第八章目标市场营销战略

第八章

目标市场营销战略学习目标

1、企业进行市场细分的主要方法；2、了解消费者市场和组织市场细分的主要标准和有效细分的条件；3、理解企业目标市场选择的主要方法及特点；4、掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法；5、企业进行市场定位的主要方法。第一节广泛营销与目标营销一、从广泛营销到目标营销广泛营销（Massmarketing）又称大量营销，是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。广泛营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。在商品不充足、消费个性不突出、或产品需求同质性高的情况下，广泛市场营销能够有效地实现规模经济，为企业所推崇。

二十世纪50年代之后，市场环境中许多因素的变化使得广泛市场营销越来越困难了。一方面由于市场规模的迅速扩大，交通及通讯技术的发展，将市场范围扩大到前所未有的地域，也将企业与消费者的信息联系推进到前所未有的广度和深度。另一方面，现代工业的发展推动了企业生产能力的进一步提高，商品日益丰富，市场由供不应求逐渐变为供大于求，市场由卖方市场向买方市场转移。目标营销（Targetmarketing），即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。

二、目标营销的理论依据首先是企业资源的有限性。对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。其次是企业经营的择优性。寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者。再次是市场需求的差异性。在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。三、目标营销的主要步骤目标市场营销有三个主要步骤：首先通过市场细分区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP战略。第二节市场细分的依据与方法一、市场细分及其理论依据

市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。它的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。（1）消费需求客观存在绝对差异性。由于人们所处的地理条件、社会环境以及自身的个性心理不同，市场上的顾客千差万别，他们追求不同的利益，拥有不同的需求特点和购买习惯，以至于对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。而且，这些差异是绝对的，就象世界上没有完全相同的两片树叶一样，市场上也绝没有完全相同的顾客。如果说卖方市场限制了消费者表现和实现其差异需求的条件，买方市场则使消费者步入了个性消费的时代，客观存在的需求差异得到真正尊重和鼓励。以消费需求为中心的营销活动自然地建立在对这些客观差异的识辨和区分即市场细分上。

（2）消费需求客观存在相对同质性。只承认需求的绝对差异，而否认其相对同质，是片面的，必然陷入不可知论的窘境。应该看到，在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相对类同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场。所以，消费需求绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。二、市场细分的意义（1）市场细分化有助于企业深刻地认识市场（2）市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会（3）市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动（4）市场细分化对小企业具有特别重要的意义三、消费者市场细分的依据

消费者市场细分的依据很多，造成消费需求特征多样化的所有因素，几乎都可视为市场细分化的依据或标准，称为细分变量。一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。

1、心理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素三、产业市场细分的依据

许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于产业市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。但对产业市场的细分还有以下主要依据：1、最终用户的要求

2、顾客规模3、顾客的地理分布四、市场细分的方法

市场由购买者组成，购买者有许多特点，这些特点各不相同。企业可根据实际情况，选择以上细分变量进行市场细分。细分的方法很多，有用单一细分变量的单个市场细分，也可同时用几个细分变量的联合市场细分。1、细分市场的一般方法

企业进行联合的市场细分时，“产品/市场矩阵”法普遍使用。“产品/市场矩阵”法是同时以产品（顾客的不同需要）和市场（不同的顾客群）这两个变量建立矩阵来细分市场。矩阵的行代表各种不同的产品，即以顾客需要为依据进行市场细分；矩阵的列代表不同的顾客群，即以使用者的类别进行的市场细分。2、市场细分的一般步骤（1）调查。通过访问或其他方式，向一组有代表性的消费者了解他们内在的购买动机、态度、行为模式等；然后，找出影响消费者购买决策最重要的几个变量，并排序。（2）分析。运用因素分析法将高度相关的变量剔除；接着，对存在不同需求特点的变量，初步的细分市场；然后，进一步认识每一个细分市场的顾客需求及其行为特点。（3）评估。通过前两步企业基本上确定了市场细分。紧接着，企业要测量各个细分市场的潜量、评价其吸引力，寻找可能的获利机会。五、市场细分的有效性1、可区分性——以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同其他子市场有明显差异。2、可进入性——以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。3、可盈利性——以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润目标。第三节目标市场的评价与选择

所谓目标市场，是企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。市场细分化的目的在于正确地选择目标市场，如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会、决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。一、评价细分市场评价细分市场是进行目标市场选择的基础。1、细分市场的潜量2、细分市场内的竞争状况3、细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度4、细分市场的投资回报水平二、目标市场选择策略1、市场集中化——企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。2、产品专门化——企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。3、市场专门化——企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。4、有选择的专门化——企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。5、完全市场覆盖——企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。三、目标市场选择策略

无差异策略

差异性策略

密集性策略目标市场的种类——目标市场策略无差异市场营销：

指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场无差异市场营销大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研、营销组合的费用.

