《农业旅游发展文献综述4100字》

农业旅游的文献综述及理论基础研究（一）农业旅游的研究农业旅游兴起于欧洲和美洲的发达国家，自1865年意大利成立“农业与旅游全国协会”以来，他们致力于城乡互动与农游体验，此后，农业旅游作为新兴产业在发达国家迅速发展。而我国对于农业旅游的关注起步于改革开放后期，尤其是进入21世纪后，随着国人视野拓展与技术革新，农业旅游强势发展，相关学术研究由此展开。本文通过对数据库检索，梳理了国内外农业旅游研究文献，研究热点包括农业旅游的开发模式、发展策略与特定区域的实证研究。1、农业旅游开发模式研究国内外学者对农业旅游的开发模式有不同的区分标准。外国学者习惯通过宏观角度诸如活动经营内容、开发程度与发展特色来划分开发模式。Brown等（2007）根据活动内容将农业旅游分为户外消遣型、教育参与型、助兴演艺型、热心服务型与农场直销型[1]；Phillip（2010）基于开发程度将农业旅游分为非农型农业旅游、被动接触型工作农场、间接接触型农业旅游的工作农场、直接接触型分阶段农业旅游的工作农场以及直接接触型真正农业旅游的农场[2]。国内学者对农业旅游开发模式的讨论大多从微观角度出发，如郑雨尧（2006）等根据投资主体将农业旅游划分为集体经营类、个人经营类与集体经营但属于个人承包类，根据经营时限将农业旅游分为长期性与季节性经营[3]；耿红莉（2015）依据旅游目的划分农业旅游开发为农村农业、民俗风情、农家乐、乡村乡镇游、休闲度假、科普教育与回归自然[4]；李蓝蓝（2016）指出要发展观光型、技术研发型、科普示范型、农业物流型及生活体验型五种主流农业旅游模式[5]。2、农业旅游发展策略研究在研究农业旅游发展策略方面，Hjalager（1996）主要研究农业旅游的多样化，提出了多元化的发展策略[6]；CheD等（2005）通过观察美国密歇根小农场经营过程，提出密歇根策略—联合发展[7]；NevinAkpinar等（2005）指出发展农业旅游离不开可持续发展，因此制定了农业旅游的可持续化发展策略[8]；肖光明（2004）指出，促进农业旅游工作，应遵循层次化、多样化与品牌化经营三者统一[9]；张瑜（2011）在对农业旅游研究中发现，农业旅游以口碑宣传、网络传播与分发小册子为最有效的宣传策略[10]；李潇等（2017）总结台湾休闲农业发展经验，探讨其对北京休闲农业发展的价值，从丰富内涵、强化政策、科学规划、升级产业、加大合作等方面提供建议[11]；张红艳等（2018）指出政府主导营销的同时要引导村镇和企业参与农业旅游营销，研究游客常用的网络平台，利用网络制作软件、发布和传播信息，利川名人、网红带动产品销售[12]。（二）农业旅游产品开发的研究学界对于农业旅游产品开发的研究，多为理论上的定性研究。国外研究集中于农业旅游产品开发的多样化、参与性与真实性，重点是挖掘农耕文化与体现农民智慧、创建农产品旅游品牌与创新营销方式。YasuoOhe等（2013）、S.Holler等（2017）指出要增强本地品牌农业旅游产品、农业粮食生产与经济效益间的互补关系，在当地传统基础上联系农业与住宿/餐饮间的合作关系，从长远角度进行本地资源管理以及发展旅游业[13-14]；SusanL.Slocum（2017）指出食品与农业旅游是旅游、地理和经济发展研究的必修课，阐述农业旅游产品发展要注重目的地营销和美食探索，了解客户需求的多样食品旅游产品，创新发展食品旅游[15]；WineasterAnderson（2018）通过研究当地农业社区与农民如何融入旅游价值链，赋予社区权利，使本地供应的农产品与旅游需求相匹配，促进农旅的包容性发展[16]。国内对于农业旅游产品的开发研究尚处于学习阶段，多是基于农业产业本身、游客需求与市场偏好、体验创新等视角做产品开发研究。如邹宏霞（2005）提出农业旅游产品的发展要突出乡土本真农业，开发多功能旅游产品[17]；柯智颖（2014）、束良勇（2016）通过对旅游客源市场调研，探索符合游客偏好的农业旅游产品开发提升策略[18-19]；颜文华（2015）基于市场导向提出休闲农业旅游产品M-FARIC三大层面开发模式[20]；张犀翼等（2012）提出运用创意产业思维对农业旅游进行创新开发，并以北大荒现代农业有形、无形与人文等旅游资源为案例进行举证分析[21]；李妍等（2017）指出推动“旅游十农业”的融合是未来张家界农业发展的趋势所在，通过近十年的游客旅游消费结构指数分析结果，提出富硒旅游农产品开发举措[22]。相关理论综述一、概念界定（一）游客体验价值目前，国内外游客体验价值的界定主要分为两类。一类是从感知利益角度界定，偏重游客的感性认知。Mathwick提出，游客体验价值是游客在旅游中对旅游产品及服务的整体评价，强调关键互动环节的体验感觉交互；Prebensen等指出，游客体验价值评价是对体验过程所接收的信息进行从接受、选择、组织到解释的过程；Duerden等认为，游客体验过程包含目标的达成、彼此互动交流及产生的结果；黄杰等提出，游客体验价值是指游客在对旅游产品及服务进行消费体验产生的感觉。另一类是从感知收益与成本权衡的角度进行界定，偏重游客的理性判断。