营销环境分析2

2.1纺织品营销环境分析营销环境分析的目的寻求商机!避免危机!资料：宝洁公司的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销教学纲要一.纺织品企业与营销环境二.纺织品微观环境三.

纺织品宏观环境

四.纺织品营销综合环境分析能力目标了解纺织品市场营销的含义、特征掌握宏观营销环境主要因素对企业营销的影响。掌握微观营销环境主要因素对企业营销的影响。掌握营销环境分析的实践技能。核心概念：市场营销环境

影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。一、企业营销与营销环境宏观（市场营销）环境：(macro-environment)

那些给企业造成市场机会和市场威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。具有间接性、不可控性人口经济自然技术政治和法律社会文化

菲利普·科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类一、企业营销与营销环境微观（市场营销）环境：(micro-environment)

是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。

企业本身供应者营销中介市场竞争者公众一、企业营销与营销环境对营销环境的态度认识环境适应环境改造环境分析环境市场营销环境竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境供应商企业营销中介单位顾客市场营销环境的特点客观性关联性变化性不可控制性二、纺织品微观环境社会公众供应企业企业内部环境经销企业顾客竞争者（一）企业内部微观环境企业内部职能部门的设置与协调员工的素质管理者的管理水平和管理能力企业文化（二）营销渠道企业供应者各类中间商营销服务公司实体分配公司代理中间商经销中间商营销中间商（三）市场（顾客）市场购买目的特点消费者市场满足个人或家庭生活需要非理性、批量小、频率高、弹性大、分散生产者市场用于生产或加工其它产品获利理性、批量大、频率低、弹性小、集中中间商市场通过转卖获利购销价差、业态多样政府市场社会福利或政府职能规模与预算相关、招标采购国外市场（四）：竞争者品牌竞争者：同一产品不同品牌形式竞争者：同类产品不同品种一般竞争者：满足同一需求的不同产品愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求格兰仕普通微波炉｜松下普通微波｜松下多功能微波炉｜电磁炉、电烤箱｜时装、旅游（五）公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。三、纺织品市场营销宏观环境社会文化环境本企业技术环境政治法律环境人口环境经济环境自然环境（一）人口环境分析人口总量人口结构地理分布文化结构家庭结构1、人口数量与市场规模人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低2、人口结构与三个潜在市场女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多（1：2：4）银发市场目前我国60岁及以上老年人口已经超过1.49亿，占总人口的11％以上。老年人的养老服务问题日益突出。3、人口的家庭结构以家庭为单位的消费品需求数量增加产品设计和包装制作小型化大家庭小家庭家庭结构小型化4、人口的文化教育结构对高档文具用品需求商品包装及说明广告促销形式5、人口地理分布城市营销模式——美国营销模式人口集中交通发达农村营销模式——中国营销模式人口分散交通闭塞（二）经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的规模）的大小，归根结底取决于购买力的大小。我们要消费

收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元恩格尔系数：

60%以上---绝对贫困；

50-59%------温饱；

40-49%------小康；

20-39%------富裕；

20%以下----最富裕。（三）社会文化环境风俗习惯语言文字宗教价值观念教育水平社会阶层：社会阶层是依据人们的社会地位和经济收入等因素区分的人的社会圈子。实例WC车牌的尴尬北京新车上牌“WC”号段遭遇冷落.flv社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境（四）企业应该考虑的法律法规反不正当竞争法广告法专利法商标法消费者权益保护法产品责任法价格法相关经济法规

“巡洋舰”

“霸道”《汽车之友》2003年12期[案例]丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波

很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”

[案例]丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波

2004年9月

PRADO“霸道”更名为“普拉多”

Lexus“凌志”更名为“雷克萨斯”花冠广告：“让世界充满爱”（五）科学技术环境分析科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响：一方面，科技革新是一个创造性力量——商业机会；另一方面，科技进步又是毁灭性力量——淘汰威胁技术落后的企业和产品。科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。科技与企业生存、发展创造性的力量毁灭性的力量双刃剑

技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。环境分析－市场环境机会与企业营销机会环境机会：存在某种未满足的市场需求营销机会：（1）存在环境机会（2）适合企业资源条件（可开发）（3）企业具有竞争优势－市场威胁

对企业营销不利的影响因素利用机会·规避威胁四、纺织品营销综合环境分析

环境威胁分析矩阵出现概率高低大小严重程度ⅠⅡⅢⅣ环境机会分析矩阵成功概率高低大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ取决于市场容量和发展空间及潜在盈利能力取决于企业实力与经营成功条件相符情况案例某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究机构了解到以下影响业务经营的动向。①有些国家颁布法令，所有香烟广告包装上有必须印有“吸烟有害健康的字样”的严重警告。②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。③许多发达国家吸烟人士下降。④用莴苣叶代替烟草制造无害烟叶。⑤发展中国家的吸烟人数迅速上升。机会威胁的综合分析与对策威胁水平高低大小机会水平冒险业务理想业务困难业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少SWOT分析法（企业内外情况对照分析法）

SWOT所代表的含义是S（strength）代表企业本身的优势

，W（weakness）代表企业本身的劣势，O(opportunity)代表外部环境中的机会，T（threat）代表外部环境所构成的威胁。

SWOT分析法是进行外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。SWOT分析SO战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats

机会：利用这些

优势：改进这些威胁：监视这些

劣势：消除这些课堂案例案例：对湖南电视台进行ＳＷＯＴ分析SWOT分析内部优势（Strengthes）清晰的媒介定位品牌与资源互构明显的区域特征与坚强的后盾——本地资源内部劣势（Weaknesses）娱乐化承担着一定风险观众反馈处理方式单一外部机会（