优点消费者的特殊需要得不到满足，抵御市场风险的能力差。无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.缺点消费者挑选性不大、需求弹性较小的基本生活资料和主要工业原材料，竞争性不强的产品等适用范围差异性市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。市场营销组合1子市场1市场营销组合2子市场2市场营销组合3子市场3差异性市场营销有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险优点多样化导致营销费用上升与营销管理的困难.缺点需求弹性较大的产品（高档商品），规格等级复杂的产品，处于成长期、成熟期的产品适用范围集中性市场营销：市场营销组合子市场1是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。集中性市场营销资源集中，便于取得竞争优势节省营销费用和增加盈利营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求优点风险大。鸡蛋放在一个蓝子里无法满足更多顾客的需求缺点中、小企业适用范围

美国爱克生公司是开发办公自动化产品的大公司，它曾制订了10年规划，计划在10年内掌握有关办公自动化的所有业务，并赶上或超过IBM公司。为此，爱克生公司不断地收购相关领域的企业，先后买下了旦百利系统公司、德政通讯公司、英的通讯公司、凯来克斯公司、视觉咨询系统公司、QYX公司、雷姆技术公司、QWIP公司、卓尼克斯公司和奇洛公司等。有了这些公司，爱克生公司的确在办公自动化领域中应由尽有了，几乎可以开发所有的产品。但令人意想不到的情况也随之出现了，那些企业合并后产品无法兼容，而要解决此问题投资巨大，公司技术力量也有问题。因此，没几年企业就亏损1.5亿美元，经营陷入困境之中。案例分析？请问爱克生公司在目标市场选择上犯了什么错误？四、影响目标市场选择的因素企业的目标和实力产品特征

市场类似程度

商品所处的生命周期阶段

市场竞争状况

影响目标市场选择的主要因素企业的目标和实力企业资源和营销实力雄厚，可采用无差异性或差异性市场策略；若企业资源和能力有限，则宜采用集中性市场策略产品特征

日常消费品可采用无差异性市场策略高档商品宜采用差异性市场策略、集中性市场策略市场类似程度

市场的类似程度大可采用无差异性市场策略；反之宜采用差异性市场策略、集中性市场策略商品所处的生命周期阶段

投入期和成长期可采用无差异性市场策略成熟期宜采用差异性市场策略衰退期宜采用集中性市场策略市场竞争状况

强大的竞争对手采用无差异性市场策略，则我们宜采用差异性市场策略、集中性市场策略；竞争对手采用差异性市场策略；则我们宜采用集中性市场策略；市场竞争激烈宜采用差异性市场策略；市场竞争不激烈宜采用无差异性市场策略三种策略选择标准营销策略企业资源实力市场同质性产品同质性产品生命周期竞争对手数目竞争对手营销策略无差别多高高介绍期少—差别多低低成熟期多差异集中少低低—多—第四节市场定位与竞争优势一、目标市场定位的任务

目标市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。竞争优势是一个相对概念，当一个通过提供较低的价格或者较高的利益使消费者获得更大的价值，它就具备了竞争优势。

为获得竞争优势而进行的目标市场定位包括以下主要任务：首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异化;其次是找到企业产品独特的卖点；然后要开发总体定位战略，即明确产品的价值方案。（一）寻求差异化

差异化（Differentiation）指为使企业的产品与竞争者产品相区分，而设计一系列有意义的差异的行动。（二）寻求独特的“卖点”

有效的差异化应该能够为产品创造一个独特的“卖点”，即给消费者一个鲜明的购买理由。

（三）确定价值方案，开发总体定位战略

所谓价值方案就是指企业定位所依赖的所有利益组合与价格的比较。消费者往往以此作为价值判断的依据。通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格更低。在确定了总体定位战略后，企业还应该就其选择的定位与目标市场进行有效的传播和沟通。二、目标市场定位的方法

目标市场定位的方法可分成四个具体的操作步骤：

1、建立市场结构图

2、在市场结构图上大致描绘出竞争状况

3、初步确定定位方案

4、修正定位方案和再定位三、目标市场定位的策略1、填补策略——企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空档。2、并存策略——企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群。3、取代策略——将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。四、定制营销

定制营销（customizedmarketing）又称“个别化营销”（individualmarketing）或“一对一营销”（one-to-onemarketing），是二十世纪90年代后期发展起来的一种新型的营销策略。定制营销就是在市