返点折扣的本质

返点折扣的本质在厂商和经销商的契约中经常有厂商对经销商月度、季度和年度的返点折扣规定。所谓返点，是厂商以确定的价格将产品销售给经销商，然后根据特定经销商的阶段性的销售成果〔主要是指销售量〕，把厂商销售收入的一定比例返还给经销商的做法。也被称为返利政策。这种返利政策的要点有：第一，返利的销量门槛：即销售量到达一个门槛数量之后可以开始返利；第二，返利的期限，通常是和财务结算的时期相同的，即以月、季、年为限，不过也有以旬为单位的返利。返利通常是以累进方式展开的，即销售量到达某一个门槛量之后就会以递进〔或者比拟罕见的以累退的方式〕变动。在企业的经营活动中，这种返点的做法通常被看作是对经销商的一种鼓励措施，企业和经销商尽管常常采取这种措施，但是，对这种方法的理解并不透彻，而学术界对这个问题存在根本视而不见，并没有认真的讨论。本文试图对这个问题提出初步的看法。返点采用的条件返点是厂商与经销商处理经济利益关系的一种方式，这种方式很容易与价格折扣相混淆，尤其是与数量折让，和返点的形式很近似。数量折扣和返点都是一种价格折让，但是折扣表现为形式不同，一种是现场折让〔一种无奈的作法〕，一种是事后折让。这只是折让与返点的外表区别说到双方的使用前提，我们只要简单的问一个问题就可以了：厂商为什么不采取价格折扣，而是采取返点方式，这里面主要是经销商无奈的打算。经销商大批提货即占压资金，又冒风险。而采用返点折扣的方式可以有效的防止经营中的风险；〔还有就是厂家没有主动权而无法控制经销商，即使经销商有资金实力，厂商也怕它拿到折扣后不按照厂家的定价来销售，而结果是经销商自己利润最大，而厂商却没有利润最大，因为厂商以边际本钱等于价格来定量，也就是说当厂家的所有产品都销售出去后他才能够到达利润最大化，而经销商根据自己的利润最大化确定价格并伴随一个由它而产生的销量，这个销量是小于厂家所预期的〕当然紧接着这个问题，我们还可以进一步追问：为什么厂商同意经销商采取这种回避风险的方式？合理的答复只有一个：这也反映了经销商和厂商的特殊关系。〔厂商给了经销商即使不用占压大量资金也可以拿到优惠价格的一个可能性，而经销商那么为了拿到这个优惠价格而完成一定的任务量〕我们可以把渠道中厂商和经销商之间的关系分为几种类型：偶然的交易，长期的合作关系，最后是纵向一体化的关系或者至少是半纵向一体化的关系，即双方存在着稳定的长期协约关系,甚至存在财产上的联系。返利这种方式说明双方采取的采用〔是〕一种长期的合作关系。如果不是这样，双方只存在偶然的交易关系，那么厂商完全可以要求经销商或者以高价提较少的货，或者提较多的货给较深的折扣。因此双方存在长期合作或者有维持长期关系愿望是采取返点的第一个条件。〔这个条件其实怎么理解呢？可能一个经销商也可以因为怕资金积压或怕产品不好销而与厂家主动要求定量并返点，比方：厂家要求一次定货5000套才享受10%的折扣，经销商可以要求自己一个月内分批进货并最终销售5000套，如果经销商完成5000套，照样享受10%的返点，如果不能就不要这个返点，这样双方都和算，但如果厂家的货好销的话，这个经销商可能要求一次折扣到位，而不是事后返点，因为经销商更需要自由的赚钱，这里我认为就不存在“长期合作或者维持长期关系愿望〞〕我们进一步设想双方的关系权重：这是产业经济学中所谓契约的优先选择权问题。这个优先选择权对应于纵向结构中的所谓控制权。通常在经销商〔极端〕强大的情况下，双方的谈判中，经销商有契约的优先选择权，会要求厂商一次性把价格降到位，而经销商会以厂商的产品出厂价为根底，根据市场格局确定产品价格，这个终端的价格在通常情况下，只要不是在完全竞争条件下，就会是根据需求曲线的性质确定的，这种价格当然是高于边际本钱。返点的鼓励措施在这里几乎是失灵的，因为厂商给出的出厂价格已经到了无利可图的地步，无法继续返利，而利润的调整权力又完全掌握在经销商手中，他也不需要返利来谋取利润。因此我们可以得出结论，只有在厂商和经销商的关系是厂商握有市场权力的情况下，换言之，就是厂商有契约的优先选择权时，才会存在返点的措施。这一点非常重要。这也是返点存在的第二个条件〔必要条件〕。〔第一是经销商不愿占用资金〕〔充分条件〕这一点在确定返点的运行机制和性质时非常重要。返点的运作机制根据上面的分析，厂商和经销商处于长期合作的根底上，并且厂商居于双方关系的主导地位。