建行吉林省分行中小企业信贷业务营销策略设计与实施,市场营销硕士论文

建行吉林省分行中小企业信贷业务营销策略设计与实施,市场营销硕士论文本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】建行吉林省分行中小企业信贷业务营销策略设计与施行【第6部分】第4章建行吉林省分行中小企业信贷业务营销策略设计与施行4.1吉林省中小企业信贷业务的客户细分客户细分能够挑选出银行真正的客户、客户的需求、营销的目的等，进而了解客户维护重点以及怎样及时知足客户的各种需求。通过客户细分，能够将具有一样性质的客户划分为同意类型，对同类型客户提供类似服务，对不同类型客户提供差异化服务。客户细分是差异化营销的基础，细分市场上客户需求的变化可单项传导至银行管理层，提高银行应变能力。客户细分存在不同口径。如根据存量新增细分、根据支持级别分类照企业经营规模细分、根据个人或企业客户细分、根据企业发展阶段细分、根据从事行业细分等。本文着重介绍建行常用客户细分口径。4.1.1存量客户与新增客户存量客户为银行存量信贷客户、有过其它合作关系的客户，包括存量贷款客户、存量无贷客户、私人银行客户、金卡、白金卡客户等，是银行维护对象。新增客户为尚未与银行发生过任何合作关系的客户，为其它行客户和新开户客户，是银行营销对象。4.1.2经营规模根据2018年国家四部委联合印发的(中小企业划型标准规定〕，将中小企业划分为中型、小型、微型共计三种类型。详细划分标准如下表：4.1.3根据行业细分客户详细分为制造业小企业、建筑业小企业、卫生与社会工作小企业、文化教育小企业、住宿与餐饮业小企业、信息传输、软件和信息技术服务业小企业、农林牧渔业小企业、高新技术型小企业。4.2吉林省中小企业信贷业务的目的市场与定价。吉林省建行中小企业信贷业务目的市场为吉林省省内新增客户、存量客户中的优质客户群。当前吉林省建行中小企业信贷业务推出的产品的定价在人民银行颁布的基准贷款利率上上浮一定的幅度，幅度的大小根据客户的议价能力来决定，议价能力高的客户，上浮通常为10%起步，议价能力较差的客户，上浮通常为30%.以为此种定价会造成最终市场一定程度上的扭曲，产生劣币驱逐良币的效果，高的上浮空间很容易将高质量的客户排斥出去，到其他银行贷款，而信誉较差的客户，由于在其他金融机构贷不到款，只好消耗损费高成本获得贷款，相应的风险也会增大。以为，吉林省建行在中小企业信贷业务定价方面，不应单独考虑客户的收益，还应考虑客户的违约概率，处置不良资产的损失，以此来测算客户的综合奉献度，以合理的价格维护信誉度高、违约率低的客户。4.3吉林省中小企业信贷业务的4P营销组合策略4.3.1P1产品〔product〕主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供应目的市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。吉林省建行针对中小企业，陆续创新了如善融贷、助保贷、供给贷、固定资产购置贷款、粮贸通贷款、质保通贷款、存货监管贷款、轮胎通贷款等各种产品。本文通过存货监管贷款产品，来详细分析一下中小企业贷款在选择和产品开发上的注意事项。吉林省建行于2018年正式创办存货监管融资业务，自业务创办以来，获得了良好的市场份额，客户数量增长较快。十分是结合吉林省农业产粮大省的区域特点推出的农产品监管融资业务，既实现了合理收益，又为吉林省三农产业的发展提供了有力的信贷支持。