消费者行为习惯与决策-心理学

消费行为学主讲：倪玲霖（市场营销系）E-mail：第一章概论一、研究意义：为什么(why)二、概念：是什么(what)三、研究途径：怎么做(how)一、研究意义（为什么）市场营销职业和消费者行为消费与消费者行为社会责任与消费者行为一、研究意义（为什么）

哈罗德·J·莱维特：顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂结合体。人们买的不是东西，而是他们的希望。

消费行为受到哪些因素的影响，消费决策是如何做出的呢？消费行为学到底学些什么呢？二、概念：是什么(what)？仔细看！一个老人还是一对情侣？感知个性记忆想象情绪环境…二、概念：是什么(what)1.消费行为学的定义2.消费者行为研究的发展过程3.消费的定义4.消费行为学的研究对象5.消费行为学的研究内容二、概念：是什么(what)消费者行为学：是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律性的学科。与消费心理学的关系：

消费者行为消费者心理区别外部活动，可见内部心理活动，不可见联系心理支配行为，根据心理推断行为行为受心理支配，根据行为可分析心理2.消费者行为研究的发展过程古代的消费思想：计然：“旱则资舟，水则资车，物之理也”范蠡：“夏则资皮，冬则资郗”白圭：“人弃我取，人取我与”现代消费者行为学的产生与发展萌芽时期（19世纪末-20世纪30年代）1899韦伯（美）《有闲阶级论》：广义消费1901W.D.斯科特（美）：运用心理学指导广告宣传

H.盖尔（美）《广告心理学》1908E.A.罗斯《社会心理学》1912闵斯特伯格（德）《心理学与经济生活》1920-1930丹尼尔.斯塔奇《斯塔奇广告回忆指南》和《广告心理学》约翰.华生：刺激——反应理论研究重点：促进企业产品销售，而不是满足消费需求，在实践中应用较少，未引起社会和企业界的重视。现代消费者行为学的产生与发展应用时期（20世纪30年代-60年代）欧内斯特.迪士：消费动机的研究G.卡陶纳：消费期望和消费态度的研究拉吉斯费尔德和E.卡兹：“人格的影响”的研究R.A.鲍尔：“知觉到风险”的研究罗杰.L.诺兰：“新产品初步设计”研究和“定位”研究海尔：提出消费者潜在的或隐藏的购买动机理论马斯洛：需求层次论应用时期II1965美俄亥俄州立大学正式提出第一个《消费行为学》大纲。1968美德赖登出版了第一版《消费行为学》J.F.恩格尔、R.D.贝莱克韦尔和D.T.科特拉现代消费者行为学的产生与发展变革时期（20世纪70年代-现在）综合运用了相关学科的最新研究成果研究领域不断扩大和深化消费广义：人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，分为生产消费和生活消费两类。狭义：指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。研究对象生活资料的直接使用者，参与消费者购买过程和使用过程的所有人研究内容1）消费者为什么购买（购买需求与动机分析）需要购买动机购买行为2）怎样购买（购买决策与购买行为）包括购买行为模型与购买决策过程3）影响购买行为的各种因素（消费者自身因素、环境因素及企业市场营销因素）认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理：年龄、性别、健康等心理：感知、认知、象征行为因素：未购买、初次购买、重复购买产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：价格、折旧、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关等宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然因素、科学技术因素微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、他人的看法等外在因素营销因素内在因素消费者行为（决策过程）图1-1影响消费者行为的因素章

