中国线上消费发展趋势

中国线上消费发展趋势

一场突如其来的肺炎疫情改变了人们日常生活轨迹，无形中培养诸多新型消费习惯，对消费行业影响深远。新冠疫情发生以来，虽然偏服务性行业：旅游、餐饮、交运等受到较大冲击，但网络游戏、到家服务、网购等传统“宅经济”逆势大涨，在线教育、远程办公、短视频、直播等新型“宅经济”极力爆发。

疫情导致人们户外活动大幅减少，很多消费场景“被迫”转移至线上，无形中培养了人们诸多新型消费习惯，为传统消费行业带来新机遇。

线上化消费崛起（服务线上化+产品线上化），随着宽带基础设施的完善、5G时代的到来，新型“宅经济”需求量持续增长，在线娱乐、在线教育、在线医疗、在线购物等接受度越来越高，“云”生活模式不断获得消费者青睐，娱乐、教育、医疗、办公、电影，甚至旅游、售楼处、汽车、餐饮业，都有向线上化转移的趋势。

一、在线娱乐

疫情导致“宅经济”高速发展，春节期间大屏数据表现亮眼，2020春节期间电视触达率增加，电视收视率有明显改善。2020年春节前后一周电视整体每日触达率从76.77%波动上升至82.41%，增幅高于2019年同期变化，2020年春节期间电视整体每日触达率水平高于2019年同期。2020年1月24日（除夕）全国网整体收视实现14.81%，同比增长0.1个百分点，实现短期内高点，春节期间日平均收视率同比增加2.1个百分点达到13.5%，总收视率同比增长18.1%。低线城市网整体收视率走势与全国网类似，在除夕当天达到15.03%实现全月最高，并在春节期间一直维持在12%以上。

2020年春节7天累计观众规模实现10.32亿，占全国电视观众总人口的80.6%，人均日收视时长从2019年春节的164分钟增长至2020年春节的194分钟，同比增长18.3%；观众人均收视时长由2019年春节的306分钟增长至2020年春节的346分钟，同比增长13.1%。不同年龄组观观众收视时长普遍增长，其中15-54岁的年轻人、中年人的人均收视时长较2019年春节增幅均在20%左右，观众群体扩展明显。

智能电视平均日活率和活跃用户规模均有不同幅度的增长，大屏价值凸显。在传统电视渠道之外，以IPTV和OTT为代表的智慧电视数据亦有亮眼表现，2020春节期间智能电视日均日活规模较节前一周增长10.6%达到1.14亿台，比2019年春节同期增加35.7%。智能电视日活率也较节前一周增长10.6%至52%，比2019年春季同期提高了7个百分点。同时2020年春节期间日均观看时长较节前一周增加了1.1小时，55.3%的用户开机时长超过6小时。

各视频应用在IOS娱乐应用免费榜单的排名在2020年春节前后较2019年同期整体都有不同程度的提升，从运营指标看，主要长视频APP的用户数、用户活跃度及使用时长均有明显增加。

2020春节期间在线视频行业日均活跃用户规模从平日的2.64亿增长至3.10亿，同比增长7.26%。在线视频行业日人均使用时长达到98分钟，较2019年同期增加16分钟。头部视频平台DAU稳步上升。爱奇艺、腾讯、芒果TV和哔哩哔哩的DAU在春节期间均有不同程度提升，爱奇艺和腾讯视频日均DAU稳定在1.2亿左右，较节前增长约10%，芒果TV日均DAU水平从3000万提升至接近4500万的水平。

以抖音、快手为例，对比2018年至2020年正月初一前后4天的IOS下载量数据，抖音在2018年春节前后4天的每日预估下载量维持在300000以上的高位。快手则是与2020春晚合作，直播期间发放10亿现金红包进行引流拉新，春晚直播间累计观看人次达到7.8亿。春节当天快手预估下载量突破470000，截至2020年1月29日预估下载量水平仍然维持在高位。2019年春节期间短视频整体每日预估下载量较2018年有所下降，2020年春节期间再次波动上升。

2020春节期间头部游戏在IOS游戏免费总榜的排名仍然靠前，《王者荣耀》和《和平精英》在2020春节期间在游戏免费总榜的排名有所下滑,而在游戏畅销榜的排名仍然较为稳定。同时，2020春节期间游戏下载量下滑的趋势并未延续，春节前后4天的下载量表现基本与2019年持平。

以《欢乐斗地主》和《小美斗地主》为例，对比2018年至2020年正月初一前后4天的IOS游戏免费榜排名和每日预估下载量数据，欢乐斗地主在IOS游戏免费榜的排名从2020年1月21日的29名上升至2020年1月29日的第6名，提升跨度远高于前两年同期，同时每日下载量从52551提升至140247，前后增幅高于往年。《小美斗地主》在此期间从21日起连续五天占据游戏免费榜首位，下载量也基本维持在高位。

二、在线教育

在线教育有两大突出优势：1、突破时间和空间的限制，提升了学习效率；2、跨越因地域等方面造成的教育资源不平等分配，使教育资源共享化，降低了学习的门槛，可以很好的与线下教育相结合。近年来，我国大力投入互联网基础设施建设。骨干宽带网容量大幅提升，宽带网络提速明显，为云服务打下坚实的基础，视频云服务产业为教学机构提供廉价而又高效的服务。同时，未来5G的普及使得视频延迟减少，画面更清晰，稳定性更高，再加上AI、VR技术的发展，课堂活跃度有望进一步上升，在线教育愈加受到欢迎。

近年来，在线教育发展迅速，随着基数增大增长放缓，但发展依然稳健。2018年中国在线教育用户规模超过2亿人，而到2020年，有望达到3亿人。未来两年的增长率有望保持在15%以上。2018年中国在线教育市场规模2518亿元，预计在2022年市场规模将超过5000亿元。

