西安鑫龙公园南路卡农国际小户型营销推广提案

鑫龙集团『公园南路项目』营销推广思路2008/01/03.请大家关上手机，静心感受这一段灵动地乐曲……PleasefeelintentionsofthissectionsimplemelodiesSmart……300年前，一个德国人为他深爱的妻子创作出一种曲式-卡农。它缱绻、纯柔，跨越百年，亘古流传。300yearsago,aGermanpersonashisbelovedWaifcreateaForm-cardfarmers.E)IfitpureSophie,acrosscenturies,timeimmemorialspread.300年后，卡农成为一种信仰，为世人所追捧热衷。当浮华转身，喧嚣的背后，一曲卡农，则是回归本真的心灵圣经。300yearslater,becomeacardfarmersbeliefs,thepursuitoftheworld'skeen.Whenvanityturnedaroundnoisybehindacardfarmers,itisreallythesoulofthereturnoftheBible.今天，卡农是全球最受喜爱的古典音乐作品。一曲仅5分钟的乐曲，却带来了327年的奇迹与经典，很多人因卡农，跌入古典音乐的长河沉醉不已。Date,farmerscardistheworld'smostpopularclassicalmusic.Oneonlyfiveminutesofsongs,createdamiraclewith327yearsofclassical,alotofpeoplebecausecardfarmersfallintotheclassicalmusicoftheriverimmersive.领悟音乐的人，能从一切世俗的烦恼中超脱出来。——贝多芬

Understandmusic,fromallsecularworriesdetached.--Beethoven无论是盛世还是沦世，艺术被寄以无限生命与臆想。而除艺术外，人们内心别无更妥善的遗世之法。Whetherormanychangesonearthistheworld,artwassenttounlimitedlifeandact.Inadditiontoart,andhumansoulnobettereffortsoftheWorldLaw.当建筑以艺术为载体，归家，则是空间与思想的统一，躯体与灵魂的皈依。Internationalcardfarmerstovectorartfoundrybuilding,andthinkingofaunifiedspaceforthebodyandsoulinthisconversion.卡农国际，揽自然入怀，遣兴陶情；听一曲华章，回归本真。以20000平米空间，创筑精神母体，心灵殿堂。Internationalcardfarmers,

EmbraceallnaturalWyes,IanXingTaosituation;

Listentoachapteroftherealreturn.

Freespaceto20,000squaremeters,tobuildaspiritofthemother,thesoulhall.鑫龙集团『公园南路项目』营销推广思路2008/01/03.为什么是卡农国际？Whyistheinternationalcardfarmers?

