第一章战略与战略管理

本课程的结构第一部分为公司战略的基础（第一章）第二部分为战略的整体实施过程（第二章到第六章）第三部分为财务战略相关内容（第七章）第四部分风险管理理论与实务（第八章到第十一章）第五部分为信息技术的作用（第十二章）该课程主要包括两大部分:第一部分公司战略(第一章到第七章),第二部分是风险管理(第八章与第十二章)。可以细分为以下五大部分：课程内容第一章

战略与战略管理本章结构框架本章重点企业战略的结构层次战略的关键要素战略测试确定战略目标的SMART原则公司战略的发展途径战略管理的流程（战略管理循环乃本课精华）企业的使命及使命陈述战略的定义及明茨伯格的5P模型.本章的重要性本章主要介绍了战略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在以后各章会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。本章介绍了战略管理的思路和流程，其中：战略分析在第二章、第三章会深入学习；战略制定在第四章（战略选择）会系统学习；战略实施在第五章（战略实施）会系统学习。题型一般为客观题和简答题，但对一些基础知识的理解是解决案例分析题的必要前提。考点集中在明茨伯格的5P模型、企业战略结构层次、战略分析、战略指导和战略实施方面。本章的作用本章属于次重点章本章为后面章基础本章与注会考试第一节企业战略战略的定义泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划、方案和对策。由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。【例题1·多选题】以下关于战略的说法正确的有（）。A.指导战争全局的计划和策略B.泛指指导或决定全局的策略C.为达到战略目标所采取的具体行动D.具体部署和胜过竞争对手的谋略【答案】AB明茨伯格的战略定义——5P模型明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。计划（plan）计谋（ploy）战略是一种计划，是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。与其他计划相比，战略计划有决定全局性、使用时限长的特点，通常决定了企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标。战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一种威胁竞争对手的计策。模式（pattern）定位（position）观念（perspective）战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即，无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。战略是一种定位，是指战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。战略是一种观念，是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。理论发展史第一阶段，以理性主义为特征20世纪60年代以安德鲁斯、安绍夫、波特为代表的管理学家认为：环境的变化是可以预见的，战略是设计、计划、定位、规范；第二阶段以非理性主义为特征80年代以明茨伯格等人为代表主张：企业战略是在不确定的环境下搜寻、试错，学习和机遇综合作用的结果，是“摸着石头过河”，是非理性的；第三阶段理性主义与非理性主义的整合阶段90年代至今，明茨伯格认为以上都有片面性，提出了5P模式（1）全局性与复杂性

（2）未来性及风险性

（3）系统性和层次性

（4）竞争性和合作性（战略联盟、多方共赢）

（5）稳定性和动态性（一定时期保持稳定，内外部重大变化时，及时调整战略）

企业战略的特征中国企业战略的特征

（1）多变性和短暂性

中国企业战略的多变性的原因：外部环境变化大（政治、经济改革、WTO）；

发展中国家，动态的环境的特点尤为突出；战略管理理论也在动态地完善；传统产业5年左右，5—10年为一个展望，高新技术企业2—3年即可。

（2）生存性及保守性（3）调整性及重组性

产品结构、人才结构、市场结构、组织结构、财务结构（财务状况、获利能力、现金流量及资产负债率、销售利润率、资金利润率）的重组与调整、企业文化的调整或重塑

正确制定战略的前提

（一）应认真研究外部环境上世纪90年代前战略理论偏重于静态分析外部环境及竞争态势，90年代后一种动态竞争战略观正在形成。----动态地适应环境的变化；(二）认真分析内部的资源和能力状况

自上世纪90年代后对内部条件的分析也由静态分析转向以资源为基础的竞争优势观，并提出企业只有形成核心能力、核心产品，才能取得优势，其中将现有的资源最有效地利用则是形成核心能力差异的根本原因之一.（三）为使企业生存和发展并不断取得新的竞争优势是制订战略的出发点和归宿