存货监管融资业务是指我行指定并派驻的专人对借款人存货进行监管，同时对其存货销售资金施行封闭管理为主要风险控制措施，以最高额浮动抵押作为主要担保方式，为借款人提供融资授信业务。当前我行存货监管融资业务存货种类包括农产品、酒精、石油、沥青等，华而不实以农产品作为监管物的情形较多。该业务适用先评级，再授信，后支用的信贷流程。授信业务产品为流动资金类贷款和国内贸易融资额度，详细包括人民币循环额度贷款以及国内保理等产品。2020年初，全行存量客户124户，贷款余额为47.21亿元。当前此项业务正处于逐步压缩状态。该产品的优点：为存货监管企业进行融资。押品为贷款收购的粮食等存货，抵押手续简单易办理。总体而言，客户角度出发，简单宜行的获得贷款是最最关键的；从银行角度出发，专业监管人员的工资由贷款企业承当，风险把控又多了一道关口，以粮食做抵押，保证了建行的资产安全，通过存货监管信贷业务为建行带来效益。该产品的缺点：1.专业监管人员工资由贷款企业承当，易产生风险。根据存货监管业务文件要求，申请存货监管贷款的中小企业需配备2名专业监管人员，专业监管人员来自建行已退休职工或职工家属，并由建行职工最其承当连带责任。监管人员24小时在岗，对贷款企业存货出入库进行实时的统计、监管、沟通，经我行客户经理认可，并得到监管人员同意后企业方可进行存货的转移、加工事宜。然而存货监管人员工资由贷款企业支付，贷款企业法人很可能通过贿赂手段，让监管人员难以履行职责，对企业违背文件的出库行为视而不见也是经常存在的现象。偶然碰到企业强行出库情况，为保证人身安全，监管人员无法强行阻止。监管人员的设立的前提是企业遵纪守法、正常经营。然而，对于存货监管类企业，企业的经营很少根据正常经营轨迹来走，监管人员的设立变得可有可无。2.生产加工型企业不适宜作监管。存货监管的标的物为各种存货，但产品设计时忽略了一些特殊存货无法进行监管，导致贷款发放后，监管形同虚设。如一酒精生产企业，监管物资为生产原料-玉米。该企业经营规模较大，收储旺季收储量达6000吨以上，粮食入库环节收储人员仅根据企业粮食收购统计表入库，监管人员无法获得收购粮食原始凭证，无法把握玉米入库准确数量；玉米出库后通过传送机自动传入生产车间，生产加工后以酒精形态存在，由于玉米出库完全机械化，致使出库环节监管人员难以监管，仅通过酒精产量倒推玉米出库数量。由于企业出入库全程无法监管，该企业并不合适存货监管业务。对于此类产品，应在收回再贷时及时更改授信方案，并积极研发粮食加工类企业的信贷产品。在发放贷款时，禁忌不合适的项目强硬贴靠。3.对于难以核实库存数量的存货，建行暂不具备监管条件。如，对于以沥青作为监管物资的存货融资业务，由于品种多样，业务人员无法判定沥青种类，沥青指导价难以确定；存放沥青的罐体较高，难以攀爬，即便攀爬后亦无法测量罐内沥青深度，库存价值、库存数量的精到准确度均无法保证。对于以石油作为监管物资的存货融资业务，由于石油具有易燃性，防火要求较高，且石油出入库频繁，库存实时变动，导致我行进行库存核实时须企业同意并停产配合，监管难度较大。对于以上存货我行暂不具备监管条件，应在收回再贷时及时更改授信方案或选择与专业性强、有实力的第三方动产监管机构合作，以降低建行资产风险。建议细化监管方案。4.监管台账、凭证类目繁多重复。建行存货监管人员由信贷管理部统一调配，这些监管人员责任感、工作能力存在差异，即便定期进行业务培训，部分人员也无法准确把握存货监管业务台账的登记方式方法，且台账种类繁多，监管人员往往填制了这个就忘记了那个，格式不一样，最初的试行文件与后来的改良文件中都配有相应的表格，这些表格尽管名称一样，格式却有很大不同。