《汉服旅游营销策略问题研究8400字（论文）》

汉服文化旅游项目开发与营销策略案例报告目录TOC\o"1-3"\h\u12596一、引言 一、引言近年来，汉服文化旅游掀起热潮，众多游客从对自然风景的欣赏转向了对旅游地的文化生活本质真体验的寻求，汉服文化旅游逐渐成了旅游产品中的新宠。这一转变同旅游文化营销的发展密切相关。在汉服文化旅游潮流之下，全国不少旅游地区都打出了“汉服潮”牌。川南大草原交通位置优越，景区内旅游资源丰富，功能业态齐全，能够有效满足不同游客的需求，借助景区的美丽风景以及旅游资源，汉服文化旅游产品能够有效在川南大草原生根发芽，获得发展。本文将运用市场营销理论与旅游产品理论知识，分析川南大草原汉服文化旅游项目开发的现状，并且提出了川南大草原汉服文化旅游项目营销策略，不断提升汉服文化的影响力，提升川南大草原旅游产业的发展。文化旅游产品特性和理论基础（一）相关概念1.汉服文化分析汉服文化前要先了解什么是汉服。“汉服”不是指“汉朝服饰”，而是指“汉民族的民族服饰”。从黄帝“垂衣裳而治天下”开始，汉民族服饰传统延续了超过3700年的时间。其间汉服随时代变迁发展出了丰富多彩的样式，但其最主要形制，“交领右衽，上衣下裳”的特点却始终没有改变。按照现代汉服复兴者做出的定义，汉服是指约公元前二十一世纪至公元十七世纪中叶（明末清初）这近四千年中，在华夏民族（汉后又称汉民族）的主要居住区，以"华夏－汉"文化为背景和主导思想，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其它民族的传统服装和装饰体系；或者说"汉民族传统服饰(汉服)"是从夏商周到明朝，在"华夏－汉"民族主体人群所穿着的服饰为基础上，自然发展演变形成的具有明显独特风格的一系列服饰的总体集合。汉服文化是反映儒教礼典服制的文化总和，自黄帝、尧、舜垂衣裳而天下治，汉服已具基本形式，历经周朝礼法的继承，到了汉朝形成完善的衣冠体系并普及至民众，还通过儒教和中华法系影响了整个汉文化圈。汉人、汉服、汉语、汉俗由此得名。汉服文化是在汉民族通过儒教《十三经》、大唐《开元礼》和正史继承下来的礼仪文化。从三皇五帝到明代这一段历史时期，汉服文化通过连绵不断的继承完善着自己，汉服文化是一个非常成熟并自成体系的千年文化。2.文化旅游产品文化旅游产品是一种旅游产品，与其他旅游产品相比具有一定的文化特征。中国学者认为，文化旅游产品是指以文化旅游资源为基础，游客以获得文化印象、增加文化底蕴为目的的旅游产品。旅游者在旅游期间，进行历史、文化或自然科学考察、交流和学习活动。以地域文化和民族文化为基础，以知识、信仰、风俗、艺术、习惯、历史、传说、现代风格和特色为内容，以多种形式向游客提供文化旅游产品。文化旅游产品的文化特征包括历史文脉、人文内涵和现代性，能够满足人们的精神文化需求。（二）文化旅游项目开发的理论基础1.市场营销理论市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和企业通过创造和交换产品和价值来满足他们的需求和愿望。市场营销的关键是强调企业的一切经营管理活动都必须着眼于满足消费者的需求和利益，这是一个组织（企业）生存和发展的关键。旅游企业应明确区分旅游市场上旅游者的不同需求，根据旅游者需求的变化趋势，协调旅游产品的设计、生产和销售。为了适应旅游市场不断变化的需求，应通过互联网、电视等媒体向公众传递新的旅游产品信息，引导受众转变为文化旅游产品的消费者。现代旅游产品营销环境包括旅游产品销售、旅游市场研究、旅游产品生产与供给、创造旅游市场需求、协调与平衡公共关系。通过以上环节的完成，最终可以达到营销的目的。