广告策划实务 第三章

第三章广告定位策略学习目标与要求：1、掌握市场细分的含义、变量、原则2、熟悉市场细分的方法和程序3、掌握目标市场的含义、评估及目标市场选择的模式。4、掌握目标市场的广告策略5、掌握市场定位、广告定位的含义及广告定位策略。开篇案例一

ThinkSmall（想想小的好处）“想想小的好处”

---大众金龟车定位广告

伯恩巴克是广告界公认的第一流广告大师，大众金龟车广告便是伯恩巴克及DDB公司脱颖而出的一着妙笔。德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。因为其马力小、简单、低档、形状古怪（像只硬壳虫），既没有劳斯莱斯的豪华气派，也没有马自达323的优越性能，更没有尼桑的美观时髦。金龟车的劣势还不止于此，其迟迟无法打开美国市场的一重要原因，在于大众的政治心理障碍---它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。对于刚经历过“二战”浩劫的人们，金龟车自然受到排斥。

1959年，伯恩巴克接下了这项难度系数甚高的广告业务。

在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克却发掘出了金龟车独属的优点：价格便宜、马力小、油耗低，它还是一种可靠的车子----结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列的广告，其中之一便是《想想小的好处》篇：画面：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。广告标题：《想想小的好处》

文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”这一具有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开，而且长盛不衰。难怪广告大师大卫奥格威会羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车’（即金龟车）的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”

★开篇案例二

穿哈特威衬衣的男人箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大卫·奥格威煞费苦心……在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈特威衬衣的男人”(ThemanintheHathawayshirt)。画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇等等。不管由谁来扮演，这位“穿哈特威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩……穿Hathaway衬衫的男人大卫·奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告作品成功与否的内在基础和基本要素。哈特威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作。它使默默无闻了116年的哈特威衬衣在数月间名扬全美。墨西哥口味口香糖美国啤酒销量冠军市场细分与广告定位3.1目标市场的选择3.2广告定位策略3.3

第一节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分对广告策划的作用三、市场细分的原则及方法四、消费者市场的细分变量五、市场细分的程序一、市场细分的概念

市场细分就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为若干有着相类似的需求特性的“子市场”的工作过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。二、市场细分对广告策划的作用

＊有助于将广告诉求重点对准广告目标

＊有助于确定最理想的广告对象

＊有助于广告定位和广告创作

＊有助于提高广告的效益三、市场细分的原则原则：实用性可行性原则显著性四、消费者市场的细分变量●地理细分●人口细分●心理因素

--生活方式

--性格

--品牌偏好程度●行为因素

--购买频率

--购买时间

--购买地点市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场

细分变量箭牌是如何进行市场细分

并选择目标市场的

案例：关于箭牌

箭牌糖类有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）是糖果业界公认的领导者之一，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，而闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。箭牌总部设在美国伊利诺伊州芝加哥，是始创于1911年的私营家族企业玛氏公司的一个子公司。玛氏是全球最大的食品公司之一，年营业额300亿美元，生产许多世界领先品牌的产品，涵盖包括巧克力、饮料、食品、宠物护理产品、系统生物科学研究和箭牌糖果六个事业部。箭牌中国简介箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最大的口香糖制造商。目前已在中国设立了两家独资企业——箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类（上海）有限公司，并拥有三家工厂，分别设在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区。

箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）软糖和“彩虹”（Skittles）果汁糖等。

经营情况

箭牌糖类有限公司是糖果业界公认的领导者之一，产销口香糖、棒棒糖、薄荷糖等多样化产品。口香糖品类的竞争中，特别是在条状口香糖市场，箭牌占据了绝对领导地位，2010年占据89%的市场份额。口香糖品类贡献了公司79%的销售量。糖果是使用频率高、周期短的快速消费品，有较为广泛的消费群，营销渠道以便利生活为特征。市场细分

