保至少“一店一人”参加培训，业务销售宝典“人手一册”，从而保证社会网点每位人员能够方便掌握业务销售基本知识。

结合业务和销售知识考试和日常业务销售量，对社会渠道成员进行分级认证；同时根据网点的月销售量和各级店员比例，确定网点数据业务销售星级资质并颁发证书和给予额外培训、交流等激励。

根据店员的资质和月销售量积分，通过购物卡等实物激励到个人。线下培训与手机远程培训结合29研究模块二-实体渠道-实体渠道的绩效考核评估对于自有营业厅，按照标杆型、销售型、战略型进行分类管理与分类考核，考核原则按照人流、客流、业务流、价值流四个原则进行具体指标设计。30研究模块二-实体渠道-实体渠道的绩效考核评估对于社会渠道，按照集团公司确定的社会渠道考核原则，以激励渠道业务推荐主动性和积极性，尤其是新业务推荐进行具体设计。渠道对公司的价值贡献评价（每季度开展）2渠道对合作方的价值贡献评价（每季度开展）渠道有没有为公司带来优质的客户

——多纬度的新增客户质量衡量体系（新业务推荐量、新业务有效推荐率）渠道为公司带来的收入和成本比较

——公司对渠道的投入产出比分析渠道的价值的持续度

——渠道的忠诚度（收入占比、酬金池占比）评估合作方有无从渠道合作中获得收入增长

——渠道的盈亏平衡分析合作方的有无得到经营管理的提升

——渠道人员的培训、认证成绩合作方未来持续的盈利能力

——合作方业务推广的能力评估（体验次数、成功人数、活跃度等）渠道有没有给客户带来更多的价值

——客户满意度评估渠道巡检分析报告等13渠道对客户的价值贡献评价（每季度开展）31研究模块二-实体渠道-实体渠道的服务能力评估对于实体渠道（尤其是社会渠道），可在调研XX公司实际情况的基础上，按照国际上最权威的BSC平衡计分卡建立服务能力模型进行评估描述社会渠道的总体实力创新流程客户管理流程操作流程社会＆环境流程客户内部流程学习＆成长战略能力战略技术领导力＆执行力社会影响力网点服务能力财务网点数量单店规模销售收入市场份额客户价值定位客户管理档案服务流程完备性营业员操作手册客户评价服务水平服务人员服务手段服务品牌描述社会渠道对客户的感知力描述社会渠道内部的服务能力描述社会渠道的成长力32研究模块二-实体渠道-实体渠道的投资预算研究方法对于自建营业厅，可以根据支出收入比较法并配以其他调整系数进行衡量其他调整系数月支出固定资产的折旧分摊，包括建设或购置费用、装修费用、设备投资费用的按月分摊月运营支出，包括租赁费、管理费、水电费等，以及运营的人工成本营业厅地理位置区域未来潜力店面开办时间区域内其他运营商覆盖情况月收入业务收入：指营业厅开展销售和服务所产生的收入，按照公司现行的佣金政策进行模拟计算其他收入：代销产品、出租场地等所获得的收入33研究模块二-实体渠道-实体渠道的投资预算研究方法对于社会渠道的持续性投资，如房租、进场费等项目，可根据店面面积、地理位置情况、房屋租金指数、服务人口数情况、业务发展情况等指标加权评估，并对社会渠道的补贴类投资的进行预算规划投资类别费用项目评估层面各评估指标指标权重持续性投资房租、进场费等补贴效益评估各品牌新用户发展指标德尔菲专家评判法服务人口数量指标新业务渗透指标风险评估新用户离网率指标新用户欠费率指标用户投诉量指标位置评估店面区域系数店面商圈系数店面面积系数店面竞争力影响34研究模块三-电子渠道-电子渠道发展的四个阶段电子渠道的发展存在四个发展阶段，目前XX公司处于第三阶段与第四阶段之间第一阶段：信息发布第二阶段：电子服务第三阶段：移动门户第四阶段：“一站式”商务门户功能：传播＋服务＋体验＋自有业务销售定位：通道＋渠道＋自有业务内容整合平台客户影响力：实现所有业务的网上销售以及移动业务的互联网化，吸引较大部分客户价值链影响力：进一步提升渠道掌控力功能：传播＋服务＋体验＋销售定位：通道＋渠道＋内容＋电子商务平台客户影响力：进一步扩大价值链影响力：成为信息运营价值链的主导者功能：传播定位：通道客户影响力：难以招来客户价值链影响力：对我公司在价值链竞争无促进作用功能：传播＋服务定位：通道＋渠道客户影响力：提供部分业务的电子服务，吸引部分客户价值链影响力：分流部分实体渠道业务，增强渠道掌控力35研究模块三-电子渠道-电子渠道的有效推广原则与思路要实现电子渠道的有效推广，XX公司首先要明确客户的关注点以及电子渠道自身塑造的特性客户关注点电子渠道要塑造的特点渠道的可靠性；获取服务业务的便利性；服务业务的一致性；营销的丰富性。公司第三大渠道，可靠！身边随时随地的营业厅，便利！获取信息与其它渠道一致！常规性营销活动的组织，丰富！电子渠道加载业务、营销，业务、营销反辅、助力电子渠道宣传；强化内部宣传；形成持续的客户层面宣传。要成功地把电子渠道推荐给客户，首先要了解：客户的关注点是什么？