第3章：网络市场与网络消费者

第3章

CHAPTER3

网络市场与网络消费者

NetworkMarketandInternetConsumer

E-Marketing11、你认识宝洁公司吗？它旗下有什么产品？2、宝洁公司来自哪个国家？3、在下面这个案例里，宝洁公司如何通过网络赢得市场？E-Marketing2企业介绍宝洁公司简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。E-Marketing3宝洁旗下产品包括：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣洗发水系列沐浴露及护肤品系列剃须刀系列吉列舒肤佳、玉兰油、卡玫尔、SK-II、兰诺E-Marketing4牙刷牙膏系列女性及婴儿用品洗衣粉系列薯片电池系列护舒宝、帮宝适、朵朵欧乐B、佳洁士

碧浪、汰渍金霸王品客E-Marketing5网络营销模式顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售宝洁公司是世界上最大的日用品生产商之一，在中国日化品行业有着龙头老大的地位，洗发水行业的市场占有率高达60%。宝洁公司并缺少顾客，但是仍然秉承着，保留一个老客户相当于争取五个新的顾客的原则，通过网络营销更好的服务顾客。E-Marketing6门户网站的特点1宝洁公司所有网页的主要特点如下。

1．突出重点

宝洁首页之所以抢眼夺目，是因其设计中坚持画面简洁，重点突出的原则。对宝洁而言，建立网站就是要向全球民众做屏幕广告，而做好屏幕广告就是网络营销之主课。

首页第一整屏上只有产品、公司名称及网站目录三项，所有背景、动画、按钮、边饰、分帧、旗标等花花技法均一概不用。

首页只有一个兴趣中心，且按经典平面广告技法使之位居黄金分割处。

E-Marketing7门户网站的特点22．页面精简

宝洁坚持“一幅页面，一个主题，一类产品”的网站设计原则。每页都贯彻了上述“一张纸”精神，珍惜观众的眼神、指力和时间。除非万不得已，绝不滥用长卷。这种站点设计方案，对于跨国公司欲在许多发展中国家通讯条件下开展网络营销来说是明智之举。E-Marketing8门户网站的特点3

3．亲情为旨

宝洁产品分食品及日用品两大类，皆与人们生活直接相关。公司网页上自然沿用其传统广告中屡试不爽的营销主题:关爱生活，亲情至上。在公司首页下方，有一行小字点题：“亲近生活,美化生活,宝洁公司”。E-Marketing9门户网站的首页E-Marketing10网站推广策划博客营销：在玉兰油的网站上有块“美丽心语”的栏目，是网站会员的一个博客社区，以讨论女性的美容养颜方面为主。利用博客来增强网站与用户的互动性。竞价排名营销：如果您搜索玉兰油、双重精华眼霜等这些关键词，你会发现宝洁在百度等搜索引擎上投放了竞价排名的广告，这再次体现了宝洁公司对搜索引擎推广的重视。软文营销：E-Marketing11网络广告营销：⑴跟优酷、土豆、ku6、奇艺等国内大型视频网站进行合作。一方面买断视频播放前的广告加载时间。另一方面可以跟视频网站进行合作制作出创意的视频广告。⑵在热门网站上做平面广告、添加热点链接等。⑶利用微博等快速传播方式进行病毒营销。看一下在微博上疯狂转载的热门广告。E-Marketing12疯狂转载的宝洁公司热门广告1E-Marketing13热门广告2E-Marketing14热门广告3E-Marketing15热门广告4利用微博的强大功能，推出搞笑吸引大众的热门创意广告已经成为一种趋势E-Marketing16新闻营销：宝洁公司向希望小学捐款、第一时间像汶川捐款等，都有效的促建了宝洁公司在中国的形象。论坛营销：论坛推广往往不具备策略性，只是简单发发反向链接或是广告，论坛营销是经过周密而复杂的策划，为了达到某种营销目的而进行的一系列行为往往是事件营销、文章营销、精准营销、口碑营销、病毒营销的重要辅助手段E-Marketing17文章营销指通过特定的概念、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理迅速实现产品销售的文字模式和口头。这种方式比直接做广告更容易让消费者信服。宝洁公司在重要的美容论坛上发表指导性文章，给消费者科学的指导，比直接给消费者讲产品的好更能取得消费者的信任，从而实现企业自身的目的。E-Marketing18学习目标：1．明确网络市场的基本概念及特点；2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程；3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业所采取的营销措施。E-Marketing19第一节网络市场概述一、网络市场的含义网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。E-Marketing20网络市场网络市场概述企业希望通过网络营销E-Marketing21网络市场网络市场演变的阶段在线浏览、离线交易（国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场