1、地理细分

通过划分市场的地理区域位置

由于产品主要集中在高端，一般价格较贵，所以主要集中在消费能力较强的一线、二线市场人口统计细分

人口统计细分是按照一些较为容易衡量的且与消费者线管的基本变量对市场进行的划分。EG:儿童大大卷、真知棒

大学生、情侣益达上班族绿箭

心理细分

心理细分是按照消费者的生活方式、性格特质或价值观等特点，细分整个消费市场针对消费者心理诉求

针对不同细分市场，定位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。

行为细分

在行为细分中，企业根据消费者对一件产品的态度、使用情况、使用反馈等信息对消费者进行群体划分。

具体的细分变量包括时机、利益、品牌忠诚度、使用频率以及对产品的态度等

目标市场

一、评估细分市场

EG:益达男士

1、市场竞争

日本乐天韩国好丽友等

2、市场规模和增长程度

市场覆盖战略：

差异性营销目标市场模式：选择性专业化价廉物美

男性

大量使用者

独立性强

大减价的品牌防止蛀牙

大家庭

经常使用者

忧虑、保守

品牌A、B洁齿美容

年青人

抽烟者

喜好社交活动

品牌C口味清爽

儿童

喜好薄荷者

喜好享受主义

品牌E

利益细分

人口统计特征

行为特征

心理特征

代表的品牌

案例

牙膏市场的利益细分

案例

杭州牙膏厂的市场细分杭州牙膏厂为了使产品适销对路，提高企业的竞争能力，认识到购买牙膏的消费者具有不同的需求，为此，该厂根据消费者在购买时“追求利益”的不同进行市场细分，并针对不同细分市场需求的差异性，生产不同的牙膏，以满足其需要。例如：有的消费者追求牙膏的洁齿功能，该厂生产具有良好洁齿效果的“洁齿灵”牙膏和“西湖”牙膏；根据有些消费者所追求的消炎止痛、止血和防龋齿功能，生产出“黄岑”牙膏；根据一些新婚青年的喜爱，生产出香味高雅、包装金红、配对成双的高级“龙凤”牙膏；根据儿童的生理特点．生产出防臭、防蛀、有最佳磨擦值、不伤牙跟等功能的“小白兔”牙膏；根据外贸出口的要求，生产出适合欧美，东南亚许多国家消费需求的“斐洛”牙膏和“丽的”牙膏。由于杭州牙膏厂善于根据消费者对不同利益的追求．在市场细分的基础上有针对性地开展营销活动，从而使企业具有较强的竞争能力，并取得了较好的经济效益。五、市场细分的程序选择准备研究的产品和市场范围探察确定市场细分变量正式调查统计与预测分析描绘细分市场轮廓六、

根据市场细分进行广告定位广告定位的客观依据：1．关于产品的调查研究；2．对于消费者的调查研究；3．市场情况的调查研究；4．关于竞争对手的调查研究；5．关于传播媒体的调查研究；6．关于流通领域情况的调查研究。七、定位可能出现的四种错误1.定位过低；2.定位过高；3.定位混乱；4.定位怀疑。第二节目标市场的选择一、目标市场的概念二、目标市场的选择标准及工具二、目标市场的选择策略三、目标市场的营销策略四、影响目标市场的选择因素思考：为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）一、目标市场的概念

所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销的对象。所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。如何选择目标市场市场细分发现市场机会进行评估确定企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“箭”而瞄准的市场方向之“靶心”的优选过程。案例太原橡胶厂是一个以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。目标市场的选择标准以照相机为例子，照相机厂家要进入比较有利的高档相机市场，它必须：1、该市场仍然有相当多人想买高档相机。（愿望）——即目标市场存在尚未满足的现实需求和潜在需求。2、该市场想买高档相机的消费者有足够的钱购买相机。（能力）——即目标市场要有足够的购买力(具有足够的潜力)3、该厂家制造出来的相机要比其他同等级的相机要有优势。——竞争优势。（竞争对手尚未完全控制）4、厂家要有实力（资金和技术）制造这种高档相机。——企业有能力满足目标市场需求。5、卖这个相机有很大可能给厂家带来可观利润。——有利于企业营销目标的实现。（符合企业目标能力）目标市场的选择工具通过市场细分来确定目标市场，一般采用产品—市场矩阵图进行。市场细分后的目标市场选择根据调查和预测，认为未来市场将是29英寸畅销，并且我国绝大多数居民的消费水平讲不断提高。于是，决定将5、6、7三个细分市场作为本厂近期的目标市场，开发中、抵挡29英寸电视机以及满足目标市场的需求。市场顾客群中下收入中等收入中上收入高收入产品25英寸1234型号29英寸5678如果一种产品的市场是同质市场，或者营销者认为该产品的市场基本上是同质的，企业就不行市场细分，那么，营销者就必须把该产品的整体市场作为自己的目标市场。同质市场：消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有极为相似的一致性的产品市场e.g.普通食盐的市场目标市场案例：盛大·传奇市场背景（2001年）1、互联网环境。8700多万互联网用户，1500万为宽带用户。以网民人均消费支出比例计算，中国目前已经是世界最大的网络游戏市场了。2、盛大公司。1999年11月，陈天桥和4个爱好网络游戏的朋友，以50万资金创立了上海盛大网络发展有限公司，以社区游戏为主业。当时盛大公司只有50个员工，设有动画、产品、平面媒体和游戏四个事业部。2000年底，互联网的冬天就到了。互联网公司一个个地死去，盛大也进入困难时期。3、网络游戏市场的细分当时的网络游戏主要有三大种类：1、棋牌类休闲网络游戏（腾讯、联众、新浪等）。2、网络对战类游戏（浩方）。3、角色扮演类大型网上游戏（网易大话西游等）。目标市场：多人在线角色扮演游戏

