市场调查与预测第一章

市场调查与预测2023/2/6第一章市场调查与预测概论学习目标：（一）知识目标·了解市场的含义与分类；·理解市场调查与预测的含义、类别与内容；·了解市场调查与预测人员的构成及分工。（二）技能目标·熟练掌握市场调查与预测的基本操作步骤；·掌握市场调查与预测的过程。2023/2/6市场调查与预测作为一种经商之道和经营手段，是伴随着市场经营活动的产生而出现的，它的历史同营销一样久远。经营者要出售自己的产品，实现商品的价值，就必须了解市场的现状和发展趋势。市场调查与预测作为一种方法，在很早以前就已经被人们广泛采用，如古希腊的哲学家塞利斯(Thales)已能够通过研究气象气候预测农业收成；我国古代的一些著名商人如春秋时期的范蠢也非常注意应用市场调查与预测。这种早期的市场调查与预测，在很大程度上是一种实践经验的积累，是局部的、零星的，并带有较大的随意性。第一节市场调查与预测的起源与发展

2023/2/6中国矿业大学（北京）管理学院4肯德基开业前市场调查1987年，美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡，纤尘不染的餐具，纯朴洁雅的美国乡村凤格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了来往客人的声声赞许。

肯德基公司设置品尝点进行市场调查的价值。

2023/2/6中国矿业大学（北京）管理学院5肯德基开业前市场调查1986年暑假，３人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，在北海公园的树荫下，准备休息片刻。不一会，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来“今天好热，女士们想喝点、吃点什么？”“谢谢”我们中有两人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作。谢谢。”2023/2/6中国矿业大学（北京）管理学院6肯德基开业前市场调查餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户，……这儿的一切使人感到仿佛身处春天。一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后，一位女士开始发问；“您觉得这鸡快做得老了还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分多了还是少了？”“胡椒昧重了还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”“还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这块鸡卖0.9元是贵还是便宜？”……其项目十分详细，令人赞叹2023/2/6中国矿业大学（北京）管理学院7肯德基开业前市场调查“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计、问我们一些问题，诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等等。为了使气氛更轻轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的需要。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“象您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一齐来？”……最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。整个询问过程不到20分种。

2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别

一、企业与市场的含义（一）企业的含义从一般意义上来说，企业是指从事生产、流通和服务等经济活动，为满足社会需要和获取赢利，实行独立核算，自主经营，自负盈亏，具有法人资格的基本经济单位。它是市场经济中的经营主体，是由土地、劳动、资本、管理和知识等各种生产要素组成的集合。

2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（二）市场的含义市场是商品经济的产物。市场最初的含义是指买卖双方进行货物或服务交易的地方或场所。随着商品生产和交换的发展，市场的含义也发生了变化，市场不仅指具体的交易场所，而且包括所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和，是商品交换关系和供需关系的总和。从市场营销学的角度出发，市场是指所有具有特定需要与欲望，并且愿意和能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的集合。这是从构成市场三要素的角度出发考虑的。构成市场的三个要素是人口数量、购买欲望和购买力。这三个要素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。2023/2/610第一节市场概述总结：对市场含义的全面理解。1.市场是商品交换的场所2．市场是商品的需求量3．市场是商品供求双方相互作用的总和4．市场是商品交换关系的总和人口购买欲望购买能力现实有效的市场++＝小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所现代市场营销中市场的重要含义一、市场的含义2023/2/611二、市场的功能与作用市场的功能交换功能价值实现功能反馈功能调节功能服务功能核心功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者提供种种便利的各种服务机构和服务手段价值劳动过程创造的，但价值实现是在市场上通过交换来完成的通过价值规律和竞争规律来体现2023/2/612为企业整体宣传策略提供信息和支持

随时了解市场环境

及时了解顾客的潜在需求

检验和修正企业的决策营销活动起点;战略决策依据

作用四、市场调查的作用第一节市场调查与预测概述2023/2/613作用一作用二作用三作用四市场调查为企业/行业的生存和发展寻找发展机会市场调查为企业制定正确经营决策提供科学依据市场调查能为企业改善经营管理提供依据

市场调查能有效避免企业（政府）项目投资失误四、市场调查的作用第一节市场调查与预测概述2023/2/6141

描述功能收集信息并陈述事实。如行业的历史销售趋势等。2

诊断功能对收集到的信息进行解释。如改变包装和价格会对销售产生什么影响？3

预测功能对未来的趋势进行估计。精确的市场调查是正确进行预测的基础。五、市场调查的功能第一节市场调查与预测概述2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（三）市场的分类由于研究与应用的目的不同，人们从不同角度、按照不同标准对市场进行了分类。按购买主体的不同分类按购买对象、购买用途的不同分类2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别1．按购买主体的不同分类按购买主体的不同，可将市场划分为消费者市场与组织市场。（1)消费者市场是指以个人或家庭为购买主体的市场。消费者市场是社会再生产消费环节的具体表现，是经济活动的最终市场，是整体市场最重要的组成部分。它具有广泛性、分散性、复杂性、易变性、替代性、季节性等特点。对消费者市场的调查与预测是市场分析的基础，也是最主要的内容。（2)组织市场是指以单位、组织为购买主体的市场。组织市场也是经济活动最终市场的重要组成部分。与消费者市场相比，组织市场具有集中性、频率低、数量大、需求的雷同性、购买的专业性等特点。2023/2/62．按购买对象、购买用途的不同分类按购买对象、购买用途的不同，可将市场划分为消费品市场与产业市场。（1)消费品市场是指直接用于满足人们物质文化需要的最终消费的商品与服务所构成的市场。消费品市场在市场体系中属于原生性市场，是基础性市场。消费品市场主要由吃、穿、用、住、行、烧等内容组成。其特点是：购买者人数众多，每个人都可以是消费品市场上的购买者。这种特点使得消费品市场广阔，设施分散，布局广泛；商品品种繁多，花色多样、规格齐全，具有一定的差异性；商品交易次数频繁，但每次交易的数量和金额较小；供求关系复杂多变，购买力流动性大；购买者容易受广告宣传促销活动的影响。第二节市场调查与预测的含义和类别2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（2)产业市场又称生产要素市场，是指由满足生产经营活动需要的物资与服务所构成的市场。产业市场在市场体系中属于派生性市场，即生产经营者对产业用品的需求归根到底是由消费品市场的需求引申出来的。没有消费品市场，就没有产业市场。产业用品市场主要由生产资料、资本、劳动力、信息等组成。生产资料市场是生产资料流通的场所，是提供生产资料以满足生产需要的市场。资本市场是指证券融资和经营一年以上中、长期资本借贷的金融市场，包括股票市场、债券市场、基金市场和中长期信贷市场。劳动力市场是指在2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别