或者说是：客户为什么要选择电子渠道？如何让电子渠道满足和适应客户、从客户挖潜？电子渠道的宣传推广策略外部宣传要形成整体性、常规性、差异性36研究模块三-电子渠道-电子渠道的有效推广总体策略借电子渠道推广业务和营销，业务和营销反辅和助力电子渠道的宣传电子渠道宣传的“纲”电子渠道宣传的“要”内部宣传要形成全员意识电子渠道具备了随时随地的便利性的同时，也意味着她较实体渠道缺少了物理存在的优势，形象宣传上不可能采用与实体渠道一致的方式，主要还是要扬其与业务、营销紧密契合之长。这一特性决定了：37研究模块三-电子渠道-电子渠道的有效推广-面向内部客户XX公司要注意内部客户的价值与宣传，只有树立了内部所有员工的电子渠道意识，才能真正服务好外部客户公司内部要形成电子渠道作为公司第三大渠道体系的重要共识、形成正式文件，强化全员意识公司内部组织的活动，要主动应用电子渠道方式组织开展，如节约金点子、人人争当网络质量监督员等在电子渠道推广前期、或者新型电子渠道推出时，组织内部员工的电子渠道推广劳动竞赛等活动重视内部客户的宣传传播效应，形成全员意识38研究模块三-电子渠道-电子渠道的有效推广-面向外部客户XX公司要注意内部客户的价值与宣传，只有树立了内部所有员工的电子渠道意识，才能真正服务好外部客户电子渠道外部宣传策略整体性1：在电子渠道推广初期、或阶段性地加强大众媒体的多种电子渠道整体形象的宣传。整体性2：借助推广某项客户阶段内非常关注的业务或服务，整体宣传电子渠道获取的便利性和准确性。整体性3：组织电子渠道大型推广活动，整合多种电子渠道进行宣传推广。差异性常规性整体性电子渠道客户借助大众媒体，加强电子渠道的整体性宣传39研究模块三-电子渠道-电子渠道的有效推广示例以E100电子渠道服务品牌为例，XX公司可以将电子渠道的推广工作统筹到E100品牌下，通过全方位的宣传与传播，提升电子渠道在客户眼中的知晓度首页左上角使用“e100网上服务厅”LOGO，标识网站为e100网上服务厅，e100专区使用标准（横版）LOGO，网站登陆短信、清单被查通知落款改为“e100网上营业厅”网站WAP自助终端短信登陆首页使用“e100wap服务厅”LOGO，下行短信通知落款改为“e100wap营业厅”第一个界面左上角使用e100标准LOGO，自助终端机身使用“e100自助服务站”的LOGO，下行短信通知落款改为“e100自助终端营业厅”以10086XX下发的业务宣传短信落款由“中国移动XX公司”改为“e100短信营业厅”E100服务品牌传播的显性化策略主要从四个方面考虑：传统媒体传播上：将办理方式统一为“E100业务办理服务”来传播；互联网媒体上：增加E100服务方式的传播；沟通100服务厅：设计E100服务引导手册，将E100形象在服务厅的自助服务区中显性化；E100服务渠道上：以e100各渠道实体的LOGO来标识渠道本身，让客户在使用某渠道过程中加强对e100的认知。40研究模块三-电子渠道-电子渠道深度运营的数据挖掘方法电子渠道的深度运营，很关键的就是电子渠道数据的挖掘，因此，必须借助专业的数据挖掘方法来提升电子渠道的深度运营能力电子渠道数据挖掘的九大领域41研究模块三-电子渠道-电子渠道深度运营的数据挖掘方法从目前运营商的实践来看，数据挖掘主要存在三大分析方法决策树分析决策树的最终目的就是对用户群进行分类购物篮分析分析同一次购买中不同商品间的关联性可信度分析可信度CONFIDENCE就是在使用产品A的客户中，同时又使用了产品B的可能性（占比）42研究模块三-电子渠道-电子渠道的快速优化电子渠道的快速优化涉及到电子渠道的界面、内容、服务三个层次的关键要素…关键要素解决方案…电子渠道的界面电子渠道承载内容电子渠道承载服务电子渠道界面优化（包括短信、WAP等）需要有客户的直接反馈，有专业团队及时响应电子渠道承载的业务和内容是为了展示给客户，内容需要满足客户的偏好需要以客户为导向客户调查标杆借鉴电子渠道优化团队客户调查标杆借鉴电子渠道优化团队对客户调查标杆借鉴电子渠道优化团队43研究模块四-自助终端-影响用户使用自助终端的要素模型自助终端的数量、界面友好性、承载的服务与业务、等候时长是影响用户使用自助终端关键要素1234自助终端的数量自助终端的界面自助终端承载的服务自助终端的等候时间自助终端使用量提升的影响要素自助终端投放的数量与地理位置会影响客户对于终端的使用量自助终端界面的友好性会影响到客户使用自助终端的意愿自助终端承载的服务的丰富度会影响到客户使用自助终端的意愿自助终端等候的时间会影响到客户使用自助终端的意愿44研究模块四-自助终端-利用影响模型设计推广方案自助终端的数量、界面友好性、承载的服务与业务、等候时长是影响用户使用自助终端关键要素…

