常州某大型商业项目整体定位体系报告

以城出世万象新天——武汉舵落口项目发展战略定位报告常州某大型商业广场整体定位体系报告写在前面的话

在商业零售业充分竞争的时代背景下，商业地产项目的总体定位方向，是决定项目运营成功与否的重要前提和关键因素，无论怎样强调项目定位的重要性，都不为过。

本报告是在第一阶段工作——市场调研工作的基础上进行的。本报告着眼点在于务实，务虚性阐述相对较少。我们今天将听到的定位依据整体定位体系规划调整方案塔楼功能定位功能业态规划价格定位目标客户群定位第一章定位依据时代经济大势快速的城市化进程火爆的消费时代商业地产的热潮和结构转型升级超大型多元商业综合体的兴起市调结论的乐观性时代经济大势年份GDP消费品零售额进出口总额固定资产投资房地产投资20028.08.821.816.121.920039.19.137.126.729.720049.513.335.725.828.120059.912.928.425.719.8200610.713.723.824.021.806年值209407亿元76410亿元17607亿美元109870亿元19382亿元2002~2006中国经济增长统计表【分析】中国经济呈高歌猛进之态势。GDP连续五年保持8~11%的增长，而社会消费品零售总额、进出口总额、固定资产投资等指标，更连续保持9~36%的增长。【思考与启示】时代大势，是企业放手大干的最强后盾！时代大势，使我们没有理由无信心，加大投资力度，完成武进新天地开发建设和运营工作。中国经济大势中国经济基本特点【分析】从上表，我们可以看到，中国经济已呈现典型的投资拉动型、消费拉动型、外向拉动型之基本特点。【思考与启示】中国经济上述特点，能否充分为武进新天地项目所利用呢？答案是肯定的：投资拉动型特点，主要由社会固定资产投资的长期连续高速增长决定的，其中房地产投资占有很大的比重。房地产开发方兴未艾，已成为拉动中国经济增长的最重要增长点。消费拉动型特点，告诉我们，中国社会的整体消费能力正处于高速、急速增长过程当中，而满足消费能力高速、急速增长的最重要最直接的措施便是商业地产的狂飙突进。外向拉动型特点，为商业地产的开发，扩宽了投融金渠道，能够更方便地嫁接先进的商业地产开发及运营、管理手段。常州市经济大势及特点年份GDP消费品零售额进出口总额固定资产投资房地产投资200212.412.120.314.427.5200314.512.834.078.628.7200415.515.531.531.832.6200515.116.220.730.835.8200615.216.225.323.649.706值1560亿元515.8亿元104.4亿美元951.6亿元336亿元2002~2006常州市经济增长统计表【分析与思考】对比分析反映中国及常州经济增长的两张统计表，可以清楚地看到，两者的经济发展态势和特点，是完全一致的，只不过常州作为长三角经济带的重要经济支撑点之一，发展高速更快，消费型、投资型、外向型的经济特点更加明显。毫无疑问，这就给了本案项目的开发双重信心。快速的城市化进程

作为现代化社会的一个重要标志，中国城市化进程正处于加速推进当中，城乡一体化、城市群体化、中心城市特大化等城市化局面全面形成，其中，加速发展各大经济区域的特大型中心城市，已成为中国的共识和共同的行为。各大中心城市，急剧拉大城市框架，中心城区、城市建成区的面积成倍扩大，许多在十年前、五年前，甚至二、三年前，还是一片田园风光的城市郊区、远郊区，都已被纳入中心城区建制，甚至已经成为中心城区，这些区域的土地资源价值、物业价值，已是成倍、成十倍，甚至成百倍增长。

急剧的城市化过程，在给这些曾经的郊区、远郊区带来巨量价值的同时也提出了挑战，就是必须完成区域的履行升级过程，这样才能把潜在价值变为现实价值，把现实价值变得价值更高。城市化总体模式