如吴希宝将乡村旅游体验价值定义为以乡村为活动场所，以农村农业的物质与非物质为载体，通过为游客提供价值高的旅游商品和服务，使游客感到物有所值；魏遐等、宋繁指出游客体验价值是游客在旅游地体验产品与服务过程所获得的感知利益与其付出的成本的比较结果。基于文献研究，本文将“游客体验价值”定义为，游客在与产品互动中所引发的对于旅游目的地消费过程感受到的相对偏好，内容包括旅游消费过程对于目的地的资源、设施、环境、服务、产品功能及价格等方面获得的心理认知度。（二）农业旅游产品研究农业旅游概念，对于构建农业旅游的理论框架很关键。纵观国内外对农业旅游的概念界定发现，国外学者研究对象侧重于“农场”、“牧场”与“农庄”，对于农业旅游的定义有三个观点：其一，农业旅游类似于农庄旅游、乡村旅游、村寨旅游等概念，属于可替代的农业形式，比如AkpinarN等、HuppC指出农业旅游是乡村发展过程可替代性活动，在农业范畴有游客加入的娱乐活动及吸引物，能改善自然资源并对区域社会经济发展做出贡献；KyveleConstantinaDiareme指出，农业旅游是一种促进经济多样化的手段，它为农村经济增长和全年旅游流动提供动力，加速当地产品和企业发展。其二，农业旅游是乡村旅游的重要内容，如Masques表明农业旅游是乡村旅游的特殊形式，主要指园区设施允许游客使用并接纳游客参与农业活动。其三，农业旅游是独立出来的农业+旅游混合形式，如Otto.Daustad等指出农业旅游是包含农业与旅游业双重特征的产业活动。国内的重点是农业旅游的产业内涵，即农业旅游是基于“农业”还是“旅游业”，有三种观点。一是认为农业旅游是一种旅游活动，代表学者有王莹、黄震方、程道品和梅虎、郑雨尧等；二是倾向于将农业旅游归属于特殊农业形式，以卢云亭等、郭焕成等、舒伯阳和朱信凯等为代表；三是认为农业旅游是一种新型的交叉延伸产品，吴必虎等、李涛等指出农业旅游是“农业+旅游业”融合生产的经营形态，是面向城市居民开发的新兴产品。总之，农业旅游是一个较全面的概念，基于前人的研究以及对相关概念的辨析，将本文的农业旅游定义为：以农林牧副渔大农业产业特色为依托，以开展农事活动、呈现农民生活、游览农业景观、展示农俗风情为吸引物，功能上以农为主，兼顾观光、休闲、体验、科普与康健等其他功能，以吸引城镇居民为主，农村乡民为辅，具有农业性、休闲性、观光性与体验性的新型农旅交叉型业态。二、相关理论基础（一）顾客价值理论1、顾客价值理论研究的引入作为营销学概念的顾客价值，源于20世纪80年代，指顾客在某些情境下，对促进或阻碍购买实现的产品或服务整个过程的感知、权衡、期望与评估。20世纪90年代以后，国外将顾客价值理论引入旅游研究，首先集中应用于旅游饭店、旅行社、航空、餐饮等旅游企业，随着旅游业的发展，顾客价值理论被运用于旅游景区、旅游产品、旅游市场等领域，帮助旅游市场公平竞争，提高旅游企业竞争力，促进旅游业可持续发展。2、顾客价值的经典理论对本文研究具有指导作用的顾客价值理论包括4Cs理论、可感知价值理论、顾客价值认知理论、顾客价值关系理论与顾客让渡价值理论。Lauteborn的4Cs理论一消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，以顾客的价值需求为导向，强调建立新型的企业一客户关系。Zeithaml的可感知价值理论，首次将心理学、经济学融入到基于“经济导向”的价值概念，提出顾客感知效用与成本两个重要变量，通过增加顾客感知利益或减少顾客感知投入来提升顾客价值，强调顾客地位与感知的重要性。但是，Zeithaml的顾客价值是静态研究下的理论，也未明确效益与成本的具体测量手段。Woodruff的顾客价值认知理论更具实用性，不仅以动态方式呈现，而且首次引入消费者行为学当中的“手段一目的”思想，将顾客价值分为三个层次，即属性层、结果层与目标层，探索顾客的深层购买动因与真实价值追求。Gronroos的顾客价值关系理论，关注关系过程对于顾客感知价值的影响，率先提出在顾客价值概念中增加关系营销，从公司与顾客的双重视角，观察不同关系下概念的相互作用与顾客价值的差异。Kotler的顾客让渡价值理论将顾客总价值与顾客总成本进行了细分，清楚地表明顾客感知的效用与成本。基于顾客价值理论及其发展脉络，有助于本文加深游客体验价值内涵的理解及农业旅游游客体验价值维度的探索。（二）体验经济理论“体验经济”，实际上就是跳出传统购买产品及服务的圈子，追求消费与生产的个性化，从而提高顾客满意度。体验经济的概念率先由美国学者阿尔文·托夫勒提出，他强调体验经济作为服务经济的发展趋势，是商家决胜的关键。1999年，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出体验经济的含义，即体验经济以商品及服务为载体，创建消费者可以体验并有所回忆的活动，强调为消费群体创造独特的价值，这最终是一种经济价值，由此体验经济理论形成。2011年B.约瑟夫·派恩(B.JosephPineII)与基姆·科恩(KimC.Korn)共同编纂了《湿经济》，认为体验经济可分为时间、空间与实物三个维度。该专