市场营销之-价格策略

价格策略工商管理系黄春艾学习目标掌握对产品或服务定价的方法与步骤

学会修正产品的价格的策略与方法把握应对竞争者价格变动的反应措施

价格策略的重要性营销要素均产生成本，惟有定价产生收益定价产品渠道促销价格范畴标价折扣/折让支付时间租赁定价保证信用条件预期增值确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格1．分析定价因素、选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物1、定价的影响因素（1）内部因素营销目标营销组合策略成本定价决策外部因素市场和需求的性质竞争政府等其它定价决策定价的影响因素（2）定价目标生存利润目标市场占有率产品质量稳定地位竞争目标社会责任2、确定需求影响价格敏感度的9个因素独特价值效应替代品知名效应难以比较效应总开支效应最终利益效应分摊成本效应积累投资效应价格质量效应存货效应3、估计成本固定成本变动成本边际成本无关成本4、分析竞争者成本、价格和提供物：

市场与需求情况价格成本成本决定价格的下限，而顾客愿意支付多少决定价格的上限

客户愿意支付多少竞争情况价格成本

竞争者的价格是参照系

客户期望5、选择定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方法。P=C(1+R)P：单位产品售价C：单位产品成本R：成本加成率（1）成本导向定价法增量分析定价法分析企业接受新任务后是否有增量利润的定价方法。定价基础：增量成本目标收益定价法大量适用于制造商企业企业根据产品的总成本，预期的投资收益来确定单位产品的价格单价=（总成本+投资额*投资收益率）/产量

盈亏平衡法P=(F+Q*V)/QP1=(F+Q*V+E)/Q其中：P为最低价格Q为销售量V为单位变动成本F固定总成本P1预测价格E为目标利润（2）需求导向定价法按消费者对产品价值接受程度来制定产品的基本价格区分需求定价法按需求的差异性来制定产品价格逆向定价法市场价格零售价批发价出厂价理解价值定价法随行就市法根据行业的平均价格或领先者的价格来制定产品价格投标定价法根据竞争者的报价来制定产品价格拍卖定价法（3）竞争导向定价法二、修订价格公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。价格修正8种策略

地理定价价格折扣和折让心理定价促销定价差别定价新产品定价产品组合定价基于互联网定价1、地理定价产地交货价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价2、折扣与补贴定价数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣推销补贴3、心理定价尾数定价策略整数定价策略习惯定价策略声望定价策略招徕定价策略分档定价策略4、促销定价招揽定价特别事件定价现金回扣券低息贷款5、差别定价顾客细分定价产品式样定价形象定价地点定价时间定价6、新产品定价撇脂定价策略渗透定价策略中间定价策略7、产品组合定价产品线定价法选择特色定价法附带产品定价法两段定价法副产品定价法捆绑定价法8、基于互联网定价低价定制生产定价使用定价拍卖竞价免费三、发动价格变更和对它的反应发动降价发动提价价格变化的反应对竞争者价格变化的反应1、发动降价发动降价的情况：过多的生产能力面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。

以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。低质量误区脆弱的市场占有率误区发动降价战略的风险2、发动提价

提价前提价后价格10美元10.10美元(提价1%)销售单位100个100个收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利润30美元40美元(利润增长33.3%)成本膨胀供不应求产品性能提高竞争减少引起提价的原因采用延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目减少折扣常用的几种调价方法提价时，公司须小心地管理顾客的感知。压缩产品产量，价格不变。使用便宜的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低成本。改变或者减少服务项目使用价格较为低廉的包装材料缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品不必提价可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：3、价格变化的反应顾客的反应竞争者的反应4、对竞争者价格变化的反应同质的产品市场（降价或提价）异质的产品市场（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）维持原价格提高被认知的质量降价提高价格同时改进质量推出廉价产品线反击市场领先者面对小的企业的降价有几种选择：

竞争者是否已减价？把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否有重大的影响？它会成为长期性的减价吗？它的价格跌了多少？跌2％以下，我们附带提供下次购买的折扣券跌2％－4％，我们降至竞争者降价水平的一半跌4％以上，我们跌到竞争者的价格面对竞争者降价价格反应的步骤判断定价方案是否可行的原则是否便于客户理解和接受？是否体现了客户所看重的真正的