中国各大城市的城市化，绝大多数采取了”梯度开发”的总体模式，即以中心城区为圆点和起点，以一个10或15年的城市总体规划，甚至以5年规划为指导，逐次向外扩张。上一个规划中的郊区、郊县，再下一个规划中，分别依次变为城区、郊区，依次类推，周而复始。这一模式带来如下的后果：在宏观经济高速发展的态势下，规划往往大大落后于实际的城市化进程，在上一个规划中还是郊区甚至远郊区的区域，在下一个规划还未实施之前，就已成为主城区了，造成了大量建成没几年甚至刚建成的项目就落后了，就“有碍市容”，不得不改造甚至拆建。梯度开发也必然会产生积极的效果。首先，土地及物业升值。其次，新城区的建设、人口的外迁和聚集，会带来巨大的商机。火爆的消费时代的到来自朱鎔基主持中国经济以来，尤其是自九七年亚洲金融危机以来，为保持中国经济的持续快速发展，中国政府越来越重视消费对经济的拉动作用，出台了各种政策，采取了众多的措施，千方百计地鼓励消费、刺激消费。消费已成为拉动中国经济发展的三驾马车（消费、投资、外贸）中不可或缺的一驾。同时，在近三十年的改革开放过程中，西方文化、价值观、生活方式也大举进军中国，极大地影响了中国人，尤其是中青年一代的价值观、生活方式和消费方式，超前消费、过度消费，已基本成为很多人的消费准则。同时，得益于中国经济近三十年的持续快速发展，得益于中国宏观经济结构及经济增长模式的转变，得益于共产党还富于民政策，中国的总体消费水平有了大幅提升，居民的消费结构、消费方式都发生了翻天覆地的变化。消费意味着买卖，买卖意味着市场，市场意味着商用物业的投资建设。消费时代的到来，意味着商贸业的兴盛的到来，同时也意味着商业地产业的兴盛的到来。在这样的时代，大举进军商业地产业和商贸业，已是水到渠成的事。中国社会消费的总体特征消费总量向大中城市聚集消费能力、水平大幅提升消费结构连续快速升级消费方式连续快速转型消费总量向大中城市聚集随着中国社会主义市场经济体制的确立、发展和巩固，市场经济所固有的内在规律——马太效应，越来越明显，最显著的表现就是城市，尤其是特大型中心城市的综合聚集度越来越高，经济辐射力越来越大，人口、人才、资金、信息等几乎所有的资源越来越快地向中心城市聚集，从而极大地将社会消费超强度地向中心城市聚集，一个中心城市的社会消费总量，往往占到所在省份全省社会消费总量的百分之十几、二十几，甚至更高。社会消费向中心城市聚集这就给中国的各大中心城市的商贸业的发展，带来了巨大的发展机会。也就必然会带来商贸业的物质载体——各种类型的商用物业的大发展，而且，商用物业的大发展是商贸业大发展的必要前提。居民消费能力、水平大幅提升【分析】中国改革开放最显著成就，是中国居民，尤其是城市居民可支配收入大幅增长，消费能力和水平的连续大幅提高。这种提高是全方位的，从衣食住行到文化、娱乐、教育，覆盖人民生活的方方面面。项目20022003200420052006可支配收入1075911307128671458916649消费支出-------98781071812503消费率77%73%75%【思考与启示】商业项目的开发，尤其是持续经营，从根本上说，依赖于居民消费能力的持续维持和增长的。否则，就成无源之水，无本之木。常州城镇居民收入及支出统计表居民消费结构加速升级

在消费水平大幅提升的同时，中国社会的消费结构也发生了巨大的变化，日常生活消费由粗放型向精细化转变。消费的个性化、潮流化、多样化、阶层化趋势显著。食品消费支出比重逐年下降；各种非食品消费占总消费的比重各有升降、交错变动。其中居民的文化娱乐教育、交通通讯、医疗保健、设备用品、住房的消费比重则明显呈逐年攀升趋势，特别是娱乐、教育文化消费的比重增势较大，总的特点是物质性商品消费下降，服务性消费上升，消费的生理性含量越来越少，享受性成份大幅增加。在物质生活消费不断富足的前提下更加注重精神文化方面的消费。

十一期间常州城镇居民消费支出统计类别

消费水平（元）

消费结构（%）

2000年

2005

年

年均增长（%）

2000年

2005

年

食品

2710387342.940.136.0衣着

5361011

88.77.99.4家庭设备用品及服务

708707-0.110.56.6医疗保健

411841104.56.17.8交通与通讯

3961292

226.35.912.0娱乐教育文化服务

826146276.912.213.6居住

7461081

44.911.010.1杂项商品与服务

42547912.76.34.5居民消费方式快速转型

【分析】

消费水平的提升、消费结构的升级转型，必然带来消费行为、消费方式的改变，消费行为主权化特征明显，个性化消费比重增加，消费行为越来越带有个性化色彩。人们不再仅仅是为了消费而消费，而是从纵横两个维度，不断延长和扩大消费链网，赋予消费更多更大的附加价值，主题性消费、体验式消费、休闲式消费、互动式消费等新的消费模式，不断涌现，并逐渐取代了旧的消费模式。【思考与启示】

