WCh01市场营销与市场营销学

2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学1市场营销原理教学课件吉林大学军需科技学院：栾加双2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学2《市场营销原理》课程介绍一、课程性质《市场营销原理》是服装学科的必修课程之一。是为培养综合型、应用型服装专业人才服务的。通过课程学习，要求学生在了解市场、市场营销观念、市场营销管理的核心概念的基础上，对市场机会的把握、市场研究方法的应用、市场细分、市场定位、市场开发等专门工具的了解与掌握，并能创造性地运用这些工具、方法、技术与策略，提高营销管理的知识与技能,为今后进一步深造和参与实际管理工作提供必要的知识支撑。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学3二、课程内容及定位向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。能提高学生分析市场、测算市场容量的能力，收集信息、识别市场机会的能力，定位选择和营销推广的能力，同时培养学生团队合作的精神和顾客至上的营销理念。对学生职业能力培养和职业素养起主要支撑作用。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学4三、课程特点本学科二十世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，课程主要特点一是具有广泛性，二是课程学习具有综合性，属于管理学范畴。

2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学5四、课程教学方法1、启发引导法。2、案例教学法。3、项目教学法。4、换位教学法。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学6五、教材及参考书1．市场营销学，吴建安（第三版），高等教育出版社，2007年4月。2．市场营销学通论，郭国庆主编，中国人民大学出版社，2013年第5版。3．现代市场营销学，吴泗宗编，同济大学出版社，2000年第1版。4．市场营销教程，万后芬等主编，高等教育出版社，2003年。5．市场营销学教程，李强编，东北财经大学出版社，2001年第1版。6．国际市场营销学，王秀村，北京理工大学出版社，2000年第1版。7．营销管理（第13版），菲利普.科特勒，王永贵译，格致出版社&上海人民出版社，2009年11月第一版。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学7引言市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。今天，它不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，极大地“激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力”。在经济和社会的各个领域都得到了广泛应用。面对经济时代的全面挑战，市场营销的理论与实践都加快了创新步伐。越来越多的企业、非营利组织，乃至政府部门，正以空前的热情，创新、开拓和深化企业营销、行业营销、城市营销以及国家营销等领域。在这个充满机会和竞争风险的时代，全面系统地学习和掌握现代市场营销理论、方法，对于当代大学生及其他有志开拓经营与事业的人来说，实在是太重要了。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学8引言——“营销无处不在”两个女孩来到了上海当地的星巴克。其中一个来到拥挤的柜台，用“星巴克顾客友情卡”换取了薄荷味香浓奶茶和饮料，另一个则找了一张桌子坐下，并玩起了联想ThinkPadR60笔记本电脑。在几秒钟的时间里，她就用星巴克的无线网络（中国移动的网络）接入了互联网。接着她通过中国搜索引擎市场的领先者——百度来搜索由中国盛大公司发布的最新网络游戏信息。除了链接到各种评论网站、新闻网站和游戏迷的网页之外，百度搜索引擎的搜索结构中还提供了网络聊天室的链接——其中有上百个其他游戏网友围绕游戏展开讨论并进行交流。接着这个女孩进入聊天室，并提出这样的问题：已经玩过该游戏的网友是否推荐他人玩这个游戏，并征求相关的建议。在发出帖子以后，很快就收到许多积极回应。于是，她在百度搜索引擎的搜索结果网页中选择并点击了一个赞助链接，然后就出现了百度提供的竞价推广的网站——把这个女孩带到了盛大公司的网站。在这个网站界面上，这个女孩为自己开设了一个账户。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学9引言——“营销无处不在”这时，她的朋友端着饮料回来了，迫不及待地炫耀她父母送给她的新年礼物——色彩鲜艳粉红色摩托罗拉RAZR手机，这是由位于芝加哥的年轻的设计师团队经过几个月的市场调研和消费者测试之后才设计出来的新产品。这时，这部精致的手机收到一条文本广告短信：“可以把盛大公司最新游戏下载到手机上”。看到这条信息，这连个女孩更是对这款手机赞不绝口。然后，这两个女孩开始操作笔记本电脑，以便在网上查找有关该手机版电子游戏的网络评论。成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学10第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学11本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学12学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学13第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学14一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家人们从习惯上看市场人们习惯将市场看做是买卖的场所(商品交换的场所)这是从时间和空间来理解市场的概念。人们从习惯上看市场“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”