劳动力管理和就业领域中按照市场规律，自觉运用市场机制调节劳动力供求关系，对劳动力的流动进行合理引导，从而实现对劳动力合理配置的市场。信息市场是指信息商品交换或流通的场所或领域，是信息商品交换关系的总和。2023/2/6中国矿业大学（北京）管理学院20课堂讨论１.影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？2023/2/6中国矿业大学（北京）管理学院21课堂讨论提示：（1）主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。（2）我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。2023/2/6二、市场调查与预测的含义市场调查的含义市场预测的含义第二节市场调查与预测的含义和类别2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（一）市场调查的含义本书认为，市场调查就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程，是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。作为企业进行营销决策、改善经营管理的基础，市场调查应具有以下几个特点：2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别3（1）系统性：调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。

（2）社会性：调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。

2023/2/6（3）科学性。

1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论（4）目的性。

任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。（5）局限性。1.4市场调查的原则从客观存在的实际情况出发，详细地占有资料，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究，从现实事物本身得出其发展的客观规律性，并用于指导行动。市场调查必须坚持客观性原则，防止任何的偏见和主观随意性，保证市场调查所获得的各类信息具有真实性，最终得出符合实际的正确的结论，从而能正确地指导企业的营销活动。一、客观性原则1.4市场调查的原则在市场调查过程中，对信息的收集、加工、处理、分析和提供必须做到真实、精确。真实是定性的要求，即要求市场调查形成的信息资料必须是真的。精确是定量的要求，即要求形成的信息资料应尽量减少其误差和模糊度。二、准确性原则1.4市场调查的原则在市场调查过程中要强调时效性，尽量提高其速度，包括及时收集各类信息资料、及时加工处理、及时反馈、及时传输、及时使用、及时更新等内容。三、时效性原则在市场调查过程中对信息资料的收集、处理、分析和提供必须强调全面客观地反映市场的变化和特征，形成系统化的信息资料。四、全面性原则1.4市场调查的原则在市场调查过程中对信息的收集、处理分析与提供要符合使用者的要求。首先，信息资料的收集、处理、分析和提供的方法要适当。其次，市场调查形成和提供的信息资料要符合实际需要。五、适用性原则1.4市场调查的原则开展市场调查工作必须符合经济核算的要求，即以较少的市场调查费用，形成尽可能多的有用的市场信息资料。六、经济性原则2023/2/6（二）市场预测的含义预测是从已知事件测定未知事件。具体来说，预测就是以准确的调查资料和统计数据为依据，从研究现象的历史、现状和规律性出发，运用科学的方法，对研究现象的未来发展前景进行测定。预测理论、方法和个别领域现象发展的实际相结合，产生了预测的各个分支，如社会预测、经济预测、科技预测、人口预测、气象预测等。第二节市场调查与预测的含义和类别市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助经营者制定适应市场的行动方案，使自己在市场竞争中处于主动地位。但市场预测应建立在有效地市场调查的基础上。2023/2/62023/2/633案例日本“尿布大王”尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路，并成功地占领市场。公司懂事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。所以尼西奇公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们生产的。不仅如此，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，被誉为“尿布大王”。2023/2/634引导案例:是否或如何使用营销调研充水降温坐垫在海口的遭遇海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是全国闻名的三大火炉之一。1988年，他们听说重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅销。他们由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，防暑降温坐垫在海口肯定有销路。于是立即筹款15万元，去重庆开后门买了1万只垫子运到海口，计划以30元一只出售。然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。后来橡胶老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。生意失败后，他才想起了市场调研。2023/2/635通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧临大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉爽。而海口市民中，主要是两类人，一类是本地人，他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降温；另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，他们也不需要这种降温用品。最后他说，花15万元的学费学到的就是：做任何生意之前首先要做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。2023/2/636“中年康”是否应该投放市场

1997年，X饮料厂和“中年康”的专利持有人达成协议，决定投资200万元生产“中年康”保健饮品。其创意是：中年男士，工作繁忙，身体开始走下坡路，因此需要保健。项目进展得比较顺利，已进入试生产阶段。尽管易拉罐装的“中年康”还有某些不太完善的方面，但他们相信那些问题是能够解决的。两位年轻的厂长信心十足，筹划着先打某地区市场、再开发北京市场的战略，甚至声称要和可口可乐竞争。要开拓市场必须要有广告开路，所以他们认为最关键的是要为“中年康”开发有号召力的广告。2023/2/637谁可能会成为“一号通业务”的使用者

HN通信经济技术研发中心正在和华为公司合作，由华为提供技术支持研发“一号通业务”这一通信服务新产品。目前该项目已完成前期的概念设计，提出了技术实现设想方案，处于正式申报阶段。但申报书中有关市场（在顾客需求）的数据仅是主观的推测，缺乏客观、科学、严谨的依据。2023/2/638由于“一号通业务”所针对的目标用户群体界定不清楚，它是否具有开发应用前景？潜在的用户规模有多大？潜在用户的特征及其分布是什么？潜在用户能够接受的服务价格水平？等一系列问题尚未真正解决。因此，该项目如果进入技术开发将潜伏着一系列不确定性，有关该项目的研发、技术实现、市场推广将面临着市场风险。因此，需要进行前期的市场调研工作，以弄清相关的问题，为“一号通”业务的开发决策提供基本依据。

2023/2/639讨论题1、李主任所犯的差错在我国的商业人士中是一种较常见的现象，试探究其根源。2、你认为生产“中年康”的厂长面临的管理决策问题是什么?他们是否需要做营销调研?如果需要，应该做什么方面的营销调研?调研问题和目标应怎样界定？课外作业——你认为应怎样界定“一号通业务”的营销调研问题?试为“一号通业务”制定营销调研计划

