第2章-网络营销战略与计划

第2章网络营销战略与计划李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社CONTENTS1.网络营销战略2.电子商务模式3.网络营销计划目录李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销战略

第一节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社企业战略是指企业为了适应环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制订总体性和长远性的谋划与方略。战略规划是旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配的一种管理过程一、企业战略内涵公司层公司总部负责设计公司战略计划以指导整个公司的发展，它决定分配给每个部门的资源数量以及业务什么时候开始或者结束部门层每个部门制订响应计划来将资源分配给该部门中的每个业务单元业务单元层每个业务单元也制订一个战略以确保该业务单元有有利可图的未来产品层每个产品再制订一个规划去达成自己的目标。也就是说，目标、战略存在于企业不同的层面。企业内部各个职能的目标战略都是为了帮助企业实现总体战略目标李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社电子商务战略（e-businessstrategy）是对企业的资源进行有效配置，利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业绩效，保持企业长久的竞争优势。由此可见，只要企业层面的经营战略融入了信息技术（如社交媒体、数字信息、数据库等），传统的营销战略就变成了电子商务营销战略。网络营销战略（e-marketingstrategy）是指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。简言之，网络营销战略就是信息技术战略和营销战略的整合。网络营销战略是对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能够目标和责任明确、有条不紊地展开。电子商务是从企业全局角度出发对企业业务进行的系统建构。因此，电子商务战略属于公司层面的战略，而网络营销战略则是属于企业营销部门层的战略。二、电子商务战略与网络营销战略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网络营销战略目标服务型目标指主要为消费者提供网上服务。消费者通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务品牌型目标指通过网络营销在网上建立企业的品牌形象，加强与消费者的直接联系和沟通，增加消费者的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。提升型目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理水平和企业竞争力的提高。融合法力图同时达到上述目标中的若干种。如亚马逊设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。它既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。销售型目标指拓宽网络销售，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为消费者提供方便快捷的网上销售点。具体可以设定在线收入贡献指标，或SMART(specific，measurable，actionable，relevant，time-related)目标。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络营销战略模式服务消费者、留住消费者、增加销售模式互联网相较于传统媒介最大的特征就是其交互性。交互性带来的双向互动、可选择地浏览、及时响应等特点决定了互联网是一种优越于其他媒体的消费者服务工具。企业可以通过网络营销实现更好地服务于消费者的目的，从而增强与消费者的关系，建立消费者忠诚度。满意而忠诚的消费者总是乐意购买公司的产品的，这样自然而然地提高了公司产品的销售量。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络营销战略模式提供有用信息刺激消费模式本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它们可通过网络向消费者连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激消费者的消费欲望，从而增加购买。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络营销战略模式简化销售渠道、减少管理费用模式企业使用网络进行销售最直接的效益来源于网络的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。利用网络实施直复营销，对消费者而言必须方便购买，能减少消费者购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，要实现简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用的目的。许多传统的实体商店都在大力发展网络销售。例如网上书城，通过现代化高效率配送体系，将产品由仓库直接送到消费者手中，不仅提高了消费者的购买便利性，优化了消费者的购买体验，还大大减少了实体店铺的管理费用。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络营销战略模式让消费者参与、提高消费者的忠诚度模式企业使用网络进行销售最直接的效益来源于网络的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。利用网络实施直复营销，对消费者而言必须方便购买，能减少消费者购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，要实现简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用的目的。