如何进行产品定位

如何进行产品定位

——项目策划方法论伟业研究院如何进行产品定位你理解中的产品定位？引言如何进行产品定位引言—对产品定位的理解项目基本情况用地分析市场分析政策分析发展商分析基础研究市场定位核心问题/项目特性综合分析产品定位项目分析基础研究综合分析定位建议深化研究/专题研究产品定位是前期定位工作的关键一环与重要结论之一如何进行产品定位引言—对产品定位的理解产品定位是项目市场定位在产品上的具体表现建立在市场定位基础之上，脱离市场的产品定位没有意义产品定位是通过概念草图、示意图片等对产品进行具体形象的构建与表达文字描述+概念草图意向图片意向图片如何进行产品定位引言—对产品定位的理解我们不是设计院规划方案专业图纸技术实现指标建议概念草图产品意向设计院如何进行产品定位引言—对产品定位的理解产品定位是与设计院对接的专业桥梁，但不是设计方案

出发点：符合市场定位，体现市场价值

表现形式：专业文字描述、示意图片、概念草图

技术实现：能基本保证产品在技术角度的实现产品定位设计方案vs

出发点：实现规划与建筑在形态与空间上的创造力

表现形式：各项专业方案设计图纸、施工图等

技术实现：符合规范要求，能通过规划单位审批如何进行产品定位我们要树立的正确观念：产品定位不是纯技术活！产品定位并不难，并非只有建筑专业人员才能完成！树立对产品定位的正确理解学习产品定位的基本思考模式与方法具备一定的产品基础知识掌握产品定位报告的核心框架与内容每个人都可以成为“产品定位”专家1、产品定位的核心要求与价值产品定位的核心要求与价值产品定位核心价值体现一要：满足规划指标要求二要：符合市场需求与定位三要：实现产品的高附加值产品定位核心要求与价值产品定位的核心要求与价值一要：要做满足规划条件基本要求的产品容积率

规划条件的核心指标要求，对产品指标、产品形态与组合选择等有影响建筑控高

日照间距

其他限定一定要做满

一定要用足

满足地域要求

分项分析影响：绿化率、建筑密度、退线、停车数量等

产品形态产品组合规划形式

产品定位的核心要求与价值FAR(容积率）＝地上建筑面积/建设用地面积以北方地区住宅为例容积率建筑控高产品形态与组合<0.5一般<9米独栋别墅0.5~1.0一般<12米别墅产品（双拼、联排或4层叠拼产品）1.0~1.5一般<24米组合产品：多层住宅+少量别墅产品一般<24米

单纯产品：多层洋房1.5~2.0一般<36米小高层为主,少量多层2.0~2.5一般<60米或80米单纯产品：12-18层高层为主一般<60米或80米组合产品：高层（18层及以上）+别墅、多层类产品2.5~3.0一般<80米或100米高层（18层）+高层（18层以上）>3.5一般<100米全部高层（一多户或塔式为主）产品定位的核心要求与价值案例解析—廊坊某住宅项目项目规划指标用地性质：居住用地建设用地面积：142034㎡容积率：2.2建筑面积：312475㎡建筑密度：25%建筑控制高度：90m商业配套：总规模的10%其他配建：幼儿园

市场定位：以刚需为主的品质型住宅，少量改善性住宅规划条件分析：容积率相对低而建筑控高高度较高，存在组合产品的可能产品定位的核心要求与价值满足规划条件要求，确定产品形态及组合：28-30米高层住宅+6层洋房28-30层高层住宅配建幼儿园

6层洋房产品公寓及会所

案例解析—廊坊某住宅项目物业类型面积(㎡）面积配比住宅总建面279500㎡占比89.5%洋房3350012%高层24600088%小计279500100%商业总建面31200㎡占比10%底商1480047%公寓1440046%会所20006%小计31200100%配建幼儿园建面1800㎡，占比0.5%总建面312500，容积率2.2产品定位的核心要求与价值二要：要做符合市场定位与需求的产品（快销）

产品与市场定位相契合，体现在：楼型选择户型面积及配比建筑风格精装修……

产品定位的核心价值市场定位：首置刚需户型80-110平米总价250-350万规划指标占地：206000平方米建面：550000平方米容积率：2.5建筑限高：80米案例解析—万科·金域华府产品定位的核心目标与价值市场需求基础上之产品定位—楼型选择：单一产品：全部为27-28层1梯4户为主的高层塔楼案例解析—万科·金域华府产品定位的核心目标与价值市场需求基础上之产品定位—户型建议：从设计角度不是好的户型，但满足面积区间及总价要求案例解析—万科·金域华府两室两厅：86m2两室两厅：98m2三室两厅：105m2产品定位的核心要求与价值三要：要做能实现更高附加值的产品产品定位的精华与高层次追求通过产品创新与亮点打造，市场定位的基础上实现高溢价和高品质：规划创新