监管人员没有把握新格式的有效渠道，客户经理难免疏忽。此种情况，建议适当简化台账种类，各行启用专人为监管人员统一印制并下发台账和凭证。5.未考虑到跨地区监管问题。跨省异地监管企业，管理半径过长。如，某企业的监管库点，所在地为广东茂名，另一企业监管库点所在地为辽宁丹东，由于监管半径过长，客户经理、负债经理、粮食参谋等人员无法根据我行要求的走访频率履行贷后走访检查职责，业务操作上存在风险隐患。，建议细化此类企业监管流程，增加执行上的可操作性，或逐步在制度上退出。纵观存货监管类信贷产品，不难看出，由于我行产品上设计上的缺陷导致贷款固然放出，但放出后面临众多问题，这些问题也会间接的给贷款企业带来负鼓励。使得建行陷入被动。不止是存货监管类信贷产品，在各种产品上，建行的设计都应该从实际角度出发，多维度考虑，既要考虑到产品的可行性、目的客户的细分、客户的接受程度，也应考虑到后续产品的更新、贷后执行的难易程度、贷款收回的难易程度、客户的满意程度。考虑到了所有方面，才能称得上是走进客户心理的产品，才是成功的营销。4.3.2P2价格〔price〕吉林省建行中小企业信贷业务目的市场为吉林省省内新增客户、存量客户中的优质客户群。当前吉林省建行中小企业信贷业务推出的产品的定价在人民银行颁布的基准贷款利率上上浮一定的幅度，幅度的大小根据客户的议价能力来决定，议价能力高的客户，上浮通常为10%起步，议价能力较差的客户，上浮通常为30%.以为此种定价会造成最终市场一定程度上的扭曲，产生劣币驱逐良币的效果，高的上浮空间很容易将高质量的客户排斥出去，到其他银行贷款，而信誉较差的客户，由于在其他金融机构贷不到款，只好消耗损费高成本获得贷款，相应的风险也会增大。以为，吉林省建行在中小企业信贷业务定价方面，不应单独考虑客户的收益，还应考虑客户的违约概率，处置不良资产的损失，以此来测算客户的综合奉献度，以合理的价格维护信誉度高、违约率低的客户。4.3.3P3渠道〔place〕营销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套互相依存的组织。它聚集了产品、形象、信息、服务、企业文化等与顾客价值有关的各种功能于一身。作为中小企业的营销渠道，主要分为小企业经营中心、各营业网点、网络、。渠道之一：中小企业经营中心。华而不实建行最早于2007年成立了全国第一家小企业经营中心，吉林省建行小企业经营中心成立时间为2018年底。它既是责任中心，也是管理中心。最初的小企业经营中心承当着经营、规划、营销、贷后管理的职责，同时承当着分析数据、分解贷款、完成各类业绩指标的重要职能。内部运作形式为信贷工厂.它的成立实现了经营集约化、业务处理模块化、人员配置专业化等预期目的。然而运作形式仍存在一定的问题。由于吉林省建行中小企业经营中心承当了整个长春市中小企业客户的流水式作业，导致经营中心的客户经理与营销几乎不沾别，但挂回的绩效与鼓励却能与支行营销的客户经理平分秋色，无形中打压了支行客户经理营销的积极性。不利于建行中小企业市场的开拓。渠道之二：各营业网点。正如文中所述，建设银行的广泛分布的网点构成了建行的优势。加之实行综合网点、综合柜员、综合营销团队的管理理念，实得一样客户针对不同的客户经理，还是那样能够购买到想要的信贷产品，就小企业客户而言，各个客户经理的知识构造趋于统一，在任何一个网点办理业务都是一样的。网点通过直接销售和推荐销售两种方式服务小企业客户，进而到达营销目的。渠道之三：网络。网络的快速发展已经成了影响金融机构的重要因素之一。建设银行在网络营销上的理念为智慧、泛在、跨界.能通过网上银行销售理财、基金等产品。