古越龙山广告策划

古越龙山广告策划书市场调查竞争对手分析市场定位广告策划媒体策略广告效果123456C目录ONTENTS前言浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司系由中国绍兴黄酒集团有限公司于1997年独家发起设立，以社会集方式组建的股份制企业，是中国黄酒业第一家上市公司、国内最大的黄酒生产基地、行业龙头企业，规模实力和经济效益在全国黄酒企业中保持领先地位。

浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司主要经营黄酒、白酒生产，拥有4只中华老字号、2只中国驰名商标、2只中国名牌和25万千升原酒储量，年产优质绍兴黄酒14万千升，主要产品古越龙山、沈永和、女儿红、鉴湖牌绍兴酒是中国首批原产地域保护产品，其中古越龙山是黄酒行业首只中国驰名商标、黄酒行业首只中国名牌产品、中国行业标志性品牌和唯一钓鱼台国宾馆国宴专用黄酒，早在1915年美国巴拿马万国博览会上就荣获金质奖章。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、香港、东南亚、欧美等四十多个国家和地区，并进驻卡慕全球3000多家免税店的“中华国酒”专区，享有“国粹黄酒”的美誉。

一.市场调查1.黄酒市场状况黄酒作为世界三大古酒中唯一源自中国的古酒种，与中华民族共同成长了5000年，是中华国粹，100%华夏血统。在明清时期，黄酒曾风靡全国。但是，由于种种原因，中国黄酒市场曾长期低迷。2002年以前，全国黄酒总产量一直徘徊在140万吨左右。2003年全国黄酒总产量增加到160万吨，2004年上升至180万吨；据业内人士保守测算，2005年黄酒行业的平均销售增长率超过20%，部分主导品牌年销售增长率超过40%，总产量超过220万吨。在2005年，黄酒企业逐渐体验到了增长带来的快感和喜悦，因此，2005年也被媒体和业界称为“黄酒元年”。黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间：1)白酒业竞争极其强烈，且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康，此消则意味着彼长；

2)啤酒的文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需；

3)果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例；4)黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势；5）在江南，黄酒的产品属性（营养价值）几乎人所共知，同时是其他酒品所不能具备的，足以支持其市场壮大的物质条件。黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍，表现在以下几个方面：1)

黄酒本身强烈的区域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制了其市场区域的扩张；2)黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧，观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年以后，现在的黄酒的主要消费群（中老年人）都老去，黄酒出现消费群的断层，一旦达到临界点，销量将急剧下滑；3)黄酒消费行为有明显的季节性，从而导致强烈的不规则需求存在；4)黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理。消费者分析主打都市白领一族。都市白领一族有知识、有文化、积极进取、流着汗水默默辛苦地工作去获得一份高收入的同时也懂得享受生活的乐趣，“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”这一核心价值正是他们的人生与内心世界的写照，能感动他们的心灵。古越龙山黄酒产品自我分析古越龙山黄酒的优势：1)

古越龙山是黄酒中的“国酒“，黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场中没有茅台；2)黄酒中的上市公司，实力印象具有强大的“民众”基础；3)