1、传奇。2001年，韩国游戏协会进入中国，韩国Actoz公司的老板揣着一款网络游戏《传奇》，找到了陈天桥。因为《传奇》，盛大从社区游戏转向MMORPG：2001年，盛大以30万美元的价格购下《传奇》在中国的独家代理权，开始网络游戏的运营业务。《传奇》使盛大日进斗金。因为《传奇》，盛大代理产品的累计注册用户超过1.7亿人次，同时在线人数超过100万人，各类销售终端已超过40万家，市场份额超过50%，是全球最大的网络游戏企业，被称为“中国网络游戏之王”。

2、收购浩方、边锋。

盛大经营的主要是以年轻人为主消费群体的多人在线角色扮演游戏(MMORPG)，而在这个市场的竞争最为激烈，掘金的难度日益增加。休闲类游戏（如，麻将、桥牌等）不但有着广阔的市场前景，在我国有着深厚的群众基础，盛大进入这个市场就可以争取到大批的成年人，甚至老年人消费群。截至收购时的7月，浩方在线是拥有4000万注册用户，超过40万同时在线用户的中国最大的竞技游戏平台。而边锋是排在联众、中国游戏中心之后的第三大休闲棋牌类游戏网站，提供超过50种不同的游戏，最高同时在线人数超过20万人，拥有3000万的庞大注册用户群。完成这两家超人气网站的收购后，不但为盛大休闲游戏平台增加了新的游戏板块，还进一步扩大了用户群，最主要的是盛大可以整合其技术优势以及运营平台，在竞争惨烈的网游市场可以进一步重奠霸主地位。电影的目标市场电影市场可以按照电影类型来细分，而不同类型的电影，对应的是不同的观众群体。喜剧片、灾难片——家庭观众。科幻片、魔幻片——青少年观众。动作片、战争片——男性观众。爱情片——女性观众、情侣。动画片——儿童观众、家庭观众。悬疑片、纪录片——成年男性观众。目标市场具有交叉性：一部电影如果能够同时具备多种类型，那么，其目标市场就越加宽大。《泰坦尼克号》案例小结1、市场细分是确定目标市场的前提和基础，没有细分就没有所谓的目标。2、目标市场就是企业所确定的最佳选择方案。3、正确的目标市场能够换来有效地市场营销及显著的营销成果。二、目标市场的选择策略产品—市场集中策略只选取一个细分市场只生产一种标准化产品供应某一单一的顾客群优点：深入了解市场需求特点构筑强有力的市场地位和信誉劣势：隐含交大经营风险适合：企业实力较小时P1P2P3M1M2M3单一市场集中化奥普卫浴案例澳大利亚奥普卫浴电器有限公司是专业从事卫浴电器研发，其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普，公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，“浴霸”因奥普公司在中国内地引进和发展而成为一个行业。7年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感到洗浴时浴室的温度太低，正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国部分城市上市，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后今天奥普浴霸成为家庭浴室必备用品。作为一个企业必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么钱都想赚,产品开发求大求全的做法是不科学的,是不利于企业长期稳定发展的,这也正是中国许多企业”短命“的原因。奥普集中了所有的技术优势，品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。”奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越，品位高尚，品牌国际化的卫浴电器品牌”。产品专业化集中策略集中优势只生产一种产品向各类顾客群销售档次、质量或款式会稍有不同优点：形成发展生产技术上的优势提高产品质量，降低成本在该领域树立形象劣势：当该领域被全新的技术与产品代替时，销量可能大幅下降P1P2P3M1M2M3