客户价值取向推广方案自助终端数量自助终端界面自助终端内容自助终端等候时间调查自助终端目前的数量与地理分布是否合理界面人性化流程简单化能给客户带来真正价值节约客户的时间成本（比如银行的ATM机）规划自助终端数量与地理分布实施流程穿越，解决界面和流程优化问题时间价值：流程优化缩短办理时间金钱价值：自助终端办理有好礼积分价值：设立积分，优惠回馈实地观察，进行分流疏导45研究模块四-自助终端-自助终端操作流程优化自助终端的流程优化应该采取客户体验的流程穿越模式，针对关键的流程节点提出优化建议穿越模式客户穿越岗位穿越部门穿越以获取客户对于自助终端服务流程的评价、识别客户已满足和未被满足的需求为目的；使渠道人员超越公司内部的视角，站在客户的角度换位思考以了解自助终端流程执行各岗位的具体情况和相关信息为目的；使相关人员超越原有职责界限，理解客户服务流程在不同岗位之间的运作状况以了解自助终端流程跨部门协调情况为目的；要求自助终端打破部门的界限，可以站在不同部门的角度来换位思考在实际的穿越活动之中，三种模式应当相辅相成，互为补充，相关促进46研究模块四-自助终端-自助终端的量化评估对于自助终端的量化评估，可以BSC平衡记分卡为理论依据，根据XX公司的实际情况设计量化评估标准财务指标自助终端业务办理笔数自助终端缴费笔数（有些省公司开通缴费功能）自助终端新业务开通率自助终端投资回报率（将办理笔数折成营业厅员工办理笔数计算）学习与发展指标