。2023/2/6三、市场调查与预测的类别市场调查的类别市场预测的类别

第二节市场调查与预测的含义和类别2023/2/6（一）市场调查的类别1．按研究目的分类市场调查按其研究目的的不同，可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查。（1)探测性调查。探测性调查是指当市场情况不十分明朗时，为了发现问题、找出问题的症结、明确进一步调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。第二节市场调查与预测的含义和类别52023/2/6是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。 当市场调查人员对所要解决的问题尚无足够的了解、不能有效推进调查项目的进展时，探测性调查往往是必要且有成效的。

探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在，至于问题应该如何解决，则有待于进一步的调查研究。探测性调查回答的是“可以做什么”，也即是“投石问路”。 探测性调查一般采用简便易行的调查方法，比如，第二手资料的收集；小规模的试点调查；定性调查；专家或相关人员的意见集合，等等。

第二节市场调查与预测的含义和类别52023/2/6（2）描述性调查。描述性调查侧重于对市场状况特征的客观反映，调查的功能是回答市场中诸如“是什么”、“何时”、“何地”、“如何”、“怎样”等问题。是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。 描述性调研所要了解的是有关问题的相关因素和相关关系。它所要回答的是“什么”、“何时”、“如何”等问题。 描述性调查需要有一套事先设好的计划，有完整的调查步骤，并对调查问题提出最后的答案。第二节市场调查与预测的含义和类别52023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（3）因果性调查。因果性调查法即调查的功能与目的是识别与发现变量之间因果关系的调查。在市场活动中，不同因素之间会互相制约、互相影响，一般将被影响一方的因素定义为因变量，影响其他因素变化的一方定义为自变量。是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。 因果性调查回答“为什么”的问题。它涉及事物的本质，即影响事物发展变化的内在原因。（4）预测性调查。预测性调查是指为了推测市场未来变化情况而进行的市场调查。

是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。

预测性调查着眼于市场的未来，它回答的是“将来怎么样”。方法有特尔菲法、时间序列预测法等。2023/2/62023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别72．按调查时间的连续性分类市场调查按调查时间的连续性的不同，可分为经常性调查和一次性调查。经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间不间断地调查，以收集具有时间序列化的信息资料。例如，对企业产品产量、材料消耗量、商品销售量等项内容的调查，就需要采用经常性调查。一次性调查又称临时性调查，是为了研究某一特殊问题而进行的一次性市场调查。例如，对人口数、在校学生数、产品库存量等项内容的调查，就需要采用一次性调查。一次性调查既可以是定期调查，也可以是不定期调查。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别3．按调查的组织形式分类市场调查按其组织形式的不同，可分为专项调查、连续性调查和搭车调查。专项调查是指受某个客户的委托，针对某些问题进行的一次性调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。专项调查研究可以是定量的，也可以是定性的。连续性调查是指对一个(或几个)固定的样本进行定期、反复的调查。样本中被调查对象(人或单位)一般不随调查时间的变化而变化。例如，消费者固定样本组或其他固定样本组调2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别查，连续的跟踪研究和品牌测量、零售调查研究、连续的媒体研究都属于连续性调查。搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像大家一起搭乘一辆公共汽车那样，根据各个客户搭车调查问题的个数和类型，来决定客户的费用。一般有搭车调查业务的公司，每年实施搭车调查的时间和价格都是固定的，如每月实施一次或每周实施一次。由于搭车调查的实施一般都是固定的，因此，搭车调查经常被归入连续性调查，但要注意的是，搭车调查每次所用的样本不一定固定。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别4．按调查的对象分类市场调查按访问对象的不同，可分为消费者调查和非消费者调查。在消费者调查中，调查的对象是购买商品的消费者，或者是有可能购买、使用商品的潜在消费者。例如，在媒介研究、广告研究中，听众、观众、读者就是使用媒介的消费者。非消费者调查是指对消费者以外的其他对象的调查，包括对企业的职员或雇员的调查，对政府或企业的领导者的调查，对新闻记者的调查等；还可能包括对诸如零售店、百货商店、工厂、银行等单位或企业的调查。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别5．按调查分析的方法分类市场调查按其分析方法的不同，可分为定量调查和定性调查。定量调查是利用现有的数据资料，通过统计方法和数学模型来说明市场的发展趋势。定性调查是根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人的判断能力和综合分析能力，对市场未来的变化趋势作出估计。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别1．按预测期长短分类按预测期长短的不同，可将市场预测分为短期预测、中期预测和长期预测。（1）短期预测。短期预测是指对一年以下的市场发展变化的预测。

（2）中期预测。中期预测是指以年为单位，对一年以上五年以下的市场发展前景进行的预测。（3）长期预测。长期预测是指五年以上的经济发展前景预测。

2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别2．按空间层次分类按空间层次的不同，可将市场预测分为全国性市场预测、地区性市场预测、企业所在地市场预测和行业(企业)的市场占有率预测。（1）全国性市场预测。全国性市场预测是对全国市场需求的发展变化及其趋势进行预测，以此为确定企业生产发展的方向，调节全国的商品产供销关系，合理分配有关国计民生的重要商品提供依据。（2）地区性市场预测。地区性市场预测是预测某地区或经济区的市场需求及发展前景，以便为该地区或经济区安排生产、组织货源、指导消费、提供经济资料，更好地满足经济区的市场需要。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（3）企业所在地市场预测。企业所在地市场预测是从企业的角度预测所在地市场的需求及其变化趋势，为企业明确了解市场需求提供资料，促使企业提高经营管理水平和应变能力，从而生产和组织满足市场需要的商品。（4）行业(企业)市场占有率预测。行业市场占有率预测是指在一定市场范围内某行业在市场销售总量中所占的比重及其变化趋势，或某企业所生产经营的某种商品在同一行业、同一市场、同一种商品总销量中所占的比重。预测市场占有率能使企业在知己知彼的前提下，确定经营方向和发展策略。

2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别3．按市场预测的性质分类按预测性质的同，可将市场预测分为定性预测和定量预测。（1)定性预测。定性预测又称判断预测或直接经验预测，是指预测人员运用经验、知识和判断能力对预测对象内在发展规律进行质的分析，以对市场的未来发展变化趋势作出性质(或程度)预测的方法。（2)定量预测。定量预测是指根据历史和现实的统计数据与市场信息，运用数学方法对市场未来发展的规模、水平、速度和比例关系进行分析测定。