产品专业化市场专业化策略专门经营满足某一顾客群所需要的各种产品优点：与客户建立起稳固的联系有效分散经营风险劣势：顾客过于集中，一旦这类需求下降，收益下降eg:某工程机械公司专营满足建筑业用户需要的推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等各种建筑工程机械设备P1P2P3M1M2M3市场专业化选择专业化策略生命力较强的产品有选择地进入不同的细分市场为不同客户群提供不同性能的同类产品前提：细分市场均有相当吸引力均能实现一定利润优点：有效分散经营风险要求：具有较强的资源和营销实力P1P2P3M1M2M3选择性专业化娃哈哈案例随着企业实力的增强，哇哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新产品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新产品纯净水，经营领域扩大到第二条战线瓶装水市场。这样，哇哈品牌和消费者定位就从少年儿童成功延伸到了成年人。哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮，哇哈哈立足于饮料产业的平台。哇哈哈在不同时期进入不同的市场，服务于不同是消费者，如哇哈哈最先推出的儿童营养液，是服务于儿童的，当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人的追捧，之后又推出纯净水、茶饮又成为追求健康一族人的追捧。哇哈哈进入几个细分市场，为几种不同的消费群体提供不同产品，这是哇哈哈经营成功的原因。全面进入市场策略全方位进入各个细分市场为所有顾客群提供性能不同的系列产品大企业为在市场上占据领导地位甚至力图垄断全部市场而采取现代企业极少采用日本松下集团发展品牌产品涉及家电、数码视听电子‘办公产品、航空诸多领域而享誉全球。P1P2P3M1M2M3全面进入显然，目标市场的选择对企业生产、经营、效益等活动都有重要影响。如果采用产品—市场集中策略，企业可能对市场需求的适应能力弱，经营风险大；如果采用全面进入市场策略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。企业应该根据外部环境变化、企业目标、资源、竞争对手的情况选择适当数量的细分市场。只有这样，才能保证目标市场营销战略的顺利实施。当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。三、目标市场的营销策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略无差异市场营销策略企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平。一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。特点：成本的经济性单一的产品，大批量的生产、储运和销售，必然降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等促销活动可以减少促销费用；不进行市场细分也会相应地减少市场调研、产品开发、制定多种市场营销组合方案等方面的费用。不能满足消费者多样性需求。消费者需求客观上是千差万别并不断变化的。由于消费需求不断变化，许多过去的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化，一种产品长期为所有消费者或用户接受的情况越来越少。当众多企业都采用这一策略时，市场竞争异常激烈，而一些小细分市场上的需求却得不到满足，这对营销者和消费者都是不利的。易于受到采用差异性营销战略的竞争对手的攻击。采用差异性营销战略的竞争对手想方设法为需求不同的顾客提供更适合他们的产品或服务。这使得采用无差异性营销战略的公司非常被动。所以，世界上一些曾经长期实行这一策略的企业最终也实行差异性营销战略了。缺点例如，百事可乐推出多样口味类型饮料后（美年达、七喜、清柠），可口可乐也不得不推出类似的策略（芬达、雪碧、健怡）。肯德基面对麦当劳强大的市场推广攻势（餐券优惠策略、儿童套餐策略），不得不面向中国推出中国特色的肯德基快餐（粥、面条、老北京鸡肉卷）差异性市场营销策略在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。例如，某服装厂为不同性别、不同年龄、不同收入水平的消费者生产不同颜色、不同档次的服装美国宝洁公司、日本松下公司多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象产品差异化特征宝洁公司，以其洗发水产品来讲，消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。我国的饮料企业推出的产品，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。式样以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。服务差异化例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。美国国际商用计算机公司（IBM）根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析，认为服务是用户的急需，故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用，不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然，海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。形象差异化以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。再以美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场来讲，也是采用形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象，采用副品牌及动物代言人（健美鸡）等策略，成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。优点：可以提高企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。缺点：企业进入的细分市场较多，针对各个细分市场的需要实行产品和市场营销组合的多样化策略，随着产品品种增加、销售渠道多样、以及市场调研和促销宣传活动的扩大与复杂，企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。.必要条件：较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员。集中性市场营销策略以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。例如：某空调生产企业不是生产各种型号和款式，满足各种不同顾客的空调，而是专门生产安装在汽车内的空调适用：资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营优点:1.更深入地了解目标市场需求，使产品适销对路，利于提高企业和产品在市场上的知名度。2.利于企业集中资源，节约生产成本，增加盈利，取得良好的经济效益。缺点：

