中国小家电行业细分产品竞争格局、发展因素及行业短板分析

中国小家电行业细分产品竞争格局、发展因素及行业短板分析

一、小家电行业细分产品竞争格局

小家电行业自改革开放以来逐渐兴起，功能与品种日益繁多，按产品用途分类，小家电可以分为厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电，其中,厨房小家电是主要细分行业。

小家电行业产品种类繁多,上游原材料厂家较为分散:中游生产环节中,主要包括厨房电器,家居电器、个人护理电器等。下游一般通过专卖店、商超或者电商平台进行销售,最终到达消费者。

家电行业的发展分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。传统黑白家电行业发展进入成熟期，市场表现平稳，而大部分小家电因其低渗透率、高增长率属于成长期的发展阶段。少部分品类因出现功能替代品而提前衰退，如榨汁机、豆浆机等，由于市场上出现功能替代品原汁机、料理机而造成原市场规模萎缩。

2018年小家电行业市场规模突破3500亿元，到达3553亿元。由于中国小家电市场处于早期发展阶段，小家电的产品丰富程度和单个产品的渗透率还有较大空间，所以整个细分行业处于较快增长阶段，未来三年还有1500亿增量市场有待挖掘。预计2020年中国小家电行业市场规模将突破4600亿元。

传统白色家电增速放缓，小家电市场空间大。从营业收入来看，2010-2018年小家电CAGR达到25.82%，对比传统冰洗空类家电均不超过15%的增速，小家电及生活电器、厨卫电器的增长远超家电行业整体水平。

小家电行业细分产品市场格局差异很大。传统小家电格局稳定，部分出现较早、已经完成首轮配置的小家电市场被几大品牌垄断，市场集中度较高，以微波炉为例，格兰仕和美的集团占据超过90%的市场份额。

而小家电新兴品类尚未形成明朗的市场格局，行业竞争较为充分，市场集中度普遍较低。对标成熟的黑白家电行业，已有的知名小家电企业将利用自身的渠道、技术等优势在行业竞争中继续扩大规模，低效产能被迫退出，未来有望进一步提升市占率和行业集中度。

随着中国家庭生活理念的转变，人们更崇尚健康的生活方式，那些能够改善生活环境、提高生活质量并且与消费者健康相关的产品开始受到市场关注。2018年我国厨房小家电零售规模559亿，同比增长7.1%。分品类看，电饭煲、料理机、电压力锅的零售规模位居前三，占到厨房小家电整体规模的68%。

越来越多的消费者对小家电的使用舒适度、操作便捷性以及设计个性化不断提出更高要求，促使小家电行业持续加大创新力度，积极寻求增量空间，淘汰落后的产品和工艺，促进行业升级转型。

分渠道看，小家电线上销售额占比持续上升。2018年厨房小家电线上零售额260亿，占比46.5%，较上一年同期提升6pct，线上已成为近三年厨房小家电增长的重要拉力。

由于小家电便携带、易展示的特性，不少小家电品牌已经开拓了直播带货的营销模式。直播带货不仅流量巨大，营销费用低，而且切断了供应商与消费者的中间渠道，让追求性价比的线上用户可以拿到更实惠的产品。主播对于产品的解读或者评测，越来越成为年轻人购买小家电的参考依据。

二、小家电在家电行业中表现亮眼的原因

1.黑白家电与厨卫家电因其地产行业关联特性而表现出周期波动，相比之下小家电受其他行业关联影响较弱，增速稳健；

2.随着软硬件创新和需求挖掘的深入，小家电品类持续扩充，新增需求显著；

3.小家电的使用年限相对较短，一般在3-6年；且小家电使用频率高，易磕碰损坏，因此更新换代频率较高，除新增需求外，重置需求也较为旺盛；

4.小家电整体渗透率较低，目前美日户均小家电数量约为22种，而我国城市保有量仅有10件／户，农村保有量5件／户，行业天花板尚远。

三、我国小家电行业存在短板分析

1.部分小家电渗透率较低

近年来，我国小家电产品的需求旺盛，整个行业迅猛发展，小家电产品在国内的普及率得到较大的提升。目前，中国家庭的小家电以厨房小家电为主，厨房小家电是小家电中普及度最高的子行业，厨房小家电市场规模占整体小家电的比例近80%。但是，我国与国外市场，如日本、韩国、欧美等发达国家和地区相比，除电饭锅、电磁炉、电压力锅、电热水壶、豆浆机等厨房小家电以外，其他类别的小家电渗透率仍然处于较低的水平。

2.品牌营销有待升级

小家电行业与其他行业不同，小家电行业在发展时周期相对来说比较短，众多企业纷纷加入到行业中，原有的家电企业也进行了转型加码，整个市场竞争异常激烈。许多品牌和企业也在发展过程中逐渐暴露出许多问题，例如品牌附加价值低、品牌维护力度小、品牌管理理念单一等系列问题尤为突出。虽然，部分企业对品牌维护的重视程度较之前已经有所增强，但随着“互联网+”时代的到来，市场面临产业升级的“洗牌”才刚刚开始不久，随着产品同质化现象的加剧，如何在线上线下渠道合理调整传统品牌营销模式，同时把握“互联网+”是各小家电企业提升品牌竞争力所急需思考并予以解决的问题。

3.安全质量存在隐患

随着小家电市场的快速扩大，小家电产品中存在的安全质量隐患逐渐显现。一是部分小家电的产品标记严重缺项，不符合国标要求，甚至出现无厂家、无产地、伪标记等情况，当产品发生问题时，无法进行责任追溯。二是部分小家电在安全设计中缺少保护接地端头，无法保护使用人员不受意外触电伤害，这是非常大的安全隐患。三是部分小家电的电源线采用单层绝缘，线经小于国标值，规格不符合国家标准。四是大多数小家电商品抗振能力弱，