把握消费方式的转变，并使这种转变有利于项目的开发，是我们必须考虑的核心问题。我们的发展定位，也必须体现和适应这种转变。否则，开发的经营将难以为继。商业地产热潮的到来【开发规模持续放大】商业项目终极目的是为消费者服务的。中国居民消费总量、能力和水平的持续大幅增长，庞大的消费市场的存在和持续扩大，决定了为居民消费提供场所的商业地产投资开发热潮的到来和持续兴盛。【商业地产结构升级】如果说，中国庞大的市场消费总量和发展潜量，决定了中国商业地产开发的持续高涨，开发总量规模的持续放大。那么，中国市场消费结构、消费方式的不断转型升级，则决定了商业地产结构、商业业态的不断升级换代。传统商业形态逐渐边缘化，新型商业形态层出不穷。传统物流向现代物流转变，流通环节不断地缩短，越来越多的商品，取消中转批发环节，而采取直接面对终端消费者的流通模式。新型商业形态在社会消费总量中的比重逐年上升。【思考与启示】中国居民消费能力的持续高涨，决定了商业地产开发热潮的持续高涨，开发规模的持续放大，预示着舵落口项目的开发正合时宜，也预示着我们可以在政策许可的条件下尽可能加大建筑总量。而商业结构形态的转型升级，则决定了商业地产开发的方向，传统商业建筑形态正快速向新型形态转变，这启示着我们，舵落口的发展方向和具体的功能业态组合，应适应这一发展大趋势。大型多元商业综合体蓬勃发展【分析】中国真正市场化的商业地产开发不过经历了十来年的历史，而大规模、大体量的商业地产开发热潮则是近几年形成的，且大有一浪高过一浪的态势。这一轮开发热潮，呈现出一个显著的特点：就是项目规模越来越大，功能业态越来越多元化、综合化，超大型多功能综合性的商业综合体项目越来越多。这主要是由于以下三个原因造成的：居民消费能力的持续提升、消费结构、方式的转型升级以及商品房产成为中国居民一个重要的投资渠道。中国的大型商业项目列举北京金源时代MALL60万㎡华南MALL75万㎡重庆西部建材城100万㎡常州莱蒙城58万㎡上海中环百联42万㎡广州正佳广场40万㎡我们所得到的市调结论1、本项目位于常州市武进副商圈之内，是武进商圈内的核心项目，有望发展成为该地区的地标性商业群落，有望成为武进城市名片。我们所得到的市调结论2、本项目规模较大，具有规模优势，能够以较大的市场容量影响区域的商业地产竞争格局，如果项目营销得当，发展前景看好。我们所得到的市调结论3、本项目内高达228米的电视塔是武进地区内的标志性建筑物，为本项目增添了夺目的光彩。本项目设计中的市民广场、商业、休闲场所都是以它为中心展开的。电视塔是本项目的稀缺性资源，具有唯一性和不可复制性，是本项目和泰富城等竞争对手进行差异化竞争的利器。与此同时，本项目是原南田公园的有机组成部分，完全可以说项目建在公园里，优美的自然生态环境，也是其他所有商业项目所不可复制的独特资源。我们所得到的市调结论4、本项目的竞争对手涵盖武进副商圈、常州主商圈以及新北副商圈之内的商业物业，其中，新北副商圈内的商业物业为次要的竞争对手；常州主商圈内的商业物业为略为重要的竞争对手；武进商圈内的商业物业为重要的竞争对手；与本项目比邻而立的泰富城是本项目最核心的竞争对手。我们所得到的市调结论5、本项目在终端消费者方面的核心客户群来源于武进区内的居民；重要客户群来源于常州中心城区内的居民；次要客户群来源于新北区的居民；随机性的客户来源于常州市其它区域内的居民。此外，项目因拥有诸多唯一性资源而形成的独特性，必将吸引众多的市外旅游观光客流。我们所得到的市调结论6、常州市乃至武进区的居民，其消费水平与其经济收入相比，明显偏低。项目所区域内居民的消费水平和消费层次都亟待提升且有很大的提升空间。本项目提供的丰富和高端产品能有效改善和满足这些潜在的市场需求。我们所得到的市调结论7、常州市三大商圈缺乏互动，有一定的封闭性。市内各辖区居民的消费行为也严重地固步自封，亟待打通消费者市场流通的人督二脉。本项目应该以武进区湖塘镇为核心，积极拓宽项目辐射范围，让市场辐射力波及武进区各镇，并努力争取常州中心城区内的消费客源。这就要求我们在做项目推广时，力求引导消费者改变他们的消费心理、观念、行为和习惯。由此，化封闭为开放，积极有效地拓宽本项目终端的客户资源，为本项目的营销与推广提供助力。我们所得到的市调结论8、本项目规划科学合理，功能业态等诸多理念超前，项目整体具有前卫性。本项目的前卫性是本项目的一大优势，也是本项目能够在区域商业地产竞争范围内脱颖而出领袖群伦的优势资本。但我们也要切记，前卫性既是优势，也是负累，因为先驱者往往难以被滞后的大众市场所理解，因此也可能与最庞大的市场失之交臂。如何解决这种优势与危机互为交织的市场状况，这就需要我们有极大的推广智慧。我们认为，在这种情况下，我们最应该避免急于求成，而是需要在观念上先行引导区域内的消费者，使他们的消费观念得到升级和更新，再由消费观念改变他们的消费心理，影响他们的消费行为。我们在消费观念上循序渐进地影响终端的消费者，就能最终更新淘汰落后和不成熟的市场形态，使自己成为市场潮流的引领者。如果市场永远落后，那么前卫者将永远落寞；如果市场不再落后，那么前卫者将成为市场的主流者。前卫不是我们的目标，主流才是我们的目标；我们今日前卫，只是为了日后更好地主流。而由前卫转换为主流，我们将由此同时跃升为市场的领袖。我们所得到的市调结论9、06年，商业营业用房完成投资26.2亿元，增长56.1%。，这表明，商业地产投资正在成为新的投资热点，商用物业投资生机无限。但另一方面，这又助长了商业地产投资开发领域内投机性行为，大量热钱涌进该领域，开发过热在所难免。当市场不堪重负，投资泡沫破裂的时候，其后果是不堪设想的。本项目致力于打造成为武进区域内的商业物业地标，致力于构筑健康的商业地产市场，但在面对鱼龙混杂的市场开发环境时，也必须时刻警惕、自省，做好做足防范措施，避免让一个优质项目被恶劣的市场环境所侵蚀。股市有一句名言：只有在退潮的那一刻，我们才能发现，到底是谁没有穿泳裤。这句名言，同样适用于现在高热的商业地产投资领域。必须时刻警醒，当潮水退却的时候，我们决不能做那群没穿泳裤的人。我们所得到的市调结论10、在武进商圈内簇拥着为数众多的商用物业项目，这些都将成为本项目的市场竞争对手，如果这些项目一味血腥搏杀，将会造成多败俱伤的惨重结局。如何化敌为友，把传统中纯粹的敌我关系转化为亦敌亦友的关系；如何由双输走向双赢，把单纯的竞争关系整合为竟合关系；如何共同做大市场，避免零和游戏的产生。这些都是值得本项目认真思考的地方。我们所得到的市调结论11、随着城市开发的急剧南扩，“常州发展看武进”已成为人们的共识，调查结论显示，消费者和经营者在总体上，是认同武进在常州商业中的地位的，对在此经营和消费，有浓厚的兴趣和较强的信心。综合结论理性的依据分析，给了我们最终的结论——

