2023年公共关系学自考资料考点版版

第一章公共关系的概念第一节“公共关系”的定义及基本质属性■公共关系的定义１.管理说美国著名公关学者雷克斯．哈罗博士（ＲexL.Haｒloｗ）所提出的定义:“公共关系是一种独特的管理职能。美国学者卡特利普和森特（SｃottM．ｃutlip﹠ＡilenＨ.Cenｔer)认为:“公共关系是这样一种管理功能:它拟定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”2.传播说英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯(FrankJefkｉns）认为：“公共关系就是一个组织为了达成它的公众之间互相了解的拟定目的，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”3.传播管理说当代美国公共关系学术权威,马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格专家（JaｍesE.Gｒuniｇ,Ｐh.D)认为:“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。４.征询说国际公共关系协会于1９78年8月发表的《墨西哥宣言》:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果,向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动,以服务于本机构和公众的共同利益、”５.关系说美国普林斯顿大学的蔡尔兹（Ｈ.Ｌ．ｃｈｉlｓ)认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”6.协调说“协调说“（或“平衡说”)是“关系说“的深化,认为公共关系重要是协调组织与公众之间的社会关系,”维持公司的营利性和社会性平衡就是公共关系。”7．形象说强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象,“公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。传播管理说:公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。▲公共关系的本质属性：“组织与公众之间的传播沟通”■理解公共关系本质属性的三个角度(试述公共关系的本质属性)抓住公共关系得本质属性,就可以将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。1.公共关系的“关系”性质公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系2.公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目的、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。３．公共关系的“学科”性质公共关系作为一门综合型的应用学科，是一门以传播学和管理学为重要依托的传播管理学或组织传播学。从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”,一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的”传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。▲公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象。公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者平常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。▲组织、公众、传播沟通(公共关系现象和活动的三个最基本的要素)(一)组织——公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实行者、行为者。(二)公众——公共关系的对象公众是公共关系传播的对象。公众关系是由组织运营过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。（三）传播沟通——公共关系的过程和方式（单选)传播沟通是公共关系活动的过程和方式。▲关系、舆论、形象“关系“一词在公共关系学中重要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态,简朴说就是与公众之间的联系。“舆论“一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的见解和意见的总和,是社会上大多数人对组织的见解和意见的公开表达。“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特性和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。■公共关系状态的两个方面一方面,公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。这个公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和组织所构成。另一方面,(公共关系状态与公共关系活动的关系）公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公共关系活动的,任何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和绪论状态为基础，针对现存的关系状态和舆论状态去进行。■现代公共关系的活动的特定涵义现代组织的公共关系活动为一系列专业性，规范性较强的传播沟通业务，成为组织的一种经营管理或行政管理的操作事务，需要动用一定的资源，运用专业的媒介和技术，制定专门的目的与计划，由专门的职能机构和人员来实行。■什么是公关观念？基本内容？公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者平常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。涉及:1.“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象,自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造、将组织信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目的。2.“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益,将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的规定作为组织的价值追求，并以此为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。3.“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望,自觉地运用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众,并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。4．“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值,努力在矛盾中求和谐,在动态中求平衡。5．“互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为解决各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来,通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。6.“服务观念”则表现为对别人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。■理解组织公共关系的主体公共关系涉及组织的目的，战略，政策,计划，方法，活动，产品，人员,环境等要素,而非在个人的活动层面上。公共关系解决的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务公共关系追求整体的公共效应和组织的社会形象，而不局限个人的印象，情感和利益■如何理解公众是公共关系的对象公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的,也不是随意受摆布的。各种公众对象都是故意志、有愿望、有行动的个体、群体或组织,会积极地采用行动来表达自己的意志和规定，积极地对公共主体的政策、行为作出相应的反映，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。■如何理解传播沟通是公共关系的活动的过程和方式公共关系活动的过程,就是运用各种传播媒介和沟通手段,在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成互相间的了解、共识、好感与合作。