《市场与市场营销》第二章自由市场体系的运作

第2章

自由市场体系的运作第2章自由市场体系的运作2.1价格机制和市场2.2弹性2.3成本、收益和利润2.1价格机制和市场2.1.1需求2.1.2需求变化2.1.3供给2.1.4供给变化2.1.5市场2.1.1需求梦想V.S现实对于生产者而言，什么才是有价值的？生产者需要的是那些希望购买，并且有金钱支付能力的人们，他们被称为需求者。需求是指在一定时间内，消费者愿意以一定价格来购买产品或服务的总量。需求者是希望购买且有购买能力的人们。需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式（画饼）欲望(Wants)需求(Demands)WHY？WHY？需求曲线思考一个问题：是不是有需求，消费者就一定会购买？那么，还有什么会影响消费者购买数量的决策？答案：价格P.32表2-1。我们可以发现这样一个规律：当价格上升时，消费者购买的数量不可避免的减少。价格（美元）需求数量（公斤）12.021.531.040.5需求曲线商品的价格和数量是负相关的，价格上升，需求的数量减少，而价格降低，需求的数量增加。个人需求曲线：如果数据仅仅和个人的潜在需求有关，称为个人需求曲线与市场需求曲线：如果一组人中的每个人都使用同一产品的个人需求曲线，并对之进行相加，就产生这组人的市场需求曲线（P32和P33）在现实生活中，需求曲线很少是直的，经济学家为了方便和美观，把曲线变成直线来阐述。需求曲线的解释——见P35课堂练习1D价格0数量P1P0Q1abQ0需求扩大需求收缩2.1.2需求变化思考一个问题：上一节我们说到了价格对于需求量的影响。现在我们想一想，在价格不变的前提下，什么影响了我们的需求的增加和减少？答案之一：收入如果一个人的收入增加，他就会有更多的钱来购买产品或服务。需求的变化价格数量0D2D0D1D0=原始需求D1=增加的需求D2=减少的需求P0Q2Q0Q1需求的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向右移动产生的。如果需求下降，将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向左移动产生的结论需求的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向右移动。需求的下降将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向左移动。对需求影响的因素收入：正向对需求影响的因素-对消费潮流的追逐消费潮流：正向对需求影响的因素替代品：反向互补品季节和天气-四季广告对价格的预测-10年不可重复利用政府政策-三公消费2.1.3供给消费者需要的产品和服务是谁提供的？是不是只要有需求，就会有生产者提供？供给是只有当公司愿意并且能够生产所需产品时，才存在。供给是和生产什么相联系的，与想要什么无关。价格（美元）供给数量（公斤）1100215032004300供给曲线S价格0数量供给曲线市场供给曲线:如果一组生产商中的每个生产商都使用同一产品的个人供给曲线,并对之进行相加,就可能产生这种产品的市场供给曲线.P.40表2-4供给曲线从右到左向下倾斜,价格和数量是正相关的。与需求曲线一样,供给曲线很少是直的,为了美观,经常用直线表示.供给数量的变化S价格0数量P1P2Q1Q2ab产品价格的变化引起了供给数量的变化,而且是沿着供给曲线移动.供给紧缩供给扩大2.1.4供给变化有一些因素会影响曲线向左或向右移动？S0价格0数量S2S1P0Q2Q1Q0S0=原始供应S1=供应减少S2=供应增加供给的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始供给曲线向右移动产生的。如果供给下降，将产生一条新的曲线，这条曲线是原始供给曲线向左移动产生的影响供给变化的因素成本-09年4万亿棉花掌员工工资原材料和设备成本季节和天气影响供给变化的因素政府政策：如政府补贴2.1.5市场

从北京到广东，从四川到浙江，全国多个地区爆发鱼精蛋白紧缺、心脏外科手术被迫暂停的情况。此前毫不引人注意的这种每支售价仅几元的心脏手术独门止血药“鱼精蛋白”，一下子声名远扬。(《中国经济周刊》9月27日)嗓子发炎了，医生开的多是头孢，谁还记得以前的青霉素？头孢动辄十几元，而青霉素才区区两元多。物美价廉的老药逐渐不见了，利润驱动而已。有药厂负责人透露，很多厂家只生产头孢类制剂，因为其利润远远大于青霉素，在头孢的大利润冲击下，生产青霉素的厂家也就越来越少。市场的形成没有供给的产品需求或没有需求的产品供给,会造成无法生产或所生产的产品无法销售出去.对同一产品的供给和需求都必须同时存在,从而形成了市场.购买者创造需求,生产者给予供给.市场要求两种力量互相作用.市场均衡状态P1P2PeDSQD1QD2QeQS2eQS1生产过剩QS1生产不足市场均衡变化：需求变化P1P0Q0Q1Q2abSD0D1价格0数量市场均衡变化：供给变化