2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别4．按市场预测的范围分类按市场预测范围的不同，可将市场预测分为专题市场预测和综合性市场预测。（1)专题市场预测。专题市场预测是指组织或个人(一般为企业)为解决某个具体问题而对部分市场状况进行的预测。（2)综合性市场预测。综合性市场预测是指组织或个人(一般为企业)为全面了解市场发展趋势而对市场整体进行的全面预测。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别5．按经济活动的范围分类按照经济活动范围的不同，可将市场预测分为宏观市场预测和微观市场预测。（1）宏观市场预测。宏观市场预测是对整个国民经济发展的趋势进行预测，其任务是安排市场总量的供求平衡，指导生产的发展方向，保证各地区市场的正常运行。（2）微观市场预测。微观市场预测是从企业的角度对影响企业生产、经营的市场环境以及企业本身的生产、经营活动的发展趋势作出估计和判断，为企业的生产经营决策提供支持。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别四、市场调查与预测的区别与联系市场调查与市场预测的区别市场调查与市场预测的联系2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（一）市场调查与市场预测的区别（1）研究的出发点不同。市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种描述性研究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息。而市场预测侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究，目的是对未来的市场作出推断和估计。（2）研究的过程和技术方法不同。市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程。2023/2/6（3）研究的结果不同。市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料，而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告。2023/2/62023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（二）市场调查与市场预测的联系市场调查是市场预测的基础和前提。为保证市场预测的准确性与可靠性，除了要求正确选择、科学应用预测方法外，还需要依靠市场调查等各种途径获取大量的信息资料来支持市场预测活动。市场调查方法可以丰富和充实预测技术。市场调查方法主要应用于信息的获取和处理，有的可直接应用于市场预测分析。而市场预测的一些方法也是在市场调查方法的基础上而形成的。

1、市场调查可以为市场预测提供研究方向通过市场调查可以发现问题的症结所在，亦可发现需要作进一步预测研究或可行性研究的课题，即为市场预测提供课题和研究方向。2、市场调查可以为市场预测提供信息

市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源，这些资料为市场预测模型的建立与求解提供了大量历史数据和现实数据。3、市场预测的结论可用市场调查来验证和修订

市场预测的结论正确与否，最终要由市场发展的实践来检验。市场调查不仅能检验预测结果，还能分析、论证预测成功或失败的原因，并能对预测结果进行修正。2023/2/62023/2/6中国矿业大学（北京）管理学院63为预测结论的修订提供了借鉴

为预测提供了必需的支持

为预测划定了科学的坐标

市场调查与市场预测的关系

为确定预测目标提供方向提供必需的信息资料丰富和充实预测技术一、市场调查与市场预测之间的关系2023/2/6中国矿业大学（北京）管理学院64市场调查是市场预测的基础。市场调查是说明市场的过去和现在；而市场预测是说明市场的未来。市场调查比市场预测的内容范围更广。市场调查是经常性的活动，而市场预测具有一定的阶段性。2023/2/665包括需求和供给两方面学科范畴一门边缘性学科专指商品市场属于经济预测的重要范畴

二、市场调查与预测学科范畴及特点从本质上把握市场变化规律从方法论上探讨行之有效的科学方法了解本学科与其他学科的关系与统计学、运筹学及近代数学与行为学科与管理科学、市场营销学第三节市场调查与预测的若干基本问题2023/2/666三、市场调查与预测的起源、发展与未来（一）市场调查与预测的萌芽期：20世纪前

（二）市场调查与预测的成长期：1900～1950年

（三）市场调查与预测的成熟期：1950～至今（四）市场调查与预测的发展趋势第三节市场调查与预测的若干基本问题2023/2/667（一）市场调查萌芽期的活动序号时间活动内容１1824年8月美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》进行选举投票调查２1879年N．W．Ayer广告公司进行最早有记载的以营销决策为目的市场调查活动３20世纪初杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查４1895年左右明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔的邮寄调查和美国西北大学的W．D．斯考特的实验法和心理测量法应用第三节市场调查与预测的若干基本问题2023/2/6中国矿业大学（北京）管理学院68（二）成长期的活动（1900～1950年）

序号时间活动内容１1905美国宾州大学首先开设了“产品的销售”课程２1911年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构３1911年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼零售渠道进行了研究，并著《销售机会》一书，成为“市场调查”的先驱４20世纪30年代问卷调查法得到广泛采用，出版了不少市场调查的专著，其中1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。第三节市场调查与预测的若干基本问题2023/2/669（三）成熟期的活动1950～至今

序号时间活动内容１二战后世界范围内消费需求的不足，迫使企业通过市场调查发现市场需求２20世纪50年代依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现３20世纪60年代先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型４20世纪90年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。第三节市场调查与预测的若干基本问题2023/2/670（四）市场调查的发展趋势1地位日益提高应用频率和范围大大提高，投入大大增加（销售额的1%－3.5%）2体系更完善，机构趋向多元化官方、半官方和民间机构3方法更先进多种调查方法结合，网络调查、统计软件、高科技技术4行为科学被广泛采用心理学、社会学、管理学中的行为科学方法第三节市场调查与预测的若干基本问题2023/2/6中国矿业大学（北京）管理学院71（五）我国的市场调查与市场预测

１．起步晚，始于上个世纪80年代中期。1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；2．市场小,发展规模和速度快。

--我国市场占世界市场的<5%;--世界调查业增长速度6%-9%,中国20%;--到1999年底，我国内地市场的调查业营业额约为10亿元;--到2008年底,中国有1900家专业公司和机构,业务量70亿,

专职从业人员4万人。3．专业人才缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。

--未来几年我国调查分析师市场缺口>100万人第三节市场调查与预测的若干基本问题2023/2/672我国发展此行业的前景:１．潜力大，发展快２．后发优势，与国际前沿接轨３．应按标准化发展（五）我国的市场调查与市场预测

第三节市场调查与预测的若干基本问题2023/2/673课堂讨论1.在市场调查活动中，为什么越来越多的非盈利组织也参与进来？2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能

一、市场调查与预测的内容市场调查的内容市场预测的内容2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能（一）市场调查的内容市场调查的内容一般有以下几个方面：市场宏观环境的调查市场微观环境的调查2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能1．市场宏观环境的调查

对宏观环境的调查包括以下几个方面：（1)政治环境。（2)法律环境。（3)经济环境：着重把握一国(或地区)总的经济发展前景（4)人口环境。。

（5)文化环境：调查内容：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等（6)自然环境2023/2/6

