报业新媒体战略的碎片化思考

报业新媒体战略的碎片化思考

“@青年时报”战略的成效初显：在报网融合平台上，新闻的即时性、互动性、服务性得到较大提升；青年时报内容传播力和品牌的影响力显著提升；更重要的是，青年时报的员工，无论是采编还是经营人员，正越来越清醒而主动地投入到从传统报人到在线媒体人的转变中去，这一点，将是青年时报未来最核心的竞争力所在。回顾青年时报近一年来的新媒体实践，借“围脖体”做一番梳理，以期和同行讨教。@青年时报的十条微博1『做一个在线的报人』传统报业新媒体战略的基础，是报人的数字化。报社员工不掌握在线工具的便利，不了解在线传播的规律，不思考在线运营的趋势，报业的新媒体战略就是一句空话。亲身体验是完成数字化改造的最好手段，人人动手，用心经营一个微博，比高喊一万句口号更管用。在时报，无论是采编人员还是经营人员，都把经营自己的微博当成自身提高新媒体素养的必由之路。以报社新闻中心的采编人员为例，每人都在新浪微博上用实名注册，并将之当做工作用具而非娱乐，逐步培养成了在新闻现场及时发回微博报道的习惯，突发新闻均及时、滚动播报；时政、消费、政法、特稿等线口记者，当日所采集的与本地相关的一切新闻，也都习惯地以现场新闻形式编发微博。同时，报社及时出台相应的管理制度，规定新闻记者以微博发布的新闻信息，必须参照日常新闻发布管理规定执行，做到准确、严谨、鲜活，不道听途说、不信谣传谣、不泄露机密、不介入过度敏感话题、不做不恰当的评论、不过度低俗娱乐，努力维护报社及自身形象。@青年时报的十条微博2『微博应用的四个层次』一是获得新闻线索，通过关注对象的选取和组织；二是判断新闻价值，通过对话题互动和发展的观察；三是用作新闻素材，原汁原味还是精巧加工，存乎一心；四是传播和发展新闻，一则好新闻，会在微博上形成多次传播，并不断发酵，实现最大的传播价值。微博互动平台扩大了传统媒体的影响力。7月30日，青年时报独家报道了孙老伯“救人求表扬”的新闻，并把这个讨论命题搬上微博，即被全国网友转发3000多次，评论近2000条，其中不乏各界知名人士。同时，央视、新华社、北京电视台、东方卫视、南方都市报、新京报等众多媒体主动陆续联系我们，跟进报道，实现了宣传效应的最大化。@青年时报的十条微博3『用户参与』用户参与是大众传媒和微众传媒的交集，包括发现和提供线索、策划和参与活动、独立或合作报道新闻、发表评论、发起和参与传播等。用户参与将挑战编辑人偏好，并触及专业传播的既得利益，而经营微博的体验，会让我们更容易放弃成见，转而享受用户参与带来的好处。在新闻实际操作中，微博用户不但为我们提供了大量鲜活的一手现场新闻线索，并积极成为新闻报道的参与者、合作者、甚至独自担起报道任务。7月20日，杭城突然出现雷电天气；7月21日，杭州一辆151路电车发生自燃。在这两起突发事件中，时报人的微博运用使得读者的参与度极高。比如狂风暴雨来临的时候，@青年时报、@杭州新闻现场都及时开出话题，吸引读者参与。@青年时报率先开出“微互动”话题：“一个闪电一声惊雷，杭州突降暴雨，如果你发现雨中好玩的或突发的新闻，请速@青年时报一下，我们一起来做一个暴雨杭州的互动”；@杭州新闻现场差不多同时开出话题“暴雨中的黄昏”：“黄昏，电闪雷鸣，暴雨突袭杭州。市民报料说城北出现冰雹，最大的有花生米大。你在杭州的哪个角落？你看到了什么？一起来说说吧。”两个话题给了博友一个表达的口子。许多博友因此加了@青年时报、@杭州新闻现场的关注，成了时报的报料人。第二天青年时报头版刊发的雷电新闻图片就是9岁小朋友祝久拍摄的。公交车自燃事件的图片也是读者提供，并且当天下午就有博友给@青年时报发了视频。两天时间，我们赢得了许多博友和报料人。@青年时报的十条微博4『更负责任地发言』微博的传播机制，最接近口口相传的人际传播本质。传统媒体(媒体人)要格外珍惜自己在微博上的话语权，因为不可更改，不可撤销(现在原帖删了，好像可以消灭转贴引用了，也就是泼出去的水可以收回了)；因为不敢矫情，无法卖弄。@青年时报的十条微博5『人人都要营销』微博让青年时报收获了6万多人的关注，更成功的营销则发生在青年时报人身上：@夜班工人丙@翟春阳@时报翔哥@翁菲@林卿颖@白开水77@小麒lousky@喂马劈柴@郑艳琼@浙A219DF@西湖一粟……人人都是品牌，个个义务劳动，TA们，已经成为时报品牌营销的崭新亮点。@青年时报的十条微博6『学习信息定制』传播的个性化，是新媒体的核心命题；一个有营养的微博，最终要靠定位准确的优质内容来支撑。传统媒体人经营微博，从选题、制作、传播到运营，可以学到信息定制的理念和技巧，很快，这将是我们在新媒体时代继续主流下去的救命锦囊。目前，青年时报新媒体部门正在筹划运作，准备推出“微博手机时报”。微博定制手机报，对于那些想了解实时最新资讯、想了解微博最新资讯，但又不能上网或不愿支付高流量上网费的用户来说，有比较大的吸引力。@青年时报的十条微博7『3D版社区』相比论坛会员，微博更加立体；相比博客，微博更显灵动。借助传播机制的能动性和发散性，微博是迄今网络上最接近于人的数字单元。如果说web2.0时代的论坛和博客会员构建了一个网络社区，那么微博平台则是一个3D版的城市社区，其内容和商业运营，极具潜力。在这方面，青年时报的营销人员看到了微博在商业营运方面的潜力。如杭州万象城购物中心与青年时报合作举办的“冰上传奇”摄影大赛，盛邀读者记录全世界562名选手冰上花开的一刻。时报除了在版面上征集读者作品，还在微博上举行与博友互动的活动，如“看图说话，赢滑冰券”、“冰纷万象潮人自拍”等。时报官博把现场摄影图片发到微博上，博友只要转发并给这张图片加一句富有创意的解说，或者博友自拍的比赛现场照片上传微博，均有机会获赠滑冰券。由于时报营销的微博粉丝定位准确，经过层层转发，影响力不断扩散，取得了意想不到的效果。微博营销，目前已经成为报社在商业运营方面的重要筹码。@青年时报的十条微博8『微博时代的本地化』真正有价值的本地新闻，是微博时代稀缺的信息种子，脖友的传播热情和能力都不会输给新华社；因此我们有必要省出一些关注全球全国热点的时间，更多研究和发掘本地，做第一手的贡献。依托本地热点集聚起来的粉丝，将给本地化的商业模式提供更有力的支撑。@青年时报的十条微博9#『平台心态』