P47课堂练习3，案例分析1和2S1S2D1P2P1Q1Q2价格数量2.2弹性2.2.1需求弹性的概念2.2.2需求价格弹性的计算2.2.3影响需求价格弹性的因素弹性分析：王婆卖瓜，每个1元，每天可以卖100个，她觉得生意不错，决定涨价，每个1.5元，这样算下来一天能多挣50元。你觉得她能多挣50元吗？为什么？2.2.1需求弹性的概念斜率表明了价格和数量之间的关系需求弹性是指价格的改变引起数量反应。D价格0数量完全无弹性需求

无论价格怎么变动，需求一直保持不变D价格数量0完全弹性需求曲线

价格的任何一点增加都会停止对产品的需求。D价格数量0需求缺乏弹性

价格的变动对于需求几乎没有任何影响D价格数量0？需求富有弹性

价格的变动导致需求数量的大幅变动D价格数量0？2.2.2需求价格弹性的计算公式：需求价格弹性=需求数量的变动/价格的变动数量变动=数量的变动/原始的数量*100%价格变动=价格变动/原始的价格*100%数量变动=原始的数量-新的数量价格变动=原始价格-新价格保持一致即可计算题-计算需求价格弹性需求价格弹性价格弹性小于1的产品被称为缺乏弹性；价格弹性大于1的产品被称为富有弹性；价格弹性等于1的产品被称为单位弹性。想想前面王婆卖瓜的例子，西瓜是什么需求价格弹性的商品？在价格变化方面王婆该怎么做？需求价格弹性对于富有弹性的产品应该降价，导致总收益的增加；对于缺乏弹性的产品应该提价，使得总收益增加。2.2.3影响需求价格弹性的因素问题：假设一下几种情况：你月薪100万，你会在乎大米每斤涨价0.5元？你会在乎奔驰涨价50000元？正品LV包10000元RMB；iphone4S手机7000元RMB；你会买吗？如果变成正品LV包100元RMB；iphone4S手机700元RMB；你会买吗？你是个普通的上班族，食用盐每袋1.8元，涨价到2.5元，你会减少购买吗？2.2.3影响需求价格弹性的因素-见P54课堂练习5和6实际收入：一个人的实际收入越多，对大多数产品的需求就越缺乏弹性可获得的替代品：有明确替代品的产品的需求曲线富有弹性。必需品和奢侈品：被认为奢侈品的产品的需求曲线富有弹性；被认为必需品的产品的需求曲线缺乏弹性。低价产品：趋向缺乏弹性，因为它们便宜，在人们收入中所占的比例极小习惯用品：有些产品人们感觉离开它们就无法生活，需求趋向缺乏弹性-如烟酒2.3成本、收益和利润2.3.1收益定义：一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量总收益=价格*数量2.3.2成本固定成本是指无论生产数量是多少都不发生变动的成本。如租金、房地产税收。变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本。工资、原产料和动力能源。总成本=固定成本+变动成本2.3.3利润利润是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。总利润=总收入-总成本2.3.4利润最大化计算单位利润：平均成本*数量=总成本平均收入*数量=总收入平均成本=总成本/数量平均收益=总收益/数量单位利润=平均收益-平均成本数量（个）价格（美元）总收益（美元）总成本（美元）总利润（美元）平均收益（美元）平均成本（美元）单位利润（美元）015010011201202100138380150460160540165620174边际的概念思考题：你复习《市场与市场营销》课程考试，3天在寝室只吃了一袋泡面，终于考完了，同学喊你逛街，你看到麦当劳，口水直流三千尺，一口气点了10个巨无霸汉堡。请想象你每吃一个会有什么感觉？在表2-8中，我们可以发现单位利润最大时，总利润却不是最大。为什么？边际成本：是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本。边际收益：是每多销售1个单位的