把本案项目打造成武进商圈的领导者，是顺天应时，水到渠成的。第二章整体定位体系我们共同的目标定位原则及要求定位方向选择竞争项目定位研判定位支撑要素总体定位项目命名总体定位主题表达语定位延展我们的共同目标秉承项目持续经营，永续发展的理念，依托项目优越的自然生态环境、人文艺术环境、规模、区位、交通优势，运用系统运营策划模式，找到一条高屋建瓴又切实可行的战略发展方向——通过独创性的总体规划定位、先进的运营模式和创新性的消费理念，将项目打造成为武进标志性大型综合商业项目，成为武进城市目的地，顺利高效地完成武进新天地开发运营任务，促进区域发展、城市运营及企业盈利三者互动，最终达到项目综合效益最大化。定位原则立意高远，要有足够的现实的历史的战略高度，要蕴含足够的核心价值。站在“道”和“德”的高度，应从道和德高度来提炼项目的核心理念和核心价值。高屋建瓴又切实可行。客观现实基础上的创新性定位要求【遵循市场导向】

市场经济条件下的商业地产项目，一般都要面对过程客户和终端客户，过程客户主要包括投资者和经营者二类，终端客户则主要指消费者。虽然三类客户我们都要面对，但最终决定项目成败和持续经营的决定力量还是消费者。坚持客户导向，一切以满足消费者为指导原则，充分满足消费者的需求，是我们必须遵循的最高原则。定位要求【差异化】

在目前中国居民，尤其是城市居民消费的阶层化、个性化、多样化特征和发展趋势十分明显的今天，差异化原则是任何一个商业项目必须遵循的又一重要原则，具体包括二个层面的内涵：首先，不能以企图满足所有居民的消费需要为目标，而必须选择确定某一个阶层、某一个细分客户群为主要服务对象，提供这一阶层或这一细分市场所偏好所意愿接受的服务；其次，某一阶层、某一细分市场，一般都会由众多的竞争者提供服务，而要在这众多的竞争者中保持竞争优势，就必须着力打造自己的核心技术，培养自己的核心竞争力，提供差异化的产品和服务，运用创新主题概念寻求突破和差异性，以取得竞争优势和市场空缺，否则就会在激烈的市场竞争中落败。定位要求【价值最大化】

定位一定要为依附、围绕项目而组成的利益共同体的价值最大化服务，并以此为原则。在共同体的价值最大化的前提下，还应有合理的利益分配机制，保持组成利益共同体的各方的利益均衡和最大化。【可持续发展】

