项目2.1药品市场环境分析

项目2.1药品市场环境分析任务：能对市场及市场营销环境进行初步分析。学习目标:了解市场营销环境的含义和构成宏观和微观市场营销环境分析。机会威胁矩阵、SWOT分析及企业的对策。了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。导入案例

万家乐缘何“乐”不下去了？“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货”的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。思考题“1.什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？2.结合案例说明营销环境分析的重要性。一、研究市场营销环境的意义1、研究市场营销环境是企业市场营销活动的组成部分。1）市场营销环境制约着市场营销的投入和产出2）清楚地认识环境中潜在的机会和威胁。2、研究市场营销环境有利于企业发现新的营销机会新的营销机会可以使企业取得竞争优势和差别利益或扭转所处的不利地位。关键：善于细致地分析市场营销环境。1、利用自身的优势，抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中求生存，在变化中谋稳定，在经营中创效益。2、充分把握未来，保证企业快速、健康地成长。3、分析和研究市场营销环境是企业市场营销决策科学化的前提。1、营销环境不同程度地影响着企业的发展方向和具体行为，企业内部管理和组织结构。2、只有对企业的市场营销环境惊醒深入调查、整理分类、研究和分析，才能为企业科学正确地做出营销决策提供保证。（二）药品市场营销环境的概念一、药品市场营销环境

含义：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。

分类：宏观营销环境和微观营销环境。

特点1、客观性复杂性（包括差异性和相关性）

动态性不可控性3、可利用性2多变性1、客观性--环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。2、复杂性--差异性

各种影响因素的影响作用是不同的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存在着差异。--相关性

营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。3、动态性--营销环境是一个动态的概念，它始终处于不断变化的过程中，营销环境的变化是社会发展的标志。4、不可控性--各种宏观环境的存在和变化是企业无法控制的。5、可利用性

--企业可通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，改善外部环境对企业的不利影响，转变企业形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。意义：适应环境、改变环境。（三）药品市场营销环境的内容

1、药品市场营销微观环境2、药品市场营销宏观环境间接环境直接环境微观环境宏观环境不可控因素和力量可控因素和力量（四）“SWOT”分析法

优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。项目执行任务一宏观环境分析任务二微观环境分析任务三SWOT分析任务一宏观环境分析指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境企业第二节宏观市场营销环境分析（1）政治环境（P）（2）经济环境（E）（3）社会文化环境（S）（4）技术环境（T）（5）人口环境（6）自然环境PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异。但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析方法。（1）政治法律环境

政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。

法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。还要特别注意一些准法律的规则！

中国一季度汽车销量全球第一2009-04-03【星岛网讯】在刚刚过去的第一季度，中美汽车销量“锦标赛”以中国完胜告终，预计中美之间第一季度汽车总体销量差距在40万辆，从全年来看，依据目前态势发展，中国超越美国成为世界汽车产销第一大国几乎已无悬念。汽车市场有此热度，并非实体经济回暖，主要是国家各项利好政策的刺激。从去年12月以来，关于燃油消费税调整、养路费免征、排量1.6L以下汽车购置税减半等措施，都刺激了乘用车市场的变化。饶达认为截至3月，上述政策利好仍未释放完毕。同时，3月为我国传统购车旺季，经销商面临季度末，多进车以便能拿到高奖金。同时，由于厂家在去年12月、今年1月对于市场判断悲观，生产线停工、工人放假，造成了节后部分产品脱销的局面。直至3月，整车厂才得以开足马力正常生产。《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》

正式实施随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。对于冰箱企业来说，意味着什么？对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。2、人口环境分析公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。人口数量和增长速度分析；人口结构分析；人口地理分布分析；1）人口数量和增长速度分析1)人口增长意味着对商品需求扩大2）人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力下降。2）人口结构分析1）年龄结构2）性别结构3）教育与职业结构4）家庭结构5）社会结构6)民族结构3)人口地理分布分析人口地理分布是指不同地区的密集程度。人口集中程度不同，市场大小不同。消费习惯不同，市场需求性不同。在发达国家的人口流动情况：国家之间、地区之间、城市之间，城市人口向农村流动（突出现象）。人口流动进活跃时期中国人口将“三分天下”【星岛网讯】中国人口专家2009年4月14日指出，未来30年中国人口将形成5亿城镇人口、5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。中国流动人口计划生育工作部署会议上说，中国正处于全面建设小康社会的阶段，随着工业化、城镇化的快速发展，中国进入人口流动迁移最活跃时期。有关统计显示，中国流动人口从1982年的657万上升到2005年的1.47亿，短短20多年增加21倍。国家人口计生委调查推算，2008年全中国流动人口达到2.01亿。王培安说，未来30年，中国还将有3亿左右农村劳动力需要转移出来进入城镇，将形成5亿城镇人口、5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。据调查显示，在现有流动人口中，年龄主要集中在16至40岁之间，其中不少还是第一代“民工潮”的子女。从身份构成看，农民工构成流动人口的主体，主要集中在从事体力型职业上，多数是建筑、装修、制造行业，其中文化程度在初中以下的占80%以上，未接受过培训的占70%以上。这些流动人口大多分布在城乡接合部或者“城中村”，形成低层次经济圈和生活链。近年来，流动人口举家迁居城市或在城市长期定居的比重越来越大，其中相当一部分人已经成为流入地的“新居民”。