文化旅游产品的开发要以市场营销理论为指导，充分发挥旅游者的消费效益，满足旅游者的市场需求。2.旅游产品理论旅游产品理论是将产品开发理论与旅游理论相结合的一种较新的理论。目前还没有系统的理论体系，因为不同的研究者从不同的角度对旅游产品进行研究，结果也不尽相同。从旅游者的角度看，旅游产品是指旅游者在旅游过程中获得的各种体验和感受。也有从旅游目的地的角度进行研究，即旅游产品是旅游经营者通过开发旅游目的地的旅游资源在市场上流通的产品类型。旅游产品理论主要研究旅游产品的内容、类型、开发方法、营销与创新以及旅游过程中提供的服务。三、汉服文化在川南大草原景区的开发基础（一）川南大草原景区介绍“川南大草原”位于四川省东南部，地属内江乡村旅游重点区，紧邻永安镇尚腾文旅小镇，距离内江市13公里，自贡市18公里，西距成都178公里，东距重庆181公里，是西南各省交通的重要交汇点。项目规划用地2500亩，结合周边用地关系和上层规划，以“两岭夹一谷”地形为基础，建设草原湿地、草原花海、草原休闲、草原露营、草原运动等多层次的山水空间。项目总体定位为以运动休闲为主导，兼观光度假，餐饮住宿、文化体验、养生养老为一体的多元化、高品质生态旅游综合体。该景区目前已经成为国家4A级风景区，国家首批运动休闲小镇。目前，川南大草原景区已经具备了十几种功能业态，充分为游客提供多种需求。（二）汉服文化旅游项目开发资源条件1.汉服文化有一定开发基础近年来，随着生产力的发展,人们的生活水平有所提高,人们在解决了吃饱穿暖的最低物质需求后,开始寻求精神文化领域的强烈认同感。汉服文化从沉睡中惊醒,各地汉服组织如雨后春笋般不断建立,以复兴中华五千年文明的汉服运动也随之开展而来,2003年王乐天成为第一个把汉民族的传统服装穿上了街头的人,如今越来越多的年轻人穿普汉服上街。目前，汉服风潮在我国越吹越热，获得了一大批的粉丝，消费人群也在不断上升，很多人加入到汉服的队伍之中。据行业统计，目前全国汉服市场消费人群已超过200万人，产业总规模约为10.9亿元。具体情况见下表3—1。表3.12016—2018年度国内汉服消费人群增长表年份消费人数同比增长%2016201720187976118466649302305.216.159.87根据上表数据显示，随着汉服文化的不断推广，国内的消费人群也在持续新高，到了2018年人数已达到930230人，虽然只比上年增长了9.87%，，但这仅仅只是开始，后续将继续创造新高。如果按照每两年总人数翻番的增长率，说明现今汉服市场的总体主体消费人群已超过二百万，当然这只是明面上的，而暗中隐藏的人数则无法进行估算。强大的消费群体，就从侧面有效说明了汉服文化的开发市场。2.川南大草原区位优势“川南大草原”位于四川省东南部，在区域上位于四川内江市，内江交通便利，是交通运输部规划的国家公路运输主枢纽之一、四川省第二大交通枢纽和西南陆路交通的重要交汇点，境内有银昆、厦蓉、蓉遵、内遂、内威荣、乐自等6条建成的高速公路；有成渝、内昆、隆黄、资威、归连、成渝客专等6条建成的铁路，有川南城际铁路、连乐铁路等2条正修建的铁路。优越的区位优势，便利的交通，为川南大草原景区提供有力条件，吸引四面八方的游客来川南大草原休闲旅游。借助良好的交通区域，川南大草原一旦开展汉服文化旅游项目，一定能够吸引来自四面八方的汉服爱好者，推动川南大草原旅游业发展。3川南大草原旅游资源优势川南大草原乡村旅游项目位于国家水利风景名胜区黄鹤湖、全国最美休闲乡村——内江市市中区永安镇尚腾新村腹地，兼具了自然风光和历史文化的双重旅游资源。该项目总占地面积约2000亩，投资3亿元，以“展书画之乡的大地艺术，秀草原风光之生态谷地”为主题，设有现代草原休闲区、草原运动体验区、户外运动区、滨湖观光区、酒店度假区、文化餐饮区、综合服务区。