新媒体营销现状与未来发展判断

新媒体营销现状与未来发展判断

刘晓科：随着整个互联网异军突起，原来从web1.0单向传播，现在转向web2.0发展趋势，这里面可能对大家了解比较深入的一些，目前的微博，以前可能更多的像BBS，像这些论坛形式互动的产品异军突起，造成互联网传播手段又多了一种传播形势。互联网终端也发生了一些变化，比如目前Iphone、ipad其实用户接触媒介也发生变化。沈总也说了像用户行为，刚才说了也是整个在用户里头05年的时候，时间上比较类似的。我们在新媒体营销手段跟传统互联网，传统媒体单向传播已经变得更加复杂，更加不一样。今天分论坛针对新媒体概念，和未来的发展趋势来进行一个讨论。第一个问题，请几位老总提一下，随着整个网上消费者整个变化，整个营销也会产生不同的变革。请几位老总聊一下未来营销趋势将会是什么样的变化？先请何总做第一个发言。何炬：现在讲新媒体，跟传统媒体，我个人觉得不是完全分开的，我们回到终端还是消费者，这个消费者不是截然的，我不看电视，我去看互联网了，整个形式是一个循环型的。但是我们确实发现因为技术的进步，其实整个行为方式特别在互联网上，我们微博的兴起，我们社交媒体的兴起，使得原来我们单向变成一个互动型的。我个人原来也是做平媒的，那时候拥有一个媒体，就拥有了一个力量。现在所有人都是一个记者，所有人都可以在自由上发表自己的意见，所以有一个很大的平台，没有说一定要在我有了一个平台，从这个意义上来讲，我们现在看到的，在美国，在中国我们做这些跨屏的研究，我们现在注意到的这样时代里面其实话题是很重要的。你有好的节目，好的内容，或者好的话题带来影响是超于以前付的钱。相信大家都用互联网，在美国跟U2做过一个案例，有一个矿泉水广告，上面有一个很可爱小孩滑旱冰，一条很可爱广告片。确实是投钱放的，但是因为广告创意带来话题性和有趣性不断有转发，有讨论，光这条广告片重新转发我们调研下来它增加4.5个额外的触达率，对于这个企业来讲完全是赚的。从这个意义上来讲，你有一个好的内容，你有一个好的创意，内容就针对我们媒体来讲。我从上海来，上海东方卫视最近有一个挺红的达人秀节目，从卫视原来双倍提高的，搞到互联网上也是的。一些草根的达人的这些片断被转载，被不断的去讨论，其实都是赚出来的。对于媒体组来讲，如果把这一块内容开辟出来，放在自己网站上，它的收入也是俱佳的。回到你刚才的问题，在一个新媒体环境下面来讲，创新是很重要的。第二个社交网络对于消费者的影响，这边做了社交口碑的研究，我们因为是全球或者亚太地区一起做的，我们会发现中国的消费者相比于其他国家至少在亚太国家，就是它在网络上去发表意见的时候，他更多的发表一些负面意见。但是另外也发现在对产品信任度来讲，第一是朋友推荐，第二是家人推荐，第三是网络上面的评论，对他们来讲是top3最信任的方式。所有网络的上面这些口碑，之前厂商要了解消费者，要花很多钱，可能做一些座谈会的研究，可能也会做一些定性、定量研究都会做，其实社交网络是一个巨大的座谈会。所有的信息都在上面，消费者发出他们的心声，对我们挑战怎么把这些信息充分用一个专业眼光把它分析，其实消费者已经表达了他们所有的心声了。在中国80%网上发言这些人，是用真名的，使得他的口碑可行性要提高很多。这个对我们来讲很有启迪性的一个方向。刘晓科：感谢何总精彩点评，有请夏总给我们讲讲他的看法。夏跃：新媒体让我们很兴奋，刚才提到的搜索引擎、视频增长非常快，社会化这种营销工具，让我们大有可为。并且我觉得汽车这个行业，是在新媒体里面运用得最好的一个行业。这样的话，今天开这个会非常有意义的。第二点，新媒体正在解决老问题，新媒体有很多新的工具和手段的出现，但是这些手段和工具的出现不要掩盖了一个事实，就是要回到原点。第一个我们如何到达我们受众，另外怎么样实现我们沟通，新媒体为我们解决三个老问题，提供了一个可行的途径。第三个观点，现在是一个融合的时代，在融合的时代需要整合的智慧。传统媒体和新媒体之间不断的融合，新媒体已经具有整合传统媒体这种自信和智慧了。今年以来好几个案例都说明了这一点，比如说奔驰smatch上市，通过微博整合策略。