在动态竞争条件下，任何企业的优势都是暂时的，既要保持原有的优势、又要创造新的优势，还要尽量削弱对方的优势

（四）有一个明确的战略目标

（五）指明达到目标的途径（新技术、整合、多角化）

（六）指明应采用的手段:组织、人力资源、生产、营销、财务

企业战略与战术、策略的区别

战略是全局，战术是局部；战略是目的，策略是手段战略与规划、计划的区别

@战略是规划和计划的灵魂，是规划的基础，而规划又是计划的基础；@战略是原则性的，规划是轮廓和粗线条，计划是细线条的；@战略是长期的，规划是中期的，计划是短期的。@战略是定性的，计划是定量的，规划是定性加定量的。我国实施战略管理的条件避免“政府干预、随意及恶意担保、将企业做为聚宝盆或提款机”

（四）有一定规模和稳定的产品和服务（二）企业要有基本正常的生产经营活动，有一定的管理基础（三）有足够的信息（一）

要有经营自主权

二、战略的结构层次职能部门管理层战略层次管理层次公司战略职能战略业务单位战略企业最高管理层事业部门管理层sweet各层次战略介绍又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是全局性指导纲领，是最高管理层指导和控制企业行为的最高行动纲领。规定企业使命和目标。是在总体战略指导下，业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”可以根据外部市场状况对产品和市场进行战略规划和决策，其目标是取得竞争优势。制定者是事业部门管理层。职能战略是指企业各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行上层战略过程中，职能部门所采用的方法和手段。职能战略的制定者是职能部门管理层，是保证上层战略成功的基础。公司战略业务单位战略职能战略三、战略的五个关键要素有愿景具有可持续性利用企业与环境之间的联系有效传递战略的流程与获取竞争优势有关企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景是推动企业超越环境的动力，可能涉及到企业的创新战略。战略的可持续性是企业生命力的保证。战略会对企业产生长期影响。战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。四、战略测试检验层面检验内容应用相关性检验

检验战略是否与企业及其作业的现状相关１价值增值检验战略能否为企业带来价值增值。２竞争优势检验战略能否为企业带来持续的竞争优势。３一致性检验战略是否与企业所处环境相一致。学术严谨性检验

从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。１原创性检验优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题。２目标性检验考察战略对实现企业目标的帮助程度。３灵活性检验良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境。４逻辑一致性检验战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达。５风险和资源检验战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的。例题7单选题例题8多选题战略不应该不顾环境和资源的可能变化而将企业锁定在未来。这表达的是（）的要求。A.目标性检验B.灵活性检验C.逻辑一致性检验D.风险和资源检验【答案】B【解析】灵活性检验强调良好的战略应该具有一定的灵活性，以使企业能够根据竞争状况、经济状况、管理人员与员工以及其他重要因素的发展变化情况进行调整，以适应不断变化的环境。战略不应该不顾环境和资源的可能变化而将企业锁定在未来。战略的应用相关性检验包括（）。A.价值增值检验B.竞争优势检验C.一致性检验D.逻辑一致性检验【答案】ABC【解析】选项D属于学术严谨性检验。第二节企业的使命与目标一、企业的使命使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。企业使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源。主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。【提示】企业存在的理由：对于营利组织而言，其追求的目标是股东价值最大化。二、企业使命和目标的层级结构见教材案例战略使命目标执行计划/预算最高层次——使命。即企业为什么要存在。第二个层次——目标。在明确企业使命的前提下，确定企业的目标。目标是企业使命的具体化。主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。第三个层次——战略。企业的战略是服务于企业的目标的。第四个层次——执行计划/预算(具体的战略调整和控制)三、企业使命的五个要素四、企业使命陈述1、反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值2、有导向作用，明确的使命能够指明企业未来的发展方向3、说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营4、有利于界定企业形象，加深客户对企业的认识5、企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力企业使命陈述是以一个正式的书面文件对企业使命的明确描述，其作用是：（1）提供一个企业监控的基础；（2）向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象；（3）反映企业的核心价值观。例题1单选题例题2单选题在使命和目标的层级结构中，（）的制定对于支持和完成使命至关重要。A.战略B.计划C.主要目标D.预算【答案】C【解析】在使命和目标的层级结构中，主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。主要目标是向特定利益相关者所做的目标说明。企业的使命回答的是（）的问题。A.“我们要做什么，该怎么做”