川南大草原乡村旅游项目从游客的需求出发，设置了类型丰富的活动，全方位满足情侣出游、家庭出游、集体出游的游客需求。下图为川南大草原的旅游资源一览图，从图中可以看出，在川南大草原，游客可观赏四季花海、月亮湖、黄鹤湖；可喂养鸽子、斑头雁、孔雀、羊驼；可带家人孩子在游乐场嬉戏；可体验露营基地+篝火晚会+露天影院+野外烧烤；可骑马射箭驰骋草原；可品茶闲坐看云卷云舒。此外，黄鹤湖旅游区还提供有书画展示、烙画和夏布绣创作展演、垂钓、珍稀鱼观赏、少儿自然教育、少儿美术培训等项目。由此可以看出，川南大草原的旅游资源非常丰富，如果在川南大草原开展汉服文化旅游项目，可以充分借助这些旅游资源进行开展，不仅能够满足汉服爱好者的需求，同时还能够满足以家庭为单位的汉服爱好者，人们不仅能够体验传统汉服文化，还能够欣赏到不同的风景，陶冶游客情操。图3.1景区旅游资源一览图四、川南大草原汉服文化旅游项目开发分析（一）旅游项目开发川南大草原在开发文化旅游项目时，充分结合了景区的旅游优势，围绕着汉服文化，主要开发了一些体验性旅游项目、表演性旅游项目以及展览型旅游项目。下面对此进行介绍。1.体验型旅游项目体验性旅游项目就是指游客可以进行汉服文化体验，充分融入到汉服文化氛围内。川南大草原开发的体验性旅游项目主要有国学礼仪以及祭祖仪式。国学礼仪项目主要的针对群体是儿童，儿童参加国学礼仪活动，能够有效使儿童充分接受到传统国学的熏陶，感受传统文化。在祭祖仪式中，游客参与仪式需要身穿汉服，模仿传统礼仪，过程中游客不仅可以体验到身穿汉服的感受，同时也能够领略到传统的祭祖文化。

图4.1祭祖仪式与国学礼仪体验2.表演型旅游项目川南大草原在表演型旅游项目的开发上非常丰富多彩，主要开发的项目有古风舞蹈、古筝表演、琵琶表演、笛子表演、古琴表演以及汉服走秀等，在这些表演中，表演者全部身穿汉服，而舞蹈以及古筝、琵琶、笛子、古琴等都是中国传统乐器。当表演者身穿汉服，演奏传统舞蹈以及传统音乐，充分让消费者梦回古代，感受古代中华传统文化的魅力。汉服走秀项目的开设是为了有效向游客展现汉服的魅力，川南大草原与国内的一些汉服制造企业达成合作，将企业设计制作的汉服进行引用，现场的布置加入汉服元素，在展台以及模特行走的T台设计上加入汉服文化元素，将现场打造成浪漫唯美的氛围，模特传统汉服、画着古代妆容，现场搭配不同灯光，为游客带来一场视觉盛宴。3.展览型旅游项目展览型旅游项目主要是在川南大草原场地周围开设一些传统文化展位。如手工艺品展位、书画展位、茶艺展位、棋艺展位、汉服展位等。最主要的是汉服展位，让游客近距离的感受汉服的魅力，其余一些展位设置的目的是为了向游客弘扬更多的传统文化。图4.2汉服文化展览（二）旅游产品开发为了丰富游客的旅游体验，让游客充分感受到从南大草原汉服文化旅游项目的魅力，除了一些基本的旅游观光项目外，川南大草原还积极开发了一些旅游产品。1.体验型产品体验型产品在开发时充分考虑到了不同的消费人群的需求，在娱乐方面，为了满足儿童以及年轻人娱乐体验，专门建立了嗨玩驿站，在嗨玩驿站内有很多的传统游戏，儿童可以体验的有投壶、木射。年轻人可以体验到传统博饼、猜灯谜以及对酒当歌等。游客除了可以体验这些传统游戏外，还能够参与到古风DIY活动中，通过手机进行预约，凭借电子二维码进行体验，主要体验的项目有制作团扇、香囊、首饰、扎染、花灯等。游客参与制作传统工艺品时，能够感受到传统手工艺的精妙，自己制作的东西也可以留作纪念。另外，川南大草原景区还开设了汉服体验馆，为消费者提供多种套餐服务，主要按时间收费和按套餐内容收费两大类。每天八个小时汉服租赁体验，套餐主要包含了服装、发型和妆容，豪华一些可以加上旅拍服务。