集团化、规模化的相关产业足以提供运作古越龙山黄酒品牌的支持；4)既有的营销活动中尚无重大败笔，对重新创造品牌活力影响较弱；古越龙山黄酒的问题点：1)黄酒业所面临的瓶颈，同样是古越龙山必须攻克的障碍；2)更有甚者，古越龙山处于进退两难的尴尬境地——迎合时尚则担忧历史沉淀的削弱；坚持传统文化又忧虑与时代格格不入；3)古越龙山品牌诉求仅仅停留在物化的表面上，传播策略浅薄单一；4)竞争对手的传播活动已经超越了物质概念，上升到意识文化范畴；5)更令人玩味的是——古越龙山品牌的营销努力在客观上为竞争对手做嫁衣；6)北方人对黄酒的口味不适应二.竞争对手分析最近几年，黄酒业的竞争压力也越来越大。曾依托古越龙山技术支持的湖南胜景山河生物科技有限公司几欲跻身首批创业板上市的黄酒企业，会稽山、塔牌的上市进程也在不同程度上推进。光明食品集团旗下的金枫酒业也在2009年投产年新增10万千升产能的技改项目。竞争对手的一些做法已经证明黄酒的蓝海市场还非常巨大。光明食品集团旗下的金枫酒业在整合了和酒与石库门黄酒资产后，短短数年时间里在上海及华东市场形成了创新风格、口味清淡型的海派黄酒，销售几乎已在上海稳占半数以上的市场份额，毛利也节节攀升超越了古越龙山。绍兴酒名满天下，上海也一直是绍兴酒的传统市场，但是，最近几年海派黄酒异军突起，成为市场上不可小视的一股力量。1998年，上海冠生园集团属下华光酿酒公司的黄酒品牌“和酒”，把顾客群锁定于年轻的新一代消费者，树立起了高档的品牌形象，而金枫酒业公司的“石库门”新一代黄酒，打出了上海黄酒的新旗号，也已被沪上白领所熟悉。三.市场定位1.确定品牌定位战略1)黄酒欠缺的不是市场，奇缺的却是品牌；2)黄酒业的竞争强度较弱，品牌定位空间十分巨大；3)品牌定位空间巨大，意味着较小的投入产出比；4)古越龙山黄酒的品牌定位遵循的原则是：充分发挥古越龙山黄酒固有的优势

核心价值文化当先

打破黄酒的市场消费地理性差异

极限扩大消费者层次

根据以上定位原则，古越龙山黄酒的品牌定位战略，就是在传统的历史文化与时尚流行之间取得平衡——在继承中创新，在创新中延续，并据此挖掘出具有持久竞争力的定位。2.确定古越龙山黄酒品牌的核心价值定位睿智、厚积薄发的高层次文化营销可以改变黄酒“土气、老气”的感觉。喝黄酒被视为“土气、老气”，那是天大的冤枉。酒本身无所谓土洋，问题出在企业的品牌战略与宣传策略。就象中国的白酒也是冤大头，因为度数高被人认为是“野蛮、粗暴”的代名词，但更烈性的法国威士忌、朗姆酒却成了“高雅、有生活情趣”的化身，问题出在中国白酒的宣传策略。

我们非常有信心一改消费者心目中“黄酒＝老土”的形象，赋予其“年轻、激情、活力、高雅、有品位”的气息，让年轻人象喝红酒、啤酒一样地喝黄酒。古越龙山的核心价值可以锁定在“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。四.广告策划广告词:

(1)数分流人物，品古越龙山(2)天下黄酒源绍兴,古越龙山醉天下广告预算分配：电视及网络广告预计将花费人民币XXXX万元广告创意:

1.结合以下伟人和文人与绍兴酒的渊源来进行广告创意（1）伟人与绍兴酒周总理关心绍兴酒

1952年，当时的政务院总理周恩来亲自指示拨款，修建了绍兴酒中央仓库。作为国家领导人，周恩来很清楚黄酒这一传统瑰宝的经济价值和文化价值，作为一个绍兴人，周恩来对家乡这一特产也充满自豪和由衷的喜爱。直到晚年，周总理还保持着绍兴酒加温后饮用以及用花生、豆腐干下酒的传统。邓小平钟爱绍兴酒

改革开放的总设计师邓小平虽然没有到过绍兴，但他对绍兴酒却情有独钟。邓小平自己喜欢喝绍兴酒，也喜欢用这种酒来款待客人、馈赠友人。1985年9月，与美国前总统尼克松共进午餐时，席间上了“古越龙山”牌绍兴加饭酒，尼克松喝了大为赞叹，说这种酒很好喝。午餐后，邓小平又送给尼克松4瓶精装“古越龙山”绍兴加饭酒作为礼品。

