品牌第八讲品牌传播

第九章品牌传播

在品牌和品牌传播中，最重要的是消费者或者他们的消费行为，而不只是他们对你的品牌感觉良好、能够辨认出你的品牌或者穿上你生产的T恤衫。

——“整合营销传播之父”唐·舒尔茨麦当劳巧用公关活动

麦当劳每天在广告上投入约100万美元，同时开展折扣、赠送、开奖等形形色色的促销策略。为了庆祝“巨无霸”25周年，麦当劳除了基本的广告和促销手段以外，还集中在一段时间里开展了全面的“巨无霸媒体出击”活动：（1）发动当地、全国及世界范围内的媒体介绍“巨无霸”的起源和发展（公关广告）；（2）在“巨无霸”的故乡匹兹堡开展周年庆联欢活动；（3）美国各大广播和电视媒体普遍报道匹兹堡的联欢活动，对麦当劳代表进行采访，展示过去和现在的“巨无霸”广告等。

麦当劳的调查指出，此次媒体出击活动带来了3亿次左右的公共形象展示（报纸60%，电视30%，广播10%）。消费者对麦当劳品牌的偏好程度也上升了119%，与往年同期相比，“巨无霸”的销量增长了13%。品牌建设理论与实务宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的

1／8，通过广告宣传有效地提高了其品牌的知名

度和美誉度。三星在2012年的广告开支达到惊人的40亿美元，是同期微软广告投入的两倍以上，是苹果的四倍左右。云南白药从1999年开始和央视合作，在央视投入的广告费用大概占到全部传播费用的70%。品牌建设理论与实务所谓品牌传播，是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，利用各种媒介将品牌信息有计划地与公众进行交流沟通的活动，以此促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断保持对该品牌的好感的过程。品牌建设理论与实务

一、什么是品牌传播？品牌传播的特点

1．信息的聚合性。即传播的内容丰富，是品牌外显和内涵等多种信息的有机整合

2．受众的目标性。传播对象为目标消费者

3．媒体的多元性。传统媒体与新媒体的组合为品牌传播提供了更多的机遇

4．操作的系统性。传播活动是一项长期地系统工程，需要有计划地分阶段地进行

5.传播的艺术性。传播的过程也是塑造企业形象的过程，体现着传播的艺术效果

品牌建设理论与实务品牌传播的功能

1.传递品牌信息，帮助企业决策；2.树立品牌形象，扩大品牌知名度；3.树立消费新观念，引导消费新潮流；4.促进消费，提高经济效益；5.提供休闲娱乐，传承品牌文化。品牌建设理论与实务二、品牌传播的要素及模式

美国学者拉斯韦尔于1948提出传播过程模型，该模型由五个基本要素构成，故又叫“五W模式”。

1．品牌传播主体——品牌信息的发出者。“WHO”2．品牌传播对象——品牌目标受众。“WHOM”3．品牌传播内容——品牌信息。“WHAT”4．品牌传播媒介——品牌信息的传播途径。

“WHICHCHANNEL”5．品牌传播效果——预期目标。“WHATEFFECT”品牌建设理论与实务品牌建设理论与实务品牌传播沟通过程：专业的传播机构媒介噪声反馈噪声专业的传播机构媒介品牌机构专业的传播机构目标受众媒介品牌机构专业的传播机构品牌打造者传播公司、策划公司等品牌建设理论与实务三、品牌传播的原则及基本类型

品牌传播的原则

1．主动性原则

2．持续性原则

3．统一性原则

4．相关性原则品牌建设理论与实务品牌传播的类型

1．按传播的基本类型可分为：品牌人际传播、品牌群体传播、品牌组织传播和品牌大众传播。

2．按品牌传播的内容形式分为：品牌新闻传播、品牌广告传播、品牌公关传播等。3．按品牌传播的范围可分为：国际品牌传播和国内品牌传播，全国品牌传播和地方品牌传播。品牌建设理论与实务四、品牌传播媒介

广义的媒介：指一切能使双方发生关联的人或事物；狭义的媒介：专指大众传媒。

（一）媒介种类

1．传统大众媒介：印刷类（报纸、杂志）

电子类（广播、电视）2．互联网、3G等新媒体3．直邮媒介4．户外媒介5．售点媒介

品牌建设理论与实务常见媒体的优缺点分析和关键事项：（二）影响媒介选择因素

1．目标沟通对象的媒介习惯2．产品特性3．信息类型4．成本品牌建设理论与实务五、品牌传播手段

品牌传播的手段主要有：广告、公共关系和人际传播等。

（一）广告——品牌传播的主要手段。可迅速提高品牌知名度1.广告的特征⑴公开展示。是一种高度公开的信息传播方式。⑵普及性。允许销售者多次重复某一信息。⑶夸张的表现力。巧妙应用声音、颜色和动画等将产品戏剧化地展示出来。⑷非人格化。广告对受众只能进行独白而不能对话。2．广告的作用