内部员工对于自助终端熟悉度自助终端软件更新周期自助终端业务领先性客户指标

自助终端市场占有率自助终端客户满意度自助终端发展新客户比例内部流程指标

自助终端内部流程员工满意度47研究模块四-自助终端-自助终端的客户感知模型自助终端的客户感知模型的构建主要是从客户的质量感知、客户期望、客户价值感知三个维度进行构建，追求客户满意度提升、客户抱怨率下降、客户忠诚度提升三个量化效果自助终端设备质量感知自助终端功能的强大性与完备性自助终端客户价值感知度自助终端客户满意度自助终端客户抱怨比例自助终端客户忠诚度（重复使用终端）48主要研究方法-问卷电访主要目的：了解客户对不同类型渠道的使用需求了解客户对现有各类渠道的使用感知研究对象：XX移动现有客户竞争对手客户样本分布：XX移动客户全球通动感地带神州行自营厅办理过业务客户合作厅办理过业务客户自助设备办理过业务客户210210210120120120注：在每品牌客户中按高端和低端客户群体，结合个人客户消费特征进一步分布样本样本分布及数量的最终确定将在项目中根据XX移动实际情况进行协商，由XX移动最终确定49主要研究方法-焦点小组主要目的：了解客户对未来XX移动渠道的发展期望主要研究内容：客户渠道使用习惯，如使用原因、使用频次、使用方式等对现有渠道的发展设想，如渠道类型、渠道选点、渠道布局、渠道功能等对新型渠道的需求研究对象：XX移动现有客户群体场次安排：3场全球通、动感地带、神州行客户各一场每组内分别根据客户性别、年齡、消费特征(ARPU值、新业务ARPU)等进行选取50主要研究方法-经营数据分析主要目的：进行各类渠道的业务运营情况分析，便于进行业务-渠道-客户适配，为渠道规划提供支撑了解自有渠道业务发展瓶颈，便于进行自有渠道的运营效率优化主要研究内容：了解各类渠道的主要业务办理类型了解各类业务的主要办理渠道分布了解各类渠道的主要客户类型了解各类业务的主要客户类型了解自有渠道的主要业务运作情况51主要研究方法-深度访谈(合作伙伴)主要目的：了解合作伙伴的经营现状及对未来的期望主要研究内容：了解不同类型合作伙伴的主要业务经营情况了解目前业务管理中存在的主要问题了解他们对未来业务发展的预期研究对象及样本：合作营业厅的负责人其他业务代理商52主要研究方法-现场观察主要目的：了解自有渠道业务发展瓶颈，便于进行自有渠道的运营效率优化主要研究内容：了解自有渠道的主要业务运作情况了解目前自有渠道的主要业务流程了解客户的业务办理特征主要观察点：不同类型、不同区域的自营厅53主要研究方法-内部访谈主要目的：通过对企业内部的发展战略及运营现状进行深入了解，为渠道规划的制订提供支撑主要研究内容：了解企业的业务发展战略了解目前XX移动渠道发展的现状了解目前渠道管理中存在的主要问题了解企业各层领导及员工对渠道发展及管理的建议访谈对象：总经理、分管副总市场部总经理、分管副总，相关业务管理人员市/区/县三级的自有渠道管理人员/一线执行人员市/区/县三级合作渠道管理人员/一线执行人员54主要研究方法-案头研究主要目的：进行市场环境综合分析，为XX移动渠道规划的制订提供必要支撑主要研究内容：了解通信市场的发展趋势了解竞争市场情况及竞争对手的相关业务发展策略进行标杆研究，了解其他省公司的运营经验，如广东、山东等进行标杆研究，了解IT行业、零售行业等运营经验，如联想、家乐福等了解XX移动业务发展情况了解XX移动通信市场的相关业务及客户消费行为特征资料来源：德瑞电信知识管理系统XX移动提供资料公开信息收费二手资料合作伙伴共享知识库55主要研究方法-指标分解方法工作（功能)分析法根据不同的渠道构成要素承载的不同的核心功能，建立不同的掌控指标体系专家访谈法通过对专家访谈，综合各方的意见和建议，建立不同的掌控指标体系德尔菲法即背对背打分法，建立不同的掌控指标体系焦点小组法通过对渠道管理人员，渠道专家和客户等渠道关系人的座谈会的形式，建立不同的掌控指标体系经验值法根据以往的相关经营数据和信息设立指标分解法根据年度、季度等阶段总体指标分解得到根据集团、省、市公司的文件精神设立数据拟合法提取前几个时间段的相关数据进行数据分析和拟合，确定出目标值竞争分析法以竞争对手的相关目标值为基础，建立竞争优势目标值指标和权重确定的方法指标值确立的方法56项目工作时间表项目阶段项目子阶段主要任务所需工作日XX公司渠道现状的调研阶段渠道整体情况调研渠道体系架构调研5各渠道功能和定位调研渠道管理平台调研实体渠道调研各区域实体渠道销售收入分布情况15各区域实体渠道的数量情况调研各区域实体渠道的质量情况调研实体渠道考核情况调研各区域社会渠道各类佣金标准及支付情况调研空中充值运