汽车营销学讲义-第1章-汽车市场营销概述

汽车营销学张北平黄石理工学院第1章汽车市场营销学概论第1章汽车市场营销学概论1.1汽车市场营销的概念1.2汽车市场营销的职能和作用1.3中国汽车市场现状与发展1.1汽车市场营销的概念1、市场营销的概念三种代表性定义美国市场营销学会定义委员会美国市场营销学专家理查德·黑斯（Rthise）等人美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒（PhilipKotler）

五个共同特点与丰富内涵定义市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到汇回报和实现企业目标，双方各得其所。

1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客

市场市场营销者和顾客需要、欲望与需求产品效用、价值和满意交换、交易与关系图1-1市场营销的核心概念1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念需要、欲望和与需求需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求

1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念效用、价值和满意

效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较

1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念交换、交易与关系交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交易”，它是交换的一个组成部分关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益

1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念市场市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场市场3要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人＋购买力＋购买欲望

1.1汽车市场营销的概念3、市场营销理念的演变理念时间市场特点基本观念生产观念1920前卖方市场营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者需求和欲望不重视产品观念1920～1930供求缓和产品有了选择有选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多的产品。营销重心：提供优质产品推销观念1930～1955产量质量提高买方市场形成要取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销市场营销观念1955～1990生产相对过剩竞争激烈注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果社会营销观念1990～市场充分竞争理性价值回归企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益结合起来课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程营销与推销的区别1.1汽车市场营销的概念4、当代营销理念的创新顾客满意绿色营销整合营销关系营销顾客关系营销网络营销1.2汽车市场营销的职能和作用1、汽车市场营销的作用汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一汽车市场营销的功能分为四类交换功能物流功能便利功能示向功能1.2汽车市场营销的职能和作用2、汽车市场营销的职能和意义四项基本职能发现和了解顾客需求指导企业制定战略决策开拓市场满足顾客需求三方面基本意义开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求

1.3中国汽车市场现状与发展1、世界汽车工业现状与发展基本形成了“6+3”的格局，呈现以下3个特点总量过剩，产业集中度高汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展1.3中国汽车市场现状与发展2、中国汽车工业发展道路的回顾

第一阶段（1953年——1984年）以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在50年代末到60年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前30年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌第二阶段（1984年至今）1984年北京汽车工业集团与AMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。20年合资可分两个阶段：上世纪80年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪90年代至今利用合资形式“以市场换技术”的第二阶段。20年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂1.3中国汽车市场现状与发展3、中国汽车工业现状与发展已经成为全球化汽车工业重要的组成部分基本形成了跨国汽车公司“6＋3”和国内汽车企业“3＋6”的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环20年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、市场人才2006年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到2008年将成为全球第二大汽车制造国和第二大市场汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高；汽车消费使用环境面临大的挑战1.3中国汽车市场现状与发展4、世界汽车市场现状与发展混合动力优势得到广泛承认行业外资金流入汽车