B.“我们要做什么、为什么这样做”C.“企业在什么位置，该做什么”D.“我们的竞争对手在做什么，我们该怎么做”【答案】B【解析】使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。五、确定企业的战略目标

M：Measurable，目标要可量化A：Attainable，目标具挑战性，具可达性S：Specific，目标应清晰明确R：Relevant，目标与使命一致T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限确定战略目标的SMART原则例题3单选题例题4多选题企业战略规划的第一步是（）。A.确定公司使命并将其在公司使命陈述中加以明确B.明确公司在本年度的利润指标C.明确公司可调动的所有资源D.明确公司本年度的市场扩张计划【答案】A【解析】使命是企业的根本任务和存在理由，是企业开展活动的方向、原则。下列有关战略目标的表述中正确的有（）。A.战略目标是对企业使命的进一步具体化B.战略目标要有具体的数量特征和时间界限C.战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点D.战略目标是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准【答案】ABCD【解析】企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，战略目标是对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3～5年或更长。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。

企业愿景与使命

-------战略的起点

企业使命的表述SONY的使命：为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业伙伴在内的所有人，提供创造和实现梦想的机会。我们将继续地面对未来的挑战，并将永远保持求新、创异的企业特色。

柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务通用电器使命：以科技及创新改善生活品质。在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡；

宇通集团使命与愿景在10年内成为中国一流的以商用车业务为主业的新兴产业集团，并进而成为中国汽车产业具有重要影响力的公司之一宇通客车战略愿景:到20XX年成为国内盈利能力最强的领先的客车生产企业并且进入全球十强,到2012年成为国际化的知名客车企业，并且进入全球五强

麦当劳的企业使命

一张有限的菜谱，质量一致的美味快餐食品，快速周到的服务，超值定价，卓越的顾客服务，便利的定位和选址，全球的市场覆盖。

使命和愿景的陈述要求

文字清晰、简洁，并激动人心；综合性强，包含企业的类型、资产、技术、财务指标、人力资源、企业文化等；现实性和挑战性；独特性；有一定的时间限度。不能将利润作为陈述的内容（如福特汽车：第一是人，第二是产品）（无创意的）企业使命诚信，求实，创新，拼博，奉献

“以质量打市场，靠信誉求发展”德国斯派克分析仪器

成为全球原子发射光谱仪器市场中用户首选的分析仪器供货商。企业使命了解并关注用户的需求，提供全球的服务与支持。注重设计、制造、质量创新，为用户提供高性能的产品。为不同行业提供专用的最佳解决方法，持续保持在原子光谱学领域的领先地位。将我们的员工视为最宝贵的财富。鼓励员工自我完善与发展，鼓励他们在改进产品与服务质量方面献计献策。达到上述目标后，我们将成为用户及供货商的重要伙伴

法国百莲凯企业使命：扛起中国美容连锁业的大旗来！

蒙牛：强乳兴农

紫光：用我们的捐资和我们的产品，表达我们不断努力创造财富，服务

安奈儿：振兴中国童装，做最好的童装品牌

新加坡网上购物：我们的使命是要在世界各地凝聚一股善的力量，凭借酬报优渥的事业机会、不断创新的优质产品，和丰富人生、振奋精神的优良文化，赋予人们提高生活品质的力量。

加拿大原子能公司企业使命为维护广大客户和投资者的利益，并能为其创造更大的价值和收益，AECL肩负重大的历史使命和责任:经济有效地管理加拿大核电系统；适当调控和改革技术层，加快核电产品和服务的市场化；企业获利情况下进行分红。某软件公司企业使命：开发和利用世界上先进可靠的信息技术构建企业应用软件产品，成为卓越的企业信息系统解决方案供应商，帮助世界范围内的企业强化互联网时代的管理竞争力，帮助顾客成功。

中国移动通信企业使命

---创无限通信世界，做信息社会栋梁默克公司

保护和提升人类生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司

体验为公众利益而提高和应用技术的快乐toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappy3M

创新地解决不可解决的问题tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司

Hewlett-Packard为人类进步和福利作技术贡献tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:

给妇女无限机会togiveunlimitedopportunitytowomen麦肯锡咨询公司帮助领先公司和政府更加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃玛特Wal-Mart