我们如何定位本案？Howdowepositionthiscase?Creativequestions：Since2001,small-familyrealestatemarketsincethebeginningoflandingXian,notonlyinthesmall-familyrealestatemarketinXian,Chinahasalwaysbeenunique,andadirectimpactontheentireXianandpromotethedevelopmentofthepropertymarket.Amongthemanyproperties,bothofthemainsmall-family,aswellassomesmall-family,andaresubjecttoahighdegreeofconsumerconcernsandsoughtafter.自2001年小户型楼盘开始登陆西安楼市以来，小户型楼盘不仅在西安的楼市中始终独树一帜，并直接影响和推动着整个西安楼市的发展。在众多的楼盘当中，既有主打小户型的，也有部分是小户型的，都受到消费者的高度关注与追捧。随着国六条颁布、商品房开发的3/7比例，西安中小户型群芳斗艳，百家争鸣，市场竞争将日趋激烈。同时，07年房贷利率连续5次调整，物价高涨，股市的飙升从一定程度上也提升了中小户型未来的发展，前景亟亟可待。Withthepromulgationofthesixcountries,theproportionofthe37housingdevelopment,smallandmedium-familyQumranXiancontendinghundredschoolsofthoughtcontend,marketcompetitionwillbecomeincreasinglyfierce.Atthesametime,07mortgageinterestratesfivetimesinarowadjustments,higherprices,thestockmarketsoaredfromacertainextent,andalsoenhancesthefuturedevelopmentofsmallandmedium-family,andtheprospectsGigcanbe.在这样的市场大势下，一批小户型应运而生，销售的如火如荼：罗曼公社、泊客公寓、柠檬宫舍、一所寓言、紫薇家天下（小户）等。品牌冲击着非品牌市场，大社区洗刷着公寓楼，在眼花缭乱的广告秀中，小户型广告创意依旧殊路同归：个性的挑战个性极限，浪漫缔造浪漫极致。西安小户在争风夺月中逐渐暴露出严重的产品同质化倾向，小户型广告难逃楼市所固有的套式。Insuchamarkettrend,anumberofsmall-familycameintobeing,salesinfullswing:RomanCorporationmooredoffapartments,lemonPalacehomes,afable,Viewhomeworld(smallhouseholds).Brandimpactonnon-brandmarket,largecommunitiesscrubbingtheapartmentbuilding,inthedazzlingshowadvertisements,creativeadvertisingsmall-familyitisstillwayGoal:limitindividualpersonalitychallenges,romanticcreatetheultimateromantic.Xiansmallhouseholdsinthemid-winsgraduallyexposedserioustendencyofthesameproducts,small-familyadvertisingescapeinherentinthepropertymarketpackages.除了个性、浪漫、绚丽与另类，小户型广告方向别无他路？谁来引领西安小户王朝？基于产品主义的广告创作，先来概述本案的区域市场：城东房地产发展整体缓慢，生活机能相对匮乏，因此从一定程度上，也造成了小户型稀缺的市场现状。Basedontheproduct'sadvertisingcreation,thefirstcasetointerprettheregionalmarket:Jotoslowoverallrealestatedevelopment,therelativelackoflifefunction,andthereforetosomeextent,ithascausedascarcityofsmall-familymarketconditions.在区域个案上，『龙城四季』是本案唯一竟比楼盘。龙城四季，社区由3栋高层组成。项目临街。入市价格大概在4200—4400左右。40—130平米的户型区间，与本案形成强大竟比；年后进行内部认购，销售节点与本案非常近似；由于目前售楼部尚未搭建，只有围墙广告，因此其他销售信息不祥。目前他们只做电话来访登记。广告风格：中庸偏国风。营销上：我司建议如果不能提前入市，则推后35—50天左右。在价格上，使用低开高走的策略，在龙城四季进行内部认购期间本案只公布起价，然后调整价格，拉平均价。工期上：售楼部快速装修，围墙广告，户外在年前铺展开。广告上：围墙引用异形；先立足区域，方能立足市场！本案不但针对龙城四季，广告上要脱颖而出，更要差异市场，占绝对上峰。营销建议：Marketingsuggestions:SWOT分析：S——优势：1、37㎡—113㎡户型区间臻化，空间实用、功能全，中小户型为主，置业门槛低。2、全明户型，生活的舒适性优于一般的小户型。3、内设入户花园或阔景阳台，提升生活品质。倍显生活的情趣，在西安众多小户型中别具一格。4、外立面具有鲜明的现代感，时尚感，成为城东市场独一无二的地标型建筑。5、鑫龙出品，品牌有口皆碑，实力的见证，品质的保证。6、临近二环等主干道，地理位置优越，交通便捷。W——劣势：1、无社区环境，生活的宜居性较弱。2、无绿化环境，生活的舒适性较弱。3、社区配套常规，生活品质感较弱。4、高容积率，生活的私密性较弱。5、周边配套还未完善成熟，对小户型公寓的品质有所制约。6、龙城四季户型区间40—130平米，与本案销售节点相近，因此与具有较大竞争力。O——机会：1、开发商品牌含金量（工期、工程质量、品质的保证）。2、区域市场竞争力度小，除龙城四季之外，小户型所剩无几。T——威胁：1、售价偏高，人们会考虑同样的总价不如买一套有社区的房子。2、所处地段目前配套不完善，缺乏小户型最重要的生活配套。分析产品自身：37㎡到113㎡的实用空间中小户型鑫龙出品、带入户花园、阔景阳台、全明空间品质型中小户型现代感、时尚元素凸显的外立面品质型、时尚感，中小户型产品价值链的梳理：左脑价值链右脑价值链产品附加值Cardingproductvaluechain:品质型的时尚中小户型品质型中小户型讲究生活的品质和情趣追求潮流和个性中小户型第一次置业投资客户3-6年工作经历，资金储备并不丰富，但足以首付，目前以租房为主。在所属行业属于业务精英、主管、部门经理大专以上学历，有一定的文学修养和审美能力，喜欢咖啡、酒吧、旅行、音乐剧。年龄在35岁左右，容易且乐于接受新事物，经常使用电脑，以潮流引导者标榜白领+小资产品优势对应人群认知指标客户群潜在购买者认知指标：Potentialbuyerscognitiveindicators:广告方向是基于产品硬件加软件的产品定位，以及潜在客户的消费把握。在西安房地产市场中，小户型的广告方向大体可以分为三大类：第一类是彰显另类，代表项目柠檬宫舍；第二类是侧重爱情，代表项目罗曼公社；第三类是宣扬小资，代表项目巧克力公寓。本案如何跳出西安小户型市场固有模式，广告风格上独树一帜？臻境化户型+都市派楼体＆白领经济实力+小资生活情调艺术建筑是凝固的音乐。建筑艺术从本质上是植根在实用基础上的，但当它进入精神王国，纯艺术的王国，则越过建筑更深的价值层次。Architectureisthesolidificationofmusic.Fromtheessenceofarchitecturalartisrootedinthepracticalbasedonthespiritwhenitenteredthekingdomintherealmofpureart,itcrossedthevalueofbuildingadeeperlevel.西方著名的小说家欧·亨利曾在小说《警察与赞美诗》中描写了一个窃犯，被教堂的赞美诗音乐打动心灵，灵魂瞬间升华，可见音乐对于心灵的激荡是巨大的。