景观创新楼型创新户型创新科技创新……

产品定位的核心要求与价值市场定位：城市郊区千万级豪宅上海金地佘山天境占地：210228平方米地上建面：210000平方米容积率：1.0案例解析—金地佘山天境产品定位的核心要求与价值实现产品高附加值—产品形式创新案例解析—金地佘山天境

不破不立：放弃别墅、7-9层平墅产品产品定位的核心要求与价值建筑风格—新古典主义+原创，细节打造细腻案例解析—金地佘山天境实现产品高附加值—风格创新产品定位的核心要求与价值花园平墅D---360m2，四室三厅五卫空中花园全套房设计工作及设备平台独立佣人房独立中西厨房十字型双玄关私属电梯私家空中泳池案例解析—金地佘山天境实现产品高附加值—户型创新产品定位的核心要求与价值案例解析—金地佘山天境实现产品高附加值—私人定制酒店2、产品定位的基本框架与内容如何进行产品定位产品定位的基本框架与内容产品单体其他建议总体规划用地价值分析规划功能布局概念方案及指标交通组织建议建筑形象风格户型设计装修建议其他亮点高科技运用配套设施增值服务园林景观园林体系与形式景观风格景观亮点与特色四大方面—组建基本产品定位内容根据市场定位及规划条件，确定产品类型及组合比例产品定位的基本框架与内容总体规划用地价值分析规划功能布局概念方案及指标交通组织建议对地块周边及内部影响地块价值与特性的有利和不利因素进行分析，判断不同地块及地块内部不同区域的适合属性与价值大小如何进行用地价值分析？规划布局的主要依据之一：根据地块价值与特性判断，指导不同性质、不同类型产品的布局用地价值分析的作用？色块示意图、现状图片、文字说明用地价值分析的表现形式？产品定位的基本框架与内容如何进行用地价值分析？实操案例示意—廊坊某项目北侧沿街区域：有一定的噪音污染，用地价值一般。建议布置高层小户型产品。用地西南侧：临200米左右宽沿河绿化带及龙河水景，环境舒适，景观怡人，用地价值最高；考虑布置项目最高端的洋房产品。东侧区域：临道路及建材市场，环境相对一般；建议布置高层小户型产品。沿河绿化带龙河用地内部：不受外围道路及市场影响，用地价值相对较高；考虑布置洋房及高层大户型产品。产品定位的基本框架与内容总体规划用地价值分析规划布局概念方案及指标交通组织建议依据用地价值分析，遵从价值最适最优的原则，进行不同性质、不同类型产品的布局和排布如何进行规划布局？直观、可实现性强、指标准确规划布局的作用？色块示意图+示例图片、指标说明、文字描述概念方案+指标说明规划布局的表现形式？产品定位的基本框架与内容如何进行规划布局？实操案例示意—廊坊某项目高层产品：用地北侧及东侧临路侧及用地内部布置高层产品。28-30层，层高3米，两梯二-四户配建幼儿园：用地东侧靠近社区东入口处，布置幼儿园。建面1800平米左右。洋房产品：用地西南侧临绿化带及观河景位置，布置项目高端产品洋房，6层，层高3米。公寓及会所：用地西北角，布置公寓产品及项目会所（前期售楼处）底端：沿用地北侧及东侧布置，2层，层高4.5米产品定位的基本框架与内容如何进行规划布局？实操案例示意—廊坊某项目物业类型面积(㎡）面积配比住宅总建面279500㎡占比89.5%洋房3350012%高层24600088%小计279500100%商业总建面31200㎡占比10%底商1480047%公寓1440046%会所20006%小计31200100%配建幼儿园建面1800㎡，占比0.5%总建面312500，容积率2.2用概念强排方案+指标说明的表达形式，更直观，但不是必须！产品定位的基本框架与内容如何进行规划布局？实操案例示意—廊坊某项目立体鸟瞰图更能表达空间感，锦上添花！产品定位的基本框架与内容如何进行规划布局？实操案例示意—牛驼某项目对于大规模区域开发项目，一般不需要进行方案排布！小镇中心温泉娱乐体验区运动休闲区健康养生区生态农业体验区文化交流区7000亩区域功能分区示意图产品定位的基本框架与内容如何进行规划布局？实操案例示意—牛驼某项目对于大规模区域开发项目，一般不需要进行方案排布！7000亩区域规划结构及布局示意图产品定位的基本框架与内容如何进行规划布局？实操案例示意—牛驼某项目核心启动区（1000亩）独栋联排叠院观景高层分区式+高低组合布局产品定位的基本框架与内容总体规划用地价值分析规划布局概念方案及指标交通组织建议在规划布局的基础上，对项目的交通组织进行具体有针对性的建议如何进行交通组织？交通组织建议主要内容与方法？交通道路分布的形式主要出入口的分布停车方式车位比提升社区环境与品质满足规划条件及目标客户需求第36页主要出入口：北侧及东侧停车方式：全地下停车，人车分流车位比：1：1，地面预留少量访客车位案例解析—廊坊某项目如何进行交通组织？产品定位的基本框架与内容案例解析—牛驼某项目产品定位的基本框架与内容交通规划示意分析分层级道路：方便解决分区交通，从主干道向各区域引入次级道路。道路与景观结合，提升社区品质；人车分流，各区中的人们可以通过分区道路就近进入各主路；各层级道路具有各自的铺装特征及识别性，有效地划分不同层级物业产品主要交通动线市政交通主轴景观路主出入口次出入口内部分隔出入口案例解析—牛驼某项目产品定位的基本框架与内容交通规划示意分析停车方式建议：独栋别墅、联排别墅及叠院采用地下停车，别墅每户1~2个车位；洋房以地上与地面停车结合的方式；商业配套娱乐区集中地面停车；高层区域以地下停车为主。车库停车，每户1~2辆地下停车，每户一辆地下停车地上集中停车产品定位的基本框架与内容建筑单体其他建议总体规划用地价值分析规划功能布局概念方案及指标交通组织建议建筑形象与风格户型设计装修建议其他亮点高科技运用配套设施增值服务园林景观园林形式景观风格景观亮点与特色四大方面—组建基本产品定位内容根据市场定位及规划条件，确定产品类型及组合比例产品定位的基本框架与内容园林景观体系主要内容包括：