商业地产项目重在经营，要使商业项目在几十年甚至上百年的经营周期内，保持可持续性，定位起至关重要的作用。即定位必须以着眼于项目的长期可持续经营为原则。【资源整合】

对于各种资源必须综合运用，使目标客户明白后续利益点，并且有自己的风格，做别人难以克隆、难以超越的产品。

定位要求【定位主题时代适应性】

项目的定位能适应各个时段、多种经济变化的市场情况，使之不受到现有商业模式的局限，同时紧贴市场的发展。【现阶段的开发需要的契合度】

人们的购物需求随社会、文化和经济条件而变化，主题定位作为指引整个项目发展的大方向，不能脱离实际，又要保持适度超前。【社会效益性】

商业项目的开发应注重社会效益与经济效益的结合。经济收益好理解，对本项目而言，社会效益是多方面多重性的，我们认为实现项目总体发展目标，是最大的社会效益集中体现。

定位方向选择【主题商城】

是市场细分的成果，锁定某种消费对象，以某种单一或单类商品为经营范围，为消费者创造差异化、特色化的服务。【专业市场】

指经营单一商品或某一大类商品的商品交易市场，包括批发专业市场和零售专业市场两种，更多的专业市场兼有批发和零售两种功能。【综合性商业中心】

依据地域特征及消费习惯吸纳众多业态，为消费者提供多元的一站式服务。分析本项目规模庞大，总建筑面积将达17万平米之巨，主题商城无法支撑如此大的体量。本项目拥有得天独厚的自然及人工条件，东南面紧靠大片的湖区，在被水泥森林包围的大都市是罕见的自然美景；另外，处在核心位置的巍峨耸立的高达228米电视塔，是整个常州市一道亮丽的风景线，会成为市民旅游、休闲、观光的好去处。本项目地处武进区繁华商业中心，是消费者休闲购物娱乐餐饮的好去处，也是政府极力打造的“二副”中的副商业中心区，专业市场是与之相悖的，本项目离火车站较远，不利于物流的中转及流通，并且专业市场对人流并不注重，基本吸纳有效客户群，因此不适合做专业市场。项目总体规划已基本完成，建筑形态已基本确定，基本按照综合性商业中心的理念和原则来展开规划设计的，综合性商城的雏形已现，是集旅游观光、休闲、娱乐、餐饮为一体的大规模商城。

结论——最佳总体定位方向以生态休闲为特色的复合型商业街区竞争项目定位研判【泰富城】

现代性、多业态、大型化的综合商业中心。【泰富城核心竞争力解读】现代性：泰富城在把握国际国内商业发展潮流的基础上，把项目定位为生态的、开放的、主题化的商业形式，真正体现现代商业的风貌。

生态——地处武进新城区的泰富城，与南田公园一路之隔，环境得天独厚，室内环境设计也是全面生态化人性化的；

开放——商场与步行街交融，形成开发式的格局，让消费者在一个自由的空间里自由消费；

主题——主题商业是国内第6代商业发展模式，即在一个主题理念下规划、建设、运营商业中心。泰富城选择parkmall这样一个主题，即象逛公园一样购物消费，核心的商业精神就是休闲、时尚、活力，契合现代消费潮流，引领常州商业发展。与本案项目的比较比较因素泰富城本项目比较地理位置及地段价值位于武进花园街和广电路交汇处；地处常州南部商业中心位于武进花园街和广电路交汇处；与泰富城一路之隔基本一样，稍有差别规

模总建38万㎡，其中商业20万㎡，酒店式公寓和住宅18万㎡总建17万㎡，其中商业11万㎡，办公及公寓6万㎡泰富城总量规模和商业规模均约是本项目的两倍发展商品牌常州知名商业百货品牌，有较强的大型商业经营管理能力江苏及常州知名房地产开发商，主要以住宅开发为主业，本项目为第一个大型纯商业项目泰富城拥有百货品牌优势和商业经营管理优势，本项目拥有地产开发运营优势，各有所长，综合比较，泰富城优势明显一些项目进度未动先造势规划设计当中，尚未有宣传造势泰富城有宣传、招商和销售的领先优势定位现代性、多业态、大型化的综合商业中心未定本项目有后发优势自然景观无天然湖泊、市政公园本项目拥有先天独特的景观优势人工景观无电视塔业

态多业态多业态一样物业类型商城、商业街、酒店式公寓、高档住宅商场、商业街、公寓、写字楼均以商用物业为主；泰富城住宅物业比本项目多；本项目有写字楼，泰富城没有。物业档次高档高档一样其他竞争项目定位【莱蒙都会】集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、居住等多功能于一体，总建筑面积为58万平米，其中商业面积28万㎡，体量大的惊人，定位为常州商业旗舰。由于其所处位置为常州商业中心商圈，消费的群体以中端为主，可预估莱蒙都会引进的商家品牌为中档品牌，以满足主商圈巨大的消费群体需要，而以少量高档品牌作为补充。【莱蒙城社区商业】总建面积9万㎡，含国际酒店连锁品牌——洲际酒店、近4万㎡的沃尔玛购物广场，以及为社区配套的休闲娱乐运动设施。定位为社区及区域商业中心。【太阳城】总建18万㎡，以铜锣湾百货为主力店，并引进了大型品牌折扣店FOXTOWN。定位为新北区副商业中心核心龙头项目。新北区虽与武进区商业规划“两副”中的城市副商业中心，但是新北区的商业氛围目前较为淡薄，并且无自然景观做支撑。