）生产者内部网络市场阶段在线浏览、在线交易E-Marketing22网络市场网络市场发展趋势截至2014年7月，中国网民总人数达到5.27亿，位居世界第一中国网民中，女性以45.1%的比重上升到历史新高点网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征中国网民已实现平民化网民中学生比重很大，达1/3强（36.7%）E-Marketing23二、网络市场的特点全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。“闭门家中坐，货从网上来”虚拟性：商品的数字化展示，对商品顾客不能亲密接触E-Marketing24个性化消费的回归：稀有商品28.72%E-Marketing25E-Marketing26网上零售对传统分销渠道形成强大冲击

实体零售与网上零售相结合：淘1站

E-Marketing27E-Marketing28淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下消费市场，全方位地服务更多消费者而打造的重点战略项目，以目录销售、代购两大业务为主，寄售、手机充值等增值服务为辅，希望通过线上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让更多的人享受到网购带来地便利与实惠。淘1站是消费者身边的购物帮手，可帮消费者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、办理退换货以及购物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁，是淘宝品牌的一个现实的载体，使得消费者对淘宝网能够看得见，摸得着。

E-Marketing29一、淘宝品牌的价值和影响力

授权使用“淘1站”以及“淘宝xxx约服务店”品牌，提供店铺形象VI，在店铺推广，业务操作，店员培训等方面给予大力支持。

二、实体门店，本地化服务

淘1站实体门店的存在及其专业优质的服务，消除了人们对网上购物的顾虑，树立了良好服务的形象；做到了网上购物就在家门口，且只淘1站就能淘遍全球，让人放心、方便而又实惠，同时也为门店自身带来更多的顾客资源。

E-Marketing30三、新兴销售模式，零库存

定期提供精美的商品目录手册、海报、DM单页，无需进货压货，让门店成为一家大型的百货商店。

四、优质货源,低于商场价格，多种支付方式

向顾客推荐淘宝当季热卖产品以及提供上百万品种齐全且低于当地商场价格的商品，可利用现金、刷卡、支付宝等多种方式进行支付。E-Marketing31便捷性：售前可充分了解商品售中不排队，不到货场交涉