运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。■“关系”一词在公关学中的特定含义“关系“一词在公共关系学中重要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态,简朴说就是与公众之间的联系。公共关系是指与私人关系相相应的具有社会公共性质的一种特殊关系。有两个重要特性:一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。■“舆论”一词在公共关系学中的涵义“舆论“一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的见解和意见的总和,是社会上大多数人对组织的见解和意见的公开表达。■“形象”一词在公共关系学中的特定涵义“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特性和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。■“关系”、“舆论”、“形象”三个概念之间的关系“关系”、“舆论”、“形象”这几个概念，既关系公共关系状态的具体表述和界定，又涉及到对公共关系活动的目的和结果的结识和理解。将以上三组概念和范畴综合起来,便构成“公共关系”的完整含义。其中，“传播沟通”是最基本的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。反过来看,“传播沟通”只有表现在组织与公众之间,只有与“公关状态”、“公关活动”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系,才干完整地界定它在“公共关系”概念中的含义。▲人际关系“重要指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的互相作用和互相影响。▲“人群关系“这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，重要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。■公共关系与人际关系的联系(简述)从内容上看,公共关系涉及了一部分人际关系从方法上看，公共关系实务也涉及了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。■公共关系与人际关系的区别（论述)1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。３．从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，解决的是组织事务和公众事务。４.从方式上看,公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。■公共关系与人群关系的联系。(论述）人群关系重要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通,协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。■公共关系与人群关系的区别（论述)1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通,还涉及大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系的内容更复杂,范围更广阔。3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系,而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。★第二章公共关系的起源与发展▲公共关系形成的四个阶段一、古代时期——公共关系思想的萌芽二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端三、艾维。李时期——现代公共关系职业化的开始四、爱德华。伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟▲便士报运动１９世纪３0年代,美国,报纸低便宜格和通俗的内容争取大量读者，报纸大众化,通俗化。▲清垃圾运动又称“扒粪运动”：运用新闻媒介“愚弄公众”的现象,引起了新闻媒介的不满,报纸杂志揭露他们的丑闻。▲“双向对称”的公共关系模式在公共关系的目的上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。▲艾维。李时期——现代公共关系职业化的开始公共关系之父是艾维。他提出“说真话”,“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域▲爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟１9２3年,他以专家的身份初次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑“的专著——《公众舆论的形成》。▲1952年,美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式▲公共关系产生与发展的社会条件文化心理——由“理性”转向“人性”社会政治——民主政治取代专制政治经济发展——市场经济取代小农经济物质技术——大众传播超越个体传播■公共关系的产生、发展与社会文化心理条件变化的关系大众传播、社会化大生产的发展，对尊重个人隐秘但又互不相关这种过于狭隘的美国传统文化形成冲击,使社会生活，社会交往开明化，开放化，正是公共关系成长的土壤。■公共关系的产生、发展与民主政治的关系必须努力通过传播媒介来促进双边沟通及对话交流。政治生活特性表现为“官怕民“。组织与公众除了服从关系尚有民主协商、对话和监督，民主政治取代专制政治,必然促进公共关系的产生。■公共关系的产生、发展与市场经济的关系市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了公司生死攸关的关键,这就直接促成了公共关系的兴起。■公共关系的产生、发展与物质技术条件发展的关系正是由于20世纪初人性文化的兴起,民主政治的进一步发展,市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等方面的促成，才使公共关系学这门学科立足新学科之林。★第三章公共关系的职责和功能▲公共关系的基本职责涉及收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务▲与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）（一）交际交际指人与人之间面对面的直接交往,借助于个人媒介所进行的互相沟通,也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。（二)宣传与新闻宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻兼具报导和宣传两重功能现代公共关系绝不是单向的信息传输行为,而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。(三)广告(名词解释:练习)广告是一种“付费传播”，即广告是花钱购买传播媒体的使用权,如报纸的版面、电视广播的播出时间等，运用它对公众进行自我宣传，主观性较强。在特定的情况下,公共关系运用广告方式向公众提供信息，提高组织的知名度，但这仅是公关宣传的一种手段。（四）营销推广营销推广是在以等价互换为特性的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品,以激发他们的购买欲望＆行为,扩大产品销售量的一种经营活动。（五)公共事务公共事务重要是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务用相关的活动。（六）游说游说是个人或组织有目的地运用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。（七)开发运用传播的力量去发展会员、筹措经费,争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。(八)论题解决(名词解释)论题解决又称“问题管理”，重要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题)以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响,以帮组组织制定应变的对策和措施。(九）危机解决危机解决(CrisｉsManａｇemｅnt）涉及两个方面的涵义：一是解决“公共关系危机”；二是用公共关系的策略和方法来解决危机。■公共关系对组织的直接功能(一）树立组织形象（二）协调关系网络■公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素质（二）优化社会环境■理解公共关系在组织运营过程中的直接作用树立组织形象的意义(1)组织形象是组织的无形的资产。良好的组织形象会给组织带来特定的价值。（2）良好的组织形象可以鼓励士气。完美的组织形象使组织内部员工产生一种愉悦感和自豪感，鼓舞员工团结进取，奋发向上,促进其加倍努力工作。