思考与启示随着经济飞速发展，现代消费者逛街，已不再是单纯的购物的初级消费模式，更强调的是一种消费体验，带给消费者购物的愉悦性和兴奋感，是在购物基础上的一种升级，在购物中放松、休憩，构成了一种新的周末或节假日休闲娱乐方式，泰富城以“现代性”为核心竞争，却没有提炼出“体验式消费”，是一种严重的缺失，也是本项目趁机而入的一个机会点。构成商业地产生命力除规模、规划、业态功能组合等要素外，更重要的而在于其所蕴含的文化内涵。泰富城并没有把这个提升到一定的重视高度，本项目可在项目的打造上融入一种全新的“慢调”休闲娱乐文化，现代都市人的脚步越来越快，自我的空间越来越少，以“慢调”文化结合本项目特有的“电视塔、大片湖泊、生态公园”等为硬件基础打造。泰富城与本案最大的差别在于项目规模。对于商业项目来说，在规模都达到一定的等级的条件下，大有大的优势，小有小的长处。我们必须也完全能够利用两个项目在规模上客观存在的差异，通过独特的定位，来创造和培育我们的竞争优势。本项目的自然景观及天然景观是其它项目可望而不可及的，定位方向应承接此大好有利条件。纵观常州市商业地产市场竞争十分残酷，并且单个项目开发体量都十分庞大，大型商业综合体已超出常规比例，业态从低到高各档次均有包涵，品牌也是包罗万象，本项目在业态规划应与自然景观及天然景观有机结合，在品牌档次引进也要实行错位，才能使本项目逃脱众多强劲竞争对手的围追堵截。总体定位强力支撑要素武进文化艺术的基地大型开放式市民公园大型开放式市民休闲广场体验式循环消费模式高端消费品牌超强聚集开发理念充分利用和发挥项目所独有的环境和建筑形态优势，把本案打造成为武进的市民中心、集客中心、休闲中心、时尚中心。总体定位LIVINGMALL【全生活城】定位诠释香港兰桂坊·上海新天地·武进不夜城总体定位备选方案【美式休闲商业小镇】总体定位主题表达语时尚风情岛商业新坐标定位延展【功能定位】

创新消费理念和模式，聚购物、餐饮、娱乐、旅游、观光、休闲、消费体验、配套服务等功能于一体的一站式商业综合体。定位延展【档次定位】

以中高档精品消费为主导，组合部分奢华消费；以奢华消费的示范和引导作用来提升精品消费。定位延展【目标消费群定位】

以武进区居民为基础消费和保持人流人气的主导群体；以市区及全市范围居民为高档和奢华消费的主导群体；以市外观光旅游者为基础消费和高档奢华消费的补充群体。第三章总体规划调整方案现方案分析建筑风格调整总体规划布局调整对现方案的分析本案概念设计由美国西笛设计事务所担刚完成，而方案设计则由江苏筑森（原常州二院）完成。方案设计基本承续了概念设计规划理念、空间结构、总体布局和建筑风格，而对主体商业功能建筑的形体、形态，则进行了很大幅度的调整，基本全部取消了概念设计中的小体量、点式布局的商业建筑，改成为中大体量的商业建筑组群。方案采取了具有雕塑感的体块式组合建筑，色彩浓艳，立面线条简洁明快，大面积采用实体墙而减少玻璃墙。整体上则采取了具有美洲风情的现代主义建筑风格。总体来说，我们认为两方案，尤其是报批方案，基本上是可行的，但有必要进一步完善和深化。总体建筑风格调整要点项目总体采取新古典主义建筑风格。色彩过于浓艳和富于变化，太过追求时尚气息，使项目在整体上给人一种儿童游乐场的感觉，而非一个高档综合消费场所。我们认为整个项目应一种比较深沉大度的深灰色为主色调。尽量减少实体外墙的使用，而全部改为通透性好的玻璃幕墙。为了增加项目的后现代主义感，建议选择2~3个体量较小的体块形建筑，采取由全玻璃墙包围钢结构建筑。建筑风格借鉴案例【纽约第五大街店铺】建筑风格借鉴案例【西湖名店街】建筑风格借鉴案例【上海新天地】

