影响分销渠道设计的因素

汽车制造商在进行销售渠道设计前，必须首先考虑其设计将会受到哪些因素的影响。影响分销渠道设计的因素主要有以下六个方面：企业特性汽车各生产企业在生产规模、企业声誉、财务能力、产品组合、渠道经验等方面存在差异，因而其分销渠道就应存在差别。如相对小型汽车制造商而言,大型汽车制造商就适宜在汽车市场上适当的地方，设立营销子公司，而不是办事处。汽车生产企业特性不一，对汽车中间商具有不同的吸引力和凝聚力，这将直接影响到制造商对中间商的类型和数量的决策，如一汽大众、上海大众、上海通用等大型汽车制造商较容易得到各地有实力的汽车中间商的加盟产品特性汽车产品的产量、销量、价值、产品结构、技术服务等方面的具体特点不同，对渠道形式、中间商类型的要求也不同。分销渠道的设计应在兼顾辅助产品和未来发展产品需要的基础上，围绕主导汽车产品的特点去组建，以利于汽车制造商主导产品的销售。市场特性汽车产品销售的地理范围、购买者类型以及汽车市场竞争特点的差异，也影响着渠道的设计。例如，市场需求集中就适合组建短渠道;市场需求分布较硕卜学位论文汽车分销渠道拟「究较广，就适合采取宽渠道。还要研究竞争对手的渠道特点，不断改善自身的渠道，使其比竞争者更具活力。营销目标特性汽车制造商的目标市场，决定了其分销渠道的具体特点。一般而台‘，汽车制造商应重视自己传统汽车市场的销售体系的建设和管理，这是保证汽车市场稳定的有效途径。同时，对拟开发的目标市场，应有条件地选择销售商，以起到事半功倍的作用。汽车中间商特性汽车中间商的经济实力、资信等级、销售能力、服务能力、展示条件、存储设施及其交通便利性等，都将影响到分销渠道功能和作用的发挥，这是汽车制造商销售体系建设过程中所必须重点考察考评的项目。环境特性各地方的政策特性，是欢迎还是排斥汽车制造商在当地设立销售商，对其设立的销售商是否有其他特殊的限制，这都是汽车制造商必须认真研究的。汽车制造商在分析了以上因素后，还要根据一定的原则和目标来对其分销渠道展开设计。2.1.2渠道设计的原则和目标1、渠道设计与开发的基本原则汽车制造商在设计和开发分销渠道时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下几个原则：高效畅通的原则这是渠道设计的首要原则，任何决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。畅通的分销渠道应以用户的需求为导向，将汽车产品尽快、尽好、尽早地通过最短的线路，以尽可能优惠的价格送达用户方便购买的地点。畅通高效的分销渠道，不仅要让用户在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的汽车产品，而且还应努力提高汽车制造商的分销效率，降低分销费用，赢得时间和价格优势，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益。我国45专卖店的先遣者一广州本田汽车公司把设立销售网点的重点放在大中城市和一些经济发达、用户群集中的地区。其建店的原则是:客户在哪里，广州本田的网点就设在哪里。对不同的地区，广州本田根据其市场的保有量和需求量，充分考虑投资者的投资回报率，并提出一些合理的建议。如某个店一年销售达到多少台，某个城市的合理销售规模有多大等等。覆盖适度的原则随着市场环境的变化及整体市场的不断细分，汽车制造商应深入考察目标学硕｝一学位论文汽车分销渠道侧｝一究市场的变化，及时把握分销渠道的覆盖能力，并审时度势，对渠道结构作相应的调整，并勇于尝试新的渠道，使客户的购买更便捷、更物有所值，或更有选择余地。固特异公司是世界闻名的轮胎制造商，原有的分销渠道是通过专业的轮胎经销商进行销售。然而为了满足用户购买更便利的要求，固特异公司决定授权西尔斯、沃尔玛等大型零售商及轮胎折扣商店销售其轮胎。当然这种做法触犯了原有经销商的利益，最终诉诸公堂。但固特异公司认为市场环境在变化，原有的渠道已无法满足其市场覆盖力的要求，故在付出很大代价后，仍然坚持采用新的渠道，实践证明，固特异公司的渠道调整是有效的，不仅提高了市场份额，还摆脱了对专业轮胎经销商的依赖。稳定可控的原则汽车制造商的分销渠道需要花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，制造商一般不会轻易更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效率。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。