新媒体营销多重奏

新媒体营销多重奏

例如，一场有关我们想买哪双鞋子的对话，现在被从起居室搬到了互联网上。根据麦肯锡公司(McKinsey&Company)的数据，67%的消费者决策主要受到朋友建议的影响。那么所有想在中国市场占据一席之地的品牌都希望加入与中国消费者的网上对话就不足为奇了。微博将盈利易观智库研究显示，2010年中国微博市场注册用户数量将达到7500万，增长速度创下中国互联网应用发展之最。新浪2010年第二季度宣布拥有6000个公司账户，第三季度宣布微博注册账户数超过5000万，认证账户超过20000个。易观国际分析师董旭认为，用户基数的不断增多致使微博能够在吸引广告主和第三方开发者的同时继续增大用户基数，这也使得微博盈利成为可能。而针对微博产业特点，产业能够通过两种途径实现盈利。用户基数与广告主双向吸引使得微博盈利成为可能。随着用户基数的不断增多，微博产业的价值不断增大。用户规模的高增长也使得广告主、第三方厂商等看到了微博市场蕴含的商机，特别是新浪微博开发者大会的举行，使得新浪微博与第三方开发者能够实现互利共赢，新浪能够利用开放平台形成规模效应，而第三方开发者也找到了帮助其营销推广的优势平台。营销和开放平台成为微博实现盈利的途径。在营销方面，微博自媒体的特性决定了其互动性强的特点，就实力厂商而言，互动营销能够为厂商在品牌和形象的构建上提供良好的环境，而营销效果的反馈也成为吸引广告主的因素之一；就中小企业而言，自助广告投放平台能够降低广告主的营销成本，帮助广告主低成本高效率的实现营销过程。在开放平台方面，微博厂商为第三方开发者提供基础服务，其中包括用户数据分享、支付渠道搭建等，能够吸引娱乐、商务、虚拟物品等不同类别的第三方应用进入平台，从而实现用户的维系与吸引，并帮助微博厂商实现收入的增长。在营销与开放平台的发展过程中，营销活动见效较快，特别是广告方面，能够为微博厂商带来快速的收入回报，相对而言，开放平台从策略的提出到整体体系搭建完成并形成规模的时间较长。基于此，董旭预计，广告模式将助力微博市场在2011年实现创收。交谈四步骤最近最常听到的问题是，“我们该如何在中国着手开展我们的社交媒体战略？”市场营销经理们急于跳上这辆时尚花车并加入谈话。然而，在中国，人们使用互联网的方式与大多数品牌在西方习惯了的方式大相径庭。这里没有Facebook，没有Twitter，也没有Youtube，取而代之的是人人网、新浪微博和优酷网。很多人也许听说过这些中国社交媒体平台，但可能并不理解其运作的奥妙，谁在使用他们，以及最重要的，企业如何有效地使用这些平台。有一些步骤可以使企业的营销潜力最大化，并针对中国互联网用户制定媒体战略。网络营销专家罗杰.比克(RogierBikker)提出以下四个步骤可作为参考。步骤1：倾听。一个好的听众并不意味着他无话可说。这种说法同样适用于使用社交媒体的第一步：倾听。在中国的互联网站上，每天有数百万的谈话发生，照单全收可以学到很多东西。很有可能人们已经在谈论你的品牌，你的竞争者或你的产品类型。步骤2：存在感。加入相关谈话，一个品牌需要出现在正确的场合。对很多(尤其是西方)经理人来说，中国的网站和在线产品的水很深。举个例子，Qzone(中国最大的社交网站，拥有超过38800万用户)很可能从规模上来看是最具吸引力的营销平台。然而在中国的一线社交网站中，Qzone的用户是最不活跃的。从目标人群来说也存在很多差别。对寻找35岁以上较为年长的目标人群的公司来说，开心001或许更为适合，而人人网(中国版的Facebook)的用户则多为在校大学生或毕业生。当然，对于多数品牌来说，社交网络的选择非新浪微博莫属。新浪微博是目前发展最快和最活跃的地方。品牌在社交媒体上积极开展社交营销的最佳例子之一是中国东方航空公司。为其600名乘务人员在新浪微博上开设个人主页，使乘客能够追寻这些在世界飞行的航班乘务员的生活轨迹。任何人都可以直接向航班乘务员提出问题——达到一定的透明度，有助于建立与客户直接的信任感。步骤3：参与。倾听和在某个社交媒体上适当得获得一席之地是一个良好的开端，但真正的工作在于公司如何参与并融入谈话。在社交媒体中，关于昨天的晚餐或即将到来的假期是对任何人开放的话题。如果有人抱怨你的产品，做出道歉并提供一个解决的方案。即使人们没有直接谈论你的产品，参与相关谈话也是有益的。市场策划者仍应牢记，人们通常不愿意公司介入他们的私人空间。中国招商银行对此表示出极大的理解。代之以用公司组织的口气说话，它们在新浪微博上以非常私人和友好的态度进行沟通。他们称其关注者为“向日葵”，在万圣节后的某一天，他向9.6万位关注者问候，“嗨，向日葵们，万圣节过得好吗？”步骤4：介入。当你在社交媒体上拥有数千消费者的关注，你会做什么？这个问题似乎只与世界顶级品牌有关——但事实与之相去甚远。在中国社交媒体上与消费者沟通的顶级品牌之一既不是耐克(Nike)也不是可口可乐(CocaCola)，而是德国的水龙头制造商科勒(Kohler)，该品牌在新浪微博成功赢得了最多关注者。一旦获得人们的关注，通过有意义的活动与