景观体系构成建议：如景观轴、景观带、景观分级系统等；

景观形式建议：集中式、组团式、带线性等如何进行园林景观体系建议？园林景观园林景观体系景观风格景观节点与特色分析图、参考图片园林景观体系的表现形式？案例示意—牛驼某项目产品定位的基本框架与内容园林景观示意分析分层级景观：合理化打造内部景观资源，最大化发挥地块内部环境优势，强调主题化景观；别墅产品：注重私家庭院景观，强调产品景观对接及园区环境的展示，丰富园区景观变化；洋房及高层产品：注重区域整体环境的景观塑造，打造自身园区景观特色。景观轴景观节点景观带组团景观产品定位的基本框架与内容

针对不同类型、特点项目，提出项目的景观风格建议，与项目的档次与特性相匹配；

景观风格是体现项目个性与特点的一个重要方面如何进行园林风格建议？园林景观园林景观体系景观风格景观节点与特色参考图片园林风格的表现形式？园林风格示例—几种常用的景观风格及运用产品定位的基本框架与内容新中式风格—文化感强、特色鲜明，简约，一般用于小规模特色项目或局部运用，形成对比与特色泛欧式风格—尺度大，注重仪式感，体现品质与尊贵，在入口及中心园林体现，常用于一般性高档次住宅项目园林风格示例—几种常用的景观风格及运用产品定位的基本框架与内容现代风格—一般用于小规模综合性项目，简洁个性化很强，不适合大面积用于住宅，与新中式有一定类同泛东南亚风格—风格鲜明，较为繁杂丰富，能体现园林的档次，适用于各类项目产品定位的基本框架与内容

对重要景观节点，如入口、中心景观带、公园等进行重点特色建议；

提出项目突出的景观特色，例如水景的运用、特殊树种的运用、对现状特色景观的保护等如何进行景观节点与特色建议？园林景观园林景观体系景观风格景观节点与特色参考图片景观节点与特色的表现形式？第46

页景观特色建议强调景观的学院风主题，营造舒适、宜人的人文环境原生树貌：高大、繁茂的树木，营造幽静疏朗的环境青青草地：随地形起伏的青青草地，打造亲切、阳光的亲地空间；休憩交流空间：绿植与休憩空间的结合，打造亲近宜人的小景观精致小品：浅水、雕塑、广场、喷泉布局错落有致，巧妙的点缀案例示意—廊坊某项目产品定位的基本框架与内容第47