企业潜伏着较大的经营风险。日本尼西奇案例日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。蓝海战略无差异性、差异性、集中性市场策略都是针对现今市场的细分情况而采取的市场营销策略，而蓝海战略则把目光放在了未来的新市场。苹果公司的蓝海战略：其他竞争对手仍纠结于MP3下载版权问题与其他音频质量问题的时候，苹果公司通过iPod和iTunes提供正版音乐下载服务，提高海量音乐库、高音质、单曲下载及低费用（0.99美元/首）。四、影响目标市场选择的因素企业的实力产品的性质

产品生命周期市场的特点市场竞争情况企业的实力企业兵强马壮，有实力面对所有目标市场，实行差异性市场策略或无差异性市场策略。企业资源不足，只能集中精力针对一部分特定消费者需求，采取集中性市场策略。产品的性质产品的同质性（相似性）该类产品彼此之间差别不大的（如可乐、面粉、食盐、火柴等），只要价格相当，消费者一般都没有太多的要求，因此，该产品的制造企业可以实行无差异性市场策略。产品彼此之间差别较大的（如各种服装、家电、电子产品、汽车），每个产品规格独特，各有特点，挑选性强，因此，该产品的企业可以采取差异性市场策略或集中性市场策略。

产品生命周期产品导入期、成长期，竞争者较少，市场供应较少，需求量较大，所以企业可以实行无差异性市场策略或集中市场策略。（两种策略都是不需要较多的变动，只需要固定执行一种方案。）产品处于成熟期之后，竞争者很多，这时候就需要差异性市场策略来强调自身产品的特点，让产品在竞争中处于瞩目地位。市场的特点市场（消费者需求）的同质性消费者需求相似，购买行为相似，企业就没必要再做过多的细分与差别化处理，直接实行无差异性市场策略。（例如消费者去超市购物的需求都是类似，所以各大超市的销售策略都是差不多的。）消费者需求差异大，各有所需，各有所好，（例如饮料市场，有人喜欢果汁，有人喜欢牛奶，有人喜欢纯净水，有人喜欢茶饮料），企业可以采取有针对性的策略，即差异性市场策略或集中性市场策略。市场竞争情况对方使用无差异性市场策略，我们可以采取差异性策略或集中性策略；对方使用差异性市场策略，我们一般采取集中性市场策略。确定目标市场的原则能充分发挥企业的特点优势（生产出符合市场需要的产品）根据企业的市场经营战略（市场渗透战略、市场开拓战略、产品开发战略和多种经营战略）选择最佳目标市场（新老产品能互相促进、充分利用企业资源、彼此都能扩大销量、经济效益最佳）第三节广告定位策略[要点提示]●什么是定位？产品定位和广告定位有什么联系？●广告定位的策略有哪些？●什么是品牌塑造？它与品牌代言人有什么联系？●宁波服装业发展的启示。第三节广告定位策略一、市场定位的概念与意义二、广告定位流程三、广告定位策略

“定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定(某事或某物)适当位置。美国著名广告专家艾·里斯(AIReis)的《广告攻心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。什么是定位，为什么要进行定位？

卖点，卖点，还是卖点！

谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质）产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是：赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。一、市场定位的概念与意义

菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的活动。市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。二、广告定位流程1、市场细分。主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。2、选定目标市场，进行消费者分析（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美意识、使用习惯等。（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、企业形象认知等。

3、研究产品优势特色，进行产品定位研究（1）原材料优点或特点：产地、历史、品质等。（2）商品制造过程：制造方法及特点、机器设备、技术水平、制造环境、品质控制等。（3）商品使用价值：感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程中的品质、服务及保险、包装方面的特点。（4）商品价格：低廉便宜还是高价高质。（5）商品本身特点。4、进行广告定位研究，决定定位策略。在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广告运动中向目标受众传达的广告定位。广告定位流程图

核心途径市场细分选定目标市场广告定位确定诉求重点---卖点通过广告创意实现

定位市场产品案例

市场定位与产品定位、品牌定位

营销学教材中经常可看到市场定位与产品定位两者相一致这样的结论，但也有人提出相反的观点，请看------市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求的决策。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。

如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础。

产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。

产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。

三、广告定位策略1、什么是广告定位？广告定位就是在广告活动中，通过突出商品符合消费者需求的鲜明特点，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置、树立形象的一种方法。

2、广告定位与产品定位的异同

相同之处都以消费者的需求为中心都以市场细分为基础区别产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎样述说。操作目的和操作对象不同。产品定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力。产品定位的操作对象是物化的产品本身，而且发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出之后，属于营销环节。