(3)良好的组织形象，尚有助于营造和谐的组织社区环境。协调关系网络的意义（1)协调内部关系可以增强组织的凝聚力。（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。（3）协调内外关系，可认为建立和维持良好的组织形象提供条件。■理解公共关系对个人及社会的作用公共关系活动对提高个人素质，体现在以下两个方面:1．公共关系促使个人观念更新２.公共关系有助于个人能力提高优化社会环境,体现在以下两个方面：1.优化社会化互动环境社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和互相作用。２．优化社会心理环境任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，假如这些需要得不到满足，就会导致个人心里失调。▲公共关系发展的新特点（一)公关理论整合化(二）公关实务专业化（三)公关手段现代化（四）公关教育层次化(五）公关地位战略化▲公共关系职能应用的新趋势(一）市场公共关系的热潮(二）金融公共关系的动态(三）政府公共关系的焦点(四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势★第四章公共关系的组织与人员(重点）▲公关机构在组织中的性质和地位1．公关机构的性质从工作性质上看,公共关系的职能是传播性、沟通性的２.公关部门的地位从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边沿”、“中介”的角色。▲组织内部设立公关机构有四种基本模式1.部门从属型2.部门并列型３．高层领导直属型4.公共关系委员会▲组织内设公共关系部门的特点(1）了解内情。（2)便于协调。(3)效率较高。（４)成本较低。(5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。▲公共关系公司的类型按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务征询公司三种。按经营方式划分有合作型和独立型两种。▲专业公关公司服务的特点（优缺陷：简答)优点:(1)较为客观公正。（２）技术全面，专业性强。（3)较灵活，适应性强。可以根据需要随时提供不同的公关服务。缺陷:(4)关系较疏远。公关公司难以参与客户决策的全过程,与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性也许不抱负。（５）运作成本较高。聘请专业公关公司的成本一般比自己解决要高。■理解公共关系机构在组织中的传播性、沟通性以及中介性、边沿性统筹组织有关传播沟通的业务,使组织传播沟通的目的和手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理,产出更加抱负。■组织内社公关机构的不同模式的各自特点１.部门从属型从属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。2．部门并列型与第一种类型相比,此种类型的公关机构在组织种地位和权利比较高,反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。3.高层领导直属型直接向最高决策层和管理层负责。4．公共关系委员会即由组织的主管领导牵头,各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会,统一指导和协调全局的公共关系活动,下设公共关系办公室，负责平常工作。■公共关系部门的内部分工（1)对内关系。(2）对外关系。(3)专业技术制作。■组织内设公共关系部门的特点（1)了解内情。（２)便于协调。(3)效率较高。(4)成本较低。■专业公关公司服务的特点(1)较为客观公正。(２)技术全面,专业性强。（3)较灵活,适应性强。（4)关系较疏远。（５）运作成本较高。■公共关系公司的经营范围(1）征询诊断。（2)联络沟通。(3)收集信息。(４）新闻代理。（5)广告代理。(６）推荐产品。(７)会议服务。(8）策划活动。（9）礼宾服务。（10）印刷制作。（11)音像制作。（12)培训服务。■公共关系协会的性质和活动内容公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社会组织。公共关系协会的重要活动内容有:(１）联络会员。(２)规范本行业的职业道德和行为准则,维护本行业的形象和声誉。（３）专业培训。（4）普及知识。（5)编辑出版刊物。▲公共关系人员职业道德(1）公正。（２）正派。（3)对社会负责。(４）真实。(5)保密。▲全员PＲ管理所谓“全员PＲ管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识,提高全员公关行为的自觉性,加强整体的公关配合与协调,发动全员的公关努力,从而形成浓厚的组织公关氛围与公关文化的管理活动。■公共关系一般人员及其平常工作1）调查分析人员。其重要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势,评估组织的形象和公共关系的工作效果,并寻找其形成的因素。(２)计划人员。其重要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目的、计划和方案，设计公共关系的项目。（3)传播人员。其重要任务是按照既定的公共关系目的、计划和方案去开展、管理公共传播活动。（４）文秘人员。其重要任务是撰写新闻稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文献等。(5)专门技术人员。这重要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。■公关人员的公关意识1.塑造形象的意识塑造形象的意识是公共关系意识的核心。在公共关系思想中,最重要的是爱惜信誉,重视形象的思想。良好的公司形象,是一个公司的无形资产和无价之宝。２.服务公众的意识形象是为组织的特定对象所塑造的,这些特定对象必然与组织有着某种练习，他们是组织的公众。离开了公众，孤立的组织形象毫无意义。3.真诚互惠的意识这是公共关系的功利意识。否认这种功利性只能是自欺欺人。4.沟通交流的意识也可以说是一种信息意识。组织为了塑造良好的形象，更好地为公众服务,以实现其目的，就必须构架一个信息交流的网络,来掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。5.立足长远的意识公共关系活动,从主线上说,立足长远追求长期效益。任何急功近利的做法都与公共关系的思想不相符的。６.创新审美的意识塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。组织的良好形象需要相对稳定，但并不等于一成不变,它是一种积极的稳定,即在稳定中孕育发展,包含发展。■公关人员的心理素质1．自信的心理这是对公共关系人员职业心理的最基本的规定。2.热情的心理没有极大的热情,没有全身心的投入,是干不好公共关系工作的。3.开放的心理公共关系工作是一种发明性很强的工作，这种工作规定人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念,在工作中敢于大胆创新,作出突出的奉献。■公关人员的知识结构和能力结构(1)较强的文字和口头表达能力。（能写会说是公共关系对公共关系人员的最基本规定)（2）良好的组织能力。(3)健全的思维和谋划能力。（４）敏锐的观测能力。(善于从表象中发现潜在的变化)（5)很好的自制自控和灵活应变能力。（忍让又不失原则)(６）善于与别人交往的能力。(缺少这种能力的人，往往人为地在自己与社会、与周边环境、与别人之间设立一道心理屏障)（7)掌握政策、理论的能力。■全员公共管理的作用和意义所谓“全员PR管理”,即通过全员的公关教育与培训,增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性,加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，从而形成浓厚的组织公关氛围与公关文化的管理活动。全员公共关系有赖于组织内部形成一种浓厚的公共风气、公共氛围。良好的形象能使一个公司组织所拥有的实物资产增值公关人员要干好工作,凭个人努力是不够的，要依靠群体产生综合力量。公共关系人员优化的群体能使群体产生极大的群体能量，从而使他们的工作获得最佳的效果，有助于大家共同学习提高。★第五章公共关系的对象▲公众的基本涵义公众即与公共关系主体利益相关并互相影响和互相作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。▲公众几项基本涵义：(1)公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。(2)公众是相对特定组织而存在的。(3）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或互相作用的个人、群体或组织的总和。(4)公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。▲公众的基本特性1.整体性2.共同性３.相关性4.多样性5.变化性▲目的公众或优先公众任何特定公众,不管他们属于什么类型，都也许成为公共关系工作的中心对象。在这种情况下,这些被筛选出来的公众被称为“目的公众“或”优先公众“。