给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople波士顿咨询公司企业使命：

协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩

企业使命中国人寿:造福社会大众，振兴民族寿险化妆品公司:我们生产化妆品,出售美丽和希望

复印机公司:我们生产复印机我们帮助改进办公效率

化肥厂:我们出售化肥我们帮助提高农业生产力

石油公司:我们出售石油我们提供能源

电影厂:我们生产电影片我们经营娱乐

空调器厂:我们生产空调器我们为家庭及工作地点提供舒适的气候方正科技企业使命成为信息技术领域的领导者，持续追求客户满意的最大化;

保持和发展在信息技术领域中的领先地位;

用不断创新的信息技术帮助国民感受文明生活.

宏碁------人人享用新鮮科技

愿景(Vision)------世界公民使命：以『鮮活思維』，全方位追求『創新』和『貢獻』。提供『新鮮』科技，讓人人能夠享用；用速度、彈性、零閒置的運籌體系，將新鮮電腦迅速送到客戶手中；我們打造人性本善的環境，培養最具創造力的團隊，發揮最大潛力，永保宏碁生生不息的活力，並對人類做最大的貢獻。北京奔驰的使命和愿景

将其先进的管理、技术、研发带到中国扩大在中国的市场份额。双方将精诚合作，努力在北京打造世界级的企业，制造世界知名品牌，实现双赢。（奔驰年产100万辆，占全球轿车市场3%-4%。）

GE公司成为世界最具竞争力的公司之一；在各项业务中名列前矛；各项活动都要全球化；采用互联网，形成全球性的电子商务。

联想：做一个长久性的企业，百年老字号的高新技术公司；佳能：打倒施乐；小松推土机：打倒卡特皮勒；

目标体系：企业使命和远景的具体业绩目标

战略目标：挑战性、可度量性、系统性、稳定性与动态性结合；包括盈利能力、生产效率、市场竞争地位、产品结构、企业建设和发展、人力资源的开发、职工福利、社会责任。财务目标：传统的财务目标和新型的绩效衡量指标，例经济附加植（EVA）和市场附加值（MVAMOTO：年收入增加15%，资产回报率13%-15%长期目标：5年

年度目标：实施长期目标的年度作业目标。某焦化集团的战略目标做为稳定的大型焦碳供应商即实现规模最大、质量最优、服务及时、形成品牌。在200x年，以低成本为切入点，借助于经营创新能力和资本运作杠杆，加速整合焦化产业的社会资源，以产业联合、资产重组等方式继续扩大焦化生产的总规模。不断加大技术及环保的投入，并以焦化产业为依托，向焦化下游适当倾斜，生产出具有竞争优势的精细化工产品和清洁能源产品。在未来5年内，经过努力奋斗，集团营业额达到100亿元，利润20亿元，使企业在焦化、精细化工和国内贸易等方面成为全国焦化行业的领跑者。

A对外贸易公司的战略目标到2010年，公司将成为一家以B产品内、外贸为主，业务组合健康，并在B产品的设计及相关产品研发、销售网络管理等关键环节形成优势的、业务规模达20亿人民币的技工贸一体化集团公司。加拿大原子能公司

发展成世界领先的专业提供核电产品和服务的全球性公司；确保员工和大众的安全健康，并保护我们的环境；不断创新和完善，使原核电产品对未来核电发展的限制减至最小。

蒙牛的战略目标

以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。

2XXX年：中国乳业领导品牌2XXX年：世界乳业领先品牌格兰仕的目标——从优秀到卓越用友公司的目标是：

2012年成为亚太最大管理软件企业，

2015年进入全球管理软件业第一梯队，成为世界级的、长寿的软件公司。欧姆龙的经营目标：长期地最大限度地创造企业价值；最大限度地满足用户需求是经营目标的起点；最大限度地创造企业价值是集团的经营目标。通过向用户提供价值而得以实现。也就是通过加强“传感和控制”这一集团的核心力量，向欧姆龙现在的用户们提供新价值，争取最大限度地满足用户的需求。上海家化公司：

奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活。波士顿咨询公司的企业使命：

协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩

TCL

企业目标：创全球名牌,建国际企业；

企业使命：创新科技、共享生活；

企业宗旨：为顾客创造价值、为员工

创造机会、为社会创造效益；

三鹿三鹿诠释：

鹿，善良智慧、机制灵动、矫健神勇、吉祥和美，很久以来就深受人们的喜爱，关于鹿的传说也有很多。在石家庄市的东面有束鹿，西面有获鹿，南面有巨鹿。而且，每一个地方都有一个美丽的传说，石家庄位于三鹿中央，集三鹿之精华，取三鹿之灵气，三鹿集团亦借三鹿之精灵而得名。另据《史记淮阴侯列传》曰：“秦失其鹿。天下共逐之。”得鹿者得天下。

三鹿企业宗旨：

为了大众的营养健康而不懈地进取。企业核心价值观：

诚信、和谐、创新、责任，诚是立身之本，信是兴业之本。诚信是三鹿的基本准则，也是三鹿人的基本信念和处事态度企业精神：勤俭奉公图大业，务实创新争一流。企业目标：瞄准国际领先水平，跻身世界先进行列。企业作风：务实创新、联系实际、精益求精、快速反应。企业格言：一旦确定了目标，就必须尽最大努力去实现，

最重要的是毅力和勤奋

茅台酒股份有限公司经营理念:酿造高品位生活产品定位:有机茅台、人文茅台、科技茅台、使命:世界最好的蒸馏酒质量观:质量第一，产品服从质量，成本服从质量，速度服从质量愿景:努力铸造世界一流企业核心价值观:以人为本，以质求存，恪守诚信，团结拼搏，继承创新五粮液集团公司

核心价值观:

为消费者而生而长

使命:

满足顾客物质和精神需求

行为准则:

五粮液坚决反对一切方式的违背诚信准则和损害消费者权益的行为。

“不欺不诈”作为科学发展观以人为本时代理念的忠实实践者，五粮液的品格不允许欺诈；作为时代进步和社会文明的推动者，五粮液精神不允许欺诈；作为全国食品工业第一品牌、白酒行业龙头企业，五粮液的行业地位和企业形象不允许欺诈；作为食品工业惟一荣膺全国质量工作会议“全国质量工作先进集体”奖和两度全国质量管理奖的企业，五粮液的荣誉不允许欺诈；作为以“科学发展，构建和谐，员工富、企业强、社会贡献大的世界名牌公司”为目标的特大型现代企业集团，五粮液的责任不允许欺诈；作为拥有全球生态环境最佳、生产规模最大、产品质量最优、古老与现代完美结合等诸多突出优势的强势企业，五粮液有能力抵制欺诈；

北京燕京啤酒集团：以全优的质量取信于民；以独特的风味取悦于民；以诚挚的态度服务于民。华润雪花啤酒（中国）有限公司：勤奋、专业、自信、活力、创新广东雅士利集团有限公司：以质量求生存、以信誉求发展乐百氏：创造健康生活，共享成功利益北京红星股份有限公司经营理念：报效国家、服务社会、回报股东、善待员工企业愿景：红透京城、红遍全国、红火世界牛栏山酒厂

