仁怀贤商业街策划推广报告

怀贤商业街策划推广报告2012.5报告形成思路项目操作难点解析营销推广方案项目解读与分析前言/项目所在城市概况/怀仁城市性质：怀仁县城是全县政治、经济、文化、信息中心，是以陶瓷、建材、及高科技新型产业为主的现代化生态园林城市。怀仁县城发展战略：以“人文、城市、生态”为主题，以可持续发展为目标，科学规划，分步实施，构筑社会、经济与环境协调发展的和谐社会。具体包括五个方面：第一，发挥区位优势，培育支柱产业。重点培育商贸流通、科技信息、陶瓷、建材、制药、乳品等；第二，“教育为本，科教兴县”，不断提高国民的文化素质；第三，优化县城空间布局；第四，塑造城市特色；第五，减少污染，增强县城自净能力，创建园林城市。前言/项目现状与开发商需求/项目处于怀仁县核心位置，与县政府隔路相望，位于政治、经济的核心区域内；县城内客群（购房客群、部分经营客群）十分认可项目地段；开发商目标以全部销售（住宅、商业）为主，只有在非常情况下才考虑自持部分商业；开发商需求好的策略及手段将处于地块中部的集中商业、酒店、写字楼尽快出售。前言/项目目标/尽可能降低项目的市场运作风险实现土地价值利用和发展商利润最大化风险最小达到目标

利润最大赚钱最快品牌价值实现较快的销售速度和较高的销售率塑造精品项目形象，造就最大品牌价值塑造经典—打造“怀仁”建筑航母，开创“怀仁“新纪元目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广综合技术经济指标序号项目数值单位1规划用地面积77743.4平米2总建筑面积366648平米3其中地上建筑面积309852平米住宅建筑面积161608.6平米商业建筑面积146651.4平米幼儿园面积1592平米地下建筑面积56796平米

基底面积35087.1平米

总户数1908户

总人数6105人

户均人口3.2人/户

容积率3.99/

建筑密度45%

停车位2000辆

绿地率13%根据规划指标来看：本项目是集住宅、集中商业、写字楼办公、酒店于一体的综合性项目。/项目基础数据/目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目解读-周边交通与展面解析/县委县政府怀仁县火车站万人商厦旗舰金伯利钻石天丰商厦德克士康达体育城东源购物中心仁人路（原新华路）怀安大街（原迎宾大街）仁里路（原新建路）云中西街本项目怀贤街开元大厦人民公园高速收费站

外部交通:本项目北至怀贤大街，东至仁人路，西至怀仁县文化馆，南至云中西街。此地段是怀仁县的繁华区域，不仅形成成熟的居住氛围，还是本县的商业聚集地。临近火车站，前往高速也十分方便。商业展示:本项目商业街有三个道路主进出口，展示面相对较好。县文化馆3.3公里4.6公里0.8公里目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目解读-所在县城总体规划/突出功能提升，加快实施“大县城”战略，打造华北最美县城

坚持高起点规划、高水平建设、高效能管理，全面提升县城建设档次，力争年内成功创建国家卫生县城，向华北最美县城大步迈进。

高起点规划城市。聘请国内一流专家和知名机构编制城市规划，提高规划的科学性、前瞻性和可操作性。在新修编的《怀仁县城市总体规划》指导下，认真做好城市道路、供水、排水、消防、绿化、环卫、抗震防灾等专业规划。