比如蒙迪欧上市，这些都是以新媒体整合传统媒体的一个策略，从这一点上可以看到新媒体具有了这样一股力量，是自信的，也是智慧的，具有整合的传统媒体的力量。阮京文：去年2010年互联网广告收入大概在320亿左右，今年全年预计在大概在470亿左右，增长40%多。这个数据从年初到现在来看，和整个年中差不太多。年初数据是110亿上下，同时预测今年互联网所承载的广告收入规模应该超过报纸，成为第二大媒体。互联网整体广告收入除了户外广告之外，其他整个媒体大概10%，应该是很重要的广告收入来源载体。其实从整个影响力来看，包括广告渠道来看，目前互联网应该是重要的组成部分。第二个交通环境，在Q2的时候，整个广告投放费用大概10个亿左右，整个全年的广告投入在35亿左右，确实是目前各行业投放金额最大的一个行业。看汽车类资讯，包括搜狐汽车也好，包括汽车之家他们在整个汽车资讯当中，每个月看汽车咨询大概1.8亿左右，加上SNS包括其他媒体承载汽车营销广告的模式，初步估算一个月内可能覆盖到用户网民规模超过3个亿，这是互联网本身的一个力量。我们也看到越来越多汽车厂商在互联网上做的营销，越来越多影响到用户。东风日产按天来说覆盖人群16万多，关于用户在互联网消费行为，因为互联网所产生的一些变化，对于传统营销来带的一些影响，有几个观点。第一个，来自于渠道多元化，第二个从广告营销角度来讲，从注重卖车向用车营销，广告营销从卖车到用车，后端这一块整合投放的总精力有所加大。用车一方面在于售后服务一块，另外在汽车生活。第三块来自于广告营销客户端，之前对于企业或者对汽车产品本身的营销。我们其实发现的一个趋势需要通过互联网这个媒体，或者这个渠道向用户管理进行转化，不一定转化，往前延伸。第三个方面来讲之前社会化网络营销是有周期，有计划性营销但是随着互联网渠道，用户获取信息成本非常低，可能随时发生一些异状。这种营销变成周期性向随时性，快速反映，这个对于代理公司，媒体，或者厂商都是一个挑战。第四个方面，就是精细营销，数字营销。互联网媒体和传统媒体区别，用户行为营销行为是可追溯的，这个对于提高广告的效率和包括未来拉动产品销售非常有价值的。互联网本身除了媒体特征之外，其实会在后端用户消费层面上会带来更多的延伸。之前的品牌广告和产品，从营销来讲后续必然随着电子商务向二手汽车，汽车用品，甚至未来汽车越来越无限接近用户消费终端这样一个延伸。李斌：今天讲的互联网新媒体，互联网已经是老媒体了，现在再去讲互联网营销其实意义不大。在中国来讲，这个核心还是在社会化媒体这一块，社会化网络，还有移动互联网。我是觉得从全世界角度来讲，社会化媒体、市场营销这种方式，这样的结合或者是未来的趋势。像今年蒙迪欧上市计划，包括今年也给一汽马自达微博的活动，大概花了很少钱，增加一百万转发，几千万人参与，都再做一些尝试。从营销角度来讲，现在有几个困境。可能和整个中国社会面对困境也是一样的。原来整个互联网营销，或者数字营销打的基础本来不牢靠，比如说效果评估，还有数字化管理方面，本来不牢靠，现在又突然搞社会化营销了，更加一团粥了，谁都不知道该怎么干，这是一个全行业的问题。厂商不知道怎么干，代理公司不怎么干，基础没打好，在沙滩上又盖一个楼，这个就是我的感觉，现在是整个我们在数字营销方面遇到的一个困境。第二个困境也是很核心的，评价体系。怎么评估社会化营销的基础和效果，怎么评估这个东西？老的评估体系本身也不行了，新的评估体系还没有建立。第三个困境，今天虽然我也是易车网的CEO，但是更多从新意互动角度来看，代理公司角色定位，代理公司在创意，在策略方面尊重程度，大部分代理公司，媒体最简单的方式最好了，买一个单子，就付这么多钱。但是如果做一些社会化营销，可能没有投放了，可能就只有一些展品。反正要费很多的人力，需要有技术人员，流程非常长，整个产业链对于社会化营销，对于新媒体营销，在创意和策略方面尊重不够。愿不愿意配这个钱，这也是很现实的问题。这样几个困境，其实是导致现在所谓的社会化营销目前还停留在概念阶段，停留在雾里看花的阶段，水中望月的阶段，时间比较漫长，先把工作做得扎实一些，这是我大概看法。