除此，建行还成立了B2B,B2C形式的善融商城.为客户提供7*24小时购物体验，为入驻商户提供7*24小时的融资业务。渠道之四：。主要保证了与客户联络的顺畅以及贷后管理的连续性，通过建行推出的手机短信银行、手机短信提醒等能够让客户及时了解账户信息，变理财为主动，通过手机广告的方式推荐建行各种产品。4.3.4P4促销〔promotion〕营销是充满艺术的一门技术。当锁定客户群后，对目的市场发力，进行专项的营销拓展与市场推广。深度挖掘客户需求。客户需求即包括显性需求，也包括隐性需求。现行需求是客户消费能力范围内的需求，隐性需求是客户出于某些原因无法暂时购买的需求。显性需求，客户经理能够通过客户的咨询，或主动介绍产品达成初步合作意向。隐性需求要求客户经理具有深切进入的洞察和分析能力，通过变相思维，引导客户，或通过改进产品或某些约束条件，到达隐性需求转变成显性需求的效果，最终到达销售目的。详细来讲，客户经理在转化经过中起到了催化剂的作用。建议客户经理使用如下转化技巧：〔1〕主动出击，对症下药。银行通常采用扫街式的方式方法来发现客户，这种方式方法能初步了解客户，无法深切进入了解。客户经理需要做的是将可能的客户深切进入了解，发现其显性需求，知足显性需求后，继续挖掘其隐形需求。对症下药指针对不同的客户群体特征推荐不同的产品，如客户为老年人，能够适当建议其做保本型理财，强调无风险性特征，如客户为年轻人，能够建议其做网银循环贷等网络产品。〔2〕尽心尽力，讲服对方。通过真实的案例展示、系统演示、以己之长比彼之短的方式方法来消除客户顾虑，引导客户产生购买建行产品的想法。〔3〕借助财务报表等工具。财务报表是反响企业一段时间以来经营状况的报表。未经伪造的财务报表能够反映出企业全部的优劣势，也是客户经理挖掘商机的重要工具。如，客户经理发现企业应收账款增加较多，且交易对手为信誉度较高的企业，可营销企业做保理业务。客户的需求是不断变化的，知足了客户的需求只代表着知足了暂时的需求。客户经理应充分关注客户需求变化，分析变化属性。变化大致分为质的变化和量的变化。同时，应定期走访并撰写走访记录，归档留存。维护经过中，保持良好的银企关系，有利于客户经理第一时间把握客户信息，增加客户满意度，稳定合作关系。市场推广是开展营销活动的重要辅助手段，银行的市场推广与其他行业的市场推广一样，要通过各种宣传、活动完成。当前采取的市场推广主要为电视、广播广告、统一VI标识、公益性活动、网点内宣传手册及宣传广告。以为，建行广告的出现频率较低，广告主要宣传建行的文化，牵涉产品介绍的广告很少，应适度增加宣传新产品的广告。同时，广告存在滞后性，应提早宣传产品，再将产品推出市场，会收到更好的效果。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们组合的也能用，其目的是借以分辨体认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。以上来自美国市场营销协会的定义。就吉林省分行中小企业信贷业务而言，其整体的品牌规划同建设银行品牌规划并无二致。从品牌宣传来看，应分不同的营销渠道来进行。同时应做好售后服务，及时根据市场的反映调整销售策略。吉林省建行中小企业部应时刻围绕着树立小企业业务品牌的良好形象、提升知名度、扩大社会影响力为核心。同时，了解到吉林省建行在慈善事业上的奉献也很大，经常会组织捐款，尤其个别领导，甚至以匿名的方式到山区给贫困孩子捐款捐物，但此类事件很少见诸报道，以为，上述行为应邀请媒体或杂志进行无夸张成分的报道，这种光环效应不但能够鼓励做好事者继续发扬优良传统，又间接以建行领导、员工的身份为建行代言，提高公众对建行员工的认可程度，是品牌建设不可或缺的一部分。