《网络口碑营销问题研究3700字（论文）》

网络口碑营销问题及策略研究报告摘要：在互联网呈现平台化、社交化、聚合式的发展下，利用网红进行营销的商业模式得以发展，并成为企业营销的重地，为网络口碑营销创造了丰富的土壤。网红借助互联网参与和分享良好的产品使用体验，这种信息传递和分享的方式可以按照病毒的形式迅速传播。因而本文对以期改善目前我国网红口碑营销中出现的问题，同时为企业应用网红口碑营销提供参考和借鉴。关键词：网红口碑营销；病毒营销；社交媒体引言互联网，特别是移动互联网的快速发展，有效地推动了社交网络的广泛应用，在一定程度上加快了信息的传播速度，加深了信息共享的水平，企业中的互联网口碑十分强烈。研究表明，如果公司在社交网络环境中不关注自身的口碑，可能会受到同行竞争的不利影响。因此，公司应采取措施增加对互联网口碑的重视，提高口碑营销的有效性并获得竞争优势。一、网络口碑营销概述及发展前景（一）网络口碑营销的价值点口碑营销是对传统营销模式的一种革新，它是一种可以让消费者自主的、自愿的、主动地谈论品牌或者产品的营销方式，通过这种非强迫性的营销手段增加消费者对品牌的认知度和忠诚度进而提升品牌的影响力。广告营销中传统营销模式是通过一对多的传播方式使消费者被动接受信息，企业吸引的受众十分有限，并且需要耗费高昂的营销费用去获得一定效果。而网络口碑营销，其核心价值主要体现在可以通过较低的营销成本获得意想不到的传播效果，通过病毒式的传播迅速在互联网平台中得到推广，准确触达目标受众并使其做出转发、留言、购买等行为，提高了营销的效果。（二）网络口碑营销应用类别网络口碑营销应用类别大致有以下几种，一是与产品不相关的口碑营销，与产品不相关的口碑营销往往不会强制涉及企业产品的具体内容，口碑营销的参与者往往是受到内容的吸引来二次传播营销内容，并且传播者不需要为传播内容负责；二是与产品相关的口碑营销，与产品有关的口碑营销是指企业基于与消费者主动信任沟通传播与产品有关的内容达到产品营销的目标，传播内容基本被受众理解和接受，并且需要为传播的内容负责。与产品相关的口碑营销有多种形式，主要包括意见领袖口碑营销以及体验式营销。（三）网红文化与口碑营销的结合的前景分析一是网红文化提高口碑营销的宣传广度，口碑营销建立在相当规模的用户基础之上。数据显示，社交媒体仍然是我国网民主要使用的媒介，用户人群主要聚集在18-30岁的人群中，社交互动功能非常强大且用户的粘性较强。一般来说，在某一特定的社交媒体中，通常会有大V入驻，他们的观点、想法、意见往往会对受众造成较大的影响，有助于提高网络口碑营销的宣传力度。二是网红有效增强口碑的信任度如果你想在网上打造一个受欢迎的产品，那就有必要将明星推荐和KOL相结合。如果受众长期关注一个明星或KOL,那么他们对这些人的建议和看法酒会产生微妙的认同和带入，自然他们也会共鸣，并愿意相信他们，尝试他们的推荐，并为此买单。网红KOL推荐方法不仅使产品获得高曝光率，而且能够产生特别高质量的流量，口碑效果也非常好。这样，它有助于产品获得真正的流量转换，增加用户对传播内容的信任程度。三是网红具有强大的影响力，据资料显示，2018年3月微博注册人数已突破4亿人，成为全球用户最多的独立社交媒体平台。庞大的人数基础是网红巨大的优势，同时利用自己与粉丝相同相容的价值体系来引导粉丝参与各种话题以及营销活动，给粉丝一种消费引导，主要是网红的粉丝们也认可了这种引导方式与参与方式，因此网红具有较高的粉丝黏性，是网红通过网络平台实现自己利益的巨大优势。四是更强的交互性提高企业与消费者的互动度，在移动互联网的发展之下，碎片化成为网络信息传播的主要特点，使得信息传播不受限于时间或地点，用户可以在碎片化的时间获得信息，这也为网红口碑营销带来了巨大的机会。企业可以通过分析目标用户的行为，在特定的时间节点发布口碑营销的内容，进而加强与网民的互动和沟通，也有助于企业对口碑传播内容的控制性。二、网红口碑营销当前存在的问题（一）营销方式单一，影响范围较窄网络口碑营销当前面临的主要问题是营销手段较为单一，在某个社交媒体上传播内容，其传播效果，主要是覆盖人群的广度不及整合传播的效果。在这方面，宣传的广度仍然是决定的重要因素。（二）病毒式传播盛行,，引起口碑的信任危机企业依靠网络互动营销公司来不断地向社区消费者传递企业的信息。这些信息往往建立在消费者的需求上，广告的色彩太浓，在互联网用户可以自由交谈的社区和平台之中很容易被禁止和删除。过度的口碑营销是一种引起观众反感的营销方式。