最后我补充一个，我觉得未来趋势其实是做营销越来越像跟艺术的结合，林总说是技术和科学的艺术结合，将来的发展在创意，在策略在很多方面真的能够站在消费者角度，站在用户角度，你要打动他，你要触动心灵那根弦，对你热爱，对你忠诚，谈恋爱很麻烦，追女孩子本身很麻烦一件事情。另外必须有非常强的数据技术能力，如果做微博营销，没有一个很好的数字平台，还有社会化营销系统，那也很难做，无非写总结报告好看一点。所有用户行为分析，你不用最好的商业智能系统分析他，你做了也是白做，做了也是皮毛。所以艺术和技术的结合，对我们广告主来说是一个挑战。林雷：我们从93年开始做汽车研究的工作，那时候消费者和现在消费者变化非常大，可是做今年和去年消费者，又发现又不一样。比如这个区域和那个区域不一样。中国的消费者多样化，这个变化非常快，这个速度是大大超过很多人的想象。我同意刚才艾瑞阮总的观点，他的需求发生变化以后，我们过去一些营销手段是不能解决一些问题的。我们做研究过程中发现很多人由于需求的差异化和多元化以后，在跟他沟通的时候，沟通的方式和方法以及技巧，需要采用不同的模型去解决才可以。营销老总复杂程度非常高，特别对生产全系列产品的营销老总，要在不同的从A0级一直到C、D这一级，不同区域下进行沟通，如果通过媒体有效的达到目标，这是一个很大的困境，需要用技术手段来解决。对新媒体特别重要，特别是年轻一代，年轻一代就用求新求异动力非常足，他们在这个时代中所体现求新求异的精神，在过去我所经历的用户中是最明显的时代。如何能够使用这些有效新媒体来补充，或者甚至不是补充，完全能够弥补一些传统媒体不能达到的一些方向。所以我认为一定要紧跟新媒体现在发展状况，紧跟不同阶段消费者对媒体认知和使用状况来解决相应的一些问题，才能更有效的来推广产品。这是我的观点。林雷：不同媒体，除了通道不同之外，它给消费者感受是不一样的，所以这跟营销的通道是相关的。关键是营销的目标是什么，可能要不同的营销的目标和目的，采用不同的媒体来达到效果，可能会是非常不一样的。设计想要达到的效果是什么样的，然后再讲到底什么分配关系最有效。陈洪生：这是我今天作为一个实际操作者收益最大的，谈到新媒体营销，其实吉利是一个实践者，今年4月8号我们开了网店，原来没做传统汽车销售。当我们跟淘宝在网上谈开店，谈了将近一年，很多操作细节很复杂，很麻烦，后来发现网店汽车可以这样卖。用户关注你，到网店看车，最后成交，一系列技术数据的运用，4月8号开张到现在尽管卖得不多，真正交全款交定金，团购秒杀不算，现在每天进店量都在一万多人，留下完整的线索的大概有一半左右，问题由原来交付方式，到他所需要所喜欢的车型颜色，这个变化很大。同时区域很有意思，广东、浙江、江苏、上海始终排在前四、五。我们每周、每月、每季度都会开总结会，总结经验，总结得失。其中有一个问题，我跟淘宝之间的关系，很多用户他们为了尽快实现成交，付款方式跟我们经常在讨论。我们说你选择了，所以现在只有两百多万，其实还有相当一部分人在网店里跟我们交流完以后又到线下实现成交，三个多月以来，我们不管是对用户信息的搜集，以及我们每个月，其实每个季度也在制定营销计划，如何做广告，如何跟淘宝，跟淘宝的商城，淘金币进行一系列组合式的宣传。但是前提当然都是一些数据，所以应该说这个实践对我们来说收益很大，其实作为销售公司来说，就我们这个网店没有制定年度销售目标的，很多人问，我说因为我们在探索，这三个多月的探索，确实我们收益很大，对未来的方向应该说看得更加清楚了。刘晓科：特别感谢陈总给大家讲解了一下其实这个问题本来你要不回答，我也准备要问的。确实吉利在淘宝合作上，特别引起整个互联网上的关注，它有可能改变汽车和互联网新业态当中的变化。陈洪生：我们经销商在建店的初期，跟我们都是抵触的。因为我互联网营销部下面有一个互联网营销科就要面对很多用户的疑问，然后跟经销商沟通很费劲，很吃力。最近这一个多月以来，我们在实践过程中，调整了一些策略，经销商很支持，说现在这种沟通速度，特别用户现在反映最大的问题提车太大，现在问题基本解决了。