经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。“社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即他们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系”马克思《剩余价值理论》。“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。”列宁《论所谓市场问题》。管理学家侧重从交换活动及其运动规律去认知市场在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥尔德森（W.Alderson）和考克斯（R.Cox）认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动”。菲利浦.科特勒（PhilipKotler）（营销专家）站在生产者角度（经营者）进一步指出：“所谓市场是指某种产品的实际购买和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或能力，并且愿意进行交换的人的数量。”2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学20行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通图1-1简单的市场营销系统2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学21服务资金资源市场政府市场中间商市场消费者市场制造商市场资源资源货币货币货币货币税收资源服务资金税收资源商品或服务商品或服务图1-2现代交换经济中的基本市场流程服务资金税收商品税收服务2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学22一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场(规模)＝人口＋购买欲望＋购买力

市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学23二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学24美国市场营销协会（AMA）的定义1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”；1985年，该定义则变为“市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。2004年，“营销即是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程”。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学25菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学26市场营销内涵目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平；关键要素：产品或价值能否满足顾客需求。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学27营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学28商品（Goods）有形商品在许多国家都是生产和营销工作的主要对象。不仅公司可以营销商品，由于互联网的出现，个人也可以营销商品。如服装、汽车、食品、钢材、电器……2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学29服务（Service）经济活动将越来越集中于服务业。今天的美国经济就是由70%的服务和30%的有形商品混合而成。许多市场上的供应品都是由商品和服务的各种组合所构成的。如在快餐店中，顾客即享用食品，又享用服务。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学30经历（Experiences）通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学31经历营销“迪士尼世界的梦幻王国”“IPHONE、SAMSUNG手机等体验营销”“花一个星期在棒球队和一些退役的棒球巨星比赛上，或是付钱指挥芝加哥交响乐团演奏5分钟”2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学32事件（Events）事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学33事件（Events）“丽媛style”

2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学34“互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。”2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学35个人（Persons）创造名人效应的营销（“名人营销”）已经变成一个重要的商业活动。艺术家，音乐家，首席执行官，医生，高收入的律师，金融家，和其他专业人士正从名人效应营销家处获取帮助。大卫.贝克汉姆（DavidBeckham）、滚石乐队（TheRollingStones）等每个人都可以让自己成为一种品牌。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学36地点（Places）地点，包括城市，州，地区，和整个国家，都积极的争取吸引游客，工厂，公司总部和新的居民。“这里发生了什么，呆在这里。”——

“成人游乐场”

2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学37财产权（Properties）财产权是指对所拥有财产的无形权利，包括真实财产(如房地产产权)或金融资产(股票和债券)。财产权可以买卖，这个过程就包括了营销的力量。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学38组织（Organizations）组织总是积极致力于在公众心目中建立起强势的、宜人的、独特的品牌形象。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学39组织（Organizations）在英国，特易购（Tesco）“每天一点帮助”（Everylittlehelps）的营销计划，使其成为全国连锁市场的领先者。“技术应用中年最重要的方面是什么？”“从PHILIPS科技中获得更多利益。”“简化是飞利科技最重要的目标。”——“精于心，简于形”（senseandsimplicity）2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学40信息（Information）信息也是一种特殊的商品，一样被生产和营销。

“我们的产品不是X射线或MRI，而是信息。我们的业务是保健信息科技，我们的最终产品是病人的电子记录，既有声控信息，又有有关实验测试、病状和药物的信息。”

——西门子医疗系统CEO汤姆.麦克斯兰特2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学41观念/创意（Ideas）每个市场供应物的核心都是一个基本的观念。产品和服务只是传递一些观念或利益的平台。“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”