3、经济环境

经济环境主要指影响消费者购买力及支出模式的诸因素。1消费者收入的变化2消费者支出模式的变化

恩格尔定律;影响消费者支出模式的因素3消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品;信用卡信贷（1）消费者收入水平的变化市场不仅需要人口，而且还需要购买力。购买=收-储+信1.消费者收入水平收入名义实际税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入收入的类型1）国民生产总值2）人均国民收入3）个人可支配收入4）个人可任意支配收入5)家庭收入2.消费者支出模式

恩格尔定律（Engel‘sLaw）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。

消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔系数=食物支出总额/家庭或个人消费支出总额

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

消费结构的变化

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元附：联合国科教文组织标准恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%-50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕3.消费者储蓄和信贷变化1、储蓄：将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。

影响因素：收入的高低储蓄利率对市场物价的预期消费者心里或倾向变化2、信贷

信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。影响因素：借款利率对收入预期借贷的方便性4、科学技术环境分析新技术是一种“创造性的毁灭力量”

1、新技术的出现为新产品出现提供机会。2、新技术的出现有利于增加企业的综合竞争力。3、新技术的出现，会影响零售业态的结构和消费者偏好。4、科学技术环境分析改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律技术中心论“双刃剑“特别关注：信息技术给营销带来的影响！5、自然地理环境

1、某些自然资源短缺或即将短缺

取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源

2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强6、社会和文化环境

1、教育水平

2、语言文字

3、价值观念

4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯6、社会文化环境

语言文字

人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。价值观念

人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。宗教信仰

风俗习惯

人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”语言文字品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想Chery（奇瑞）Chevy（雪佛莱）语言文字举例“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”语言文字世界五大宗教基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；佛教：2.5亿信徒宗教信仰印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃

不要小看“入乡随俗”的重要性：肯德基

商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。

为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。

价值观念案例一

在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。

首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。

其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。例：如果你每买100元日货，你就会……1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收入；4.给日本自卫队增加10颗子弹；5.多印8页反华教科书6.为小泉拜鬼支付汽油费用价值观念案例二立邦漆盘龙广告

价值观念案例二2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各BBS上的热门话题。作为一幅广告作品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？第三节微观市场营销环境分析企业的核心营销系统供应商营销中介客户影响者竞争者社会公众一、药品经营企业内部环境分析1、药品经营企业内部环境分析的必要性生产、采购、研发与财务部门对营销的影响2、药品企业内部的环境因素分析的内容1)要考虑最高管理层的意图2）药品营销部门要考虑其他职能部门的情况，并与之密切协作，完成药品营销计划。2、供应商分析供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。供应商分析的必要性：资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润、从而影响企业营销计划和营销目标的完成。铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。长势喜人的板蓝根中药材。二、供应商（资源和服务的提供者）中草药材种植基地为当地提供了充足的中药材货源保障。农民种植中草药材得到更多实惠。中草药材种植成为当地的特色农业。供应商对企业的影响1、供货是否及时稳定2、供货的质量水平

惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。人命关天工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！3、供货的价格水平与供应商的合作原则双赢，互惠互利有效的信息沟通把握主动权缩减中间环节的吸血虫技术支持是关键三、药品营销中介1）营销中介指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。2）必要性只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。3）主要功能帮助企业推广和分销产品。营销备忘药品营销中介类型1、药品中间商代理商、经纪人、生产商代表专业药店综合药店药材公司医药公司及代理机构批发商零售商再售商区别：是否拥有商品所有权2、实体分销商