技术影响因素

1)技术政策

2)技术发展速度【小思考2-1】经济发展水平和经济发展速度有什么区别？答：经济发展水平是体现一个时点上的概念，经济发展速度是体现一个时段的动态概念。【观念应用2-1】在国家提出“西部大开发”口号后，西部在国家政策帮助下经济发展势头迅猛，经济发展速度大大超出经济水平相对发达的东部。在这种情况下，大量的东部企业纷纷在西部进行投资。其中江苏都江堰科技产业园于2003年6月19日在四川正式挂牌，并在最近的一年取得很大的发展。为何东部企业到西部这样相对经济发展水平不高的地区进行投资，是基于什么考虑。（资料来源：张梦霞著:《成功的市场调研》石油工业出版社1999）【分析提示】主要是国家政策的倾斜有利于形成良好的投资的环境。2023/2/681（一）在宏观经济管理中的作用

1．通过市场预测，预见未来一定时期内国内市场总供给与总需求的变动趋势，为调整国民收入的积累和消费的比例，为控制货币发行，为调整利率和汇率提供决策依据。

2．通过市场预测，可以掌握未来一定时期内各部门主要商品的供求变化趋势，为国家制定产业政策，有针对性地调整税收、信贷等经济杠杆提供决策依据，以求实现国民经济各部门之间按比例协调发展。

3．通过预测，掌握未来一定时间内的社会分配状况，国家据此制定相应的政策，调整社会的利益格局，建立社会保障机制，防止贫富两极分化，实现社会的基本公平。2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能2．市场微观环境的调查市场微观环境的调查是指企业为达到一定的营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的调查，主要有以下几个方面：

（1）目标市场调查。（2）产品研究调查。（3）产品实体调查。（4）企业和品牌调查。（5）消费者调查：消费者人口状况调查

、消费者购买动机和行为调查

2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能（6）销售和促销的调查。（7）竞争对手状况的调查。2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能（二）市场预测的内容市场预测内容主要包括以下几个方面：

1．市场需求预测2．市场供给预测3．市场价格变化的预测4．消费需求变化的预测5．市场占有率的预测2023/2/685（二）在企业经营管理中的作用1．通过市场预测，为企业确定经营方向和制定经营计划提供客观依据。2．通过市场预测，可以摸清消费者的潜在需求，有利于企业开发社会所需要的产品，提高竞争能力。3．加强市场预测，有利于企业根据市场的变化,改善经营管理，提高企业适应市场环境的能力，提高经济效益。

2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能影响企业市场占有率的因素是多方面的。要准确地预测企业市场占有率，应认真分析以下几个因素：（1）价格因素。价格的高低直接影响着市场占有率。（2）广告媒体因素。不同的广告媒体以及广告的力度、频度直接影响商品的市场占有率。（3）商品资源因素。商品资源因素即对商品的供应来源及商品的数量、质量、规格等进行调查。（4）企业在消费者心目中的形象，企业的信誉、品牌和知名度也是直接影响企业市场占有率重要因素。2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能二、市场调查与预测的功能一般来说，市场调查与预测具有：描述功能诊断功能信息功能预测功能2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能1.描述功能描述功能就是收集并陈述事实。企业了解将要涉足的市场是取得成功的前提，测定产品和服务是否有市场是制订经营计划的关键，一旦决定了所要生产的产品和服务项目，就必须首先分析市场的现状及未来的发展趋势，包括走访竞争对手、原材料供应商和未来客户的全过程。2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能2.诊断功能诊断就是解释信息的活动。市场调查与预测的诊断功能可以消除营销主体对市场、营销环境以及企业本身状况的不确定性。因为正确认识客观事物的前提是充分占有并正确理解有关的信息。当人们在没有占有或不完全占有市场信息的情况下，必然会存在对市场及营销环境的认识上的不确定性。这种不确定性的存在，将影响市场营销活动的正常进行。因此，消除营销主体对市场、营销环境及其本身状况的不确定性是开展市场营销的必要条件。而市场调查与预测所提供的信息，将有效地消除营销主体的不确定性，使其正确认识开展营销活动的内外部条件。2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能3.信息功能市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统地搜集各种市场信息，为宏观调控和企业决策提供依据。可见，市场调查具有信息功能，这种功能表现为市场调查所获得的市场信息是市场预测决策的先决条件和基础。2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能4.预测功能通过市场调查与预测，企业可以了解产品市场和生产要素市场的需求变化情况，为企业制订下一期营销计划提供数据依据和参考。例如，通过对某产品的市场需求和偏好的调查与预测，企业可以采取最优的销售方法，制定关键性的短期和中期目标，并初步确定市场的利润界限。2023/2/692一、市场预测的基本原理（一）连贯性原理（二）类推原理

（三）因果性原理2023/2/693课堂思考下列说法哪些是不正确的？常常听到一些市场营销人员讲到：(1)“去年我们的销售额是250万元，今年销售额达到500万元，翻了一番。照此推理，我们明年的销售额可能达到1000万元”。(2)“去年，城市居民人均可支配收入是3000元，我公司的销售额是250万元；今年居民人均可支配收入达到4000元，我公司的销售额达到500万元。如果明年居民人均可支配收入达到5000元，那么我公司的销售额将可达到1000万元”。(3)“整体市场的销售水平在下降，但我公司产品的市场占有率正在快速提高。去年我们的市场占有率是10%，销售额是250万元；今年的市场占有率提高到23%，销售额达到500万元，销售额翻了一番。如果明年市场占有率能再次提高13个百分点，即达到36%的水平，我们的销售领将可能达到1000万元”。2023/2/6第四节市场调查与预测的过程

一、市场调查的过程建立一套系统科学的工作程序是市场调查得以顺利进行、工作效率和质量得以提高的重要保证。市场调查的步骤应按照调查内容的繁简程度，调查的时间、地点、预算、手段以及调研人员的学识、经验等条件具体确定。一般来说，正式的市场调查大体上可分为：市场调查的准备阶段市场调查的实施阶段市场调查资料整理、分析与报告撰写阶段2023/2/6第四节市场调查与预测的过程8（一）市场调查的准备阶段市场调查的准备阶段是市场调查工作的开始。这一阶段的主要工作是对所要进行的市场调查课题进行非正式的摸底。一般包括如下的步骤：1．确定市场调查目标2．拟订调查方案和工作计划这个阶段包括的主要内容有以下几点：（1）调查目的。（2）调查项目确定。2023/2/6第四节市场调查与预测的过程（3）调查方法。（4）调查方法。（5）调查人员。（6）调研的进度和经费预算。

