树立网络品牌形象简析

树立网络品牌形象简析

品牌网络是以打造企业社会品牌和网络品牌为目的，而并不仅仅是为了建立一个强势网络品牌。建立强势网络品牌不是品牌网络的最终目标，强势网络品牌只是为了企业的社会品牌服务，推动企业社会品牌的发展和不断提升。本文从人们对网络品牌认知的角度，以及品牌实践过程中某些实操性的失误进行探讨，以进一步明确如何在网络虚拟环境下打造一个品牌，如何利用网络延伸品牌的优势，如何对网络品牌进行评判等问题。(1)网络品牌=网络形象不止是网络空间的品牌，传统的品牌塑造也往往把更多的精力放在品牌形象的设计上。企业家们聘请最专业的设计团队，甚至艺术家，以使品牌形象设计得足够完美和艺术，但他们忽略了一个基本的事实，实际上，品牌并不等于形象，而只是以形象为载体，使这一品牌区别于另一品牌，比如看到大大的金黄色的“M”人们就会知道那是麦当劳的店面，有着耀眼的红色包装的是可口可乐等等，打开麦当劳和可口可乐的网站你也会看到具有同样特征的标识，但仅仅拥有这些标识并不等于就拥有品牌，品牌的塑造者需要源源不断把品牌最核心的价值提供给消费者，把品牌满足消费者需求的独特理念植入消费者的心中，以此赢得消费者的青睐甚至忠爱，并通过始终如一的形象加深消费者对品牌的印象。人们会因为某种需求或者利益得到了满足而买单，但不会为一个品牌的形象设计付出哪怕一分钱，即使它是全世界最棒的设计，不能给消费者带来实际的价值它将一文不值。(2)网络品牌=网站会有很多企业把在虚拟空间打造品牌与建设一个品牌的网站混为一谈。网站是企业在网络空间传递品牌信息或品牌价值的重要渠道，但并不是一个网络品牌塑造的全部。即使一个非常完善的品牌网站也需要通过种种网络推广手段，以使更多的消费者认知和了解品牌，并保持与消费者的良好关系与互动。网络空间的品牌需要企业更加深入的理解网络客户，想尽办法利用各种机会与目标客户取得联络，深入交流，以使品牌获得更多消费者的认知和喜爱。网站建成后，企业还有很多工作要做，这包括了品牌网络表现的综合设计，以及网站的推广等等，当然也包括一些关于品牌推广与品牌塑造方面的监测和评估环节。这些不只是传统领域，在网络空间的品牌工作中更是必不可少的。互联网上的品牌塑造和传统品牌塑造一样，需要时间，精力和持续的投入，即便是已经很强势的网络品牌，也需要时刻对品牌进行定位与评估，以确保品牌的地位。(3)网络品牌=大规模投入的推广一提及品牌，很多人便会有大规模资金投入及广告满天飞的联想，我们也不能否认一些互联网上的品牌以此种方式获得了成功。我们可能看到淘宝网是用大笔的资金“砸”出来的，就连新浪、搜狐等门户网站在建立之初也为吸引眼球付出了巨额的费用，而这对于一个不具备大规模资金实力的小企业来说似乎不太现实。但在互联网上，品牌之门并不会就此关闭。仔细考虑一下我们前面所述的关于网络品牌塑造和推广的大篇的内容，你一定可以找到属于你的品牌之路，网络的出现，使所有企业的品牌塑造站在了同一起跑线上，不管这是一个大企业，还是小企业，也不管他们是否曾经拥有强大的品牌影响力，他们都可以借助网络拥有一个强有力的全球品牌。企业需要非常熟谙网络品牌的规则，这也是我们本书所探讨的重点内容。(4)网络品牌=最先进的网络技术网络品牌一定要使用最先进的网络技术吗，我想，这是一个颇具争议的问题，一方面，网络技术的更新给身处网络空间的企业提供了更加便利的条件或更具价值的手段，而另一方面，这些便利或手段并不一定是企业网络品牌塑造所需要的，或者说是有益于企业网络品牌塑造的。因此，一个精于网络品牌塑造的企业，会以品牌价值的传递或品牌与消费者的沟通与交往的需要为前提去考虑和权衡对于网络新技术的应用，这使得他们的品牌给人以勇于创新的印象，并且使品牌价值得到最大化的诠释。(5)网络品牌与传统品牌完全不同正如我们前面所论述的一样，品牌只有一个，企业不可能通过网络去塑造另外的一个品牌，很多知名品牌的实践已经向我们证明了，网络只是企业品牌塑造的一个渠道或一种手段，仅此而已。因此，企业需要保持包括传统渠道在内的多渠道品牌塑造的一贯性，并协调运用各个渠道，充分发挥各个渠道的特点和优势，使品牌塑造达到最佳效果。(6)网络品牌的效果和价值无法评价正好相反，网络不仅提供了一个品牌与消费者互动的完美空间，还为品牌塑造提供了一个可监控的环境。通过网络手段，企业可准确的对品牌的目标客户进行监测，对品牌的推广效果及品牌的网络表现进行评估，企业还可以根据消费者的反馈或品牌的市场表现随时对网络品牌的定位及品牌的网络表现加以调整。