银行小企业营销既要适应小企业市场主体的特点，又要适应剧烈的银行间的竞争。对于详细的营销方式方法，总结及建议如下：大数据营销。又称数据库营销。数据库的组建分为数据采集、数据录入、数据处理、分析数据、完善数据。客户经理通过银行历史累计的客户信息，自有系统内存信息加总，根据限定条件挑选后，锁定特定客户群体，进行精到准确营销。如利用OCRM系统〔对公客户关系管理系统〕进行客户日均存款、贷款、客户奉献度分析，分析后挑选出企业日均存款数目较少客户，再通过企业现金流比对，确定现金流能覆盖情况下，向企业推荐我行相关贷款产品。数据库营销已逐步成为营销的大趋势，且日渐发挥着由辅助作用变成至关重要作用的不可小觑的一部分。数据营销作为市场营销的主要形式，越来越遭到客户的欢迎。联动营销。以跨部门营销为主要形式。成功的联动营销要求各个部门的重视程度，能够自觉主动的营销和互相协作，同时对于个人条线、公司条线的信息要建立共享机制，最后，要求健全的鼓励政策，政策兼顾信息推荐方与信息接收方的利益，给予足够的动力进行营销。此种营销形式能最大限度的调动各部门积极性，做到所有部门一起营销，避免了重复营销，多头营销，提高了营销效率，降低了营销成本，提高了客户的满意程度。建行提出综合柜员、综合客户经理也有利于联动营销的开展，综合性人才的培养为联动营销提供了成功的可能。对于营销中建行的冲突和竞争，诸如各个支行、营业网点的竞争，应充分避免，当前建行采取客户储备原则，即储备后的客户，尚未与我行建立任何业务联络前，由客户经理录入到对公业务流程系统中，建行其他行的客户经理原则上就不允许录入了。但是建行也出现过一个支行储备了该客户后，另一个支行又建立了客户资料，并提早提出了业务申请。建议对于此种内部营销冲突，应尽量避免，坚持谁储备，谁申报原则。客户经理介入的参谋式营销。该营销为建行现有营销方式方法中最常用的营销方式。即客户经理充当客户的参谋，通过客户经理自有信贷产品知识，为客户提供综合性的金融产品解决方案，分析、实践进而劝讲客户购买建行中小企业类信贷产品，并通过深切进入挖掘发现客户隐性需求，以同样方式予以知足。这种营销方式方法从客户角度来看属于一个客户对应一个客户经理，建立信贷合作的初衷是建立长期的信贷合作关系而非短期，对于客户经理的知识更新、产品了解程度较联动营销相比有更高层次的要求。然而从客户经理角度看，客户经理手中客户较多，难以到达专注，据调查，客户经理能够承受的客户数量在10-20之间，然而吉林省建行中小企业经营中心客户经理手里客户基本在20户以上。此问题，将会在营销策略施行与保障中加以具体讨论。4.4吉林省中小企业信贷业务的营销策略施行保障4.4.1人员保障营销是一个闭环，介入这个闭环环节的，除了负责拓展市场的客户经理，还有中台的审批人、后台的信贷经理。要想完美营销，闭环的各个环节都不可或缺。客户经理管理注意重点：〔1〕培养学习型客户经理团队。市场瞬息万变，客户的需求也变化不同，作为接触客户的第一手，客户经理必须时刻更新知识储备库，了解客户所需的产品，才能为客户推荐合适的产品，知足客户需求，得到客户好口碑。一个连产品都不了解的客户经理，是无法像客户营销出产品的。吉林省建行当前采用全国建行内部统一使用网络学习系统。该系统内有各种业务手册、视频讲解、视频会议等资料。根据要求，每名员工每年至少完成12学科的学习。网络学习系统的使用对客户经理知识库的更新起到了至关重要的作用，客户经理应充分利用。