2023/2/6第四节市场调查与预测的过程（二）市场调查的实施阶段市场调查的实施阶段也就是市场调查资料的搜集阶段，主要的任务是设计调查问卷，组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求和调查工作计划的安排，有组织地、系统地、细致地搜集各种资料数据。市场调查资料的搜集是耗费人力、财力最多，而又最容易产生调查误差的阶段。这个阶段包括两个步骤：（1）对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划、掌握调查技术和与调查目标有关的经济知识，以及提供有针对2023/2/6第四节市场调查与预测的过程性的问卷培训等。（2）实地调查。调查人员按计划规定的时间、地点及方法，实地搜集有关资料，不仅要搜集现成的资料，也要搜集原始资料。实地调查首先要按照调查计划书或问卷的要求选择调查对象，然后按顺序进行访问。访问结束后还要对调查工作按一定的比例进行复核。目的在于对访问工作进行检查；对调查计划书或问卷中不清楚或不明确的地方进行再确认。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。2023/2/6第四节市场调查与预测的过程（三）调查资料整理、分析与报告撰写阶段

在这个阶段，市场调查人员要对问卷资料进行统计处理(如编码、数据录入、数据运算和输出结果等)，并由市场分析人员对数据结果进行分析，最后由研究者撰写市场调查报告。由于市场调查获得的资料大多数是分散的、零星的，在这个阶段，要求调查人员拥有巨大的耐心，进行细致的审核、订正、分类、汇总工作；要求统计分析人员有较高的专业技术水平，对搜集的信息善于归纳分析、去伪存真，能够从现象上升到本质。2023/2/6第四节市场调查与预测的过程8二、市场预测的过程市场预测的过程大致可以分为以下几个方面：（一）确定预测目标（二）收集、整理、分析调查资料（三）选定预测方法，建立预测模型（四）作出预测判断（五）评价预测结果（六）编写预测报告2023/2/6101市场调查实例

1960年台湾某纸业大公司为获得消费者使用卫生纸的数据曾进行了市场调研。具体做法是：采用多段随机抽样，在台北市选择300个样本户，在台南市选择200个样本户；实地访问调查；设计问卷，调查员入户访问。调查结果使用电脑处理分析。调查简要结论如下：2023/2/6102（1）95%的家庭使用平板卫生纸，只有5%的家庭使用圆筒卫生纸，后者收入所得与职业均偏高。（2）台北市较欢迎450克装的卫生纸，而台南市喜欢300克装的。（3）杂货店是购买卫生纸最主要的通路。（4）家庭主妇是卫生纸的主要购买者。（5）通常每次购买1包，大约每2周购买1包。（6）每人每天卫生纸的消耗量，台北市为6.97克，台南市为4.91克。（7）台北市的消费者较重视卫生纸的品质，台南市的消费者则以习惯来决定购买的品牌。2023/2/6103（8）台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠诚度分别为21.6%和20.5%。（9）品牌的转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。（10）柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时最主要的考虑因素。（11）台北市的消费者喜爱塑胶包装，台南市则喜爱纸包装。（12）消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其他色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。根据得到的营销信息，该公司拟定了整体营销计划，展开强有力的电视广告，配合有效的实体分销策略，成为卫生纸的领导品牌。2023/2/6104调查项目结论台北台南1.使用卫生纸类型平板卫生纸(95%)，圆筒卫生纸（5%，收入与职业偏高）2.卫生纸规格450克装300克装3.购买地点杂货店4.主要购买者妇女5.购买频率1包/次，1次/2周6.消耗量/天6.97克4.917.属性偏好品质习惯接下表2023/2/6105调查项目结论台北台南8.品牌忠诚度21.6%20.5%9.品牌的转换低品质到高品质，台北市更为显著10.产品因素柔软、消毒完全、洁白11.包装因素塑胶包装纸包装12.卫生纸的颜色应该是白色。其他色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色根据得到的营销信息，该公司拟定了整体营销计划，展开强有力的电视广告，配合有效的实体分销策略，成为卫生纸的领导品牌。2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员

市场调查与预测是一种参与人员多、活动范围广、持续时间长、过程控制要求严格的群体活动。为保证市场调查与预测活动有计划、有组织、有效率地进行，需要由具备专业能力的机构和人员承担与实施。市场调查机构的类型及特点

一、市场调查机构的概念

是指专门或主要从事市场调查活动的单位或部门，是一种服务性的组织机构。

二、市场调查机构的类型

按照市场调查服务的独立程度，分为非独立性调查机构和独立性调查机构

（一）非独立性市场调查机构

是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门。它的职能有限，不对外承接市场调查业务，主要职责是为本企业收集第二手商业情报资料。（二）独立性市场调查机构

1．完全服务公司

（1）综合性市场调查公司（2）广告研究公司（3）辛迪加信息服务公司（4）管理咨询公司

2．有限服务公司

（1）抽样公司

（2）现场服务公司

（3）数据输入公司

（4）数据分析公司

（5）市场细分公司

3.其他专业机构（1）大学的市场研究组织（2）经济研究所（3）政府部门附设的研究机构

三、独立性市场调查机构的核心职能

（1）承接市场调查项目

（2）提供市场咨询

（3）提供市场资料

（4）管理培训

与市场调查有关的组织机构分类一、市场调查与预测机构的构成市场调查与预测机构主要分为企业外部各种各样从事市场调查与预测业务的专业机构与企业内部自设的固定或临时性的调查部门。图1-1是市场调查与预测机构的构成图。2023/2/62023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员市场调查与预测组织体系

企业内部组织企业外部组织

非常设组织常设组织广告公司下设的调查与预测部门

图1-1市场调查与预测机构的构成图市场调查与预测公司政府与非政府、非商业性调查与预测机构咨询公司2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员（一）企业外部专业的市场调查与预测机构企业外部专业的市场调查与预测机构有以下几种主要类型：1.市场调查与预测公司2.咨询公司3.广告公司下设的市场调查与预测部门4.非商业性质的调查与预测机构2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员（二）企业内部自设的调查与预测部门企业内部自设的调查与预测部门可分为：（1）常设的固定性机构。常设的固定性机构是指有一些固定的工作人员、稳定的经费投入、专职负责市场调查与预测活动的职能机构。

