销售管理实务第一章

第一篇销售管理介绍第一章销售管理概述销售管理实务中央财经大学安贺新教授学习目标了解销售和销售管理的相关概念1掌握销售管理的职能和内容2了解销售和销售管理的发展趋势3销售管理实务中央财经大学安贺新教授导入案例：

某葡萄酒厂一新品依靠原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。厂家急于扩大该产品的知名度和销量，试图在中秋和国庆期间利用商场促销好好地火一把，于是决定在全国的连锁超市中实行20%的让利促销。此举使它的零售价格比主要竞争对手的商品低了10%。从活动本身来看无可厚非，在本省也提高了不少的销量，但问题是它这个产品在80%的周边省市还基本处于产品推广阶段。可想而知，这个促销在整体上并没能取得较好的业绩回报。销售管理实务中央财经大学安贺新教授目录销售和销售管理1销售管理的职能和内容2销售及销售管理的发展趋势3销售管理实务中央财经大学安贺新教授第一节销售和销售管理一、销售的概念和基本范畴（一）销售的内涵销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给顾客的一种活动，是买卖双方在一定的社会经济环境下达成的一种契约或协议。（二）销售与营销、促销的区别和联系

1、销售与营销的区别营销是一种战略思考探究顾客需求的满足；关注企业的持续增长；以市场分析、顾客创造为中心；立足于企业的未来。营销是一种理念销售是一种战术思考探究销售的技巧与方法；关心现有产品的销售；以销售人员为中心；创造企业辉煌的销售业绩。销售是一种技术销售与营销、促销、推销的区别与联系2、销售与营销、促销、推销的区别与联系营销组合产品价格促销分销人员销售广告营业推广公共关系销售管理（广义销售）（狭义销售）销售管理实务中央财经大学安贺新教授第一节销售和销售管理（三）销售活动的基本特征1.销售的核心是说服销售是指一切以说服销售对象接受某种观点或采取某种行动为主要特征的活动过程。

2.销售活动的双重性

销售活动实现的应该是双赢的局面，销售人员既卖出了商品，顾客在获取商品的过程中也满足了自己的需求。

销售活动的三要素销售活动必不可少的三个要素是销售人员、销售对象和销售商品。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第一节销售和销售管理二、销售管理的内涵和基本范畴（一）销售管理的内涵对于销售管理的含义，国内外专家有许多不同的认识，其中在国外得到广泛认同的是美国销售管理专家查尔斯·M.富特雷尔(CharlesM.Futrell)的定义，即销售管理就是通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制，以一种高效的方式完成组织的销售目标。我国对于销售管理的理解分为两种：一种是狭义的销售管理，即对销售人员的销售管理，销售管理是企业营销活动中促销的一部分；二是广义的销售管理，即对企业所有销售活动的管理，销售管理应该包括企业促销的所有活动。因此，本书将销售管理概括为对企业中与销售有关的所有活动进行计划、组织、指导和控制的过程。（二）销售管理的艺术性与科学性销售管理实务中央财经大学安贺新教授第二节

销售管理的职能和内容一、销售管理的职能(一)制定销售规划销售业务规划主要包括设计销售配额和编制销售预算在内的销售计划、销售区域的设计与管理、销售渠道建设、促销策划等。(二)设计销售组织(三)指导和协调销售活动销售人员从事具体的销售活动，销售经理负责指导和协调销售人员的活动。(四)控制销售活动这里的控制包括两个方面：评价和改进。销售管理实务中央财经大学安贺新教授二、销售管理的内容关于销售管理包含的内容，不同的专家学者有不同的观点。菲利普·科特勒认为，销售管理涉及三个方面的内容：一是销售队伍的设计，二是销售队伍的管理，三是销售队伍的有效改进。第二节

销售管理的职能和内容销售管理实务中央财经大学安贺新教授美国学者威廉·J.斯坦顿认为，销售管理的主要内容包括以下几个部分，如图所示。第二节

销售管理的职能和内容销售管理实务中央财经大学安贺新教授第二节

销售管理的职能和内容本书关于销售管理内容的阐述是立体的、全方位的，是上述两种角度的结合，主要是沿着销售活动的程序及相关内容这条主线来阐述的。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第二节