愿景：酿造一流白酒、培育一流团队、提供一流服务、打造一流品牌、创建一流企业、实现一流待遇宗旨：质量第一，客户至上，广交海内外朋友，让消费者满意，以高昂的姿态，扎实的工作，全力打造中国二锅头品牌，使老字号企业青春永驻。湖北稻花香酒业股份有限公司经营宗旨：满足顾客要求、法律法规要求和污染预防、持续改进五大管理体系有效性质量方针：确保产品质量、追求行业领先、保证顾客满意、争创中国名牌环境方针：遵守法律法规、努力节能降耗、持续治理污染、保持绿色品牌。食品安全方针：坚持以人为本、严格规范管理、酒品卫生安全、持续改进增效。农夫山泉理念：消费者是父母、孩子使命：为人类生命健康提供产品和服务提供比顾客现在能够得到的产品和服务更需要的东西小洋人经营理念：求实创新，人才兴业质量方针：坚持质量第一，依法科学管理，开发一流产品，增强客户满意总结(1)国内企业在制定使命陈述的时候最关注的要素是产品和服务、观念，其次是市场、关心员工、技术和自我认知等要素，而最不关注的是对公众形象的关切要素和顾客要素。(2)国内企业在使命陈述制定水平上尚须提高。(3)高科技企业的使命陈述比传统型企业的要好。另外，服务型企业的使命陈述与生产制造型企业也有差异，部分要素的偏重有所不同。(4)国内企业的使命陈述比较重视创新精神，还有部分表现出较强的民族情感(5)目前普遍存在着企业愿景和企业使命等文化理念因为两者概念模糊，而存在矛盾、通用、混用等现象第三节企业战略的发展途径形成企业战略的方法可以归结为两类：理性方法与应急方法。理性方法是先制定目标，然后设计战略来实现目标；规划在前，实施在后。理性方法的步骤：（1）进行企业评估（2）确定使命和目标（3）进行差距分析（4）进行战略选择（5）执行所选择的战略应急战略的最终目标不明确，其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的，这种方法侧重于战略的管理流程。其战略变化过程是零散的、直观的。理性方法应急方法理性方法的缺陷应急方法的缺陷（1）未来无法预测，可能会使整个战略无效；（2）忽视了人员和部门之间的政治斗争；（3）管理层可控制的个体行为有限；（4）正式计划是否有助于成功尚待证实；（5）正式计划阻碍了战略思考；（6）层级机构与大多数企业的实际情况不符。（1）这种方法期望让公司成员依照自己的愿望行事，很不现实；（2）缺乏必要的战略计划，不利于分配资源；（3）可能使企业陷入混乱第四节战略管理概述战略管理的含义战略管理的特点“战略管理”一词最早由伊戈尔·安索夫在1972年提出。它是一种崭新的管理思想和管理模式。这种管理模式针对企业如何应付环境的恶化和动荡，如何应对竞争，以及满足利益相关者的基本问题上作出回应。（1）战略管理是关于企业整体的管理。战略管理体现了全局性和整体性；（2）战略管理需要管理和改变企业与外部的关系；（3）战略管理具有很大的不确定性和模糊性；（4）战略管理是对企业变革的管理。战略分析战略实施战略制定与运营管理相比二、战略管理的流程

一、战略分析战略分析（起点）外部因素分析内部因素分析宏观环境分析产业环境分析经营环境分析内部资源分析企业能力分析核心竞争分析二、战略制定战略制定公司（总体）战略选择业务单位战略选择成长型战略稳定型战略收缩型战略成本领先战略差异化战略集中化战略职能战略选择

成本领先战略差别化战略重点集中战略产品差别化低（来自价格）高（特殊性）由低到高（价格或特殊性）市场细分化低（大市场）高（众多细分场）低（一个或一些市场特殊竞争力制造及物业管理

研发及销售

任何特殊竞争力类型成本领先差别化重点集中

战略目标

覆盖整个市场

覆盖整个市场占有一个很小的市场，购买者的需求和偏好与市场的其它部分有着明显的差别竞争优势成本低于对手提供特殊的产品和服务低成本和差别化产品线质量好、标准化的产品产品拥有不同的类型，与竞争对手有很大的差别按照市场的特殊要求，提供特定的产品和服务产品生产重点在保证质量和特色的前提下，降低产品成本通过不同的途径为顾客创造价值，寻求产品的差别化

生产特定的产品和服务市场营销重点尽量保持低成本根据顾客情愿承担的高价位来弥补差别化带来的高成本使顾客了解在这个市场上所能够得到的满足例题1多选题例题2多选题战略制定的内容包括（）。A.公司（总体）战略选择B.业务单位战略选择C.职能战略选择D.集中化战略选择【答案】ABC【解析】战略制定的内容包括公司（总体）战略选择、业务单位战略选择和职能战略选择。其中公司（总体）战略选择包括成长型战略、稳定型战略和收缩型战略；业务单位战略选择包括成本领先战略、差异战略和集中化战略。战略选择的标准包括（）。A.战略是否适宜企业环境B.战略是否符合利益相关者预期C.从企业的资源看是否实际可行