许多传统的实体商店都在大力发展网络销售。例如网上书城，通过现代化高效率配送体系，将产品由仓库直接送到消费者手中，不仅提高了消费者的购买便利性，优化了消费者的购买体验，还大大减少了实体店铺的管理费用。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络营销战略模式提高品牌知名度、获取更高利润模式将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，安踏、七匹狼等国内知名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高利润的目的。例如安踏体育用品有限公司，不仅是将网络作为直复营销的工具，更是将网络作为增强品牌形象的重要工具。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络营销战略模式大数据营销模式大数据营销是一种精准营销模式，它是通过收集、分析、执行从大数据所得的洞察结果，并以此鼓励消费者参与、优化营销效果和评估内部责任的过程。因此，大数据还有赖于营销数据库的构建，而网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态更新。拥有一个即时追踪市场状况和消费者行为的营销数据库，是公司管理阶层做出动态、理性决策的基础。通过网络建立的营销数据库借助于现代人工智能技术可以开展高效的消费者关系管理、实现个性化精准营销，也可以对市场趋势进行预测。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络营销战略模式大数据营销模式大数据营销是一种精准营销模式，它是通过收集、分析、执行从大数据所得的洞察结果，并以此鼓励消费者参与、优化营销效果和评估内部责任的过程。因此，大数据还有赖于营销数据库的构建，而网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态更新。拥有一个即时追踪市场状况和消费者行为的营销数据库，是公司管理阶层做出动态、理性决策的基础。通过网络建立的营销数据库借助于现代人工智能技术可以开展高效的消费者关系管理、实现个性化精准营销，也可以对市场趋势进行预测。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社第二节电子商务模式李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、商务模式（BusinessModel）李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社概念商业模式是对复杂商业现实的简化，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。尽管商业模式是对企业商业实践的一种简化描述，但是完整的商业模式应该能够全面覆盖企业经营的每一个重要方面，既包括有形的方面，如资源组合以及各种运作流程，也包括无形的方面，如企业获取利润的内在原因与逻辑。（1）经济类定义将商业模式看作企业的经济模式，用以揭示企业“赚钱”的根本原因，即利润产生的逻辑，构成要素包括收益来源、定价方法、成本结构和利润等。（2）运营类定义关注企业内部流程及构造问题，构成要素包括产品或服务交付方式、管理流程、资源流、知识管理等。（3）战略类定义涉及企业的市场定位、组织边界、竞争优势及其可持续性，构成要素包括价值创造形式、差异化、愿景和网络等。一个好的商业模式，必须围绕消费者、产品（服务）二、电子商务模式李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社概念电子商务模式特指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式分类（1）过去人们习惯于根据交易双方的类型把电子商务分成B2B、B2C和C2C等模式（2）近年来国外理论界对现有的企业电子商务模式进行了分类简单分类：网上商店、网上采购、网上商城、网上拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方代理、信息中介、信用服务、价值链整合和价值链服务供应商基于收入模式将其分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商以网络和价值为中心的分类方法，分为集市（Agora）、集结（Aggregation）、价值链（Valuechain）、联盟（Alliance）、分销网络（DistributiveNetwork）基于原子模式的分类体系：内容提供商、直销、全面服务提供商、中介网站、共享基础设施、价值网集成商、虚拟社区、企业和政府一体化MichaelRapp提出的互联网环境下的九种商业模式二、电子商务模式李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社MichaelRapp提出的互联网环境下的九种商业模式市场交换（MarketExchange）买/卖履行（Buy/SellFulfillment）需求搜集系统拍卖代理（AuctionBroker）交易代理（TransactionBroker）批发商（Distributor）搜索代理（SearchAgent）虚拟市场（VirtualMarketplace）代理模式：代理商是市场的缔造者，是他们把买方和卖方联系在了一起，开始交易行为。交易的双方可以是企业—企业（B2B）、企业—消费者（B2C）、消费者—消费者（C2C）市场。代理对成功的每项交易征收一定的费用。代理模式常见几种类型如下。二、电子商务模式李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社MichaelRapp提出的互联网环境下的九种商业模式门户（Portal），典型的网站如新浪、搜狐分类表（Classifieds）用户注册（UserRegistration）基于查询的付费（Query-basedPaidPlacement）上下文广告/行为营销（ContextualAdvertising/BehavioralMarketing）内容定向广告（Content-TargetedAdvertising）引导广告（Intromercials）强制广告（Ultramercials）广告模式：此刻的传播商通常是一个网站，在提供内容（常常但并非必须是免费的）和服务（像邮件、即时通信博客）时，常加入条幅广告信息。