在这些条件下，返点确实定大致是根据如下的程序运行的〔这里是否我们应该假设厂商具有垄断的势力，而经销商就只有一个，他也具备垄断的势力但他的决策需要依附于厂家，相对厂家来说，他的话语权没有那么强，因为厂家完全可以找另一家经销商来合作〕：第一，厂商如果与经销商就某一个地区的销售开展讨论时，首先了解的是这个地区的购置能力，并根据这个地区购置能力的极大值估算销量，在这个根底上提出销量方案；根据销售量和出厂价，估算返点值。通常厂商的产品价格确定是根据本钱和同行业的同类或者类似产品价格结合估算的。首先应该对需求状况进行估算。但是如果存在返点，那么可以通过对返点的设定来调整价格，因此，这个时候对不同的区域市场可以设定不同的返点门槛，返点值和累进值。这个返点门槛和返点值的估算应该是在经销商把返点计算进价格后所导致的销售量最大化；(能不能简单的认为经销商返点就是在整个产业结构链上对整个利润的的分配，而返点的多少可以认为是厂商和经销商之间的主导与被主导的权利的比照？这种情况只是经销商与厂家完全利益一体化时的特例，比方厂家让销售人员做直销时，销售人员的根本工资和提成占总收入的比例就是一种博奕)固定本钱,返点情况下经销商利润：N=PQ-T-P’Q-W’(Q)+rQ=(a-bQ)Q-T-P’Q-w’(Q)+rQ=aQ-bQ²-P’Q-wQ+rQ-T=-b[Q+(P’+w-r-a)/2b]²+(P’+w-r-a)²/4b-T,{Q>(P’+w-a)/2b}(1)此时经销商的最大利润是：(P’+w-r-a)²/4b-T，销售量是：(r+a-w-P’)/2b，市场价格是：P=a-bQ=a-b×(r+a-w-P’)/2b=a-(r+a-w-P’)/2=(a-r+P’+w)/2P’-r>=P〞(P’’为没有返点情况下厂商预期最大化利润时的出厂价)返点没有完成情况下经销商利润：N=PQ-T-P’Q-W’(Q)=(a-bQ)Q-T-P’Q-w’(Q)=aQ-bQ²-P’Q-wQ-T=-b[Q+(P’+w-a)/2b]²+(P’+w-a)²/4b-T此时，经销商的最大利润是：(P’+w-a)²/4b-T，销售量是：(a-w-P’)/2b，市场价格是：P=a-bQ=a-b×(a-w-P’)/2b=a-(a-w-P’)/2=(a+w+P’)/2也就是说厂家在设定返点时，经销商的利润最大化销量是(P’+w-r-a)/2b，而不是(P’+w-a)/2b，其中P’的设定由厂家根据自己的垄断势力以及经销商的风险躲避程度而定这样，经销商就事先面临着价格计算把返点适度折入价格的做法，对于风险中性以上尤其是风险承当者，在同意厂商市场销量及其分布分析的根底上，显然是会采取这种低价的做法。(?)如果这里存在维持转售价格，情况较为复杂，经销商只有采取促销措施来提高销售量，这就需要经销商估算市场对促销措施的弹性，这时候经销商的选择空间非常有限，返点的措施很难奏效。经销商在规定的期限内完成销售数量后，厂商根据销售数量返点的要求，返回经销商的局部货款。返点定价的具体方法从上面的分析可以看出，对于经销商而言，返点虽然外表上是作为销售后的奖励，实质上可以看成是价格的一个折扣局部，无论那种情况，都会影响其销售时的定价行为，他要找到某一个价格，这个价格保证他的收益最大化。显然他计算这个价格时是以收益为目标的，而这个收益的计算是受返点的影响的。因此，从本质上，可以把返利看成是定价的一个组成局部。他在利用返利时显然是把其作为价格的一个调整因素来处理的：返利与销量密切相关，而销量又是价格的函数，因此对于经销商，调低价格虽然减少单位利润，但是可以提高销量，而这又会增加返利。他会在这两者之间权衡。不过从经销商的角度依然看不清楚返点的性质。需要从厂商角度来解读。厂商确知经销商的上述思考过程。厂商也是根据利益最大化为目标设立定价和返利目标的。如果厂商一开始就采取加价的方式定价，必然同时导致经销商的加价，这会导致总需求萎缩，厂商的最终收益下降。不过，根据经济学的知识，这里不仅存在厂商和经销商各自的利益，作为一个长期合作的双方，他们构成市场上的一个纵向结构，因此，在厂商和经销商各自收益之外，也存在纵向结构的总收益问题，这个总收益不等于各自收益的简单的算数和。因为各方既可以根据各自利益最大化的方式行事，也可以根据纵向结构的最优化的原那么行事。有趣的是，在上下游企业都处于垄断地位时，通过上下游各自加价方式所获得的利润总合低于一体化的纵向结构的利润总和，这就是双重加价导致的利润和福利损失的原理。