网络使品牌塑造真正进入“可视化”阶段，并且也使得品牌真正成为消费者主导的品牌，而不再是媒体主导的品牌或者企业主导的品牌。在网络时代的数字战场上取得有时，需以品牌作为引导，将品牌带入与消费者的互动中。有许多调查结果都正式了创建网站品牌的重要意义。品牌还可以抵制网络传闻带来的冲击。网络传闻指的是新闻组或在线会议中的网络群中不断传达的上网经验。口耳相传的力量在网络上更甚于一般。品牌存在的价值在于它所具有的清晰意义，起到识别和沟通的作用。因此，创立网络品牌，首先要赋予网站独特的意义。优秀的网站名称(域名)可以让网络品牌具有某种先天优势，但仅仅依靠这是不够的，必须借助于一系列的推广活动。那些为世人瞩目的传统的伟大品牌，它们之所以现在拥有丰富而清晰的品牌含义，是花费了几代经营者数十年的时间持之以恒地经传播累积而得。然而，网络是没有地域界限的市场空间，其竞争形势已不允许我们做如此长时间的等待了。因此，创立品牌更有远见的做法是——从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并借由传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。也就是说，网络企业需要以一种“自上而下”而不是“自下而上”的方式开展品牌工作。贝索斯曾告诉《品牌周刊》(Brandweek)的记者：“品牌有时候象水泥，刚和好时可塑性极佳，时间久了，它就成型、难以塑造。”因此，要在创立品牌的一开始就确立品牌识别系统，规划品牌发展的远景。具体地说，品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统，不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。那么，什么是“品牌识别”呢？它是我们习惯上所认为的品牌标志和名称设计吗？答案是否定的。国际上主流的品牌专家认为：品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑起强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意义(可比喻为品牌指纹或品牌基因)，外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现，它们组成一个由里及表的动态的、展开的品牌识别系统，这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。说其动态，是因为品牌的核心价值要保持不变，而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场要不断更新，从而保持品牌持久活力；说其展开，是需要品牌价值主张、品牌定位和品牌个性来执行品牌识别。经过笔者对亚马逊网站的研究，它经过数年努力建立起了完整清晰的品牌系统。品牌识别包含品牌名称、标识和图案，但远远不止这些符号要素。品牌识别是动用消费者因素驱动品牌资产形成的价值基础，它是品牌战略家们共同认可的品牌管理新思想。网络品牌的识别系统能保护网络品牌不受网络空间纷杂过量的信息交流的干扰。它激发人的左半脑和右半脑机制，启动相应的两种认知途径：中央途径和边缘途径。前者接收品牌的意义信息，后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一个相似的品牌名称或标志，但无法复制整个品牌识别系统，无法控制全方位的品牌接触点，因而无法操纵消费者对品牌整体意义的感觉和体验。比起品牌识别，品牌形象是一个更常用的概念，它是借由传播推广品牌识别而得到的受众认知结果，或者说，品牌识别是品牌形象背后的涵义。这些价值观基本上都是传统的企业价值观。尽管对亚马逊公司很重要，但毕竟电子商务不同于传统产业，亚马逊公司在传统的价值观中加入了新的价值观，那就是“购物乐趣”，这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此，进入亚马逊网站后，不管你有没有购买该公司的产品，你都可以看到丰富的信息，参加象e-Bay那样的拍卖会，或寄张电子问候卡给朋友。从品牌识别的理论看，网站名称代表的意义更为重要。“亚马逊”(世界水量最大的河流，第二长河，位于南美洲北部)有着比商品性质本身更为深渊的意义，这使得亚马逊能够从单纯的书籍