音乐的完美和谐，会使人回到最初的朴实心灵，尤其是优雅的古典乐，澄净清明梵音，常被人们用来洗涤都市喧嚣能调动人的潜意识，去躁涤垢，品位人生。以艺术为载体铸造建筑，让空间与思想达成统一，让躯体与灵魂在此皈依。WesternTouchinglyfamousnovelistinthenovel"PoliceandtheAnthem"inthedescriptionofaburglarycommittedbythechurchhymnsmusictouchedthesoul,thesoulinstantaneousdistillationofthespiritthatthemusicisgreatagitationMusicinperfectharmony,peoplewillreturntotheoriginalsimplesouls,andespeciallytheelegantclassicalmusic,ChengChinMingFinereiteratedher,andoftenpeopleusedtowashthecityclamortoarousepeople'ssubconscioustoimpatientDiddirt,gradelife.Castingforvectorarttoarchitecture,spaceandideastoreachaunified,bodyandsoulinthisconversion.目标客户群心灵解析一作为新崛起的中坚阶层，他们没有金子塔顶端阶层的牢固基础，一切都在即时的积累之中，但社会发展所产生的跳槽、裁员、物价上涨、房价暴增、工资持续恒温……让个体的得到与付出严重失衡，他们的生活危机指标和压力感史无前例的飙红，内心安全感早已被优胜劣汰的生存法则消磨殆尽。如果可以选择，让精神回归母体般的惬意CPI在逐年增长，可个体的安全感却逐年下降目标客户群心灵解析二城市街道闪烁的霓虹灯影、栉比鳞次的摩天大厦，精致炫彩的玻璃橱窗……城市环境的日以丰富与繁华让身体有了很多停驻的地方，咖啡馆、酒吧、健身会所……处处流露着品味与典雅，温柔的将身体抚慰，但瞬间的停顿却不能让心灵的殿堂得到永恒的纯净。如果可以选择，让心灵回归元婴般的纯净生活的环境变得五光十色，但生活的心灵却黯然无光目标客户群心灵解析三科技在飞一般的发展，但信仰却如沙漠中的绿洲，愈来愈难寻！这是一个创意论时代，新技术的掌控决定了强与弱的绝对立场，也助长了科技的飞速发展，科技标榜了时代的信仰，但面对纵横交错的人际网、尔虞我诈的竞技场、物欲横流的名利场……信仰这一神圣的精神高度，早已被轰炸的体无完肤，太多的潜规则埋葬他们的信仰，也让他们丢失了方向。如果可以选择，让信仰回归耶稣卡农1、卡农Canon，复调音乐的一种，原意为”规律”。一个声部的曲调自始至终追逐着另一声部，直到最后……最后的一个小结，最后的一个和弦,它们会融合在一起，永不分离。缠绵极至的音乐，就像两个人生死追随。这是1680年，德国音乐家帕海贝尔为深爱的妻子所创作的。2、外形神似——卡农紧密相随的两个音符，寓意产品巧妙衔接的双“L”楼宇造型。给以本俺高雅的气质。