由上一节可知，影响分销渠道的各个因素总是在不断变化的，一些原来固有的销售渠道难免会出现某些不合理的问题。这时，就需要渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整应综合考虑各方面因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持稳定。上海通用汽车公司对经销商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度。每位申请者只有在保证履行所有上海通用之规定后，才‘有可能成为经销商。因为只有在制造商、经销商对于经营管理秉持了共识之后，刁一能成为利益共同体。上海通用强调同经销商建立"鱼水关系”。并定期举行店长会议，商谈内容包括：心得体会、不足、改进要求、销售动向等。协调平衡的原则汽车制造商在选择、管理其销售渠道时，不能只追求自身效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。渠道成员之间存在合作、冲突、竞争等关系，这就要求渠道的领导者对此有一定的控制能力，统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。发挥优势的原则汽车制造商在设计分销渠道时应争取在竞争中处于优势地位，发挥自己各方一面的优势，将渠道的设计与汽车产品的产品策略、价格策略、促销策略有机地结合起来，发挥营销组合的整体优势。2、渠道设计的目标渠道目标是渠道设计者对渠道功能的预测，体现着汽车制造商的战略意图。硕｝一学位论文汽车分销渠道付l一究分销渠道目标的确定首先必须以用户的需求为核心。渠道设计的目标主要有以一下几点：★畅顺:保证汽车产品以最短时间送到用户手中，满足目标用户时间上便利的要求。★便利:使用户方便购买，满足目标用户空间上便利的要求。★开拓市场:增加新用户、发现新用途。★提高市场占有率:增加新用户、激活潜在用户、加快旧车置换。★扩大品牌知名度:增强用户对汽车产品的认知度，树立汽车品牌在用户心目中的地位。★市场覆盖度及密度:经销网点的建立和维护。★控制渠道:实现高效率的渠道网络和渠道整合。2.1.3汽车分销渠道设计的内容有利的汽车市场加上有利的分销渠道刁‘可以使汽车制造商获利。高效渠道的设计，应以确定汽车制造商所要达到的目标市场为起点，研究汽车产品到达市场的最佳途径。销售渠道的设计包括渠道结构(长度、宽度和多重性)设计、中间商类型与数量的确定以及渠道布局规划。渠道结构的设计(l)渠道长度汽车制造商进行分销渠道设计时，首先要分析上节所述的影响设计的因素，然后再决定是派推销人员上门推销或采取其他形式自销，还是要通过汽车中间商销售。如果决定利用中间商销售，还要进一步决定渠道的长度，即渠道的层次。专一用途的专用车或特种车、为主机生产配套的零部件、为改装生产提供的二三类底盘等汽车产品或半成品，因其制造商集中，市场用户也集中，适宜采取直接渠道销售。另外还有一些特殊用户，如政府采购、军需、工程招标等，也可以采取直接渠道销售。大多数汽车产品，由于生产批量相对较大，汽车生产在时间或地理上比较集中，但用户却分散，市场区域分布广阔，因此不适宜采用直接渠道，而要采用间接渠道。汽车产品由于相对价值较大，货款回收要求较高，对储运技术、储运条件要求较高，对服务能力、服务培训的要求也较高，所以汽车产品的销售渠道不适宜过长。目前，国内广泛采取了包括1一2个层次的销售渠道，如总经销商、特许经销商。"短”的销售渠道，对汽车制造商培训、指导、监督和管理经销商都是有利的，而且"短”渠道还可以更好地保障汽车用户的利益。(2)渠道宽度渠道宽度的设计指在每一层中设置中间商数目的多少，通常有以一下三种策略可供选择：f吹l学位论文汽车分销渠道研究.开放性策略(密集销售)这种策略是只要汽车制造商信得过，不管是哪一种类型的汽车经销商，也不限制其数量，都可以经营本企业的汽车产品。这种策略较适应目前的买方市场，而且费用也较少。但其缺陷是渠道多而混乱，汽车制造商对整个渠道系统难以控制，难以同较有实力的汽车中间商形成长期的合作关系。目前，在我国的汽车市场上，这种渠道策略基本失去了存在的基础，故此策略己趋淘汰。.封闭性策略（独家销售）这种策略也叫独家销售或排他性销售，如汽车特约经销商、销售代理、独家销售等中间商形式。它要求汽车中间商只在规定的区域内销售某一汽车制造商的汽车产品，不能销售其他制造商的汽车产品。