总体规划布局调整

酒店式公寓移至东北角，临广电中路为宜，退缩红线20米以上。保留4个地下车库出入口，去掉2个。各商业单体建筑，太多边边角角，形成太多死角位，不符合商业经营的规律和经营心理，应尽量全部去掉。做到完全的人车分流，项目体内不允许机动车和非机动车出入。消防通道全部变为步行道。将临湖的一条人行（消防通道）改为人行广场通道。出入口广场、景观平台等开放空间，设置必要的主题雕塑、艺术雕塑。物流通道和卸货平台应全部移至地下停车场。共设置4个卸货平台。调整后的规划总平面图

第四章塔楼功能定位功能定位表述定位依据建筑设计要点功能定位

LOFT商务公寓功能定位诠释【LOFT介绍】LOFT最早起源于20世纪50年代美国纽约曼哈顿区，一批放荡不羁极富创造力的年轻艺术家，把那些被遗弃的小型厂房和仓库进行一番布置，将其变成个性十足、充满艺术魅力的特殊住宅。既居住又工作，过着一种艺术与生活、工作和居家没有距离的生活。LOFT已进入了更多人的生活视野，成为了一种追求个性、向往自由的生活方式。它已成为一种理想的工作居住方式。LOFT诠释更加张扬个性的家居概念。LOFT特有的高大灵活、可重组结构的大型自由空间打破传统住宅空间的格局，为居住者张扬个性提供了可能。灵活的层高，多变的空间，自由的组合，两层空间，只计一层面积，在同等的价格下，LOFT能拥有双层空间的超过正常的使用率、创意的灵活空间发挥，更令产品的附加值大大提升，深受大中城市的年轻人甚至是时尚中年人士的喜爱。“买一层送一层”，“告别一层不变的生活”，可以说非常准确地概括了LOFT产品备受欢迎的因素。

功能定位诠释【LOFT独特价值】它是非主流的生活方式。与人们熟知的居住概念既然不同，它不仅仅是公寓式的“单元格”，而是进入了一种更为高大宽敞的立体空间。它对现代城市有关工作、居住分区的概念提出挑战。工作和居住不被分离，而是发生在同一个大空间中。它象征着先锋和前卫。在这里生活，艺术创造是第一位的，通过丰富的想象创造出的生活，使人们的更加惬意，更能体现主人潜在的艺术家气质。LOFT中是自我和个性爆炸的地方。巨大的空间完全不受世俗、家族的羁绊，使它成为你释放独立的空间。

功能定位诠释【主力消费群】年轻、高收入、文化层次高、拥有个性居住理念的年轻群体。

功能定位依据本案已规划有一栋纯办公楼，再定位为办公楼，在功能配置雷同。此外，在常州，尤其在武进区，办公楼的销售不受市场欢迎，难以回笼资金。而LOFT公寓，则是一种兼有小型公司及自由职业者办公功能的功能建筑，同时，也能能较好地解决本项目及周边商家办公居住之需。星级酒店，则存在市场竞争激烈，投入大，投资回收期长、需要寻找适合的合作经营品牌等诸多问题。酒店式公寓，一般要求做到返租后统一经营，才有成功的可能性。这一经营模式，即使在京沪穗等特大型中心城市里，也少有成功的案例，容易产生法律纠纷。而在常州这样的二线中小型城市里，成功的可能性更小。而LOFT公寓，则是一种艺术气息很浓的兼有办公、商务功能的个性化居住建筑，十分适合本案项目。LOFT可住宅方式销售，快速回笼资金，不必花精力长期经营。更重要的是，LOFT是一种新的居住空间形态，有引导常州新居住理念的作用，同时，又丰富了项目的功能组合，为项目主体功能——商业起配套服务作用。

LOFT设计要点采取后现代主义建筑风格，立面线条力求简洁，采取重金属主色调。层高按4.8米设计，若规划限高为现方案的72米，则按16层设计，若规划限高不超过100米，则按21层设计。损失的建筑面积，完全可以通过提高单价弥补回来。建筑形体为长×宽=55~60×30㎡的长方体，中间为一通道连廊，通道南北两侧安排小户型，东西两端头设中大户型。以建筑面积40~60㎡为主力户型。

LOFT设计示意图

第五章功能业态规划方案功能组合业态组合功能业态规划布局建筑规划面积

商业组团组团面积建筑序号建筑面积西南组团45029SP17818SP28910SP38371SP42604SP53459SP68941SP74926东北组团66367SP824902SP94725SP1010468SP1116272SP1210000地下商业20000合计131396备注SP11和SP12为调整后数据，调整前分别为12444㎡和13828㎡建筑面积统计表功能组合购物餐饮娱乐休闲观光旅游消费体验配套服务