⑴建立知名度⑵促进理解⑶有效提醒⑷合法性品牌建设理论与实务品牌建设理论与实务品牌信息的精髓——广告语海尔：真诚到永远美的：科技缔造时尚飞利浦：让我们做得更好百事可乐：新一代的选择可口可乐：好朋友无时无刻不在你身边云南白药如果伤痛在所难免，云南白药在你身边洋酒蓝色经世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。品牌建设理论与实务“世界上没有比海更宽广的地方，也没有比天空更高远的情怀，一种伟大的力量缔造我们共同的梦想。释放蓝色的激情，我们的梦想在远方，面对辉煌的未来，我们率先起航。洋河蓝色经典，男人的情怀。”洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀，得到目标消费人群心灵上和情感上的共鸣，加之蓝色是高档消费人群的喜好色。后来，洋河蓝色经典在央视等重要媒体上播放了“男人的情怀”的姊妹篇：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。”“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子，而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”，而是把民族的自豪感给激发了出来，把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结连结在一起，可谓感人至深，其品牌传播效果得到提升。现在，一个梦想，两个梦想，三个梦想，十三（千万）亿个梦想，一个民族的梦想，中国梦，梦之蓝。把洋河蓝色经典与中国梦结合起来，情感诉求再次提升。品牌建设理论与实务洋酒蓝色经典广告语的演变（二）公共关系——可有效提高品牌美誉度。

与其他传播手段相比，公共关系有以下3个明显特征：

1．高度可信性。新闻发布会、展览会、社会赞助等公关活动相对来说比广告可靠和可信。如王老吉

2．消除防卫。很多潜在顾客能接受公关宣传，但回避推销人员和广告。

3．戏剧化。公关宣传也有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。例：麦当劳巧用公关活动品牌建设理论与实务赞助文体活动和节目等品牌建设理论与实务

（三）人际传播

——可提高品牌的可信度和忠诚度。品牌建设理论与实务奥运整合营销：联想大幅度提升品牌知名度面对2008年北京奥运会，联想制定了相当完备的奥运营销战略。与北京奥运会的理念和企业自身的特点紧密吻合，联想奥运战略确定了“科技奥运”和“人文奥运”两大主线，以及根据这两大主线制订的更具针对性的十项奥运计划。围绕“科技奥运”战略，联想针对赛事运营和组委会，推出技术设备和IT运营服务计划，针对各国代表团、记者和现场观众推出奥运网吧、多品牌电脑维修和数字奥运体验馆计划。围绕“人文奥运”战略，联想针对全球公众推出奥运火炬推广、系列公益传播、全球冠军、全球贵宾接待以及千万客户奥运分享五项计划。在北京奥运火炬计划发布以后，联想就联手央视推出《你就是火炬手》节目，在全国选拔火炬手，让无数普通人有机会参与奥运、展示自己，实现奥运梦想。火炬手选拔活动产生了巨大的影响力，总报名人数达到近百万人，联想奥运火炬手选拔网站独立访问人数超过800万。此外，联想还策划了一系列与奥运相结合的营销活动，如火炬巡展、奥运千县行、奥运科技快车等，将产品和奥运激情带到全国各地，不但提升了联想的品牌形象，更带动了业务的发展。例如在火炬接力境外传递过程中，作为北京奥运火炬设计单位，联想派出三位奥运火炬主设计师携带“祥云”火炬，在传递日前夕去往全球十个城市，以媒体见面会的形式现场介绍火炬及设计历程，让世界了解“祥云”火炬所承载的中华五千年文明。这期间，联想的ThinkPad系列产品、IdeaPad系列产品也得到了进一步展示。品牌建设理论与实务六、品牌整合传播（integratedmarketingcommunication,IMC）整合传播概念是1993年美国唐•舒尔茨首次提出来的。所谓整合营销传播，是指把品牌等与企业的所有接触点都作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力地传播的过程。它将战略、财务和营销传播合到一起管理，以实现价值最大化。品牌建设理论与实务

品牌整合营销传播的特点：

1.传播目标明确

2.互动交流性强

3.统一性4.连续性5.动态性品牌建设理论与实务品牌建设理论与实务

通过直接面对消费者、零售商营销、外部关系等多种方式与消费者加强互动和影响。品牌建设理论与实务宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8。它一方面在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动，以此来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，以吸引消费者的注意。通过全方位的整合传播，有效强化了品牌形象。品牌建设理论与实务品牌