（2）临时性机构。临时性机构是指企业为了某种需要临时成立的机构，主要负责组织某项市场调查与预测活动。三、中国市场调查行业的类型及特点

（一）市场调查机构的类型及特点

1.外资调查公司2.有政府背景的国有调查公司3.民营调查公司

（二）中国市场调查行业的特点

1.启动资金要求低2.行业进入的技术障碍较高3.市场相对有限

知名市场调查公司介绍国际著名市场调查公司

·

AC尼尔森公司

·

盖洛普公司中国著名市场调查公司

·

华南公司

·

零点公司西北著名市场调查公司

·

西安方元公司2005年中国十大市场调查公司排行榜

2005年，国外权威监测机构联同上海商务服务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司,评选基于如下标准:企业规模、营业额、业务范围、专业度、影响力、公信力。

A·C·尼尔森市场研究公司

华南国际市场研究有限公司

思纬市场信息有限公司

益普索(中国)市场研究公司

新华信市场研究咨询有限公司

中国盖洛普咨询有限公司

零点研究咨询集团

TNS模范环亚市场研究有限公司

华通现代市场信息咨询有限公司

联恒市场研究公司

零点研究公司的特色服务

零点研究公司简称为“零点调查”，成立于1992年，由设立于北京、上海、广州、武汉的四个研究机构组成。四地机构都具备独立的研究能力，共享基于INTRANET的知识管理系统。零点调查的业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。截止2006年底，零点调查完成的业务项目涉及食品、饮料、医药、个人护理用品、服装、家电、IT、金融保险、媒体、房地产、建材、汽车、商业服务、娱乐、旅游等30多个行业。

零点调查根据项目需要形成了多元化的数据收集方法，定性研究与定量研究相结合。在实际的数据收集方法使用方面，零点会根据具体客户的需要，量身定做，以寻求研究方法规范性和针对性的平衡。目前使用各种方法的比例大致如下：入户访问40％，电话访问26％，焦点座谈15％，定点拦截10％，深度访谈5％，店面监测1％，网上调查1％，实验调查1％，参与观察1％。

零点调查凭借在专业调查、策略咨询和行业数据等方面的优势，建立了耐用消费品与媒体娱乐、快速消费品和政府研究、IT与电信三大研究事业部。借助专项的研发投入、资源引进、共同开发等机制，零点调查在社会群体的消费文化研究、定性研究与分析技术、数量分析模型、策略工作模型、投资组合方法、投资选择程序等方面形成了一些卓有成效的特色服务。

特色服务1零点CATI快车

零点CATI快车，是设立于上海的全国性计算机辅助电话调查系统。目前，已具备32线同时调查的能力，应用于快速民意测验和商务调查。

特色服务2网上调查

零点调查开发了网上调查系统，这一方面增强了公司在受访对象选择方面曲挫制力，变受访对象自由参与为调查公司按抽样条件有选择地挑选受访对象参与；另一方面，使调查者能够根据项目需要对受访对象作出限制和筛选，并对其填写的问卷进行即时检查，保证调查数据的真实性和有效性。

特色服务3多客户调查服务系统

多客户调查服务系统，也称为搭车调查。在一次调查中，一个客户可以在问卷中加入少量问题，和其他客户一起参与调查，分担调查费用。它可以帮助客户用最低的成本获得即时的信息。零点调查每年都开设约12轮这样的调查，内容涉及时全国城乡居民、大都市市民、农村居民、小镇居民、城乡中学生、大专院校学生、流动人口和商务人士等的调查。客户可以根据系统的“时刻表”，在需要时与零点调查联系获得这种服务。

特色服务4调查结果发布服务

零点调查自1993年开始，不定期地以名为《第一手》的内都刊物形式，向传媒发布有关社会问题、市场动态、行业发展方面的调查结果。每周以传真、E-mail和网络三种形式向超过1500组传媒和订户发送调查结果。另外，直接浏览该网站()的网页可以了解最新公布的一些调查与研究结果。

特色服务5企业内部培训

零点调查受邀为知名企业、长期客户和专业学术交流活动提供有关市场调查方法、分析技术、营销理念、品牌管理、组织转型、消费文化、投资管理、行业发展动态等方面的培训服务。这种培训可以是调查咨询的延伸，也可以是专项的培训服务。零点调查每年使用论坛、研讨会和沟通会的形式，为企业和社会组织提供专业技术信息和最新的管理理念。

特色服务6多客户报告

零点调查每年投资进行多项自主版权的专项研究（Syndicate报告）。研究领域集中在群体消费文化和行业消费市场。当客户无力进行这类常规性调查时，零点的Syndicate研究报告可以弥补客户在这些方面的信息不足。当客户有意进入一个新的行业时，Syndicate报告可以帮助它们快速了解有关行业和消费群体的基本情况。

Syndicate报告提供的信息，在群体消费文化方面包括数字化人群、城市青年女性、中学生、农村居民和流动人口等群体的消费文化和生活形态；在行业消费市场方面包括家用电脑、数字化产品、住房消费、空调、保健品、饮料等行业的消费行为研究。

特色服务7行业研究

零点调查通过与政府行业主管部门、研究院所建立长期的资源协作关系，为实地研究、策略咨询和投资判断提供强有力的行业信息支持。2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员二、市场调查与预测人员的选择和培训市场调查与预测人员的选择市场调查与预测人员的培训

2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员（一）市场调查与预测人员的选择根据市场调查与预测活动的特点，选择市场调查与预测人员时应考虑以下几个条件：（1）学识能力。学识能力主要体现在五个方面：一是需要受过高等教育(如大专以上程度)；二是有组织策划能力，有采访能力；三是口齿伶俐，善于沟通与表达；四是有忍耐力，肯用心研究；五是有一定的社会工作经验。（2）个人品格。个人品格即要求调查与预测人员要有工作责任感和事业心，重视社会公德，尊重他人人格，乐于为人服务。2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员（3）性格、仪表特征。性格、仪表特征主要体现在三个方面：一是亲和力强，性格外向开朗；二是仪表端正；三是态度客观中立，判断力强，有警觉性，有主动性。（4）社会关系。作为市场调查与预测的工作人员，应该了解当地情况，熟悉当地的文化习惯及地理环境，且社会关系较为广泛。二、成员职责1.管理人员2.研究人员3.督导4.访问员或调查员5.电脑录入员6.资料员三、市场调查人员的选择