销售管理的职能和内容销售管理实务中央财经大学安贺新教授第三节

销售及销售管理的发展趋势一、销售的发展趋势(一)销售观念的转变1.传统的销售观念传统营销观念是在卖方市场条件下形成的，企业的活动以企业和产品为中心。因此，传统的销售观念是如何将产品推销给消费者，通过各种推销方式卖出去，并不考虑消费者是否真正需要这个产品。(1)“爱达”模式(AIDA模式)(2)“吉姆”模式(GME模式)(3)“费比”模式(FABE模式)(4)“迪伯达”模式(DIPDA模式)销售管理实务中央财经大学安贺新教授2.现代销售观念(1)买卖双方互动观念买卖双方互动是指在一定的环境下买卖双方通过互动达到销售活动的完成。在现代市场经济条件下，推销人员只有充分调动顾客的积极性才能够完成销售任务。在买卖双方互动观念的指导下产生了三种销售模式：问题式销售、咨询式销售和利益式销售。问题式销售是指将所销售的产品和服务与顾客面临的问题结合起来，为其提供解决问题的方法。利益式销售是指通过向顾客陈述其所销售产品给顾客及企业所带来的利益促成交易达成。咨询式销售是指卖方要认真研究顾客的需求，为顾客提供其需要的产品和服务，从而实现短期或者长期战略目标的过程。第三节

销售及销售管理的发展趋势销售管理实务中央财经大学安贺新教授传统销售模式和咨询式销售比较第三节

销售及销售管理的发展趋势销售管理实务中央财经大学安贺新教授(2)买卖双方组织联系观念买卖双方组织联系观念是指通过销售人员的努力，使买卖双方的组织之间建立起联系的一种观念。(3)关系销售观念关系销售观念认为顾客不应当被看作上帝，而应该是朋友、商业伙伴，销售的目的应当是在买卖双方建立起长期的互惠互利的关系。第三节

销售及销售管理的发展趋势销售管理实务中央财经大学安贺新教授(二)销售层次升级1.乞求型销售乞求型销售是目前国内最普遍的一种销售模式，因为企业的产品没有什么特色，缺少与众不同的价值，无法在产品上做文章，只好依靠销售人员软磨硬泡的功夫与客户周旋，建立所谓的友好关系，希望把客户伺候好，凭客户赏脸拿到订单。2.交易型销售交易型销售是销售的第二个层次。因为客户大多是老顾客，知道要买什么，对不同企业的产品也了如指掌，企业通过为客户提供物美价廉的产品，让客户觉得公平合理，并且简化交易过程促成交易。销售人员的作用是让本企业的产品成为客户的首选，让客户感到省事愉快，不浪费大家的时间。第三节

销售及销售管理的发展趋势销售管理实务中央财经大学安贺新教授3.顾问型销售顾问型销售是销售的第三个层次。如果企业的产品有独到之处，不管是技术方面、功能方面，还是材料方面、设计方面，只要有特点，销售人员就可以卖“思想”。在这个阶段，销售人员是一个“专家顾问”，对客户的应用非常了解，具备行业知识，能站在更高的位置，从行业发展趋势和技术发展动向等方面来说服客户，使客户信服，让客户敬佩。4.战略型销售战略型销售是销售的第四个层次。战略型销售是指把卖方的利益和买方的利益捆绑在一起，形成战略联盟，互惠互利。销售人员的诉求对象也从对方的采购人员改变为客户方的决策人员(公司高管)，让客户能从长远合作的角度看问题，把关注点从产品本身转移到投资回报率、核心竞争力等宏观因素上来，成为客户的高参。总之，销售人员的销售层次越高，对客户、对企业来说其价值就越大，对客户、对市场的掌控能力就越强。因此，企业要想加强自己对市场的控制力，就要不断提升销售人员的销售层次，实现销售模式升级。第三节

销售及销售管理的发展趋势销售管理实务中央财经大学安贺新教授二、销售管理的发展趋势(一)多分销渠道模式公司可以使用直销队伍，使用分销商，也可以使用直邮、电子邮件、电话销售和网络销售等方式，还可以采用特许经营的形式，甚至还出现了相关单位互为渠道等协同分销渠道模式。(二)客户关系销售模式企业逐渐认识到，企业和顾客的关系不应该仅仅是一次性交易关系，而应该是长远的合作伙伴关系。这种与顾客建立联系的销售战略，我们称之为客户关系销售模式。第三节

销售及销售管理的发展趋势销售管理实务中央财经大学安贺新教授(三)系统销售模式系统销售是指公司回应客户需求解决方法而采用的一种销售战略，它包括销售解决客户问题的产品、服务和相关专门技术的一揽子方案，即一个系统。现在越来越多的公司设立了系统工程部，为客户提供整套解决方案，通过提供高附加值来使其供给差异化，而且可以增加客户转换新