合富辉煌-天津国际新城房地产项目定位报告

国际新城项目营销策划

中期汇报

合富辉煌房地产（天津）营销策划有限公司

HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.

定位篇项目定位推导思路项目发展回顾SWOT分析市场定位主力目标客户群定位形象主题产品主题市场结论PART1

项目竞争力分析项目概况项目发展回顾项目SWOT分析

项目概况开发商大连亿达软件园开发有限公司地理位置大连高新技术产业园区亿达软件园核心地区占地面积14.1万平方米建筑面积24万平方米容积率1.7绿化率40%结构形式框剪结构建筑形式板式小高层项目发展回顾销售1已推售完单元1000套2已推剩余单元384套3冻结单元534套4总计套数1918套截止到04年4月28日，未售单元共918套3000元4000元5000元6000元价格03年5月04年5月销售组织管理有待规范项目历史销售业绩良好推广项目形象模糊项目知名度高项目案名的改变项目标识的改变项目定位语的改变宣传卖点反复陈述宣传力度投入较大品牌形象整合不足优势1.品牌2.成熟准现房3.完善的教育体系SWOT——亿达品牌在大连已家喻户晓，企业品牌在社会上认知度较高——亿达项目在大连消费者心目中有着“住亿达房子，过舒心日子”的良好口碑——工程建设接近尾声，6月底首批交楼，9月底全面交楼——示范单位及园林示范区即将全部完工——物业管理驻场更加体现了本项目的成熟优势——与区域内的竞争楼盘相比，本项目成熟优势更加明显——新加坡爱儿坊双语幼儿园、双语小学、双语中学，使本项目具备完善的教育体系——完善的教育体系更符合高素质购房人群的偏好——开发企业同教育产业的结合，有力的保障了本项目入住业主子女接受高素质教育的优先条件4.物业5.园林6.人文环境——本项目物业由亿达新工物业管理有限公司提供服务——结合新加坡新工物业170年的运营经验，实行英国皇家物业管理模式，健全的服务体系和服务信誉保障了业主的优质生活——园林设计，名师主笔，由台湾首席规划设计大师黄永洪先生主笔规划，并由日本综合计画首席设计师星野嘉郎进行景观布置——100多种绿植的栽种和4461棵乔木、灌木以及360度的立体绿化使本项目具有独特的景观优势——软件园的高素质人群保障了项目的人文环境——已购房业主90%以上具有学士学位，40%具有硕士学位和博士学位——海归派业主的入住更加体现了本项目的国际化人文社区形象SWOT优势1.旧盘新推2.价格压力3.生活配套不足SWOT——在本项目原有的市场基础上提升，或是进行方向性调整都会存在一定的难度——产品形态已定型，不存在调整的可能性——自开盘之初的3000多元起价到目前均价接近5000元，短时间内价格拉升幅度过大——竖拉差跨度大，加大了高层单位的销售难度；横拉差合理性欠缺；整体价格体系缺乏系统性——目前平均价格每平方米高出周边竞争项目500多元，高价位产生购买抗性——社区内部商业配套不足，生活不便——本项目周边缺乏完善的购物环境和休闲娱乐设施，与区域内其他竞争楼盘相比，更为明显劣势4.外部环境影响较大5.交通配套有待改善6.品牌资源整合不足——临近高压线——西南侧靠近铁路线，噪音干扰较大——南面第二粮库影响外部景观——由家村自由市场及散乱商铺使外部环境显得较为嘈杂——本项目临近五一路，道路条件不佳——周边公共交通辐射能力有限，未能直达中山、西岗等繁华地区——通往旅顺南路的数码路需要步行15分钟——未能很好运用亿达开发的软件园影响力，企业内部资源没有得到充分运用和宣传——亿达集团房地产板块内部品牌整合不足，没有统一的对外形象——本项目的品牌树立及提升没有充分发挥，项目市场形象较为模糊SWOT劣势4.五一路交通拓宽改造工程即将启动1.区域发展不断成熟SWOT机遇2.软件园生活就业人员不断增加——近两年工作就业人员不断激增，目前常住人口8000人，预计两到三年内人口增加到2~3万，对房地产刚性需求拉动较强——外籍人士、海归派人员不断增加——软件园产业结构不断完善，园区影响力不断加大，被国家计委和信息产业部联合命名为“国家软件产业基地”，发展势头迅猛——软件园区域内可开发土地不断减少，地域具有升值潜力3.区域消费能力不断提升——随着人口不断增加，以及高知高收入人群的注入，区域内的消费能力不断提升1.区域内竞争激烈2.竞争区域范围扩大SWOT威胁——随着本项目价格不断上涨，目标客户群发生变化，具有竞争力的同质楼盘范围不断扩大，已开始向市区其他区域扩散——本项目竞争范围已扩大到星海湾一带，以一品星海最具有竞争威胁——书香园三期、硅谷假日、幸福E家同本项目竞争激烈——周边竞争项目总体开发量今年预计突破100万平方米3.中部商圈的住宅发展将分流本项目的客流PART3市场定位市场定位方向呈现给市场一个学清园的升级换代产品升级版市场定位