刘晓科：整个互联网营销过程中，我们在尝试创新和不断的优化它的结果。互联网上总结对新营销来说，有两个问题，很多手段大家不断优化和探索的阶段，另外阮总也说了传统媒体上目前以电视和平媒来说仍然作为目前有效传播的一种方式，但是新媒体传播方式会成为改变我们营销趋势一个新的动力，有可能会为我们营销进行添砖加瓦这样的结果。现在想问一下大家对于这种变革来说，其实可以想象一下，对于新媒体和传统的媒体在营销媒介上怎么进行一个组合？大家认为是应该怎么进行一个组合性传播会更加合理？陈洪生：首先要有网络版，如果没有网络版它的影响力肯定受到制约，传统媒体跟搜狐这样的门户网站关系应该非常好，当然你的文章那边报纸刚排完版这边可能已经出来。这个可能很重要，确实在实践中我们发现礼拜一的报纸，搜狐网已经在礼拜五的晚上已经上网了，这个速度，这个传统媒体没法比。第三个，就是刚才那位教授讲对话的问题，传统媒体这一点上比较困难而在网络上很快用户们有反应。假如说吉利一款新车上市、互联网营销部有一个监测科，新产品一上市，每一小时都在看用户们的反映。刚才说一旦有人说坏话的时候，你要立即有反映，这可能也是传统媒体一个短板，但是目前来看基本上像在座各位媒体都有网络版，而且他们反应速度，上网速度很快，这是我的一点感受。李斌：在美国基本上互联网营销支出占整个汽车营销比例大概28%左右，接近30%。中国互联网影响力一点不比美国差，总体感觉上我认为汽车厂商，大体上应该把20%费用放在互联网上。当然不同的营销活动肯定会有不同的媒体通路，但是总体来讲，我认为这个是合适的。整体互联网营销支出还是比较少，我认为还是应该进一步提高。阮京文：互联网和电视整个人群是12：5，但是广告支出水平其实比例还是差距很大的，媒介组合首先要把预算先拿出来，没有预算怎么进行组合，而且要有充分预算才可以。活动类的，需要跟网民进行充分互动的，应该适当的要在互联网媒体上投入更多的预算。另外来自于突发事件的公关，这个从媒体层面或者从互联网层面来看，一方面是信息传播速度非常快，第二个信息传递的方式属于爆发式的方式，而不是一对一的传播。所以面对突发事件来讲，互联网或者手机媒体是比较好的应急选择。夏跃：新媒体尝试往往会出乎你的意料结果，如果预算不够就用新媒体。比如有一个新车上市，我们在网上下线，两个小时聚集40多万辆，这样效果确实出来了。当然这是在特殊的情况下，我们用数据说话。今年做一个事情，为一个企业在五个城市做一个试点，建立一个数据库。其中以到店率作为考核，整合传统媒体、互联网、广告、公关，大家都整合在一起，进行区域化的营销。最终目的考核到达率，如果到达率没达到理想效果就去调整，到底在电视上投放多一点，还是在互联网上投放多一点。所有的效果其实到头来还是用数字来说话。传统的媒体这一块，现在也在用数据说话比如到达率与销量之间的关系，也是用数据说话的。今年还正在做一个事情，因为我们最近有一个数字化品牌运营工具，这是我们木头项目，大概花三十多万，建立自主知识产权品牌的工具，都是为了这个效果。到底传统媒体还是新媒体是怎么样分配问题？要根据品牌所追求的，以及目标消费群不同，我们来进行组合。我是非常看好社会化媒体的，因为刚刚新出来美国一个数据说是口碑推荐，比广告的效果要好出92%。效果是非常好的，但是它的利用，与我们传统广告的投放是完全不一样的。它的投放可能很少，但是它要付出的人力的成本非常高。可能是一个明星加民工的活，我们要有明星的号召力，但是我们付出的成本可能像民工一样，要天天盯着，要付出大量的人力来运营这个社会化媒体。很多媒体既企盼社会性媒体，又怕社会性媒体，因为它是不可控的。何炬：我们做跨媒体评估是我们很重要一个课题，跨媒体评估按我们看就是三部分，一部分媒体互补性，对于不同媒体受众的影响。其实在这几年发展当中，受到影响最重的其实是平面。平面广告费用下降很多，但是对于不同你的广告活动，譬如说我们高端车，如果看我们数据，很多高端车在杂志类的投放还是达到50%或者以上。所以每个媒体是有自己的特征的，但是在不同的活动，或者