售后随时可以联系卖家

高效性：交易文件的传递速度5-20秒

E-Marketing32第二节网络消费者行为分析在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。美国市场营销协会为消费者行为定义：感知、认知、行为已以及网络环境因素之间互相作用的动态过程最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能够走在他们前面——菲利普.科特勒E-Marketing33一起来讨论。。。。。。梦想中的五年后是怎样的如情感、事业、环境等？到现在为止，收过或买过最喜欢的一件东西？小时候，什么东西可以让你感觉很开心很幸福?小时候喜欢的他/她/它是哪种类型？现在呢？E-Marketing34课题一：消费者市场的特点1、消费者市场需求的无限扩展性。人的需求无止境市场营销者要不断开拓市场，研究新产品。E-Marketing35消费者市场的特点2、消费者市场需求的多层次性支付能力（购买力）收入情况客观条件（社会地位、收入水平文化素养等等）E-Marketing36消费者市场的特点3、消费者市场需求的可诱导性经济政策社会交际生产广告宣传服务明星效应E-Marketing37网络消费者类型简单型为了方便、直接的网上购物体验！！很少时间上网，但进行网上交易占一半！冲浪型接入型网络消费不多，但在网上呆的时间却很长！刚接触网络的新手！有购买便宜商品的强烈意愿！喜欢讨价还价议价型定期型运动型上网时间有一定的规律性和稳定性上网时间与他们喜欢的运动和娱乐类网站有关E-Marketing38网络消费者类型狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。广义：所有上网的人，即全体网民。E-Marketing39E-Marketing40E-Marketing41E-Marketing42E-Marketing43小结我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，主要在家上网网络购买产品以书刊为主。网络消费者的心理特征包括：注重自我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静，擅长理性分析，好胜、但缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。文化因素是影响网络消费者购买行为的一个容易被忽视的因素。E-Marketing44普通消费者购买行为类型根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异之分复杂型和谐型习惯型多变型差异性很大的耐用消费品差异性不大的普通商品形成品牌偏好，不需要寻找收集信息为了使消费多样话而常常变换品牌E-Marketing45测试题（你是哪种购买者？）1、你很喜欢吃牛肉和番茄，所以每次点餐你都选择牛肉炒番茄。请给我一份番茄牛肉饭，谢谢！麻烦给我一份牛肉番茄饭，谢谢哦！可以给我一份番茄和牛肉一起炒的饭吗？麻烦给我一份。。。。。。星期二星期三星期四星期一先生，您又来吃牛肉番茄饭吗？习惯型购买者E-Marketing46测试题（你是哪种购买者？）2、你每次进入精品店时，总会被刚到货的创意产品吸引着。不定型购买者美女，又来啦，今天我们又新的产品到货哦，这枚戒指会根据你不同的心情而变成不同的颜色哦别再诱惑人家啦，这个月都已经在你这里买了五件东西了，讨厌！E-Marketing47测试题（你是哪种购买者？）3、因为被超市促销员的甜言蜜语给“骗”了，你又买了一把又贵又不好用的拖把，好后悔。冲动型购买者走过路过千万不要错过哦，这种自动清洗的拖把，连美国总统奥巴马路过都买上了两把哦！真的？我也买把试试看！E-Marketing48测试题（你是哪种购买者？）4、每次去到超市，你总要比对不同牌子的洗发水，算算哪种更加的实惠，最严重的一次是因为比对而在日用品区耗费了一个半小时，佩服佩服!经济型购买者这瓶洗发水500ml，19.5元，送一瓶30ml的试用装。那瓶洗发水600ml，18.5元，送两个杯子哦。还有。。。。我的口算变得越来越强了耶E-Marketing49测试题（你是哪种购买者？）5、朋友们都说你是一个披着姑娘般柔弱外壳的汉子，因为你的个性一直都是说一不二，做事从来就是胸有成竹的，甚至连购买东西也是这样的呢！理智型购买者姑娘我是条硬汉子！E-Marketing50测试题（你是哪种购买者？）6、你很不开心，因为在你新居入伙的这一天，你最好的两个朋友竟然傻傻的送你一个闹钟！情感型购买者老朋友，恭喜你终于拥有了自己的房子咯，这是我们两位老同学的一点心意！送闹钟=“送终”，你们两个找SE-Marketing51消费者购买行为类型根据消费者性格分析习惯型理智型情感型不定型经济型冲动型做出购买决策之前经过仔细比较和考虑胸有成竹，不容易被打动。容易受到产品外观，广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，容易后悔。特别重视价格，一心寻求最经济合算的商品，由此得到心理上的满足。对产品的象征意义特别重视，联想力较强。易于接受新的东西，消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定偏好。忠于一种或几种品牌，有固定的消费习惯和爱好。E-Marketing52第二节网络消费者行为分析E-Marketing53消费者心理测验你是精明消费者吗？E-Marketing54一起来测试吧E-Marketing55D、完全不为其所动，当作看不到C、觉得好开心，但买的时候还是有点犹豫B、非常开心，并马上通知你的同学或朋友A、非常开心，并马上购买NO1进入超市，发现喜欢的零食或饮料买一送一或打五折，你会？E-Marketing56C、不贵不买，18岁生日就这么一次，一定要吃好喝好办一个最豪华的生日派对B、见到特价才会买，就算更喜欢其他的牌子但还是要选特价的A、眼睛不停搜索零食和饮料的牌子，努力购买NO2你为18岁的生日派对购买零食，当你走进超市的时候，你会？D、无所谓，看心情如何E-Marketing573、下列哪一句子最能形容你的购买衣物的习惯﹖C、看中了某件自己超级喜欢的衣服就害怕被其他人买走，即使老板不太肯减价还是买B、认为快要换季大减价了，先看一看，暂时不买先A、绝对不买一毛钱都不肯减的正价货，但如果某天减价减得很厉害就会大量的买NO3D、永远只买当季出产的正价衣物，等到换季的时候，个个人都去买，通街都是，囧E-Marketing58统计分数A-6分B-4分C-2分D-0分E-Marketing5914-18分