▲外部公众和内部公众外部公众存在于组织之外,他们尽管不直接构成组织的一部分,但他们与组织有密切的联系。内部公众是组织的成员组成的，担承着组织的角色,他们涉及经理、雇员、多种类型的支持者（例如投资者）等。▲个体公众和组织公众个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。组织公众是以一定的组织或团队形式出现，以组织团队作为意见、态度和行为的表达者,并与公关主体互相交往的公众对象集团。▲首要公众和次要公众首要公众及关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，由于次要公众也也许转化为首要公众。▲临时公众、周期公众和稳定公众临时公众是由于某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众及具有稳定结构和稳定关系的公众对象。▲顺意公众、逆意公众和边沿公众顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否认意向和反对态度的公众对象。（名词解释)边沿公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。▲受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并积极对组织表达爱好和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众指违反组织的利益和意愿,对组织构成潜在的或额外压力和承担的群体等。被追求的公众指符合组织的利益和需要,但对组织却不感爱好、缺少交往意愿的公众。▲受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并积极对组织表达爱好和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众指违反组织的利益和意愿,对组织构成潜在的或额外压力和承担的群体等。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感爱好、缺少交往意愿的公众。▲非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众指与组织无关,其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益规定。行动公众即已采用实际行动,对组织构成压力，并迫使组织相应采用行动的公众群体。▲悲观公众和积极公众悲观公众是与组织存在着内在关系,但又因对这种关系的结识不够,或该组织的行为对其导致的影响尚未被察觉，同时又具有察觉、卷入和认知这些问题的也许性,但目前对组织的行为和传播持悲观不干预、不影响、不积极反馈态度的公众。积极公众是与组织之间的互动关系已经形成、对组织问题认知和卷入较深，对组织积极施加影响的那部分公众。▲赌金持有人赌金持有人又是积极公众，是与组织之间的互动关系已经形成，对组织问题认知和卷入较深，对组织积极施加影响的那部分公众。■“人民”、“群众”、“人群”、“受众”等与“公众”概念的区别公众即与公共关系主体利益相关并互相影响和互相作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。4.受众是传播学的概念，涵义与公众接近。从广告的角度讲,受众一词的涵义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此,受众是天然内在和悲观被动的,这一特性是与大多数公共关系活动的目的－－-激起较强的公众参与是矛盾的。公关界已趋向把受众划分为“积极受众”和“悲观受众”，公众特指积极受众。■公众是与组织相关的整体环境公众环境是组织运营过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广,涉及组织内部和外部,社会方方面面，并且互相关联,构成复杂，对其中任何一种公众的疏忽,都也许导致整个公众环境的恶化。公众环境恶化必然影响组织的生存和发展。因此，应视公众为一个完整的环境,要全面、系统的观点来分析自己的公众。■公众是具有内在共同性的集合群体这种共同性即互相之间的某种共同点，这样一些共同点,使一群人或一些团队和组织具有相同或类似的态度和行为,构成组织所面临的一类公众。可见,公众总是和某一特定的共同点联系在一起的,共同点的性质决定着公众的性质。■公众的具体存在形式是多样的公众的存在不是单一的,而是复杂多样的。‘公众’仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团队或组织。平常的公共关系工作对象，涉及各种各样的个人关系、群体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众,也可以有不同的存在形式。■公众是一个变化、开放的系统任何组织面临的公众,其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化而变化。公众环境的变化,必将导致公共关系工作目的、方针、政策、手段的变化。反过来,组织自身的变化也会导致公众环境的变化,如组织的政策、行为、产品的变化，使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化,这种变化的结果又也许倒过来对组织产生影响、制约作用。可见,必须以发展的、动态的眼光来结识和把握自己的公众。■公众与特定的公关主体之间的相关性公众总是相对一定的公共关系行为的主体而存在的。一群人之所以成为某一组织的公众,是由于他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。即他们的意见、观点、态度行为对该组织的目的和发展具有实际或潜在的影响力、制约力,甚至决定组织的成败;同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力。作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等等。这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。■现代公众意识的内在涵义现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立现代公众意识,树立“顺公众者昌,逆公众者亡”的经营思想和伽管理理念。只有对公众进行准确细分,才干有重点、有针对性地对目的公众有效开展公关活动,把树立现代公众意识、重视公众的现代经营管理理念贯彻到具体的现实操作层面,为组织的生存、发展服务。■公众分析的意义没有区别就没有政策,从而也就没有方法。从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众的构成进行科学的分析，区别不同的公众,使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。■组织分类与公关目的和对象（1）互益性组织。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目的,所以一方面重视内部成员对组织自身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。(2）营利性组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目的，一方面要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。（3)服务性组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目的,又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。(４)公益性组织。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目的,其公众对象是社会各界。■组织分类与公关行为特性(１)竞争性营利组织。比较自觉的公关行为(2）竞争性非营利组织。十分重视自己的公关工作（3)独占性非营利组织。公共关系管理环节一般比较薄弱(４)独占性营利组织。违反公众利益的行为,容易陷入公众舆论的对立面▲内部公众内部公众指组织内部沟通、传播的对象，涉及组织内部全体成员构成的公众群体。▲社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象,涉及本地的管理部门、地方团队组织、左邻右舍的居民百姓。▲顾客公众顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团队或组织▲媒介公众媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。▲政府公众政府公众对象指政府各行行政机构及其工作人员,即组织与政府沟通的具体对象。▲名流公众名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。▲国际公众国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围,对别国的公众产生影响,并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。