被提炼的符号：什么样的定位属于卡农？作为西安品质小户，“卡农”应该冠以怎样的后缀定位呢？是跟风前辈，做早已被市场认可的小户型，还是剑走偏锋，创造卡农式的新型产品？我们认为“卡农”不是另类的代表、也不是爱情的小巢，更不是单纯的小资情调，它是一种有品味、有内涵、富于时尚感的生活，如果用一个词语来界定它，那就是“国际”，流于世俗或剑走偏锋音乐，是他们回归的窗口从音乐的角度寻找产品的契合点潜在客户项目卡农国际现代化、时尚化、品质化、内涵化的产品。卡农国际命名的意义所在卡农国际的命名并但是单一从产品角度出发考虑所得，更是从竞争项目的区别和开发商品质的提升上深化所得。从竞争项目开始的甄别通过调查，“龙城四季”是的区域内主要的竞争对手，一墙之隔的地理位置使得两项目周边的环境及配套如出一辙，对比毫无优势可寻，因此首先要在定位上形象鲜明，品质上高它一筹，才能吸引潜在客户的落定。龙城四季现在的命名、LOGO设计和推广调性偏中式一些，我们国际化的定位首先在形象上与其区分开来，其次在感觉和档次上比期略高一筹，有助于客户的区别。从开发商品质的提升上深化项目的开发商——鑫龙集团作为西安本土一个较大的地产开发商，品牌化发展是企业长期坚持的一个标准，企业旗下每一个产品的品质化都是充实企业品牌含金量的重要内涵，而卡农国际的所造品牌形象将是企业发展强有力支持。产品品质深挖建议1、全楼设计中央空调，集中制冷2、每户增送厨卫精装修3、屋顶花园，屋顶功能性会所，包含书吧、乒乓球室4、品质化的物业服务提升产品档次让卡农国际更卡农在卡农国际我们倡导一种国际化、时尚化、品质化、内涵化的生活方式，这种生活方式不单是口头的叫嚣，而是实际存在的享受，除了独一无二的产品外装、全明的生活空间和情趣化的入户花园或景观阳台，我们还需要增添以下卖点让我们的卡农生活更加丰满。“卡农国际”这一定位只是展示了产品外在的高品质形象，对应目标消费者的选择只是停留在了表面，我们深挖目标消费者的内在需求，才能在心理层面感动他们，达到精神与物质的双赢。前面我们在分析目标客户心理的时候，总结他们有三种回归：精神的回归、心灵的回归、信仰的回归推广调性的把控推广是产品内涵的外在性表现，我们认为卡农国际是一种国际化、时尚化、品质化、内涵化的产品，所以在具体的推广表现上国际化、时尚化、品质化、内涵化，也是我们表现的核心要素，围绕这一中心多层次、多角度的展开宣传，将是卡农国际的形象更加饱满、丰富。宁静的高尚的明晰的独特的浪漫的自然的质感的内涵的人本的丰富的欢乐的冲击的休闲的温馨的热情的激动的力动感Hard信赖感CoolSoftWarm意识感接触感推广调性的延伸视觉表现BLOG是电脑时代现代人所独有的一种书写方式，一个BLOG就是主人的一方私有空间，可以像装扮自己的家一样随心所欲的装扮它，也可以像在自己家里一样自由率真的抒发情感，它忠诚地记录着个体人生历程中的欢笑、遗憾、喜悦抑或是感动，被人们称为网络之家。台湾人将BLOG音译为部落格，更是形象地表达了它与家之间的联系，那一屏大的窗口虽然空间很小，但完全属于自己，就像自己的秘密花园、自己的小小部落，在自己的王国里，自己就是国王。这就是部落格，也是现代年轻人所持有的生活观念。项目作为一个中小户型，空间上虽不能挥霍无度，但心理上它就像部落格，属于私人王国，而主人则是王国里的国王。基于这种心理，我们的第二套方案就是：鑫龙·部落格——部落虽小，我是国王悬念设置概念预热产品解构猎奇心理眼球效应概念塑造品牌强化产品细读生活描绘第一阶段第二阶段第三阶段整体推广思路2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月第一阶段第二阶段第三阶段08年1月10日—2月18日08年2月19日—5月31日08年6月1日—9月30日推广节点设置1、户外广告牌投放2、报纸广告宣传3、围墙广告第一阶段第二阶段第三阶段媒体策略推广配合sp策略1、售楼部的包装2、物料的制作3、导视系统的制作1、物料出街1、户外广告牌投放2、报纸广告宣传3、公交车车体广告4、网络广告投放5、短信投放6、围墙广告1、户外媒体投放2、报纸投放3、公交车车体广告4、围墙广告1、促销展板1、卡农音乐聆赏会2、春季房展会活动3、开盘活动1、促销活动阶段性推广策略第一阶段：悬念设置期时间：