目标不同。产品定位的目标即卖出产品，赢得顾客，争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责任，如提高企业形象、知名度，澄清传闻、谣言等。稳定性不同。产品定位是一个相对稳定的过程，产品概念一般无法轻易地进行转换；广告定位作用于消费者变化着的心理，是一个动态的过程。

资料来源：马谋超《广告心理》,1版,31页,北京,中国物价出版社,1997。广告定位战略一、迎合消费心理

二、突出竞争优势

三、塑造品牌形象 不论怎样策划广告，不论采取什么手段，要想使广告取得预想的效果，必须把广告的产品放在一个恰当的位置上，而且归根结底是要放在消费者的心中，使广告宣传能通过这个位置有效地引导消费者对产品的购买。定位战略之一——迎合消费心理要把一个广告信息或一种商品的品牌变成消费者铭记于心的记忆，必须要具备一定的心理条件。我们必须研究研究消费者的心理，正确把握这个不可或缺的必要条件。关于消费者心理的研究是一个十分广阔的领域。在我们设立广告定位战略之初，首先要研究消费者的“注意力”问题，因为消费者的注意力愈强，其记忆就愈扎实；其次是排斥干扰的问题，就是如何让消费者的记忆不受相关记忆、类似记忆及其他因素的干扰。

当我们想要通过广告的宣传活动来使消费者欣然接受广告将要传达的信息，就必须得到消费者的认同。定位战略之二——突出竞争优势“定位”就是产品形象或企业形象在人们的心目中占有不可替代的位置，无关紧要或可以替代就意味着失败。

“先入为主”

“后来居上”

案例：IBM、Sony定位战略之三——塑造品牌形象1、品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌所表达的6层意思：（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者2、品牌形象定位

品牌形象就是指品牌个性，它是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、包装、价格、产品本身以及广告风格等。品牌形象的价值主要表现在以下几个方面：（1）品牌形象一经确立，就成为某种商品的标志（2）品牌形象一经定位之后，就成为一种商品品质的保证。（3）品牌形象一经确定后，也会成为一种产品个性的体现。（4）品牌形象一经长时间的广告宣传定位，也就成了一整类商品的代表形象。（5）品牌形象一经定位后，它也可以成为一种文化与风格。3、品牌战略从取名开始品牌战略从取名开始，给企业的品牌取个好名字则是打造品牌形象的第一步。品牌取名的程序：（1）成立命名小组（2）命名小组讨论会（3）名称的筛选（4）法律上的咨询与许可成功的品牌取名需要考虑的因素：（1）独特性（2）联想性（3）通用性4、品牌定位的几个问题（1）定位明确（2）形象一致（3）眼光长远（4）刻意求新宝洁视角宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山。宝洁的成功，在很大程度上取决于多品牌策略。其广告诉求重点在于各品牌不同的功效。宝洁在中国推出的洗发水为例：海飞丝：“去屑。”飘柔：“顺滑”潘婷：“营养”沙宣：“专业美发”伊卡露草本精华：“染发”

洗发水海飞丝飘柔潘婷沙宣二合一、丝质柔滑型洁净呵护型中草药-自然平衡型滋润去屑二合一轻盈滋润洗发露多效护理多合一洗发露丝质柔滑系列弹性丰盈系列特效修复系列清爽洁净去屑系列沙宣造型产品清凉薄荷-怡神舒爽型焗油护理二合一首乌黑发二合一丝质顺滑洗发露丝质顺滑精华素防毛燥免洗润发露特效修复洗发露深层修复精华素防分叉焗油发膜沙宣洗发系列沙宣护发系列持久弹性定型液凸显波浪造型柔顺直发造型超强定型液

自然亮泽造型深层洁净洗发露均衡滋润洗发露三重保护洗发露润发乳均衡滋润润发乳广告定位十大战术（

一）产品定位 （二）市场定位 （三）企业定位 （四）质量定位 （五）价格定位（六）观念定位 （七）形象定位 （八）功能定位 （九）服务定位 （十）心理定位（一）产品定位产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。要提高产品在消费者心中的地位，首先就必须要有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作，使自己的产品在实体上就有一个清晰的定位，并通过广告来刻意强化这一定位，使之引起消费者的注意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明确目标的购买。

产品定位主要强调其实体上的差异性，如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等等，突出产品的品质、价值、功效、服务等方面之特点，刻意强调其独一无二、不可为其他同类产品所替代的特性。借此增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受。

（二）市场定位市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传播活动的目标对象。在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求。（三）企业定位当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。

在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等……这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。（四）质量定位质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。

产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败。（五）价格定位一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，