■搞好内部公众关系的目的和意义目的:培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。意义：（一)组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力（二)组织需要通过全员公共关系来增强外张力■建立良好社区关系的目的和意义目的：为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持,为组织发明一个稳固的生存环境;同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。意义：（一)社区关系直接影响着组织的生存环境（二）社区关系直接影响着组织的公众形象■建立良好顾客关系的目的和意义目的:是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增长对市场的影响力和吸引力,为实现组织和顾客公众的共同利益服务。意义:(一)良好的顾客关系可认为组织带来直接的利益（二)良好的顾客关系体现公司组织对的的经营观念和行为■与新闻媒介建立良好关系的目的和意义目的:是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛;并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。意义：（一）良好的媒介关系有助于形成良好的公众舆论（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提■与政府保持良好沟通的目的和意义目的:是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持,从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。意义:（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持（二)与政府建立良好关系可认为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。■与名流公众保持良好的沟通的目的和意义目的:是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力,丰满组织的社会形象。意义：（一)借助于社会名流的知识和专长，为公司增添知识财富。（二）借助社会名流的关系网络，为公司广结善缘。（三)借助社会名流的社会声望,提高本组织在公众心目中的位置。■发展良好国际公共关系的目的和意义目的：是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象,发明良好的国际声誉。意义：(一）发展国际公共关系，为对外开放服务(二)运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化★第六章公众心理分析▲知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。▲知觉的选择性在知觉的过程中，为了清楚地反映对象，人们总是从事物中自觉地(积极地)或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。▲知觉的偏见知觉的偏见是人们在感知事物的时候,由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。■影响知觉选择性的客观因素在知觉过程中，由于某些客观事物在互相对比中有的呈现出较明显的相对特点，致使我们去知觉它。1.知觉对象自身的特性2．对象和背景的差别3.对象的组合■影响知觉选择性的主观因素在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同限度上影响着知觉的选择性,表现为主体积极地感知对象。１.需要和动机2.爱好３.性格4．气质5.经验知识■知觉的偏见(一)首因效应即第一印象的强烈影响。(二）近因效应即最近或最后印象的强烈影响。(三)晕伦效应即一种片面的知觉（四）定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响,也称“刻板印象”。▲需要的概念是人对特定目的的渴求与欲望,是推动行为的直接动力。■需要的五个层级（一)生理的需要这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。（二)安全需要当一个人的生理需要得到了一定的满足之后,他就想满足安全的需要。（三）社交的需要当生理及安全的需要得到相称的满足后，社交的需要便占据主导地位。(四)自尊的需要希望别人对自己的工作、人品、能力和才干机遇认可并给予较高的评价,希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。（五)自我实现的需要马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。▲五种需要的排列关系生理需要和安全需要属低档需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次,基本上也属于高级需要。当一个人同时面临多种需要时,他应当如何作出选择？这便涉及到“优势需要”的问题了。■优势需要决定行为马斯洛认为,在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要,其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配,在一定的条件下,多种需要中会有一种最为迫切、起重要支配作用的“优势需要”。公关人员应当把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。▲态度的概念态度是人们在结识和行为上相对固定的倾向，涉及人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和见解,影响着人们的行为方向和方式。▲态度的结构态度由认知、情感、意图三个因素构成。■态度的特性(一）态度的社会性（二)态度的针对性(三）态度的协调性(四）态度的稳定性（五）态度的两极性(六)态度的间接性■影响和改变态度的因素态度的改变可分为两种:其一,态度的一致性改变。其二，态度的不一致性改变（一）社会因素(二）团队因素（三）宣传因素（四）个性因素（五)态度系统特性因素■霍夫兰的说服模式（一)说服者的条件霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最重要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。(二）信息自身的说服力霍夫兰认为，假如对方本来就赞同说服者的意见,只讲正面理由可以坚定其原有的态度;假如对方原先或当时反对说服者的主张,把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；假如对方教育限度高，说出两方面的理由更为有效；假如对方教育限度低,说一方面理由较好；假如对方教育限度低，并且本来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由,若说出正反两方面的理由，反而也许导致他踌躇不定。三、问题的排列技巧在霍夫兰看来，一方面提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛;最后提出论点有助于公众记忆。假如传播内容是受众赞同的或也许接受的,那么，把它们一方面提出比较有利;假如一方面唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。▲流行的概念流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象,是指社会上许多人都去追求某种生活方式,使这种生活方式在较短的时期内到处可见,从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。▲流言的概念流言是提不出任何信得过的确切根据,而在人们中互相传播的一种特定的虚假信息。▲人们追求流行的五种类型：1先驱者2初期采用者3前期追随者4后期追随者5落伍者▲流言的类型大体分为愿望流言、恐怖流言和袭击流言三类。▲流言内容变化的特点流言内容的变化通过一般化、强调和同化三个阶段。▲舆论的概念舆论是公众的意见与见解,是社会全体成员或大多数人的共同信念,是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。▲舆论的四个因素1必须有一个问题2必须有多数个人对这个问题发表意见３在这些意见中至少要有某种一致性4这种一致的意见会直接或间接地产生影响。▲舆论的结构舆论有三个基本要素。一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众;三是作为舆论现象自身的意见。■流行的三方面的涵义1)流行是人们对某种生活方式的随从和追求,它涉及的范围十分广泛;2)流行是有相称多的人去随从和追求某种生活方式;3)流行是在一定期期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。■流行的特点(1）新奇性。（2)时效性。(３）周期性。(4)两极性。■流言传播的悲观影响流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人对社会都会发生悲观影响。