你是超级无敌劲爆绝无仅有的减价发烧狂人，对价格过份敏感，通常在大减价的时候变得疯狂，认为买的东西很值得，即使有些东西你根本用不到，典型的“家庭主妇”型。

要小心，减价时买太多，失去理智，用不完会浪费呢!未必精明啊﹗

想成为精明的消费者，继续学习网络营销吧！E-Marketing600分

你是世外高人，宇宙强人，名族奇人，火星族人。对价格完全没反应，貴又不知道，便宜也不知道，唉！怎么有这么奇怪的人！佩服佩服！

建议你：继续学习网络营销吧！！！E-Marketing6110-12分

你好历害啊!对价格十分敏感，是一个精明的消费者。

你会尽量在减价时买东西，不会浪费太多的金钱。精明細心、懂得打算，又不会在减价时失去理智，是“精灵”消费一族。但有时却会因为等减价而错失心爱的物品而不停戳自己的胸，拍自己的脑袋哦。

想从精明消費者转变成“超级无敌精明消费者”…….继续努力学习网络营销啦﹗E-Marketing622-8分

你对价格不太敏感，在大减价时不会发狂，绝对不会因降价而失去理智，小心精明，也不会错失心爱的物品。但是有时会有失手的时候

–那就是买贵了!!!

想从精明消費者转变成“超级无敌精明消费者”…….继续努力学习网络营销啦﹗E-Marketing63继续学习网络营销吧！

E-Marketing64思考题：世界上是先有鸡还是先有鸡蛋？为什么？E-Marketing65消费者的故事

——先有鸡还是先有蛋？

有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。

老板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡”。

E-Marketing66消费者的故事

——先有鸡还是先有蛋？

老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？”

第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。”

老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？”

E-Marketing67消费者的故事

——先有鸡还是先有蛋？第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”

老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。E-Marketing68由该小故事得出以下结论：2、研究和了解消费者的需要及其购买过程是市场营销成功的基础！OK,从现在开始，我们一起来研究消费者吧！1、顾客是上帝！E-Marketing69致青春网络营销分析E-Marketing70致青春网络营销分析赵薇及主创、主演等一众明星及其亲朋好友如黄晓明等高调地在社交网络上互动，在把所有阵容亮点呈现出来的同时，客观上也让微博上用户产生“被包围、转发即参与”的感觉，营销传播方式的结果就是出对电影先入为主的初步认知。

E-Marketing71致青春网络营销分析宣传方充分利用了以下三种效应来将影片的信息铺天盖地地传播出去：明星效应——王菲献唱主题曲，为电影迅速预热;赵薇借助好友黄晓明制造话题，呼应“青春”主题。网络上的经典段子有：“有一种感情叫赵薇黄晓明”…甚至“你神经病啊”这句台词都无心插柳地成了新浪微博几天内的热点话题。E-Marketing72致青春网络营销分析粉丝效应——《致青春》借助明星做宣传取得的成功是其他新导演不可复制的，“这些明星拥有很多粉丝，他们在微博上与赵薇的互动，对电影带来的宣传力度无法估量;共鸣反应——电影上映后掀起的怀旧风也助票房的“大火”烧得更旺，一时间怀念青春成了网络热门话题。看《致青春》，感觉那个时代，那一段记忆扑面而来，每个人的青春，每个人在青春的位置，似乎都能找到影子。