节教

学

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容授课学时第一章消费行为学绪论2第二章消费者的心理实质、感觉和知觉4第三章消费者的记忆、想像和思维3第四章消费者的情绪情感和意志过程2第五章消费者的个性与消费者的注意和理解4第六章消费者的需要与购买动机4第七章消费者的学习与态度4第八章影响消费者行为的外在因素（社会环境、文化和经济）3第九章消费者购买行为分析3第十章消费者的购买决策2第十一章购后过程：顾客满意与顾客忠诚3合计34已发生的行为对将要发生的行为的影响内在因素决策过程考核办法本课程考核成绩以期末考试成绩为主，适当参考平时成绩。其中，期末为开卷考试，成绩占总分的60%，平时成绩40%，由考勤、平时作业、课堂讨论、课堂提问、期中考试等构成。教材龚振等.消费行为学.大连:东北财经大学出版社,2002三、研究途径（怎么做）1、消费者行为的特点

1）广泛性2）分散性3）复杂性

4）易变性5）发展性6）情感性

7）伸缩性8）替代性9）群体性

10）季节性2、研究原则主观性与客观性结合个体性与群体性结合系统性与分解性结合动态性与静态性结合3、研究方法观察法：指研究人员通过对消费者外显行为的直接观察与记录来分析消费者心理活动、揭示消费者行为规律的一种研究方法。调查法：访谈法和问卷法实验法：问题—假设—方法—结果—结论测验法…什么是投射测验？海尔等关于速溶咖啡购买原因的探索问题的提出：

20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为其味道和营养成份与豆制咖啡相同，且饮用方便，节省时间精力，为此，厂家在宣传时极力说明这些优点。但出乎意料，购买者廖廖无几，这是什么原因呢？海尔为研究消费者潜在动机而设计的购物单购物单11听发酵粉2块面包，一串胡萝卜1磅Nescafe速溶咖啡1.5磅碎牛肉2听桃子5磅土豆1听发酵粉2块面包，一串胡萝卜1磅新鲜咖啡1.5磅碎牛肉2听桃子5磅土豆购物单2刺激购物单解释刺激的意义想象家庭主妇是什么样的人人格特征观念：懒惰的人买速溶咖啡

投射法是利用无意识的刺激反应而探询个体内心深层心理活动的一种研究方法。案例1-1

非处方药市场消费者行为分析非处方药（Over-the-Counter，OTC）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增强，出现了大量的零售药店，消费者从公开渠道及充足的货源里购买非处方药的机会大大增加，药店零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力。市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础上。消费者市场需研究：谁是购买者、购买对象、购买目的、购买行为、购买时间和购买地点。消费者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响，消费者是怎样作出决策的，典型的购买行为。谢谢大家！OTC的购买者是谁OTC药品的概念和特点决定了OTC的购买者是：成年人，有一定的疾病判断能力，有一定的药品使用经验；在经济上有一定来源；文化程度高的人和医疗保健意识强的人；工作节奏快的人。该市场购买什么样的OTC药品消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别，还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识，产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启、服用的方便性、口感等；产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等；产品价值满足：品牌地位。进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要。该市场为何购买（购买目的）消费者购买OTC药品的原因有以下几点：治疗小病痛、方便、省时、节约费用该市场何时购买OTC药品购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。OTC药品一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病、多发病，购买量大的话，也不必担心过期变质。所以，OTC药品消费者一般有疾病发生时去购买、或者方便时购买、顺便购买。该市场何地购买购买OTC药品可以去：医院、药店、医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店，连锁药店或非连锁药店，有品牌的服务好的药店或普通药店、平价药店、连锁药店、社区附近或者医院的药店。对于享受医疗报销的消费者，必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。关注价格的或长期用啊哟的消费者宁愿去平价药店。医院附近的药店能得到更多的外配药房。关注药品质量的更愿意去大型连锁药店买药，质量有保证。OTC购买者行为影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素OTC消费者决策OTC消费者是怎样做出决策的？营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素、购买者介入的程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪一种购买类型。（一）购买角色：发起者、影响者和决策者（二）购买行为：与日常消费品购买决策类似。OTC购买过程OTC购买过程由以下步骤组成：问题认识、信息收集、可供选择方案评价、购买决策和购后行为。问题认识：疾病发作、疾病多发季即将到来、受购物环境影响信息搜集：个人来源、商业来源、公共来源