一从汽车制造商角度讲，这种策略的好处是：令由于只能销售一个制造商的产品，中间商必然成为制造商的有力支持者,尽力履行其职能；，制造商可以更好地管理销售渠道，限制渠道系统内的"无政府”行为；.制造商直接同中间商打交道，有利于降低营销费用，也便于建立汽车产品的中转库；.容易保证渠道系统的信息畅通，便于制造商及时掌握市场行情。但这种策略的缺点是：.制造商对中间商的依赖性较大，如果中间商工作不力，制造商容易失去一部分市场；,如果区域划分不合理或划分得太大，容易出现汽车市场盲点；.制造商的汽车产品必须有足够多的品种、规格和数量，以维持中间商的正常业务量，保证中间商的经营利润。一对汽车中间商而言,这种策略的好处是：.有制造商做坚强后盾，可以迅速提高自己在汽车市场的影响力；.容易得到制造商的有力支持，如销售返利、广告宣传等。其缺点是：.中间商失去了独立性，制造商一旦弃己投他时，则会陷入不利局面。一就汽车产品而台‘，这种渠道策略已在欧洲、美国、日本等汽车工业发达的地区和国家得到广泛的应用，目前在我国还处于发展之中。一汽丰田汽车公司在选择经销商和设立销售网点时就是选用了封闭性销售策略，作为一汽丰田的特约经销商，必须符合以下几个条件:首先，只能销售一汽丰田公司的汽车产品;其次，必须有资金的保障，资产结构应比较紧密和合理;再次，必须有合法的经营场地和场所;最后也是最关键的，就是经销商要有为用户服务的正确观念和意识，也就是要有先进的服务理念。根据这些标准，一汽丰田在进行调查的基础上，经中日双方企业领导层召开评价会，对经顿｝学位论文汽车分销渠道研究销商的经营能力、资产进行评估，最后才做出结论。.选择性销售策略（选择销售）这种策略指在每个地区选择一定数量的汽车经销商销售制造商的汽车产品，允许经销商经营其他制造商的汽车产品。其优点是:制造商可以考察中间商的经营规模、经营效率、支付能力、管理水平、服务能力、用户声誉、当地影响力等，选择其中的优秀者作为其销售渠道的成员。这种渠道策略自本世纪以来，在我国的汽车销售实践中变得越来越普及，它是渠道成员竞争程度和市场覆盖程度的一种折中的平衡。⑶渠道的多重性汽车产品具有多种效用，如它可以作为政府公务车、也可作为家庭用车，还可以作为出租车。汽车制造商可以通过多个销售渠道，使同一汽车产品进入两个以上的目标市场。例如:轿车可以通过某一渠道售给政府部门，企业、事业单位作为公、商务用车，也可以通过另一渠道售给出租车领域，还可以通过另外渠道直接卖给汽车用户，作为家庭用车。2、中间商类型的设计汽车中间商是指居于汽车制造商与汽车用户之间，参与汽车交易业务，促使交易实现的具有法人资格的经济组织和个人°【g’汽车中间商是销售渠道的主体，绝大部分汽车产品都是通过汽车中间商转卖给汽车用户的。在实际的汽车销售活动中，汽车中间商的类型是多种多样的，可分为汽车代理商、汽车经销商、特许经销商等。下面就分别讨论这几种类型的汽车中间商。(1)汽车代理商汽车代理商是受汽车制造商的委托，在一定时期、一定区域、一定业务范围内，以委托人的名义从事经营活动的中间商，广泛存在于产销分离体制的汽车制造商之中。总代理商一般与制造商同属于一个集团公司，分别履行销售和生产两大职能，除了为制造商代理销售业务外，还为制造商开展其他商务活动。例如，一汽与丰田于2003年9月成立了一汽丰田销售公司，合资公司成立后，将对一汽丰田、天津丰田、天津夏利、四川丰田、丰田进口车的渠道进行整合,成为丰田品牌在中国的总代理。皇冠、锐志、花冠、威驰、陆地巡洋舰、霸道等产品将一一纳入这一合资销售体系。总代理渠道中通常还可以分为多级代理，其中一级代理商指具有市场开拓力和资金实力的经制造商特约定点销售的商家，二级代理商是指自己与制造商没有直接的进货渠道而依靠一级代理商进货销售的商家。他们以制造商为中心,一切经营活动都是为了制造商服务，一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。其中一级代理商的风险较大，但拥有的权利较多，二家代理商的风险相对较小，权利也较小。汽车代理商是属于佣金代理的形式，代理商与经销商最大的区别是它不具硕!一学位论文汽车分销渠道州阿乙有汽车的所有权。代理商最明显的特征是为制造商寻找客户，促成交易，并代办交易前后的各种手续。与经销商相比，代理商的风险较小。如果交易成功，代理商可以从委托人那里获得事先约定的佣金，若汽车没卖出去，代理商也不承担任何风险。汽车制造商对代理商的要求一般高于经销商。虽然代理商不用买断汽车产品，对资金的要求低，但实际上它需要投入较大的资金去开拓市场，还需具有很强的销售能力，有更高的信用和较强的融资能力，这些都需要强大的经济实消费者力作为后后。销售代理商一般为区域独家分销