营情况调研电子渠道调研电子渠道业务销售能力调研10电子渠道业务办理量调研电子渠道运营推广情况调研自助终端调研自助终端数量及分布情况调研自助终端业务办理情况调研调研及诊断报告撰写阶段渠道管理整体诊断报告客户访谈、内部访谈、经营数据分析、调研报告分析、设定各种评估模型，并形成系统的诊断报告20实体渠道诊断报告电子渠道诊断报告自助终端诊断报告续下表57项目工作时间表续下表项目阶段项目子阶段主要任务所需工作日XX公司渠道优化及提升策略报告撰写阶段渠道整体规划及设计报告渠道体系及渠道战略报告10各渠道功能及定位优化报告各渠道联动机制报告渠道体验营销规划报告渠道管理平台需求建议实体渠道优化及提升报告实体渠道新建评估及规划报告20实体渠道忠诚度优化报告实体渠道绩效考核评估报告实体渠道服务能力评估报告实体渠道投资预算研究报告电子渠道优化及提升报告电子渠道内外部推广策略报告10电子渠道优化报告电子渠道运营数据深度挖掘报告自助终端优化及提升报告自助终端推广方案报告自助终端操作流程优化报告58项目团队组织结构项目决策委员会对项目整体的进度、质量进行不定期检查，并对项目最终成果进行审核。项目管理负责对项目具体开展的时间、资源进行计划、协调，带领项目团队按时保质完成项目。项目实施负责项目各项具体工作落实：包括调查研究、问卷编写、数据分析、内部和外部访谈、策略制定等事项的执行项目决策委员会项目管理项目专家组项目实施团队XX移动：待定德瑞：宋永军宋永军德瑞外协专家XX移动：德瑞：王晓莉XX移动：待定德瑞：项目经理：王晓莉咨询顾问：侯宏咨询顾问：张波咨询顾问:刘吴越项目专家组为项目实施关键环节提供所需的专家分析意见，并给予所需的专业和行业支持。59宋永军德瑞电信咨询首席咨询顾问现任德瑞电信咨询首席咨询顾问宋永军先生毕业于北京邮电大学曾服务于Frost&sullivan高级咨询顾问东方智汇电信咨询事业部总监诺盛电信咨询首席运营官宋先生一直在通信行业从事市场研究与战略咨询工作。对通信行业设备市场、电信消费者行为、运营商市场咨询及管理咨询有着深刻的理解将担任本次项目的项目总监项目经理：某运营商集团ICT战略规划项目项目经理：某集团战略执行力规划项目项目经理：某省战略2007-2009年规划项目项目经理：某省数据业务中心WAP门户规划项目项目经理：某省12580移动黄页规划项目项目经理：某省网络部卓越运维体系规划项目项目经理：某省增值业务与互联网事业部IPTV项目项目经理：某运营商集团增值业务平台规划项目项目经理：法国电信PDA用户需求调研与研究项目项目经理：NEC手机终端用户需求与U&A研究项目项目经理：某一类公司市场运作体系项目项目经理：腾讯QQ品牌调研项目项目经理：某SP风险投资尽职调研项目项目经理：VODAFONE中国电信市场研究项目……背景：项目经验：60王晓莉德瑞电信咨询咨询总监战略管理业务发展策略业务营销策略数据业务渠道管理项目经理：某运营商市场运作战略体系规划项目项目经理：某运营商数据业务战略体系策划项目项目经理：某运营商集团企业客户品牌架构梳理项目项目经理：某运营商战略执行力规划项目项目经理：某运营商常年战略支撑项目项目经理：某运营商泛珠三角信息化联动战略规划项目项目经理：某运营商文化营销发展战略项目项目经理：某移动运营商移动数据业务营销咨询项目项目经理：某移动运营商移动数据业务渠道管理咨询项目项目经理：某移动运营商社区信息化咨询项目项目经理：某运营商集团客户信息化品牌名称标识化项目项目经理：韩国SKTLBS市场调研项目项目经理：韩国SKTLBS市场战略投资项目项目经理：韩国SKTInternet&Commerce战略投资项目…王晓莉是德瑞电信咨询咨询总监。北京邮电大学MBA，有着6年IT、电信领域的项目实施经验，熟悉电信行业，有丰富的市场营销和产品管理经验，在行业应用、数据业务方面尤其有优势。学历:北京邮电大学经济管理学院

硕士

业务专长:相关经验:背景：61业务专长:咨询顾问某运营商成熟通信市场增长驱动力项目咨询顾问某运营商教育慈善三年战略规划项目咨询顾问某运营商文化营销策略研究项目分析师三网融合背景下的电信行业发展趋势（广电）分析师某运营商数据体验营销包调研项目分析师泛IT行业转型对移动运营商的借鉴分析师某运营商IPTV业务营销咨询分析师某运营商战略信息数据库创建项目工程师某会场基于跳频的大型无线表决网络工程师科里奥利质量流量计电路设计德瑞电信咨询咨询顾问。具备深厚的通信行业技术背景，在核心期刊发表论文若干。长期跟踪通信行业技术趋势、产业趋势以及运营前沿，对中国通信行业格局及发展走向有较深理解学历:

北京理工大学光电工程硕士武汉理工大学通信工程学士