（一）调查人员的选择

·对企业市场营销的本质有深刻理解；

·精通统计学知识和定量分析方法；

·能够熟练使用因特网和电脑；

·有心理学和消费者行为学方面的知识；

·有良好的书面和口头沟通技能；

·有创造性思维的能力；

·受过良好的人文教育，有职业道德。

（二）访问员的选择

1.思想品德素质

(1)熟悉国家现行的有关方针、政策、法规，具有强烈的社会责任感和事业心；

(2)具有高度的职业道德修养；

(3)工作认真细致；

(4)谦虚谨慎、平易近人。

2.业务素质

(1)出色的沟通能力

(2)良好的表达能力

(3)敏锐的观察能力

(4)流利的书写能力

(5)独立外出能力

(6)随机应变能力

2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员（二）市场调查与预测人员的培训市场调查与预测是一项专业而要求严格的工作，重视并强化人员的培训非常重要。1.培训的方式培训的方式主要有两种：（1）项目培训。（2）日常培训。有效的项目管理我进步我思索我成熟我学习以终为始——我们的起点Thetruetestofamanagementprofessionalisnotwhatyouknowtodo,buthowyoubehavewhenyoudon’tknowwhattodo.对专业管理人士的最真实的考验不是你知道该做什么，而是在你不知道该做什么时也知道该如何行动这话真够深奥的啊，看的有点眼晕。不过仔细想想的确很有道理。我们每天上班的公司？…顾客是上帝业务团队未预计的订单变化生产计划下达到工厂YESNO超时加班额外费用断产品丢弃产品设备故障质量问题人员调配.......快！119轰隆隆！轰隆隆！！什么是”项目”?“项目”是一个非例行的,为达成一个目标(制造一种产品,提供一种服务)所需要付出努力的临时性工作任务.

–国际项目管理学院的标准定义案例分析中国古典四大名著之一的《西游记》作者：吴承恩案例背景

唐僧，俗家姓陈，法号玄奘，是唐太宗李世民时的高僧，又被人们称为“三藏法师”。玄奘是洛州人，13岁在洛阳出家，因为感到当时佛教各宗派的说教不一，于是决心到印度取经，寻根究底。贞观三年（公元629年），玄奘西出玉门关，远赴天竺国（印度）。第二年到达天竺。他首先学习印度语，然后收集各种佛教经典，学经引道，历时5年，终于成为博学的佛教高僧。西天取经项目组织结构图孙悟空猪八戒沙和尚

白龙马

雇员雇员雇员雇员雇员雇员雇员雇员如来唐僧职能部门职能部门项目经理项目协调层次董事会如来、观音、玉皇大帝、唐太宗罗汉菩萨玉皇大帝雇员雇员雇员雇员唐太宗各路神仙各级官吏观音一、项目经理的挑选和项目团队的组建唐僧是由玉帝、如来和唐太宗等成员所组成的董事会聘任的项目经理。一、项目经理的挑选和项目团队的组建唐僧出身知识分子家庭，历史清白，又经过严格的组织考察才获得这一职位。为完成唐王李世民和观音菩萨下达的西天取经的任务，唐僧招募了孙悟空、猪八戒、沙和尚三个下属（算上白龙马是四个）组成取经团队。一、项目经理的挑选和项目团队的组建

取经团队的直接领导是观音，予以唐僧保护和支持；最高领导是如来佛祖，他通过观音在背后遥控着这个取经团队。直接领导取经团队最高领导二、角色分配及职责

项目经理—唐僧，性格坚韧，极有原则性。在取经过程中，他能够抵御各种妖魔鬼怪的危逼利诱，不出卖团队的利益。尤其难能可贵的是，他能够在各种诱惑面前保持禅心，深受上级的赏识，同时也得到了以观音为首的各路神仙的信任与援助。二、角色分配及职责

沙和尚没什么大的本事，在项目分工中承担了挑担、做饭这样的日常性工作。虽然他只是承担了最平常的的工作，却勤勤恳恳，任劳任怨。如果缺少了他，取经团队的日常工作就会受到很大的影响。二、角色分配及职责猪八戒完全是抱着投机的目的加入到取经团队中来的。他加入的目的很简单，就是为了将来能够取得一个较好的职位以便回家和高翠兰团聚。八戒本领不大，却好吃懒做，对工作能推就推，能躲就躲，一遇到困难就想着分行李、散伙。虽然如此，他却非常善于察言观色，知道如何拍唐僧的马屁，主动承担了为唐僧牵马这样与领导关系密切的工作，深得唐僧的喜爱。二、角色分配及职责

取经团队中最关键的人物是孙悟空。悟空性格刚烈，神通广大。斩妖除魔、开山辟路大多是他的任务。然而，虽然做了取经团队中最重要的工作，不过他却并不受唐僧的喜欢。三、项目经理的能力对孙悟空的有效管理对项目的整体管理早在花果山时期悟空就占山为王，虽经太白金星等人多次说服教育，仍不思悔改。后被天庭招安。在天庭供职期间，消极散漫，藐视上级，多次寻衅滋事。最终在蟠桃大会上酒后闹事，造成了极为恶劣的影响。既有大闹天空这样几乎让每一个管理者都难以忍受的劣迹，在取经途中又老毛病再犯，不顾唐僧的劝阻，屡次出手伤人。唐僧曾几次想把扁走，却顾忌到他的在取经团队中举足轻重的作用，不敢轻易放走他。为了降服这样一个难以伺候的下属，取经团队的各级领导想尽了办法来整治他。先是如来佛祖把他压在五指山下五百年，每天喝铜汁灌铁水；在他快要绝望的时候，又让唐僧救他于水火之中。果然悟空从五指山下出来以后心存感激。然而仅靠这点小恩小惠还是难以收买孙悟空的心，于是唐僧又许诺给他美好的职业规划，答应只要取经成功就可以转正，成为有固定收入的正牌神仙；针对取经途中孙悟空不听指挥、自作主张的工作作风，唐僧与观音菩萨一起制定了严厉的考评手段，迫使孙悟空戴上金箍儿，不听话就念咒儿咒他。就这样，软硬兼施，胡萝卜加大棒，终于达到了较好的管控的效果。

达成目标：取得真经项目的三重限制Time时间限制Quality&Quantity

质量&数量限制