因此，为了使纵向结构利润最大化，需要对纵向结构统一控制，以纵向结构的边际本钱确定价格是到达纵向结构利润最大化的决策准那么。显然，厂商无论从其所具有的市场权力和利益格局角度看，都应该采取措施把终端零售价格控制在等于纵向结构边际本钱的水平上。根据纵向结构的收益最大化定价原理，厂商以边际本钱定价，然后经销商也以边际本钱定价，那么纵向结构的收益最大，但是，由于双边垄断的假设存在，因此，即使厂商以其边际本钱定价，经销商也会根据其面对的需求曲线来确定一个加价幅度，虽然这会导致总需求的收缩，从而导致厂商收益下降，但是经销商会取得一个额外收益。因此，厂商必须采取必要的措施来控制经销商，使其的终端价格也按照边际本钱来确定，最终实现纵向结构的收益最大化。目前经济学家们清楚的认识到，维持转售价格、特许费和数量强购是实现这种控制的根本方式。采取上述三种方法，不仅能够保证纵向结构的收益最大化，也能够保证厂商的收益最大化。因为上述三种做法的结果都是使纵向结构的收益留在厂商手中。但是，上述这三种方式都存在问题：虽然目前维持转售价格的最高限价受到反垄断当局的善意对待，不过，终究是一种本身违法的行为，而特许费的方式不适合风险回避型的经销商，这一点早被文献所指出，数量强购的做法没有其他措施相配合，只在理论上是可行的。上述三种方式的共同最大问题是纵向结构的利润被厂商一家单独获得，(?)因此实际上是侵占了经销商的合理收益。返点的方式也可以看成是实现纵向结构收益最大化的一种方式。这种方式的好处正好弥补其它方式的缺点。其根本准那么是以纵向结构的收益最大化为决策目标，保证终端价格确定在纵向结构的边际本钱附近。返点的关键点是厂商以其收益返还经销商的做法。这里面厂商的收益是最关键的要素，返点是其中的一局部，必须理解这个收益的含义。从纵向结构最优定价的角度看，在上下游垄断的条件下，实现纵向结构收益最大化的前提是厂商按照边际本钱定价，并且能够促使经销商也按照边际本钱定价。厂商可以通过收取特许费的方式使经销商变为一个剩余索取者，从而达成自己的目标。实际上，厂商在实行返利政策时，返利局部和厂商收入的一局部可以看成是特许费。即厂商根据纵向结构的边际本钱定价，并在价格执行时收取一个额外的费用，这个费用等于经销商的面对其需求曲线时的最大化利润，从而把经销商的利润以特许费的形式收取到厂商手中。这是经济学中分析的标准纵向价格限制的标准契约。在返利做法中，因为契约形式和条件的变化，返利是特许费的一种特定形式被掩盖了。但是在具体的实现上采取分步方法实现。第一步厂商以高于边际本钱的价格交货给经销商，但是承诺以一个随销量变动的比例返还经销商收益，这样催促经销商按照纵向结构收益最大化的方式确定终端价格。这时候的厂商收益相当于在边际本钱确定的价格根底之上收取了一个特许费。即：厂商初次收益＝厂商的出厂价X销售量＋特许费如果厂商的出厂价设定合理，这个费用相当于收回纵向结构全部利润的费用。第二步，经销商确定其终端价格。经销商根据返利和提货本钱确定其终端价格，如果不存在返利，经销商决策是根据其面对的需求曲线来定价，但是返利存在，意味着经销商事前已经付出了一个相当于特许费的费用，而这笔费用等于其应得的边际利润。因此，经销商将被迫按照纵向结构最大化的方式确定终端价格，从而取得理想的销售量，这个销售量恰好满足厂家返利的门槛要求。经销商销售时的收益由两局部组成：销售利润和返点，经销商的收益计算过程如下：销售利润＝[销售价格－〔进货本钱＋销售本钱〕]X销售数量〔-固定本钱〕返点＝销售数量X返点率销售收益＝销售利润＋返点第三步，瓜分纵向结构利润。厂商只要把返点率设定合理，经销商就会降低终端销售价格，使销量到达纵向结构利润最优的水平，这样经销商通过返点的方式把纵向结构利润收回来，从而实际上造成厂商和经销商之间合理瓜分纵向结构的利润的目的。返点的性质在厂商对市场销售的估算正确的前提下，返点的措施是催促经销商将价格降低到边际本钱水平价格，从而实现纵向结构利润的最大化的一种方式。在这个根底上，厂商以返点的方式实现与经销商瓜分纵向结构利润的一种方式。基于这种分析，不应该把返点简单的看成是厂商对经销商的鼓励，而是作为渠道纵向价格限制措施的一种特定形式来看待，这一手段兼有数量强购和特许费收取两种标准纵向限制手段的特征，也可以看成是上述两种手