为了提高用户流量和点击率，同时赚取更多的广告收入，许多网络互动营销公司甚至聘请水军来执行企业网络口碑营销的策略，通过大V炒配合炒作来获得消费者的流量和点击。它在一定程度上纵容低俗内容、虚假新闻、花边新闻、恶意炒作的出现和传递，使得消费者难以接收到企业的真实信息，进而引发消费者对企业和品牌的信任危机。（三）网红口碑营销可控性不强，产生负面影响网络口碑营销通过在消费者和企业之间创建信息传播的网络来获得消费者的注意并与之进行互动，由于用户具有相当大的自主性，他们可以对信息发布任何观点和看法，导致它在所有营销方法中最不可控制，严重的情况还会引起网络口碑营销失控的局面。去中心化的互联网平台导致企业主难以控制人们对营销渠道的信任。对于许多公司而言，由于危机管理不当经常出现营销结果与目标相背离的局面。三、针对网络口碑营销存在问题的对策（一）培养口碑营销中的意见领袖由于网络平台具有完全自由的性质，意见领袖在行使言论自由的权利时可以根据自己的特点持续不断地输出观点，并形成独特的个人风格。意见领袖往往在公众面前具有较高的影响力，自带相当规模的粉丝数量，借助意见领袖来传递企业产品的信息可以扩大信息传播的影响力和覆盖率。因此，在实施网络口碑营销时，为了提高产品的影响力，应找到相关行业的意见领袖，通过意见领袖的推荐来提高产品的覆盖率和口碑传播的效果。事实证明，企业寻找到合适的意见领袖就可以在营销工作中发挥最大的效用，最终达到口碑营销的效果。（二）提高口碑可信度，消除信任危机在口碑营销内容传播的过程中，由于网络环境的不确定性和复杂性，受众无法确定所传输的信息是否准确。实际上，许多公司将使用非官方身份在互联网上发布有用的内容和评论。显然，这将削弱人们对企业发布的信息的信任，进一步降低网络人际通信的可靠性。为了提高企业网络口碑营销的信誉，企业必须进行以下几方面的改变。第一，公司必须向消费者提供有关实际产品和其他方面的口碑信息，禁止向客户提供虚假信息。另外，在传播信息的过程中，信息必须清晰、简单，传播的信息切忌过于抽象或模棱两可。第二，消费者喜欢在可靠且实用的网络中获得有关产品或服务的口碑信息，因此企业首先会充分了解消费者的消费习惯和触媒习惯，尽可能多地使用不同的网络渠道，制定科学合理的营销策略，提高口碑营销的传播效果。第三，如果客户购买企业的产品，则应立即提示客户在平台上发布较高的评分，还可以通过写好评赠送优惠券的方式引导消费者提供好评，同时还能够合理引导其他消费者购买该产品。（三）提高网红的个人素质和职业操守，传播正能量从网红自身而言，作为拥有少至几千多至几千万粉丝的群体，其一言一行都会对粉丝产生一定的影响，网红自身更应该意识到：只有做积极、健康的正能量网红，不触碰法律的底线，并不断提高自身素质和创造力，才能在这个道路上稳步前进。由于监管总是在内容发布之后进行，从发布到查处这一过程存在一定的滞后性，因此，单单靠政府的监管和查处并不能有效地对网红运营发展中带来的消极影响进行治理，治理问题还是要从根本入手，即从网红自身入手，培育其自身的道德素质和职业操守，使发布不良信息的网红“回头是岸”，努力共建和谐健康的网络大环境，让网红在不断的努力下传播正能量，将才华变现或变流量，使其在实现自己人生价值的同时，为社会创造更多的财富。四、结论数据显示，全球社交网络的用户比例以达到68%，社交网络以其丰富的互动功能、良好的用户体验以及网民之间良好的信任成为企业网络口碑营销的重要渠道。网红借助社交媒体参与和分享良好的产品使用体验，这种信息传递和分享的方式可以按照病毒的形式迅速传播，为企业带来巨大利益。为了更加全面地研究网络口碑营销的发展方向，本文首先概述了网络口碑营销的价值点和与应用类别，阐述了网络口碑营销的发展趋势和发展前景，随后梳理了当前我国网络口碑营销中存在的问题，最后本文针对以上问题提出了相应的改善建议，希望能为企业应用网红口碑营销提供参考和借鉴。参考文献[1]刘梦茹.互联网时代网络口碑营销策略研究[J].山西农经,2019,(07):24+26.[2]林玮琪.京东商城口碑营销策略研究[D].西南科技大学,2018.[3]宋亭亭.浅析B2C电子商务网络口碑营销建设问题[J].现代经济信息,2018,(09):348.[4]刘兰兰,冯浩.网络口碑营销的综述[J].现代商业,2018,(11):17-18.[5]陈澜,赵洁.网络口碑营销的困境与发展策略研究[J].海峡科技与产业,2018,(02):50-52+58.[6]穆兰.微博口碑营销策略