本项目产品与学清园一、二期存在一定的差异性表现在：建筑形态全部为小高层地块与学清园一、二期被市政路隔开产品设计更加完善，环境更加优美提炼项目的核心竞争力开发商背景亿达集团在大连的品牌已经有口皆碑产品优势的均好性叠加使项目品质保持卓然超群产品的优势卖点使得本产品具有一些不可复制的特性所处地域的快速发展使得区域氛围更趋向于成熟品牌、物业服务、教育配套等附加值提升本项目的综合素质已成交业主奠定了社区浓厚的人文氛围本项目品质在区域内处于领先地位核心竞争力的基础核心竞争力的元素提炼社区及区域人文氛围的高尚性亿达、软件园品牌的国际性项目自身素质的均好性区域内档次的尊贵性区域未来的发展前景市场结论回顾市场定位立足于大连软件园区发展成为大大连住宅发展的精品全方位、国际化生活标准的代表社区PART4产品主题

产品主题国际知本文化社区产品主题是基于市场定位的基础，将核心竞争力要素落实于项目产品本身。国际性尊贵性均好性高尚性发展前景国际知本文化PART5形象主题除了卖产品还能卖什么？

消费者购房后仍然是居住，追求文化也不过是一种附加需求

卖国际性？国际性距离实在的百姓还有一段距离，实实在在的生活是靠产品内容支撑的卖知本性？他是人们选择产品之前就已经拥有的，是产品出售以后聚拢的附加产物卖文化性？是三者合而为一是本项目升级核心的理论基础，是抓住消费者需求的主脉。简单的综合只是硬件的拼凑，更需要的是在综合之上的升华。项目价值的最终体现应是在人们通过对产品的依托而向往追求的美好生活。本项目后续所要推广的不仅仅是产品，而是——一种生活模式一种生活方式一种生活态度国际+知本+文化国际知本文化生活形象主题【生活】由此得出本项目的形象定位：PART6目标客户群已成交客户群分析主力目标客户群定位主力目标客户群分析已成交客户分析年龄35岁以下的购房比例占到62%年龄特征家庭状况以三口之家为主二人家庭也占有较高比例收入状况已成交客户以周边区域中档收入人群为主随着本项目销售价格的提升，客户的收入阶层必将随之提升职业特征知识型、技术型人群占有较高比例公务员及普通职员所占比例将近50%，高职位、高收入人群相对较少购房因素首要因素是对环境的认同同样看重周边的文化氛围和孩子就学的方便购买面积140平方米以下占到了总购房面积区间的81%中、小户型面积区间是购房首选房款总额房款总额以40万-50万为主，占总量的41%

目标客户群的变化随着本项目所在区域的不断完善，本项目不断成熟，随着价格的拉升，高素质、高收入人群不断注入，以及后期营销的不断改进，目标客户群发生了变化。3800元/平方米4500元/平方米已成交客户后续目标客户收入阶层提升高知本中产阶级主力目标客户群行业高新科技企业（软件研发、生产、制造企业）高校文教政府机关、国有企事业单位商务贸易房地产行业金融、证券、保险等朝阳行业主力目标客户群特征直接或间接地接受过不同程度的西方文化教育、影响，对西方文化及其观念具有一定的认同感有稳定的中高收入来源，具备一定的经济实力，对个人的经济前景有充足的信心且具有一定的投资理财能力，银行按揭、公积金贷款等消费方式购房是他们的首选文化层次高，个性稳重，有较高的产品价值鉴赏力，在一定程度上追求精神与物质兼顾的高品质生活主要来自软件园区域内的工作者、居住者年龄范围为25~40岁左右，以青年为主，容易接受新文化、新事物社区具有可持续发展前景，能令产品价值持久稳固主力目标客户群需求大规模的社区，有良好的社区生活氛围社区具有一定的文化价值底蕴规划设计现代时尚、简约大气、科技感强烈配套齐全，生活便利居住环境自然舒适实现高科技智能化家居生活择邻而居、同质而居，高知人群的聚集喜好巨细兼顾，重视开发商对细节的处理、完善，以小见大性价比优越，具有较高的