投资100亿元，实施城市建设工程。重点抓好投资42亿元的金沙滩国际五星级酒店、仁和商业步行街，以及怀义街、人民医院东区、一中西区等九大棚户区改造，建设经典工程，促进县城向都市化方向大步迈进。数据来源：怀仁县《2012年政府工作报告》目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目解读-市场现状/仁德路（原长征街）县委县政府怀仁县火车站万人商厦旗舰金伯利钻石天丰商厦德克士康达体育城东源购物中心仁人路（原新华路）怀安大街（原迎宾大街）仁里路（原新建路）云中西街本项目开元大厦人民公园怀贤街高速收费站中国海宁怀仁皮革城水榭花都商铺中国海宁怀仁皮革城由北京奥森源有限公司、浙江温州皮革商会、浙江海宁圣盾服饰有限公司、山西森泰皮革有限公司等共同投资建设，于去年7月8日在怀仁县正式奠基开工。项目占地面积500亩，规划总建筑面积30万平方米，现一期市场约13万平方米商铺对外招商。项目以打造“华北第一、全国一流”的大型皮革、皮草商品交易中心为目标，已被山西省旅游局确定为山西省5A级购物市场，并已申报国家4A级旅游景区。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目解读-政策环境/按照当前地产调控政策，各个项目普遍贷款政策从紧，银行的个贷渠道限制了以投资、投机为目的的购买多套房产的客户和外地炒房客户。首套房置业，首付款比例不低于40%，贷款利率为基准利率的0.8倍；二套房置业，首付款比例不低于60%，贷款利率为基准利率的1.1倍；三套房，不提供按揭。其中，外地客户必须提供在怀仁县本地一年以上的个人纳税证明或者当地的社会保险缴纳证明，否则无法办理商业贷款。一次性付款不受限制。住宅开发---与国八条有关精神保持高度一致投资环境---大力调整产业结构，转型发展取得新成效依托“三区八园”，开工建设重点工程41项，为转型跨越发展奠定了坚实基础。煤炭产业集约化发展，全县所有矿井全部推行了机械化综采，柴沟、砂石矿达到一级矿井标准，芦子沟、峙峰山达到二级矿井标准。金沙滩煤炭物流园基本建成，入园企业已达21家。投资商铺类商业贷款首付比例为50%目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目解读-小结/抓住项目位于政府规划和支持的先天优势，借势进行项目推广。通过对项目价值点的挖掘，形成项目卖点推向市场，引领市场投资风向标。项目解读小结市场环境项目自身优势政策环境抓住本项目处于怀仁县核心地段（大众认可地段），尽快入市，避免与其他项目直接竞争。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目分析-SWOT分析/SWOT优势威胁机会劣势项目位置良好，怀仁县的核心地段；项目周边现有居民众多，潜在消费者多；项目周边路网密布，交通通达性好。周边有众多中低档商家，新进入商家未来经营压力大；项目东侧一公里有规划大体量商街，易造成投资者和经营者争夺情况出现。本项目地处成熟商业区，本土商家认可此地段，项目的开发将为本项目带来大量购房者和经营者；本区域整体商业形象获得提升。处于繁华商业区内，居住环境较为嘈杂；项目拥有一定体量的写字楼和酒店，此类产品市场容纳性未知；商业体量较大，开发商希望在短时间内全部销售。销售压力大。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目分析-SWOT分析/TSO发挥优势规避劣势把握机会避免威胁W利用项目良好地段的先天优势，深度挖掘项目价值点。完成市场接受与快速销售的目的；适宜以目标和主题定位此项目，达到怀仁县尚未出现，但其他城市已具有成功案例的可模仿项目，减低项目操作的风险性。把握开发时机，与在竞争项目规划之前抢占市场，；充分利用政府规划和相关政策支持，提升整体项目影响力，打造全县标杆性项目；发挥周边路网通达性以及未来客群丰富度，提高项目辐射范围（辐射周边县市）；采用良好的市场策略，掌控开盘节奏，根据市场接受程度分时段推不同类型的产品。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目操作难点解析/项目商业体量偏大，开发商希望在短时间内全部销售，销售压力大；项目写字楼和酒店产品市场容纳性未知；相关限购政策影响了一部分的住宅销售；项目价值点尚未梳理，推广内容与推广周期不明确。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群研判依据/从四个方面整体考虑目标客群的来源与特性研判依据初期市场调研晋北地区市场特性怀仁城市印象人口结构与消费特性目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群分析/住宅产品—购房人群商业产品—投资客群基于整体市场，按照置业驱动整体因素，将客户分为以下两大类，梳理客户需求。通过市扫描梳理客户，把握本项目吸引的客户类型，从而直接指导到营销推广时的主针对人群。