游客可以穿着汉服、画着古风妆容进行摄影拍照，这项体验获得了很好的口碑，顾客满意度很高。图4.3汉服摄影体验2.汉服工艺品川南大草原汉服文化旅游产品开发过程中，将汉服作为重点，为了使汉服文化更加富有文化内涵，积极与一些博物馆联合起来进行一些文创产品的设计，如古风书签、古风日历、古风茶具、古风扇子、古风手机壳等等，在一些日常的生活用品制作中融入汉服文化元素，成为自身的品牌，使品牌更加具有生活气息以及文化气息。通过这些方法，有效使汉服文化旅游变得更具创新感，不断推动汉服文化的发展旅游活动设计1.传统节庆活动旅游节庆文化旅游产品通常包含一系列旅游项目事件的组合，如节目演出、地方特色的产品展览及体育比赛等等。节庆的时候，通常人们有空闲的假期，陪家人一起旅游。中国的节日繁多，不同的节日吸引不同的群体，因此设计传统节庆活动的汉服文化旅游产品，积极吸引游客参与并庆祝节日，突出活动主题。例如中国传统的端午节或者中秋节，川南大草原就利用传统节日展开汉服文化活动，在活动当天汇聚了各类摊位，传统小吃、传统手工艺展示、与节日相关的包粽子、做月饼、猜灯谜等等活动，结合节庆氛围，充分促进汉服文化旅游产品的营销和推广。同时还有效增强了游客参与度。节庆是广大人民群众的狂欢，游客积极参与到其中，有效提升景区的影响力，吸引游客目光，扩大群众效应，提升旅游品牌知名度2.特色主题活动目前国内关于汉服文化的主题活动有很多，最著名的就是西塘汉服文化周，川南大草原有效对西塘汉服文化周活动进行吸收，在景区开展汉服文化节，以宣传中国优秀传统文化为己任，在活动内容上力求突破与创新。在坚持传统文化精华气韵之上将当代流行时尚元素融合其中，与时代步伐相并进。主要活动内容包含汉服T台秀、汉服之夜、传统汉服婚礼、汉服相亲大会、传统射箭邀请赛、草船借箭、中国风集市、文创作品展、拜师礼、国学讲堂等等。通过特色汉服主题活动，有效吸引来自了全国各地的汉服迷，让游客体验到了历史穿越的魅力。五、川南大草原汉服文化旅游项目营销策略（一）加大汉服文化宣传与其他产业一样,文化旅游的开发也遵循“文化一商品一品牌一名牌”的轨迹向前演进,特定品牌特别是名牌旅游产品有较高的品质保证,品牌产品还能产生使用性之外的附加值,给旅游者带来心理上的满足感,满足其“形象消费”或“意境消费”的需要。一个鲜明的旅游品牌形象,有助于提高旅游产品的品位和档次,在文化旅游开发的过程中应将旅游资源中所蕴含的丰厚的文化内涵外转为旅游产品的魅力和吸引力,并让旅游者由对旅游地的文化感知形象转变成对旅游目的地的空间感知形象。川南大草原想要开展汉服文化旅游，最主要的就是要加大汉服文化宣传，让越来越多的人认识汉服，了解汉服文化所具备的魅力，这样才能使汉服队伍加大，参与汉服文化旅游项目的人也会加大。想要加强汉服的文化影响发展，最主要的就是要加强全社会的行动力，大力宣传传统文化。对汉服发展的影响因素不仅仅在于市场，在市场经济体制下，社会大众对市场经济的发展起到一定的影响，要认识到社会大众在市场经济发展中占有相对重要的位置，会在一定程度上决定社会生产的发展目标和方向。要在全社会大力倡导传统文化的复兴，加大对于我国传统汉服文化的宣传力度，目前，社会上很多人并不了解汉服文化，汉服的消费群体主要针对青少年，这对于市场的发展来说是不利的，只有社会大众广泛了解汉服文化，那么川南大草原在进行汉服文化营销过程中才会与更多的消费者产生情感共鸣，从而不断促进文化营销的发展。打造旅游品牌形象旅游品牌是旅游形象的深化呈现，要通过旅游形象进行具体展示。川南大草原汉服文化旅游主要呈现的内容是汉服文化内涵、自然生态环境，这些汉服文化旅游产品的有力卖点，好的旅游形象设计能够全方位展示和诊释出川南大草原汉服文化旅游项目的内涵和形象。