08年1月10日—2月18日任务：1、成为市场上谈论的话题，吸引潜在目标消费着的关注2、完成产品的各类物料的设计3、销售中心的设计和包装策略：只将“卡农”投放市场，不做任何旁白或解释，利用人们的猎奇心理，成功吸引消费市场关注的眼球。主要手段：媒体封杀大造势悬念设置期媒体选择媒体报名/网站备注户外交大电脑城、咸宁路十字、音乐学院过街天桥悬念预热报纸华商报彩色整版悬念预热围墙广告销售现场悬念预热悬念设置期的媒体排期报纸1月2月12345678910111213141516171819202122232425262728293031户外广告围墙广告第二阶段：概念塑造期时间：

08年2月19日—5月31日任务：1、将卡农国际的品牌形象阐释清晰，结合时事宣传加强对部落格的认识，填平消费者对卡农国际形象的认识与实际购买决策之间的沟壑。2、有序的开展正式销售前排号蓄水工作，为开盘后的热销做好准备。策略：三大事件营销与媒体推广巧妙结合，细化卡农国际的生活内涵，从而使品牌形象更具整合性。主要手段：事件营销媒体宣传销售中心展示包装——卡农式的音乐、摄影、生活等氛围的营造，让到访者身临其境，对卡农国际所倡导的生活理念有直观的感受和体验。活动主题：“经典卡农，全城公演”音乐聆赏会活动时间：3月16日——4月28日活动目的：卡农国际始的创意于卡农音乐的，只有音乐的共鸣中，消费者才能真正领略卡农国际的生活内涵和品味。借音乐聆赏会，消除消费者对卡农国际的表象认识，加深市场的认知度和记忆力。内容提要：邀请音乐教授蒋金一先生及其乐团，在音乐学院音乐礼堂现场演奏蕴涵卡农曲调的经典音乐，被邀请的客户持函进场，聆听者均可获赠卡农经典音乐CD一张。事件营销一活动主题：“鉴赏—卡农春天奏鸣曲”春季房交会展示活动活动时间：4月25日——4月28日活动目的：搭乘春季房交会的宣传东风，让卡农归国际的形象传播更广，是延续卡农音乐会活动后又一重拳出击，目的在于加深市场的认知度和记忆力，强化品牌形象。内容提要：参与08年春季房展会，选取外场展位进行形象设计包装，现场播放卡农式的经典音乐，悬挂卡农式的摄影作品，热吹一场卡农风。活动期间接受咨和排号。事件营销二活动主题：“绽放——卡农协奏曲”卡农国际盛大开盘暨选房活动活动时间：5月18日（暂定，具体时间以取得房产证的日期进行调整）活动目的：将开盘与选房同期进行，营造现场火爆的认购场景，对部分游离客户进行心理压迫，促使其快速成交。内容提要：现场举行开盘剪彩庆典活动，并进行排号选房活动，现场购房的客户可参与幸运客户抽奖活动。销售中心播放卡农式的经典音乐，悬挂卡农式的摄影作品，倡导卡农式的品质生活。事件营销三概念预热期媒体选择媒体报名/网站备注户外交大电脑城、咸宁路十字、音乐学院过街天桥根据销售节点更换户外广告报纸华商报二分之一版广告、华商报分栏广告根据销售节点、事件营销推广公交车体308路、400路、228路产品形象加卖点网络800j根据销售节点、事件营销介绍短信西安市场根据销售节点、事件营销发布信息围墙广告项目现场每个月定期更改围墙画面概念预热期媒体排期彩版2月3月4月5月12345678910111213141516171819202122232425262728293031公交车短信户外广告网络4月分栏围墙第三阶段：产品解读热销期时间：08年6月1日—9月31日任务：房源快速消化，力求资金快回笼策略：借势第二阶段的营销效果，不做大范围的营销宣传，根据销售情况制定相应的媒体策略，对部分滞销房源进行点对点的宣传，进而把控整体的销售速度。主要手段：媒体宣传促销活动产品解构期媒体选择媒体报名/网站备注户外交大电脑城、咸宁路十字、音乐学院过街天桥根据销售节点更换户外广告报纸华商报分栏广告根据销售节点和促销信息发布公交车体308路、400路、228路网络800j根据销售节点、事件营销发布信息围墙广告项目现场每个月定期更换围墙画面概念预热期媒体排期分栏6月7月9月12345678910111213141516171819202122232425262728293031公交车户外广告网络8月