指协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。药品的运输和储存过程物流管理过程3、营销服务机构

指协助企业寻找正确的目标市场并为其促销产品的机构。市场调研机构广告代理机构市场营销顾问机构4、金融机构

银行信贷公司保险公司其他协助产品交易融资及减低风险的公司。四、顾客分析广义的顾客：所有人都是客户狭义的顾客：最终产品的使用者必要性：顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务只有得到了顾客的认可才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需求作为企业营销管理的核心。顾客分析的市场类型1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场顾客对于企业的重要性在于失去了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就赢得了市场。医药企业顾客市场经销商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场医药企业顾客市场客户另找卖主的原因1%由于买方人员亡故3%由于营业地点变更5%由于顾及其他朋友关系9%由于竞争者争取客户14%由于客户对服务不满意68%由于一线服务人员态度冷漠1）消费者市场由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率（96%）顾客不满意但不作任何投诉不投诉的顾客中有（25%）有严重问题（4%）个人投诉由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率（续前页）解决我的问题我可能会再光顾别妄想我们不会再来！快点解决我的问题我很可能会再光顾解决我的问题我会告诉5个人，你还不错政府采购市场不同于民间市场，有特定的采购主体，采购资金为政府财政性资金。采购的目的是为履行政府管理职能提供消费品或为社会提供公共品，没有营利动机，不具有商业性。由于在这个市场里，采购资金主要来自国家预算资金（纳税人缴纳的税金），按照财政收入取之于民、用之于民的原则，政府采购活动必须公开、公正、公平地开展。将政府采购形成的商业机会公平地给予每一个纳税人（包括供应商），不得采取歧视性措施，剥夺他们应有的权利。4）政府采购市场五、竞争者分析竞争者：是指与本企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业竞争者包括：正在生产和销售本企业相同产品或服务的企业、潜在的进入者以及替代品生产者和供应商等。必要性：竞争是商品经济的基本特征只要有商品生产和商品交换就必然有竞争。而市场又是竞争的场所，任何时候都有竞争者的存在。竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。（产品价格、广告宣传、促销手段、产品的开发、销售服务）2）竞争者分析的内容1、竞争企业的数量多少2、竞争企业的规模和能力的大小、强弱3、竞争企业对竞争产品的依赖程度4、竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度5、竞争企业能够获得优势的特殊材料来源和供应渠道。营销备忘竞争者类型愿望竞争者普通竞争者产品形式竞争者品牌竞争者1、愿望竞争者用不同产品满足客户不同需求如：生产药品的厂商可以将生产医疗器械、卫生材料等满足不同需要的厂商作为自己的竞争者2、普通竞争者：提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者。例如生产青霉素G的厂商可以将生产先锋霉素、头孢氨苄的厂商作为自己的竞争对手。旅游综合促销综合猎奇心

日本东京都铃屋是一家著名的女子服装店，当地人一提到“铃屋”，就会想到该店门口挂着的铜铃，当一阵清风吹过，那铜铃就发出清脆的响声，“铃屋”也由此闻名。不少顾客就怀着对铃屋的好奇，常常登门购货。3、产品形式竞争者：指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。用同种产品的不同形式满足客户相同需求火车站广场旅客之家宾至如归吃饭免费！火车站广场旅客之家宾至如归躺在床上听到火车声，免费住宿！

旅客之家：十元住宿火车站广场宾至如归：十元住宿进入大厅一分钟无人接待，住宿免费；早晨在后山上听不到鸟叫声，住宿免费；卧具上发现头发，住宿免费；你点的低价菜没有了，只得吃高价菜，住宿免费。

游戏室+网吧平价超市+药房+诊所4、品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。六、社会公众社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体总称。必要性：公众对企业的态度，会对其营销活动生产巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以，企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。社会公众分析的对象1、政府公众2、‘媒介公众3、金融公众4、群众公众5、地方公众6、企业内部公众1、政府公众药品监督管理部门环保局工商行政管理局税务局2、媒介公众

报纸杂志广播电视网络就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使用网络访问的地方，连接你需要的云计算服务，即便你不是在自己的电脑上3、金融公众

银行投资公司4、群众团体

消费者权益组织环境保护组织少数民族组织5、地方公众企业周围的居民和团体组织6、企业内部公众

股东管理人员职工任务三ＳＷＯＴ分析ＳＷＯＴ分析法包括分析企业的优势、劣势、机会和威胁。作用：将内外部环境有机结合起来，把复杂的非结构问题结构化，为群体决策过程中有效沟通创造了条件，有助于识别自身优势、劣势，把握内部机会和威胁，给决策者提供更多的方案。通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己强项和有最多机会的地方ＳＷＯＴ分析外部环境分析：机会和威胁内部环境分析：优势和劣势1、机会与威胁分析（OT）1）环境机会分析：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势的潜力最大的最佳机会。一般考虑的因素见表2-12）环境威胁分析：

在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。一般考虑的因素课本表2-1什么是机会技术的变化/新客户的产生/新产品的问世/新市场的出现/做生意方式的变化/市场游戏规则的变化/人才的流动/新地域的出现/新的机构产生/法律或法规的改变……如何找出机会与威胁OUTSIDE什么是威胁市场疲软/趋势改变/政策变化/竞争对手/全球经济/产品被替代/费用上涨……——来自于超出了你可控制范围内力量、问题、趋势、事件。——但是，机会和危机也代表了你公司必须面对的挑战。其实，竞争对手何尝不是如此呢？成功概率

高低

吸大引力小

12341234营销环境机会、威胁矩阵发生概率

高低机会矩阵图威胁矩阵图严重性高低以一个电冰箱制造厂为例①电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少；②该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解④该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；⑤由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费；⑥因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。⑦因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；⑧该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；第一步威胁分析在这几种威胁中，我们假定其中的①、⑤两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；③、⑥两项的严重程度低，出现概率也低。这样，就可做“威胁分析矩阵”。反抗

面对威胁的企业对策减轻转移面对威胁时企业的总体对策115企业对付环境威胁的对策

采取对策内容案例对抗策略试图限制或扭转不利因素的发展如假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价减轻策略通过改变营销策略，以减轻威胁的程度如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小转移策略将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营烟草公司把市场转移到发展中国家和地区第二步机会分析市场机会：及时利用适度利用果断放弃第三步威胁|机会分析将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。机会