江泽民考察绍兴酒1995年5月，江泽民同志在浙江考察国有大中型企业期间，专门考察了绍兴酒最大的生产企业——中国绍兴黄酒集团有限公司。他兴致勃勃地品尝了“加饭”、“元红”、“香雪”、“善酿”四种最具代表性的绍兴酒。品尝后，江泽民同志指着“古越龙山”加饭酒，对随同人员说：“记住，这种酒是最好的酒！”

考察结束后，江泽民同志嘱咐集团公司领导：“中国黄酒，天下一绝，这种酿造技术是前辈留下来的宝贵财富，要好好保护，防止被窃取仿制。”（2）文人与绍兴酒蔡元培:每饭必酒近代著名教育家蔡元培先生于绍兴长于绍兴，对绍兴酒可谓是耳濡目染，偏爱有加。他虽在外地工作了数十年，但始终保持从小在家乡养成的生活习惯和爱好，他喜欢绍兴酒，餐餐必饮。每年他都托亲友从绍兴买上数坛酒运去，备在家中自饮或请客。除了绍兴酒，蔡元培的下酒菜也大多是绍兴特产，如干菜、霉千张等。逢年过节，他还要托亲友给他邮寄酱鸭、槽鸡、鱼干等绍兴年货。就连他平时用的酒壶也是从绍兴带去的锡制酒壶，里圆外方，中有夹层，天冷时可充灌热水温酒。鲁迅:把酒论世鲁迅先生家乡在绍兴，对绍兴酒自是有特别的感情，所以鲁迅先生尽管不嗜酒，却也常常小酌，或会朋友，把酒论世；或自斟自饮，以遣心中感怀。2.结合绍兴酒的历史悠久、酒乡酒俗、酿酒工艺、营养价值（1）历史悠久世界上三大古酒——黄酒、啤酒、葡萄酒，惟黄酒源于中国，是中国最古老的酒种，而且最富民族特色，黄酒的黄，不仅仅是指酒的颜色，其内涵也是相当广泛：黄酒的黄是哺育华夏子孙的母亲河—黄河的黄，是生养炎黄子孙的大地—黄土地的黄，是中国人的肤色的黄。可以说，黄酒是伴随中华民族悠悠五千年文明历史发展的,是中华民族自己的酒。而黄酒中最有名的当数绍兴酒，它以选料上乘，工艺独特，酒精度低，营养丰富，并具有多种养身健体之功效而著称于世。绍兴酒正式定名始于宋代，并开始大量输入皇宫。明清时期，是绍兴酒发展的第一高峰，不光品种繁多、质量上乘，而且产量高，确立了中国黄酒之冠的地位。当时绍兴生产的酒就直呼绍兴，到了不用加“酒”字的地步。“越酒行天下”，即是当时盛况的最好的写照。（2）酒乡酒俗绍兴酒俗主要包括人生酒俗、节令酒俗、生活酒俗三大类。人生酒俗包括一个人从出生到寿终的酒俗，出生要有剃头酒，周岁有得周酒，逢十为寿酒，等到人去世了，还有丧酒，死后生日和死日又要做忌日酒、蜡烛酒席等。节令节俗：清明酒、端午酒、冬至酒。生活酒俗：新居酒、和解酒、谢情酒（3）酿酒工艺绍兴酒工艺流程：浸米----蒸饭----落缸----发酵----压榨----煎酒----封坛-----陈贮（4）营养价值绍兴黄酒营养丰富，而且具有蒸馏白酒不具备的增加营养和调节营养的双向功能。据对“古越龙山”的科学分析，绍兴黄酒内含多种氨基酸，总含量每升高达6770.9毫克,尤其内含人体必需的,而人体本身又不能合成,依靠从食物中摄取的8种氨基酸达2550毫克，是啤酒的11倍,葡萄酒的12倍,其中尤其是人体发育不可缺的赖氨酸含量达1.25毫克，还有以琥珀酸为主的有机酸近10种、维生素多种。如把啤酒比成“液体面包”，那么绍兴黄酒就堪称“液体蛋糕”。“古越龙山”绍兴黄酒还含有调节营养的多酚、低肽和γ-氨基丁酸。多酚和低肽可以清除自由