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群—购房客群/特性：地缘性明显，对价格感度较高，追求性价比，在价格能承受的范围内，品质越好，越受欢迎。客户分析刚性需求----（常见的：刚性需求客户对项目价格敏感，满足基本的置业需求下更易妥协，对新区域项目接受能力强。）本项目的刚需客群是对本区域有归属感的客群，如拆迁客群。有认同感，认为在本区域生活配套十分方便，是本县的核心区域。适婚青年的两口之家易于接受80—90㎡的户型。A追求小面积对物业服务质量和物业费用比较关注。C物业服务在一定的价格范围内，产品品质、附加越高，越能被刚需客群青睐。B接受程度目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群—购房客群/对城市价值和配套的依赖配套依赖：多数改善型客户对周边交通、商业的等配套的依赖性较强。城市价值依赖：喜欢选择离中心城区较近的区域，或未来规划价值较高的区域。对价格和户型的要求对价格的要求：具有一定价格敏感度，在满足基本的功能改善后，总价越低越受欢迎。对户型的要求：满足现阶段的居住功能的需求，有适当的赠送面积即刻。110—130㎡左右。对产品要求：一般改善对产品要求比较苛刻，希望买到最值的产品，在空间和功能上比以往所有所改善。唯一性：本项目必须在舒适度和使用功能上有很大的提升，作为自身产品的唯一性来吸引客户。打动点：针对一般改善型客户的特点，本项目要从高性价比高附加值上打动客户，刺激其购买欲望。改善置业客户置业特点主要关注价格和地段，对城市价值和配套依赖性较强，一般不主动外溢，随城市发展的引导，将会更多的关注项目的附加值。客户分析改善型需求----一般改善型客户多表现为对价格、地段、使用面积、及户型格局等方面比较关注。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群—投资客群/商铺投资者的典型特征一方面，他们比较理性，看重项目升值潜力，有自己的判断标准，要看见实实在在的利益；另一方面，他们又喜欢跟风，很容易被引导。他们大部分人厌恶风险，对没有稳定的投资回报的商业有所疑虑。部分的投资意愿集中在面积100平方米以下的商铺，大部分投资者的商铺投资总价上限在100万以内，很少投资者能接受总价超过200万的商铺，低于50万的商铺是市场投资热点；投资客户财富实力的高低，成为决定其购铺选择的首要因素。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群—投资客群/小投资客----来源广泛，对总价敏感，偏爱小铺。客户定位：中小公务员、个体经营者、周边经商小业主。关注点：关注投资回报率和回收期投资物业经验相对较少，要求投资回收期短，对变现能力要求高。厌恶风险，只买位置好的铺位。价格承受能力较差，对总价敏感。这类客户分布较分散，朋友介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户。客户敏感性排序：〉投资门槛〉投资回报、投资回收期〉目前经营能力〉未来升值潜力目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群—投资客群/中等投资客---大多财富数量有限，且投资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产。客户定位：经济实力较强的生意人群、周边地市投资人群、中等实力商家、企业高层管理人员关注点：对价格敏感关注投资回报率和投资回收期关注项目长期升值潜力关注物业铺位分割方式、开间、进深比例关注项目内部交通形式对停车位有一定要求这类客户分布较分散，朋友介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户。客户敏感性排序：〉投资回报率、投资回收期〉未来升值潜力〉投资门槛〉目前经营能力目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群—投资客群/大型投资客-----具有很强的支付能力和议价能力，对风险承受能力强。客户定位：高端私营企业主、大型机构或商家。关注点：对交通便利度要求高，关心项目周边人口数量和阶层。对成本的严格控制。这类客户一般对项目保持长期关注，它们有自己独特的信息渠道，对项目区位、资源、交通、周边人口进行过系统的分析。客户敏感性排序：〉未来升值潜力〉投资回报率、回收期〉目前经营能力〉投资门槛目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群—投资客群/客户类别首期支付能力（元）相应总价范围（元）相应产品客户需求、敏感因素种类客户定位A类中小公务员、个体经营者、周边经商小业主10--30万20-60万20-40M2的商铺受总价、首付的能力及抗风险能力限制，对投资门槛敏感，看重投资安全性、收益稳定性，隐性关注流动性。不会参与经营B类经济实力较强的生意人群、周边地市投资人群