而旅游品牌形象是川南大草原发展过程中积累下来的，只有鲜明的品牌形象才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，塑造出旅游目的地的知名度和美誉度。川南大草原是国家4A级风景区，国家首批运动休闲小镇，景区内有草原湿地、草原花海、草原休闲、草原露营、草原运动等多层次的山水空间。观光度假，餐饮住宿、文化体验、养生养老等功能业态全部具备。汉服文化是我国的传统文化，目前全国都在刮起一股“汉服潮”风，汉服凝聚了我国古代的服饰文化，受到了人们的喜爱，如果通过网络、媒体、展销会等进行包装宣传，将会大大提高川南大草原汉服文化旅游产品的市场竞争力、提升旅游产品吸引力和生命力，有效打造川南大草原“汉服文化”这一品牌形象，使其在社会上产生影响。（三）合理制定营销推广计划近年来，在新技术的支持下，新媒体的发展势不可挡。如电子杂志、电子广播、数字电视、3D电影、手机短信、手机微信、网络等传播方式，由于对服务或产品的信任，具有良好的传播效果。现代科学技术具有速度快、时效性强、覆盖面广等优点。如何打造川南汉服文化旅游产品品牌，不仅取决于汉服文化及其自身的优势，还需要扩大宣传。只有拥有良好的品质和消费者的认可，才能树立真正的旅游产品品牌。1.重视互联网营销将互联网信息技术的发展应用于川南大草原汉服文化旅游产品的推广。通过新媒体拓宽知名网站宣传、微信公众号宣传、手机视频、官方账号推广等信息采集渠道，确保信息资源有效利用，扩大信息覆盖规模，推进现代文化建设旅游产品信息服务平台发展。微信是近年来国内流行的一种联系方式，具有即时性和广泛性。手机的便利性、通用性和便携性使得朋友圈的推广和点赞成为快速让朋友了解生活状况的一种方式。川南大草原可以建立汉服文化旅游微信公众号，区别于其他的旅游项目，将汉服服饰文化旅游产品通过微信公众号发布，结合当下流行的潮流热点作为广告，吸引广大旅游消费者。同时微信视频可以让人们感受川南草原的优美环境，充分展示中国特色文化旅游产品。由于微信公众号中的文章可以长期保存，游客可以方便地收集并转发到需要的游客的链接，极大地拓宽了公众信息的范围。2.积极利用影视剧进行宣传利用影像视频进行推广宣传，可以让观众在观影时自然而然地接受汉服文化信息，并形成想去旅游地一探究竟，感受影片美景的愿望。汉服本身就是古代服饰，涉及的朝代也非常多，这时就可以采用视觉营销。与一些古装拍摄的团队进行合作，积极拍摄一些古装服饰的短片，还可以与一些电视剧拍摄团队进行合作，现在很多电视剧在拍摄时都会融入广告，如果能与电视剧拍摄团队进行合作，不仅能够推广汉服文化，同时还能够大力宣传川南大草原的旅游产品，这对于品牌都是一个良好的宣传。亚龙湾热带天堂森林旅游区由于电影《非诚勿扰2》的热播而炙手可热，许多游客想身临其境在影片中出现的场景而慕名前往，如果川南大草原能够与某一部古装剧组进行合作，将景区作为拍摄场景，将中华传统汉服文化贯穿其中。通过影视宣传川南大草原汉服文化旅游，有效将汉服文化遗产背后的人文关怀、艺术渲染、创新精神融入到广大观众心中，还能够有效将川南大草原的秀丽风光刻进观众的脑海之中。这对于汉服文化以及川南大草原来说都是一种良好的营销方式。总结随着市场经济的不断发展，文化旅游市场不断扩大，汉服文化旅游成为旅游业中的新潮流，借助汉服文化来实现旅游产品价值，从而完成旅游活动。川南大草原拥有得天独厚的自然条件，旅游资源和人文旅游资源也十分丰富，在川南大草原开展汉服文化旅游项目，借助景区的优美风景以及社会影响力，将汉服文化融入到其中，不仅能够有效传统我国的传统汉服文化，同时也能够推动川南大草原的旅游发