本项目商业功能由购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游、消费体验、配套服务等八种功能组合而成。在有主有次基础上的兼容综合原则。即在八种功能组合中，要以购物、餐饮、娱乐为重点、主体性功能，其他为次重点功能或依附性功能。观光、旅游功能原则上，观光、旅游功能是对项目实现城市目的地和商业龙头地位的总体发展目标的一种必然的回报。观光功能是一种依附性功能，不需要任何特别的业态来支持，但需要地段、交通、项目建筑和各种配套设施等物质性硬件支撑，更需要项目声誉等非物质性因素支撑。虽然观光功能不能实现直接的商业经营价值，但是对项目的整体运营的作用十分巨大，能间接提升项目物业价值和经营收益，我们应十分重视，不能认为观光功能可有可无。不是所有的商业项目都具有具备观光功能的条件的，既然我们的项目有幸具备观光功能的条件，我们应十分珍惜。实际上，在任何城市，尤其在常州这样的中型城市，具备很好的观光功能的商业项目是少之又少的。

消费体验功能与观光功能相同，消费体验功能也是一种依附性功能，不需要任何特别的业态来支持，也是通过项目软、硬件综合效应来实现的。与观光功能相比，消费功能的实现，更体现在购物环境（硬环境和软环境）、购物方式、产品展示、信息交流、产品发布活动等环节上。消费体验功能也十分重要，比观光功能作用更大更直接。

休闲功能与观光功能不同，休闲功能既是一种依附性功能，同时又是一种主体性功能，可以也需要用一定的商业业态来支撑。要把项目建设运营成为常州市民茶余饭后闲聊的对象、游乐的场所。在业态方面，可以安排室内外休闲性运动、游乐业态。

娱乐功能与上述三种功能相比，娱乐、旅宿、餐饮、购物等功能，都是主体性功能，都应由实实在在的商业业态来支撑和体现的。对本项目来说，要实现总体发展目标，娱乐功能、业态不可少，而且应以中高端业态为主，业态组合适当窄一些。

餐饮功能在主体性功能当中，应把餐饮功能作为仅次于购物功能的功能。应以大型中式高档餐饮业态为主，辅以中式和西式风味特色餐饮、休闲类餐饮。

购物功能购物功能是本项目主要、核心、关键功能，是其他功能的主导功能。体现购物功能的业态要占据项目最大份额的经营面积，要占据较好的经营位置。在充分体现项目的观光、消费体验、休闲等依附性功能上，要起主要作用。应以中高端品牌零售业态为主，辅以少量大众化消费业态，并与体现其他功能的其他业态相互配合，共同把本项目打造成常州地区乃至苏南地区相关零售业态中高端品牌聚集中心。

配套服务功能配套服务功能是一项十分重要的功能，是整个功能系统有机高效运转的“润滑剂”，包括银行、银联自动存取款机、电信营业厅、邮政营业厅、冲印店、修鞋擦鞋店、停车场、洗车店等等众多业态。

业态组合规划

功能业态类型观光、旅游电视塔、公园消费体验无休闲运动健身健美中心、市民广场、市民公园、亲水广场购物高档精品百货店、大型超市、各类零售品牌专卖店、便利店、各类专业店、品牌折扣店餐饮大型高档中式餐饮酒楼、特色餐饮、西餐咖啡厅、冷饮店、糕点店、甜品店、风味小吃店娱乐量贩式KTV、酒吧、夜总会、沐浴、美容美发美体、水疗SPA、茶艺馆、游艺中心、电影院配套服务银行、银联自动存取款机、电信营业厅、邮政营业厅、冲印店、修鞋擦鞋店、停车场、洗车店业态类型一览业态比例

业态组合比例功能规划布局建筑面积比重购物主要安排在地下室及1、4、8、11号楼和3、6号楼首层7250055%休闲娱乐运动主要安排在2、3、5、6、7号楼2760721%餐饮大型主题餐饮主要安排在9、10、12号楼，风味特色小型餐饮零散安排在适当的位置2628920%配套服务零散安排在适当的位置50004%合计131396100%业态布局平面示意图

购

物餐

饮

娱乐休闲第六章价格定位定价方法项目租金销售价格定价方法【投资回报定价法】售价=项目单位的月租金÷项目投资回报率×12此方法主要依据市场上租金水平与投资回报率，较为客观，广泛应用在商业地产项目。

租金样本选取花园街

序号店名店铺类型建筑面积月租金行业1精品屋上下楼联体店25120女装2四季服装超市上下楼联体店20035服装3依琴服饰上下楼联体店3056服装4时尚秀上下楼联体店2085服装5生活服饰上下楼联体店3075服装租金样本选取

序号店名店铺类型建筑面积月租金行业1吉田商业街店8272糕点屋22月14店商业街店4556服装3慧之眼平价眼镜商业街店50116眼镜店4RSC27商业街店36175服装5爱情氧吧商业街店26256饰品6银园时尚男装商业街店60138男装7田园私房菜商业街店40052餐饮8百事可乐商业街店80208休闲运动装9安奈尔商业街店4080童装10欧碧倩商业街店4083女装南大街租金样本选取新北区

序