页滨水公园充分利用用地西侧沿河绿地，打造项目主题景观公园以水景、观赏树木、草坪为主题的生态主题公园，创造高端、舒适、静谧的休闲场所。案例示意—廊坊某项目景观特色建议产品定位的基本框架与内容滨水公园案例示意—牛驼某项目景观特色建议产品定位的基本框架与内容入口景观：入口处采取局部放大，可设置开放性广场，绿植花卉、雕塑、喷泉与铺装相结合，增强对外展示性与空间提示性。案例示意—牛驼某项目景观特色建议产品定位的基本框架与内容带状水系：打造水系景观，协调好人工环境与自然景观之间的关系，采用浅水水系，底部铺装考虑枯水系的景观效果。产品定位的基本框架与内容建筑单体其他建议总体规划用地价值分析规划功能布局概念方案及指标交通组织建议建筑形象与风格建筑选型户型设计装修建议创新亮点高科技运用配套设施增值服务园林景观园林形式景观风格景观亮点与特色四大方面—组建基本产品定位内容根据市场定位及规划条件，确定产品类型及组合比例产品定位的基本框架与内容

建筑风格是项目外在形象的直观体现，美观与可识别性；

个性化强，没有统一的标准

一般需与项目特性、档次相匹配如何进行建筑风格建议？参考图片建筑风格的表现形式？建筑单体建筑形象与风格建筑选型户型设计装修建议创新亮点具体详见专题性研究及建筑风格案例库产品定位的基本框架与内容建筑风格建议的主要内容？建筑单体建筑形象与风格建筑选型户型设计装修建议创新亮点地方风格概念性风格材料的选择色彩应用建筑风格选材及色彩细节处理出入口空间屋顶结构建筑线条风格配选上一般会给予两种备选方案第53

页建筑立面建议——Artdeco风格采用Artdeco设计手法，追求“典雅”“高贵”“艺术”的美感；高层立面石材+高级仿石涂料，洋房石材+面砖，强调整体品质;整体采用暖色调，体现项目温馨及高端的气质案例解析—廊坊某项目产品定位的基本框架与内容第54

页建筑立面建议——细节的处理强调细节的处理，如低层部分近人尺度区域的处理、屋顶的细节设计、园路的铺装等案例解析—廊坊某项目产品定位的基本框架与内容产品定位的基本框架与内容

建筑选型与标准层平面是建立在市场定位基础之上的，与户型面积有直接关系

结合规划布局，提出具体楼型及标准层组合形式如何进行建筑选型建议？建筑单体建筑形象与风格建筑选型户型设计装修建议创新亮点产品定位的基本框架与内容建筑选型的基本内容？建筑单体建筑形象与风格建筑选型户型设计装修建议创新亮点一梯一户一梯两户两梯两户两梯三户两梯四户两梯多户塔式板式建筑选型标准层组合形式产品定位的基本框架与内容建筑单体建筑形象与风格建筑选型户型设计装修建议创新亮点建筑选型基本示例塔式一梯多户形式多采用蝶型，丁字型，工字型等得房率相对较低，一般在75～80％板楼多层居多，一般一梯两户一层多户不能满足全南北通透多层住宅的得房率在85～90％之间，小高层住宅的得房率在80～85％产品定位的基本框架与内容建筑单体建筑形象与风格建筑选型户型设计装修建议创新亮点标准层组合形式示例面积把控一层多户——经济型产品（90平米以下小户型）一层一户——豪宅类产品（300平米以上户型）一层两户——舒适性产品（120平米以上户型）两梯三户——舒适性产品（100-160平米户型）两梯四户——经济性产品（70-160平米户型）第59

页用地沿路侧及幼儿园北侧布置中小户型，75-85平米两居及90-100平米小三居；28-30层，层高3米；楼座采用两梯三户/两梯四户标准层户型分布及标准层选型产品组合形式建筑选型单元结构案例解析—廊坊某项目产品定位的基本框架与内容第60

页用地内部环境，不受外围干扰，享受内部及南侧双重景观；建议布置大户型产品。130-140平米三居及楼王产品180-200平米四居；28-30层，层高3米；楼座采用两梯两户标准层户型分布及标准层选型产品组合形式建筑选型单元结构案例解析—廊坊某项目产品定位的基本框架与内容第61