流言对个人心理、行为的影响,是作为一种社会情景对个人发生直接的刺激作用。■舆论的特性（1)舆论作为一种公众的意见,当然是为多数人赞成和支持的(2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。(３）舆论自身具有合理性。（4)舆论是有效的。（5)舆论是广大民众的呼声。■舆论对象舆论对象是指与人们的现实利益密切相关,可以引起大家共同爱好，需要公众认真对待的社会事件。它有两个显著特点:一是功利性；二是新异性■舆论主体作为舆论主体的公众与人群不同,它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。■追随流行的心理因素1．从众与模仿2．求新欲望３.自我防御与自我显示4.追随流行有个别差异■流言的制止建立流言研究机构及时制止各类流言的方法１流言是完全可以制止的,由于它缺少事实的根据。2政府和公司的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息,就可以彻底制止流言的流传。此外,在紧急的情况下必须有针对性地及时制止流言。2流言的规模大部分不是国家规模。人们希望得到关于某地区危机状态的情报和可信赖人士的说明。3在出现危机的紧急情况下，为控制流言而简朴地辩驳说“那不是事实”的作法并不能奏效，更重要的是进行适当的忠告。4在国家发生危机时，政府应当稳定人心,恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将对的的情报传达给每一个人。充足运用国民对政府已有的信任感,问题会更容易解决。■舆论的作用１．舆论的制约与监督作用舆论对社会的监督内容是多方面的。舆论可以制约个人的行为。舆论对群体有相称大的影响。2.舆论的鼓动作用３.舆论的指导作用▲价值观的定义价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准,对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分,是影响个体行为的重要因素。▲从众心理的定义从众心理是指在社会团队的压力下，个人不乐意由于与众不同而感到孤立,从而放弃自己的意见,采用与团队中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。▲逆反心理的定义逆反心理指作用于个体的同类事物,超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体故意识地脱离习惯的思维轨道,向相反的思维方向探索。■影响心理抗拒的因素(1)对自由的盼望。（2）对自由剥夺的威胁。（3)自由的重要性限度。(4)是否会影响到其他自由。■心理抗拒阻止态度的转变1人们产生心理抗拒以后,将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。2逆反心理形成也也许是出于好奇心与好胜心（自我显示）。3逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。★第七章公共关系的过程(重点）▲公共关系管理介绍对组织与社会公众之间传播沟通的目的、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。▲）四步工作法(1）公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，拟定公关的对象和问题;(２）公共关系策划:根据公关问题拟定公关目的,制定公关计划和设计公关方案；（３）公共关系实行:根据公关的目的、计划和方案实行各种传播沟通活动;(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目的，调整原有的公关计划。以上四个环节互相衔接，不断循环上升,形成一个动态的环状模式,体现公共关系工作的计划性、整体性、系统性。▲六步工作法（1)估计形势；（2)拟定目的;（3)拟定公众;（４）选择媒介;(５）编制预算；（6）评价结果。■公共关系管理的意义（一)增强公共关系工作的系统性（二）提高公共关系工作的可控性(三)加强公共关系工作的预测性(四)促进公共关系工作的成熟性■公共关系管理过程中的相关因素即对公关主体的决策和行为构成直接或间接的影响的外界因素。国外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五个变量：（1）社会的政治经济体制；(2)社会的文化背景，涉及语言环境;（3)社会公众群体的行动主义限度(4)社会的发展水平；(５)社会的媒介体制。▲组织自我形象组织自我形象即一个组织自己所盼望建立的社会形象,这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。▲组织实际形象实际形象是指组织的实际行为和状态在公众舆论中的投影和反映，即社会公众和社会舆论对组织的结识和评价。▲知名度和美誉度知名度指一个组织被公众知晓、了解的限度，是评价组织名气大小的客观尺度,侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。(名词解释）美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的限度,是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的好坏。(名词解释）▲组织形象地位四象限图(组织形象地位的四种状态)1.高知名度/高美誉度2.高美誉度/低知名度３.低知名度／低美誉度４.低美誉度/高知名度■组织自我形象分析的内容(一）组织实态的调查分析组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。（总体研究组织客观的一些基本素质）（二)员工阶层的调查研究即了解组织广大基层和一线人员对自己组织的见解和评价。(内部调查）(三)管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理层是一个组织的核心力量,他们对组织的见解和评价既对基层员工产生影响,也对决策上层产生影响。(四）决策阶层的研究分析一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。■组织实际形象分析的三个环节公众辨认与分析组织形象地位测量组织形象要素分析■知名度和美誉度的关系良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的,缺一不可。但事实上知名度和美誉度并不一定可以同步形成和发展。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础,才干产生正面的积极的社会效果美誉度需要以一定的知名度为前提条件,才干充足显示其社会价值。■组织形象地位测量方法知名度指一个组织被公众知晓、了解的限度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。根据知名度和美誉度在现状中的不同构成,可以将组织的实际形象区分为四种状态■组织形象要素分析方法组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体因素,说明组织形象的要点。在具体操作上，可根据“语意差别分析法”（又称“SD法”，即SemanｔicDiｆfexｅnｔials)制作“组织形象要素调查表”,作为分析形象要素的工具。▲组织形象的构成要素（一）组织的产品形象(二)组织的管理形象(理念-行为规范-外观)(三）组织的人员形象（四)组织的环境形象（五）组织的文化形象（六)组织的社区形象（七）组织的标记形象（八)组织的媒介形象▲组织形象规划的三个基本特性（一）主观性和客观性的统一（二)统一性和差异性的结合(三）恒定性和变通性的统一▲制定公共关系计划与方案的五点原则1.实用性与可行性2.重点性与平衡性。3．科学性与灵活性。4．连续性与衔接性5.创新性与独特性▲年度公共关系工作计划的内容年度公共关系的具体目的和活动主题;根据目的和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划;每一个项目的重要内容、涉及的媒介和目的公众;各个项目实行的时间表和财务预算;各个项目的组织、人员及其职责、分工;预计获得的效果等。▲公共关系项目具体方案的内容项目名称及目的、宗旨;项目负责人、实行者及各自的职责;项目筹备、实行的程序设计和时间表;项目涉及的关系人及必要的分析;项目所需的传播媒介、器材设备,外部环境条件等;项目的经费预算;项目成效的测评标准和考核方法等。▲公共关系预算的编制方法一是“按销售量抽成法”，即公司的总产值或销售量，抽取一定的比例作为公共关系预算。二是“目的作业法”，即先制定出公共关系盼望达成的目的和工作计划,然后将完毕任务所需的各项费用项目具体列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。▲公共关系预算的基本构成(1)劳务工时报酬。(２）行政办公经费。（3）专业器材和成品制作费用。（4）公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。(5）实际活动费用。（6）赞助费。■组织形象要素的集体内容(一)组织的产品形象组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。产品形象是整个组织形象的客观基础。