这些条幅广告可能是这个传播商的主要或者唯一的收入来源。传播商可能是内容的创建者或者内容的发行人。只有当浏览量非常大或者高度专业化时，广告模式才能正常运作。具体来说，广告模式可以通过以下方式实现：二、电子商务模式李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社MichaelRapp提出的互联网环境下的九种商业模式广告网络（AdvertisingNetworks）观众监测服务（AudienceMeasurementServices）激励营销（IncentiveMarketing）中介代理（Metamediary）信息中介：消费者的个人信息和消费习惯的数据是很有价值的，尤其是那些经过细致分析的并用于目标市场营销的信息。在消费者考虑一次采购的时候，独立收集的关于生产商及其产品的数据，对于他们是非常有用的。有些公司定位就是类似信息中介，辅助买家或者卖家了解当前的市场状况。二、电子商务模式李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社MichaelRapp提出的互联网环境下的九种商业模式虚拟商户（VirtualMerchant）目录商户（CatalogMerchant）鼠标加水泥（ClickandMortar）比特商户（BitVendor）商户模式：商户是指产品和服务的批发和零售商家。销售可能基于价目单或者拍卖形式完成。二、电子商务模式李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社MichaelRapp提出的互联网环境下的九种商业模式采购（Purchase）租赁（Lease）授权许可（License）整合的品牌内容（BrandIntegratedContent）厂家直销（DirectManufacturer）：这种模式被预言为最能体现Web的强大力量，它使厂商直接接触消费者，因此压缩了分销渠道。厂商模式是基于效率的，节约了成本，从而可以降低消费者的负担，还能更好地理解消费者喜好，提高为消费者服务的水平。容易腐烂的产品将会从快速销售中受益，如鲜花，通过省去中介，使消费者受益。不过，这种模式可能会和厂商已经建立起来的供应链存在潜在的渠道冲突水果鲜花二、电子商务模式李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社MichaelRapp提出的互联网环境下的九种商业模式广告交换（BannerExchange）点击付费（Pay-per-click）收益共享（RevenueSharing）会员营销（Affiliate）：这是和一般化的门户入口模式相反的模式，它寻求对某一站点有一个高浏览量。在会员模式中，人们无论在哪儿上网冲浪，该模式都会为他们提供购买机会。对于会员站点，它会提供金钱上的激励机制（以折扣的形式）。会员站点提供“购买点-点击进入”商家。如果会员站点没有产生销售，它对于商家来说就没有产生任何成本。会员模式对于Web来说是相当便利的，这也是它为什么会流行的原因。存在变化的因素主要包括标题广告的变换、每次点击付钱及利润共享程序。二、电子商务模式李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社MichaelRapp提出的互联网环境下的九种商业模式开源软件（OpenSource）开放内容（OpenContent）公共广播（PublicBroadcasting）社会化网络服务（SocialNetworkingServices）社区形式（Community）：社区模式的发展主要依赖用户忠诚。用户投入了较高的时间和情感在里面。收益则往往来自于副产品和服务的销售或者无偿的捐助；再或者企业通过绑定文字广告或者用户订阅付费服务获得收入。互联网的本质决定了其尤其适合于社区商务模式的发展，这是当前社会化网络兴起的重要原因。二、电子商务模式李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社MichaelRapp提出的互联网环境下的九种商业模式内容服务（ContentServices）个人与个人的网络服务（Person-to-PersonNetworkingServices）信托服务（TrustServices）网络服务商（互联网ServicesProviders）订阅模式（Subscription）：这种模型的用户要为访问该站点付费。高附加值的内容是最基本的要求。一般的新闻内容，已被证明不适合用订阅模型。由JupiterCommunications组织的一项调查报告显示，46%的互联网用户不希望付费看Web上的内容，这促使公司们探索不同的内容分类服务，以便同时为订阅者提供免费内容和付费内容。二、电子商务模式李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社MichaelRapp提出的互联网环境下的九种商业模式定量使用（MeteredUsage）定量订阅（MeteredSubscriptions）效用模式（Utility）：效用或者需求模式，采用定量的使用或者随用随付的方式。与订阅服务不同，定量服务基于实际的使用率付费。通常来说，定量付费一直应用在必需的服务（如水、电、长途电话服务）。世界上某些地方的网络服务商（ISP）即基于效用运作，向消费者收取每分钟的接入费用，这和美国常见的订阅模式大不相同。第三节网络营销计划李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营销计划的作用网络营销计划是网络营销战略形成和实施的一个蓝图。网络营销计划是一个指导性的，并非一成不变的文件，通过营销管理，把企业的电子商务战略与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出工作细则。网络营销计划总是与企业整体的营销计划结合在一起。营销计划是为了实现企业的经营目标，根据电子商务模式的具体内容，通过具体的绩效考核指标，来达到预期的结果。网络营销计划好比是一张路线图，它引导企业如何发展，如何分配资源，如何在关键时刻做出果断的决策。也有许多企业并不这样做，而是临时应对。也有一些成功的企业偶然地发现了成功的电子商务模式，然后，它们就利用那些经验制订计划，振兴企业。不管企业是先制订战略，再安排具体计划，还是根据经验来理出计划，它们都应该制订计划来保证公司的长期稳定运行。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社形势分析网络营销战略规划网络营销目标网络营销策