页用地沿河一侧，景观价值最高；建议布置洋房产品。150-160平米舒适三居，260-300平米豪华四居；6层，层高3米楼座采用一梯两户标准层公寓：用地西北角，环境一般，且相对独立。40-50平米开间及80-90平米两居18层，层高3.5米每层12户左右户型分布及标准层选型产品组合形式建筑选型单元结构案例示意—廊坊某项目产品定位的基本框架与内容产品定位的基本框架与内容

户型设计建议是产品定位的重要组成部分

在楼型基础上，提出具体的户型建议，包括：户型面积及配比

户型设计建议

创新及亮点建议如何进行户型设计建议？建筑单体建筑形象与风格建筑选型户型设计装修建议创新亮点产品定位的基本框架与内容建筑单体建筑形象与风格建筑选型户型设计装修建议户型面积、配比的确定户型户型面积区间（平米）总面积面积比总套数套数比一室一厅两室两厅三室两厅四室多厅根据户型分类，明确各类户型的面积区间数值与配比；产品定位的基本框架与内容住宅户型配比建议户型面积区间（㎡）套数面积(㎡）面积比两居75-8511769800040%小三居90-1007847500030%三居130-1403364900020%四居180-2001202400010%小计/2416246000100%洋房户型配比高层户型配比公寓户型配比户型面积区间（㎡）套数面积(㎡）面积比一居/开间40-50115580040%两居80-90100860060%小计/22514400100%洋房产品强调其舒适度，景观价值最大化以100平米以下紧凑户型为主，控制总价，实现快销；楼王产品树立标杆，拉升品质。常规户型，保证户型的功能完善及使用便利性。户型面积区间（㎡）套数面积(㎡）面积比舒适三居150-1601322046061%豪华三居250-300481296039%户型面积及配比案例示意—廊坊某项目第65

页洋房户型建议260-300㎡

3-4居明厨明卫，270。采光设计大面宽南向起居

全套房设计，相对完整的主卧系列，拥有步入式衣帽间，提升生活品质南向功能用房，可作书房、洽谈室或活动室双向大面宽阳台，增加观景空间主佣双流动线工作及设备平台独立中西双厨独立佣人套房双玄关公共区卫生间约6.6米双层挑空书房步入式衣帽间主卧全套房设计超大观景阳台，大尺度全开启式“多折门”次卧套房设计户型设计建议案例解析—廊坊某项目产品定位的基本框架与内容第66

页洋房户型建议150-160㎡3-3.5居明厨明卫，全明设计大面宽南向起居相对完整的主卧系列，拥有步入式衣帽间，提升生活品质南向半居多功能房，可作活动室、婴儿房或书房南向大面宽阳台及飘窗，增加观景空间。卧室区活动室户型设计建议案例解析—廊坊某项目产品定位的基本框架与内容第67

页高层户型建议180-200㎡

四居三面采光，明厨明卫，全明设计电梯直接入户，独立玄关设置双套房设计；相对完整的主卧系列，步入式衣帽间，提升生活品质双向阳台：北向生活阳台，生活便利；南向大面宽阳台，增加观景空间。户型设计案例解析—廊坊某项目产品定位的基本框架与内容案例解析—廊坊某项目第68

页洋房户型建议下沉花园丰富休闲度假生活乐趣加设功能空间——首层赠送地下空间及下沉花园户型亮点主要包括：赠送面积重点空间设计精细化设计等产品定位的基本框架与内容风格价格标准选材建议对户内装修标准进行建议外，还要对公共部分交房标准进行建议产品定位的基本框架与内容建筑单体建筑形象与风格建筑选型户型设计装修建议室内精装修精装修交房，装修标准2500元/平米（成本）；建议采用容易体现豪宅特质的欧式风格案例解析—廊坊某项目装修标准产品定位的基本框架与内容公共部分突出大堂、电梯间、公共走廊的地面材质；突出大堂的前台服务－24小时管家服务、设计公共卫生间、公共接待区域，为业主提供客厅前室，凸显对到访来客的尊贵礼遇。案例解析—龙茂华项目装修标准产品定位的基本框架与内容产品定位的基本框架与内容建筑单体其他建议总体规划用地价值分析规划功能布局概念方案及指标交通组织建议建筑形象与风格建筑选型户型设计装修建议创新亮点配套设施增值服务高科技运用园林景观园林形式景观风格景观亮点与特色四大方面—组建基本产品定位内容根据市场定位及规划条件，确定产品类型及组合比例产品定位的基本框架与内容提出对项目特色配套设施的建议，增加项目的卖点，主要包括：会所售楼处