（二）组织的管理形象（理念－行为规范-外观)组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。涉及组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守协议的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等（三）组织的人员形象组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。（四）组织的环境形象组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。(五）组织的文化形象组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。组织文化（公司文化)涉及:组织的价值观念和管理观念、组织的历史与传统、组织的楷模人物与行为规范，以及组织的职业意识与组织的道德、组织的礼仪与行为规范，以及组织的标语、训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等。(六)组织的社区形象组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。(七）组织的标记形象组织的标记形象即公众对组织的标记所形成的认知和评价。标记自身就是组织形象的标志,可以帮助公众辨认和记忆组织的形象。(八）组织的媒介形象组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。■如何理解组织形象策划的主观性和客观性1.主观性组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播,同时也离不开公众的主管认知和评价,从而使形象带有主观性。2.客观性组织形象的建立具有客观性的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和规定的客观制约,从而形象又具有客观性。把握主观性和客观性的统一，是围绕组织形象的主题进行策划的第一个思维原则。■如何理解组织形象策划的统一性和差异性1．统一性组织形象应当是统一的,讲究整体效果和系列组合,并需要适应公众整体的共同规定。2.差异性组织形象自身必须有个性个性,对目的公众要有鲜明的针对性。追求统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。■如何理解组织形象策划的恒定性和变通性恒定性和变通性的统一,是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。所谓恒定性从组织方面来说，组织的人员、产品、政策、行为等要有相对的稳定性、连贯性；从公众方面来说,一个组织的形象要通过长期的传播和反复的刺激才干逐步形成;而一个组织的形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势,具有稳定的，长期的影响效果。变通性即组织形象不会一成不变,会随着主客体和环境的变化而变化。从组织方面来说,组织的产品，人员、政策和行为的变化,特别是突发事件、危机事件的变化,必然会对组织形成不同的评价和印象,从而促进组织实际形象的改变。■如何研究目的公众对组织的特殊视角一方面，应当概括各类公众权利规定中的共同点，根据各类公众权利规定中的共同点,制定公共关系的一般目的，设计组织的总体形象。为此,须将不同公众对本组织机构的相同或相近的规定概括出来。另一方面，要注意分析特定目的公众的特殊规定。特定公众的特殊规定,是制定公共关系的■如何为组织建立有效的公众形象１.组织利益与公众利益的协调与平衡组织公共关系的目的中，既要反映组织发展的规定，也要反映公众对象对本组织的规定。２．总体形象与特定形象的协调与平衡组织的公共关系目的,一方面要照顾各类公众对象的一般规定，避免“厚此薄彼”;另一方面又要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定形象，以形成特殊的形象风格。3.知名度与美誉度的协调与平衡一方面,既在重要公众获得足够分量的好评，也在一般公众心目中赢得普遍的好感；另一方面,既有足够的美誉度,也有相应的知名度。■公共关系的策划流程:PDＣＡ工作法成功的策划＝计划（Plan)+实行(Ｄoｉnｇ)＋检查(Checｋ）+总结(Ａnａlyｓia)。简称为PDCA工作法。PDCA是个滚动的过程,体现了策划工作的一般流程。▲选择和应用传播沟通媒介的原则(根据目的选择媒介的问题）（一）联系目的原则（二）适应对象原则（三）区别内容原则(四）合乎经济原则▲新闻代理模式认为公共关系工作的重要目的就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。▲公众信息模式把公共关系重要看作是信息的公布。▲双向不平衡模式运用调查研究来帮助组织设计传播的信息,这些信息可以更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。▲双向平衡模式建立在调查研究的基础上,它运用沟通来解决冲突,并且与战略公众采用互相理解与合作的态度。▲宣传型公关即运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段,传递组织的信息,影响公共舆论，迅速扩大组织的社会影响。▲交际型公关即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系,缓解矛盾，化解冲突,为组织发明“人和”的社会环境。▲服务型公关即以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐,为组织提高社会信誉。▲社会活动型公关即以组织的名义发起或参与社会性活动,在公益、慈善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。▲征询型公关即运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意,把握时势动态,检测组织环境，为决策提供依据。▲建设型公关合用于组织的开创阶段,以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。▲维系型公关合用于组织机构的稳定、顺利的发展时期▲防御型公关合用于组织机构出现潜在的公关危机的时候▲进攻型公关(组织出现危机,是由自身导致的)进攻型公关合用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，采用以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策▲矫正型公关(别人的破坏、天灾人祸、媒介的失时报道等)合用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。■如何理解联系目的原则选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和规定，才干充足发挥其功能选择媒介一方面应当考虑本组织公共关系工作的具体目的和规定。要提高组织的知名度，可运用大众传播媒介;要与社会名流沟通，可采用招待会、宴会的方式；要树立社会信誉，就必须从完善产品质量和系列性服务项目入手;要缓解组织内部紧张关系,则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。■如何理解合乎经济原则根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行,精打细算，争取在最经济的条件下获得尽也许大的传播效益。成功的公共关系应当在最经济的条件下去争取尽也许大的社会传播效益。同时,传播活动也需要有经营头脑。因此,考虑经济合算的原则还需从实际效果出发。健全的公共关系工作需要有稳定的财务支持，而有效的公共关系应把有限的财力用在刀刃上。■各种公共关系模式之间的区别■各种不同的公共关系活动的业务方式的特点宣传型公关,特点：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快,特别有助于提高组织的知名度。交际型公关,特点：直接沟通,形式灵活，信息反馈快，富有人情味,在加强感情联络方面效果突出。服务型公关,特点:以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有助于提高组织的美誉度。社会活动型公关，特点：社会参与面广,与公众接触面大,社会影响力强,形象投资费用也高,能同时较有效地提高知名度和美誉度。征询型公关,特点:以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。■各种不同的公共关系活动关系活动的行为方式的特点1.建设型公关合用于组织的开创阶段,以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。(在电视台播出成长快乐益智节目)2．维系型公关合用于组织机构的稳定、顺利的发展时期３.防御型公关合用于组织机构出现潜在的公关危机的时候4．进攻型公关（组织出现危机,是由自身导致的)进攻型公关合用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候5．矫正型公关(别人的破坏、天灾人祸、媒介的失时报道等）合用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。