E-Marketing73E-Marketing74E-Marketing75E-Marketing76E-Marketing77第二节网络消费者行为分析一、网络消费者需求特征

1、消费主动性增强

2、追求个性消费

3、消费需求的差异性

4、网络消费需求的超前性和可诱导性

概念：在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。E-Marketing78一、网络消费者需求特征5、网络消费仍然具有层次性

6、购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存网民认为好奇与有趣、节省时间、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%

7、价格仍然是影响消费心理的重要因素E-Marketing79二网络消费者的购买动机

1.网络消费者的需求动机现代网络消费者是一群乐于索取的人，他们对公司的需求按层次由低到高

(1)需要了解公司产品、服务的信息

(2)需要公司帮助解决问题

(3)接触公司人员

(4)了解整个过程以上四层次的需求间具有相互促进的作用。E-Marketing80

网络消费者的需求层次

E-Marketing81比如，在Amazon.Com网上书店，顾客需要的信息可能个性化到如下程度：顾客喜欢的某位作家的所有在版图书及最近作品。过去如要寻找类似信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店查询，而现在Amazon设立了名为Eyes的自动搜索工具为顾客搜寻他所需的图书信息，并及时给顾客发送E-mail。E-Marketing82

2.网络消费者的心理动机

理智动机——基于人们对商品的理性认识，在理智动机驱使下的购买行为比较稳定。

感情动机——由于人们的感情所引起的购买动机。一种是低级形态的情绪动机，由此驱使的购买行为具有冲动、不稳定等特点；一种是高级形态的情感动机，由此驱使的购买行为具有稳定性和深刻性。

惠顾动机——基于理智和感情之上的消费者心理动机。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。E-Marketing83三、网络消费者购买过程（一）引起需求（二）收集信息

1．个人信息

2．商业信息

3．相关群体的信息首要群体、参考群体

4．公共信息（三）比较选择确认需要比较选择收集信息购买决策购后评价E-Marketing84三、网络消费者购买过程（四）购买决策（关键阶段）

1．搜索企业营销网站信息

2．登录企业营销网站

3．会员登录

4．确认商品选购信息

5．确认付款和送货方式

6．收到货款，发送货物

7．订单查询（五）购后感受

100-1=0E-Marketing85个体消费者网上购物流程

E-Marketing86当当网上购物流程演示（1）E-Marketing87当当网上购物流程演示（2）E-Marketing88当当网上购物流程演示（3）E-Marketing89当当网上购物流程演示（4）E-Marketing90当当网上购物流程演示（5）E-Marketing91当当网上购物流程演示（6）E-Marketing92当当网上购物流程演示（7）E-Marketing93当当网上购物流程演示（8）E-Marketing94当当网上购物流程演示（9）E-Marketing95当当网上购物流程演示（10）E-Marketing96E-Marketing97我国消费者网络购物的现状

（1）是否有过网络购物经历E-Marketing98（2）选择网络购物的原因

.E-Marketing99（3）不选择网络购物的原因

.E-Marketing100（4）购买频率

.E-Marketing101（5）单价

.E-Marketing102（6）付款方式

.E-Marketing103（7）未来购物意愿

.E-Marketing104四、影响网络消费者购买行为的因素1.产品特性网上销售的产品一般是新产品或时尚类产品，消费者参与度较高，而消费者需要到现场观察与体验，购买决策的作出需要很多人提供参考意见的产品，则不适合在网上销售。E-Marketing105电脑软硬件E-Marketing1062.产品价格价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是影响消费者购买行为的非常重要的因素。3.网上购物的便捷性包括时间上的方