中等实力商家、企业高层管理人员30-100万60-150万40-200M2的商铺具有一定的资金实力和风险承受能力，受商铺巨大升值潜力的吸引，可能参与经营，追求更高收益C类高端私营企业主

大型机构或商家100万以上150万以上200M2以上的商铺具有超强的资金实力和风险承受能力，追逐高额投资回报，很有可能参与经营，投资商铺作为资产沉淀投资客户汇总目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群—辐射范围/客户来源分析核心客户群重要客户游离客户1231.看重区域未来发展的投资人士2.来自怀仁周边县市其他人群（大同、朔州等）1.外地生意人群改善居住环境2.区域内因拆迁升级自住需求1.怀仁本地购房人群2.怀仁本地投资人群3.周边交通通达性较高的县市投资和购房客群（应县、山阴县、右玉县、金沙滩镇等）目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—案例借鉴/大型成功开发商在开发楼盘时都有一套较为独特的运作方式。从本项目规模及产品多样化考虑，借鉴两大开发商成功开发流程模式目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—案例借鉴/•中端产品为主，体验式豪宅营销理念导入•高开快走，联手政店战略合作•领跑市场，持续扩张效应常见操作手法一：丰富产品线，弱化大盘销售风险产品线拉开，有劣于弱化大盘销售风险；目标客群的错位营销，增强了市场整体口碑效应；目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—案例借鉴/常见操作手法二：营销前置，高举高打，震撼亮相常见操作手法三：阶段面市，饥饿营销，永远“领跑”市场目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—案例借鉴/眼见为实策略：样板区先行，园林先行；开盘时值秋高气爽，社区内大量的园林绿植给予客户强大的规视冲击力，拨劢客户的心弦。开盘特价策略：开盘价格打85折，成功聚焦市场，现售价已上升至9折，“开盘必特价，特价必升值”。推广通路整合策略：确保推广渠道的准确度，选取最佳通路，作为重点宣传渠道常见操作手法四：产品与客群精准对应，以客户升级昭示项目增值目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—案例借鉴/目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—案例借鉴/•巡游体验传递价值前景，系列事件营销•以大型综合体加速区域整体增值•全渠道整合营销，高调取得市场话语权目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—案例借鉴/常见操作手法一：事件营销，媒体覆盖，造势“万达效应”，聚焦全城关注。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—案例借鉴/常见操作手法二：体验营销，验证实力，传递“万达价值”。与政府达成战略伙伴，组建万达广场志愿者协会。组织政府代表、省市主流媒体代表进行“万达中国行”体验之旅。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—案例借鉴/常见操作手法三：多手段、全渠道整合营销，高调取得市场话语权。推广策略：“活动+媒体+户外”全推广策略，释放项目市场讯息，建立市场话语权。活动策略：利用高端、圈局活动精准对位目标客户；利用周末暖场活动增加业主归属感同时增加卖场人气；目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—案例借鉴/本案借鉴：营销前置造势引爆•站在战略高度，达成与政府机构的互利合作关系•组织系列活动预热市场，聚焦全民关注区域发展及增值前景体验震撼价值传递•注重体验营销，重点打造精品示范区，刺激购买欲、增强购买信心•全盘推广形成系列化、可持续演绎效应，有效传递价值全面覆盖控制话语权•全渠道整合营销，媒体高覆盖•彰显品牌价值、打造怀仁地产大盘新局面。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—策略/品牌最重要是搭建支持点和联结点，这些点须将品牌特征和消费者利益联系起来；好的品牌推广，能将品牌主张和社会心理紧密结合，所有成熟的品牌，都有一种历练的成熟和自信，也有一种人性美。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—策略/行业观之，如何亮相？如何惊艳怀仁？＞＞＞

“XX”？在怀仁？项目在哪儿？听说要打造怀仁品质新区……目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—策略/如果单纯运用广告的方式影响客户，那么再丰沛的内容也都会成为受众眼中的“概念”；如果想表达内容对客户的“价值”，就更应该去着重强化“媒体价值”

受众眼中广告是——“有钱就可以上”的公关是——“媒体认为”的、“媒体追捧”的目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—策略/2、概念先行1、合理规划3、价值点梳理4、营销前置6、全面覆盖控制话语权5、体验震撼价值传递六步骤目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—商业销售策略/＞＞＞品牌考察现场报道主题：*****品牌考察沟通会针对性、目的性强。加大包装力度，增强冲击力。----项目被很多品牌认可。打造安全体系。----放出小道消息，促进投资者进行购买商铺。带领知名品牌商家考察本项目。通过邀请本地有影响力的媒体和辐射区有影响力的媒体同时进行发布，在目标客群地区进行项目告知。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—商业销售策略/宣传手法

01.以大型活动为主导推入市场，增强各方购买信心

02.持续报道地区升值及投资价值，消除买方后顾之忧。

03.吸引眼球，辅助这种大型活动宣传，增加出镜率活动造势主导平面宣传辅助软性侧面持续目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/营销推广—商业销售策略/媒体集中拍卖形式电脑抽号集中分批分阶段入市营造气氛、供不应求。增强现场的销售气氛，激发观望及忧郁不决的客户尽快作出选择。突显稀有珍贵，制造抢铺之势。将一个项目的人气炒到最旺，利用此次拍卖的新闻性将宣传效果最大化。目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群