（名词解释:练习)▲公共关系年度工作报告即以本年度的公共关系计划和预算为依据,将一年来的实行结果与目的和计划比较,就公共关系各层次的目的及计划的实现限度和存在差距提出有说服力的总结报告。▲公共关系社会效益评价借组于‘费用效益分析’,就公司组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两个方面的分析报告,用一定的货币量来反映和衡量公共的社会效益。■如何进行公共关系社会效益评价其方法是：一方面将公司用于经营必须之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”(奉献）；另一方面将公司忽略、延迟有助于社会公众的改善而带来的社会性危害视作“负效益”（缺陷)。根据这种方法制作的报告,又称作“社会经济业务报告”，简称S．E.O.S.■新闻舆论分析报告的内容(一）新闻报导量的分析（二)新闻报导质的分析(三)新闻报导时机分析★第八章公共关系传播模式与媒介▲拉斯韦尔的５W模式的内容(1）谁传播(Who）;（２)传播什么(SａysＷｈat）;(3)通过什么渠道（ＷｈｉchChaｎnel)；(４)向谁传播(toWhom);（５）传播的效果如何(ＷhatEffects）。▲把关人的概念“把关人”又称“守门人”(GarteKeｅpｅｒ)，它是指在信息传播过程中,对信息的提供、制作、编辑和报导可以采用“疏导”与“克制”行为的关键人物。▲两极传播模式的概念“两极传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。这是一种大众传播的强效果论观点,即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。信息的传播，是按照“媒介－意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的。▲受众选择“3S”论(一)选择性注意注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中,人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不也许对所有的信息的刺激一一作出反映，只能是有选择的加以注意的心理状态。（二)选择性理解选择性理解,是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。影响受传者的选择性理解的心理因素涉及需要、态度和情绪三个方面。(三)选择性记忆记忆是一定期期内神经联系的形成和巩固。记忆上的取舍，叫选择性记忆。■传播研究的基本范畴1．传播的控制分析２.传播的内容分析3．传播的媒介分析4.传播的对象分析5.传播的效果分析■把关人理论■两级传播模式“两极传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。这是一种大众传播的强效果论观点,即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。信息的传播，是按照“媒介-意见领袖－受众”这种两极传播模式进行的。意见领袖又称“舆论指导者”,指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。在公关传播中,人们已十分注重“意见领袖”的作用。■影响信息竞争力的因素（1)对比(2）强度(３）位置(4)反复（5）变化■影响受传者的选择性理解的心理因素(1）需要。信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。(2）态度。态度表现为对事物的肯定或否认、赞美或批评、爱好或厌恶等心理倾向。（3)情绪。情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。■选择性记忆的三个阶段（1）输入(2）储存（３)输出记忆的输出有两种方式:辨认和回想。■议题设立的理论基于以下两个观点一方面,各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。另一方面，面对传播过多的信息环境,公众经常感到无所适从。在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其产品挂上钩,从而达成良好的传播效果。▲文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。▲电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介▲报纸和杂志合称报刊。▲报纸传播信息的优势和弱点1．优势:(1）传播面广（2)传播迅速(3）具有新闻性，阅读率较高（4)文字表现力强(5）便于保存和查找（6）报纸传播费用较低2．弱点(1)时效短（２）传播信息易被读者忽略(3）理解能力受限(4）色泽较差，缺少动感▲杂志传播信息的优势和弱点1、优势(１)时效长(2)针对性强（3)印刷精美,表现力强２．弱点（1)出版周期长（２）声势小(３)理解能力受限▲广播在传播信息中的优势和弱点（问答题）1．广播的优势（1)传播面广（2）传播迅速(３)感染力强(4）多种功能(传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐)2.广播的弱点(1)传播效果稍纵即逝，过耳不留（2)线性的传播方式（3）广播只有声音，没有文字和图像▲电视在传播信息中的优势和弱点（简述：练习)１．电视传播的优势（1）视听结合传达效果好(２)纪实性强、有现场感(3)传播迅速、影响面大（4)多种功能、娱乐性强2．电视传播的弱点(１）和广播同样，传播效果稍纵即逝,信息的储存性差,记录不便也难以查询(2)电视节目同样受时间顺序的限制,加上受场地、设备条件的限制,使信息的传送和接受都不如报刊、广播那样具有灵活性(3)电视节目的制作、传送、接受和保存的成本较高▲Inteｒneｔ:因特网Internｅt是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的重要采用TCL/IＰ协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。▲非语文传播符号人类交流信息，互相沟通,除了使用语言、文字以及各种语言、文字媒介以外，还要使用非语言符号来进行交流，它们重要是身势语言和表情语言，在面对面的沟通以及电视演讲中是很重要的一种传播手段。(一）身势语言身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。（二）情态语言情态语言指人脸上各部位动作构成的语言。其主体是“眼语”。■文字传播的特性（1)记录性(文字可将信息记录下来，进行跨时空的传播）（２）扩散性（有了纪录性，文字可以扩散到大范围的公众)（3）渗透性(文字资料可以长时间保存，同一信息有也许对读者产生反复刺激和影响）(4）准确性（文字媒介信息在制作的时候可以字斟句酌反复推敲修改）■电子媒介的特性(1）时效性(2)远播性（3）生动性(4）技术性■Inteｒnｅt的基本特性（书2２0页）■Internet的服务功能1．电子函件(Ｅ-ｍaiｌ)２．文献传输(FTP)３.网络新闻4．Gophｅｒ５.WAIS６.WorldＷｉdeWeｂ■非语文传播符号（一）身势语言身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。（二）情态语言情态语言指人脸上各部位动作构成的语言。其主体是“眼语”。★第九章公共关系实务（上)▲公关调查重要解决的关键问题是：（1)组织所处的环境（涉及物质环境和文化环境）；（2）组织所面对的各类公众关系的动态；（3)组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因。(4）与各种媒介组织的关系状况。公关调查的对象是公众。公众永远处在变化之中。这就决定了公关调查的复杂性和永恒性。公关调查的常用的方法有:民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。▲民意测验了解组织对公众的印象，或者是了解公众对组织某一政策方针的态度和意见。▲问卷的设计分为封闭式和开放式两种封闭式重要有：（１)两项选择（2)多项选择(3）对比选择（４)排序选择(5)意见限度选择▲实行调查的几种方法1.面访调查2．通讯调查3.电话调查4．深度调查■民意测验的优点(１）可以广泛地获得来自公众的反馈信息,以利于制订或调整组织的公关政策；（2)科学性强，并且简便易行，准确度较高；(3)便于整理记录，能迅速得到所需的信息资料。■抽样的方式重要有“随机抽样”和“配额抽样”两类随机抽样的具体方法有：（１）间隔随机抽样。（2）分层随机抽样。（３）分区多级随机抽样。(4)整群抽样。配额抽样是先拟定调核对象人口总体的各项特性，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定特性的人口比例，拟定样本中具有各种特性的人数比例。■设计问卷须注意一张问卷上的问题不宜过多(一般不超过30个）；问题的措辞应当简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和逼迫性;问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。■文献资料分析的方法对组织的来源、背景也要作一番验证,以增强资料分析结果的可信限度