在线教育中职业培训、K12课后培训、语言培训的占比较高，因为在线教育互动性和监督性没有线下好，所以更适合于课程内容标准化程度高、学生自律性强的培训，这也是职业培训占比较高的原因。近年来，K12和语言培训线上占比也不断提升，主流的线下培训机构均有线上布局，主要目的是与线下互补，但短期看仍难以取代线下培训的重要性。

受疫情影响，多省市延期开学，并推动学校师生积极开展网络教学工作。大中小学广泛采取停课不停学，线上代替线下，网课代替面授的政策背景为教育信息化平台提供了可观的流量。虽然本次网络教学时间较短，但覆盖范围广泛，推进力度大。有助于改变原对线上教育认可度与接受度低的学生与家长观念，推进行业认可度与渗透率的提升。

在线教育机构响应“停课不停学”的号召，纷纷推出免费课程。学而思网校在保持课程时间、课程教师、课程内容不变的情况下，从线下小班均转化为线上小班，以“线上互动直播模式”进行授课。整体线上大班迅速应对，开通全国免费直播，每天早上8点到晚上10点进行。并且宣布疫情结束前，全国所有教培机构都可以免费试用直播云的线上教学系统。新东方在线为全国中小学用户免费提供100万份春季班直播课程，两天累计报名人数就达到80万人，并与2月7日起正式开课。1月22日至2月16日期间，通过腾讯课堂线上上课的总时长超过3800万小时。

在线教育加速渗透下沉市场。疫情对于在线教育的快速普及起到很大刺激作用，主要地区普及率将从目前的不到20%快速提升到接近100%，并将在线学习的方式推广进三四线城市。2月3日至2月9日，教育学习app新增用户中，三线及以下城市用户占比接近70%。在线教育行业APP人均单日使用时长较1月初上涨36.7%，日均活跃用户规模上升46%。短期来看，家长与学生对线上教育认可度有望提高，进而加速在线教育渗透的步伐。长期则培养了用户网络学习的习惯，推送行业持续发展。

三、在线医疗

互联网医院就是把线下医疗服务在线化。所谓互联网医院，顾名思义，就是把线下的医疗服务搬到线上去。是为了缓解中国医疗资源分布不均匀的问题，三甲医院数量很少，却承担了一半左右的门诊量。但是因为政策的限制，很多医疗服务目前是无法在线开展的，为什么政策管得这么严，因为医疗关乎普通老百姓的生老病死，一旦出现问题，后果会很严重。

互联网医院的在线诊疗以慢病的复诊和随访为主。其实互联网医院能够开展的业务范围比较有限，仅限于随访（曾经在医院就诊过的病人，做定期跟踪）和复诊。为什么初诊严格禁止，是为了减少医患纠纷和碰瓷，如果是初诊，医生开了个方子，病人出了问题，很难判断是不是碰瓷。感性的去理解，平时去医院，往往缴费最多的是设备检查和药费，目前都无法通过在线医疗实现。相比于线下医院，属于互联网医院的蛋糕目前来看要小得多。

互联网医院的核心模式有三种：第一种是第三方自建平台，邀请医生注册或者自建医生团队，平安好医生是典型代表；第二种是优质医院的互联网化，就是把以前实体医院的部分医疗服务（比如预约挂号，比如发热门诊等）搬到线上来，武汉市中心医院是典型代表；第三种是区域互联网医院，可以通过多家在线医疗平台对接线下医院的医疗资源，银川互联网医院就是典型代表。根据健康界统计的数据，三种模式的数量占比分别为70.3%，23%，6.7%。后面的市场规模和竞争格局只统计了第一种模式，因为后两种模式还是主要依托线下实体医院。

《2020-2026年中国数字经济行业市场消费调查及发展规划咨询报告》数据显示：2018年，在线医疗市场规模达到490亿元，2011-2018年市场增速保持在30%以上。2011-2018年市场增速保持在30%以上。2019年全国互联网医院问诊量2.1-3.2亿次，2016-2019年，互联网医院问诊量实现翻倍增长。从竞争格局上说，到底是第三方问诊平台胜出，还是三甲医院互联网化更占优势，目前没有定论，毕竟三甲医院掌握了最优质的医疗资源。从第三方平台来看，平安好医生的用户规模遥遥领先，体现了平安系的实力。

医疗信息化跟网络安全一样，其实是一个高度依赖政策的行业，在线医疗政策在放松和收紧之间波动，造成了行业发展的节奏不断变化，下一个阶段将是放松期。国家对互联网医院的监管经历了“试水探索期-试验试点期-严厉监管期-规范发展期新的宽松期“五个监管阶段。随着疫情的不断演变，我们看到卫健委四天内两次下发通知，支持在线医疗，因此政策可能会进入新的宽松期。

正常情况下，老百姓是生病了才会去医院，所以在线医疗很难像游戏、外卖等互联网应用那么高频。低频问题解决有一些探索，第一个是从低频需求里面寻找高频，比如春雨探索的母婴、儿童，这些是阶段性高频；第二个是聚合低频成为高频，医院里面一半以上的门诊是去开药，这些可以用互联网的方式解决，聚合起来以后量就大了。疫情过后，大部分的医疗需求仍然会回归线下，留存率需要持续跟踪，但是疫情带来的用户认知的提升不可逆转，在线医疗行业的景气度因此提升是客观事实，仍会有一部分消费者继续使用在线医疗服务。

四、在线购物

从标品到非标品，疫情加速电商渗透率持续提升，目前家电、服装等标品渗透率较高，而生鲜、零食等非标品线上渗透率仍较低。国内电商