企业战略管理-场景分析

3、场景分析(ScenariosAnalysis)对高度不确定性环境进行场景分析作为考查环境影响因素的一种方法，识别主要影响因素和驱动力还可以通过场景构造来实现。场景规划，对于建立战略远景，可能至少5年，特别重要这种分析方法有两点主要好处。第一个好处是管理者可以针对场景研究战略选择，并问：“如果是…场景发生，我们怎么办？”或“…场景的影响是什么？”。事实上，场景可用来对可能的战略进行灵敏度测试第二个好处是场景的内涵可以用来挑战管理者对环境想当然的假设1场景分析的步骤1、首先，识别出必须包括的关键假设，即关键力量。根据历史上对组织影响最大力量来确定关键假设，尽管这是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。聚焦在这样的因素上，(a)具有高潜在影响力，它可能是变化的驱动力，也可能是PEST分析中识别的因素；(b)具有高不确定性，如在例2.3中(图书出版业)步骤1识别的因素。2、场景有两种方式建立如果因素很少，由因素直接建立场景如果考虑的因素很多，可以采用场景“色调”的方式，例如，(a)最乐观的前景和最悲观的前景；或(b)根据支配主题划分，如例2.3(b)中壳牌石油公司3、如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素，则场景必须表达可能的未来，而这些未来前景一定要在战略选择过程中考虑。2例2.3(a)由因素结构建立场景：图书出版业步骤1识别环境中的高影响力和高不确定因素3例2.3(a)由因素结构建立场景：图书出版业步骤2

识别因素不同的未来可能性因素A：(i)迅速变化(ii)有节制的变化因素B：(i)喜爱图书(ii)不喜爱图书因素C：(i)高且增长(ii)稳定因素D：(i)支持图书(ii)支持电子媒介步骤3

通过因素合乎道理的组合结构建立场景场景1：没有很大的变化

B(i)，D(i)，A(ii)，C(ii)的组合场景2：电子混囤

D(ii)，A(i)，B(ii)，C(i)的组合场景3：信息社会

B(ii)，A(ii)，D(i)，C(i)的组合4例2.3(b)主题场景：壳牌石油公司荷兰皇家壳牌(RoyalDutch/Shell)公司为了制定1995年到2020年的25年战略规划，描绘了两个全球场景。新疆界(Newfrontiers)在这一场景中，采取经济和政治自由化的国家的财富创造获得增长。由于低成本的投资和很少的国际壁垒导致了无情的竞争和创新，大公司感觉到日益增长的挑战。这就创造了高水平的能源需求，需要物质新资源的开发和效率的改善来为这种成长加油并防止需求超过供应。路障(Barricade)在这一场景中，自由化进程受到阻碍和限制，因为那里的人们害怕丧失他们的价值：如工作、权力、自治、宗教传统和文化认同。这就造成了一个区域性、经济、文化和宗教划分的世界，在这样世界中的冲突将使国际生意很难做。由于改革的结构是有利与国内经营者的，市场受到限制，外来者很难进入。这种不利的投资气候被世界的这种深度分化进一步恶化。在贫穷国家正经历着贫困的蔓延和环境问题。5

3、场景分析案例作业1：电信服务业未来前景分析关键因素在下面给出因素中选择：用户的需求，可用的资本，技术的演化，政府的管制，和产业结构(分散化还是一体化)。要求设计场景不超过4个。案例作业2：摄影产业未来前景分析关键因素和驱动力的选择：数字化技术，存储介质的价格比较，洗印价格的比较，用户的欣赏习惯，设计场景不超过4个。(场景要考虑到专业与消费两个市场的情况)案例作业3：中国小轿车产业未来前景分析关键因素和驱动力的选择：全球化大集团的存在，国内劳动力价格，国内配件供应，国内自主设计与创新能力，对民营企业的开放，设计场景不超过4个。6电信服务业未来前景分析产业结构的性质：FragmentedorConsolidated技术创新的步伐和广度管制的环境标准和中介的出现产业需求的范围：BasictelecosorConvergence需求在内容和应用的广度通信与非通信替代者的价格平衡实用通信业务的性质7电信服务业未来前景分析8电信服务业未来前景分析91.淘金潮产业结构性质：开放、分散产业需求范围：爆炸式、会聚业务标志特点用户对创新解决方案的需求爆发零售级上的专营者取代终端用户的电信所有者广播广告模式替代电话业务计费模式管制活动已许可证发放为主，很少价格管制传输成为批发商品网路为各种应用优化性能风险投资模式出现102.消耗战产业结构性质：管制的、昂贵的、一体化的产业需求范围：基本业务稳步增长、先进业务的替代者获胜标志特点基本业务稳定增长少数大腕统治市场严格的最高价格管制提供商以成本为基础竞争多媒体业务的带宽爆炸没有出现，先进业务通过替代品渠道规模经济取胜高度目标化的市场导致保守的网路建设113.天堂消失产业结构性质：开放、分散的产业需求范围：基本电话业务显著增长、先进业务的替代者获胜标志特点基本通信业务需求涌动，替代品盛行进入障碍消失，批发/零售模式出现网路业务达到纯粹商品的状态，零售和批发商在大宗市场的混战迫使价格下降“即插即用”的网路部件使小商业对手进入市场特许制的出现作为一种理财模式124.镀金鸟笼产业结构性质：管制的、昂贵的、一体化的产业需求