——Revlon露华浓

2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学42营销视野

营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学432、市场营销的相关核心概念[1]需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学44（1）需要、欲望和需求需要（needs）人类最基本的要求，是市场营销的基石。当存在具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望（wants）。需求就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。空气、食物、水、衣服、住所……创新、接受教育、娱乐……一个汉堡、一份法国炸鸡、一些饮料2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学45（2）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常衡量商品的费用和效用，以最大化满足其需求。他应该选择西装？夹克？还是休闲上衣？2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学46（3）交换、交易和关系人们对满足需求或欲望之物的取得有多种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。只有交换才存在市场营销。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系。只有交换才存在市场营销2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学47市场营销的相关核心概念[2]目标市场、市场定位和市场细分供应物和品牌价值与满意营销渠道供应链竞争2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学48（5）目标市场、市场定位和市场细分市场细分就是通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学49案例沃尔玛公司沃尔玛公司运用社区店这一新概念对不同地区市场上的顾客进行细分。现在，至少有24家沃尔玛店的设计反映了他们所在社区的需求特征。举例来说，沃尔玛公司在科罗拉多州的科林斯堡建有西方风格的沃尔玛店；而为了吸引富裕的非裔美国人则在加利福尼亚的鲍德温山建有两层具有艺术氛围的沃尔玛店。此外，为了更好地满足美国第四大阿米什社区（俄亥俄州中部地区）的需要，沃尔玛公司还提供拴马桩、冰块和多种多样的牛仔裤布料。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学51（6）供应物和品牌供应物：产品、服务、信息和体验的某种组合。品牌是具有明确供应来源的供应物的一种标志。麦当劳这类品牌就会联想到汉堡、乐趣、快餐、金色拱门等。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学52（7）价值是下列要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本，可以看作质量、服务和价格的某种组合。随着质量和服务的提高而提升，随着价格下降而增加。（8）营销渠道为了接触目标市场，营销者往往利用三种营销渠道：沟通渠道、分销渠道、服务渠道。（9）供应链包括从原材料和零部件的供应到把成品交付给最终顾客的整个过程。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学53（10）竞争竞争包括所有现实的竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。纽克公司（Nucor）小型钢铁厂购买钢材阿尔钦公司（Alcoa）购买铝拉伯基础工业公司（SaudiBasicIndustries）购买工程塑料美国钢铁公司购买钢材/韩日外国购买钢材2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学54

专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克三、市场营销与企业职能市场营销的主要应用领域还在企业，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。

2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学55三、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新“市场营销和创新，这是企业的两个功能”

“其中营销是企业与众不同、独一无二的职能”。

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。企业生产什么并不最重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。这些感受、判断及购买行为决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是最有意义的。市场营销≠销售市场营销以消费者需求为导向，由外向内的思维方式，战略眼光长远，以市场为本的谋利思维。销售以固有产品或服务来吸引、寻找顾客，由内向外的思维方式，侧重于短、中期目标的实现，重利、轻市场的思维。企业家必须是一名成功的商人，但并不是所有的商人都可以成为一名优秀的企业家。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学58

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学59

营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学60

营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学61第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学62一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国，后传播欧洲、日本等国家资本积聚和集中，生产规模扩大，产品增加。对流通领域有更大的影响，需要更细的市场经营当时研究内容仅局限于流通领域2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学63二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成。重视市场调查，提出“创造需求”，扩大销路，市场营销学研究大规模展开研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学64三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念，将“生产-市场”关系颠倒过来。战后的六十多年，市场营销论著如云，不断创新。形成“满足需求”“顾客满意”为核心内容的框架和体系。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学65四、市场营销学

在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。50-70年代末，外部封锁和国内高度集中的计划经济，市场和商品经济在理论上遭到否定，市场营销研究内地基本中断。1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期。1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。

本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学66第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学67一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学68二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学69三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学70四、微观市场营销学的逻辑结构市场营销学概述营销调研分析营销战略营销策略营销组织与控制营销应用与创新市场营销与市场营销学市场营销管理哲学及其贯彻规划企业战略与市场营销管理消费者市场与购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场营销战略竞争性市场营销战略产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略市场营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销的新领域与新概念2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学71第四节研究市场营销学

的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法2023/2/6Ch01市场营销与市场营销学72微观市场营销学逻辑结构特征