〔2〕培养客户经理沟通技巧。沟通是营销的保障，良好的沟通为营销加分。沟通要注重目的性，重视对方的需要和自个的底线，以对方的需要为出发点，以自个的底线为最终防线，因势利导地营销产品；沟通要注重合作意向，判定客户能否有客户意向是沟通的前提，若客户连基本合作意向都没有甚至很反感此项业务，那么怎样沟通都是多余的；沟通要注重客户体验，从客户角度出发，不要一味讲教，注意倾听，让客户手把手体验产品，介入华而不实，了解产品功能，提升服务体验。当前建行培训中，很注重话术培训，一句话话术已经得到普遍应用，语言简练，表述清楚明晰。〔3〕培养客户经理维护客户意识。树立客户经理对客户的终身制度，对客户的服务不以贷款的发放而质量降低，不以信贷业务的终止而终止，做到终身维护，时刻联络客户。定期维护客户不仅能偶及时发现客户的需求，还能及时把握客户生产经营情况，一旦出现风险及时发现、及时处置。审批人管理注意重点：客户经理完成营销拓展等各项工作后，工作重心就从贷前操作环节转移到了贷中管理环节。此环节对风险控制相当重要。贷中管理步骤中的环节未落实好会直接导致贷款处于损失风险中。审批人作为贷中环节的主要介入者，起着至关重要的作用。对于审批人的管理应注意如下重点：〔1〕为审批人创造良好软环境。审批人具有一票否决权，审批人的决定不应被任何人左右，而应该是基于客户各种角度的风险判定后得出的最后结论。应严格杜绝行领导以各种形式左右审批人的判定结论。〔2〕实行审批终身责任制，促使审批人坚持职业操守。权利和责任并存并互相制约是维系平衡的基本法则。对于审批人同样如此。我们既要赋予审批人权利，也要赋予审批人责任，不能项目审批通过，发现不良后，没有任何责任认定。当前针对不良贷款项目的业务流程研究发现，80%与审批人脱离不了干系，他们或迫于领导压力，抉择相悖，或出于利益原因选择沉默。建立了终身责任制能够有效制约。〔3〕实行背对背投票制。这是审批人普遍试用的一种基本投票制度，即单独投票，审批人互相之间不了解相互的投票结果，整体的投票结果应用在贷款的项目审批上。建总行实行背对背投票制已经有一定的历史，吉林省建行至今尚未启用此种方式。〔4〕严格审批人资质准入。吉林省建行要求专业职等四级等的审批人必须具有高级经济师资格、四职等下面的审批人必须具有中级经济师资格。〔5〕审贷分离制。审批人与客户见面，严控风险。信贷经理管理主要重点：〔1〕规范走访频率，严格执行定期走访。根据省分行差异不同化走访相关文件，严格执行差异不同化走访，杜绝不走访只写走访报告单的现象，走访报告单要能反映客户生产、经营的真实情况，不流于形式，不走过场。〔2〕培养管理客户差异不同化概念。不同客户风险不同，对于一般客户，应①通过现场实地检查；②定期查阅企业财务报表，关注主要财务指标的异常变化；③定期对押品及保证人进行的现场检查；④关注原材料和产品市场价格波动；⑤注意对宏观政策、监管政策、媒体舆论、上市公司信息、法律诉讼、重大违约等其他软信息的收集。；对于集团客户，应①通过与关联公司的货物销售以及往来款项的情况，尤其对集团合并财务报表进行重点分析，辨别集团整体真实的盈利能力以及从集团外部获取现金的能力；②认清集团公司大额资金占用的领域和产品；③辨别其与关联公司之间虚假交易，虚拟销售收入及资金流情况；④关注集团成员单位互保额度；⑤有效辨别集团公司利用关联交易转移有效资产，悬空银行债务的现象。对于民营企业，应①通过现场实地检查；②通过财务数据的分析，主要财务指标的异常变化；③原材料和产品价格波动；④宏观政策、监管政策、媒体舆论、上市公司信息、法律诉讼、重大违约等其他软信息的收集。〔3〕树立风险意