户外品牌转战电商 搏出位各显神通

户外品牌转战电商搏出位各显神通

二次爆发，还是回光返照？户外运动真正走入中国消费者的视野还是近几年的事情，作为体育的一个分支，北京奥运会创造了一个良好的契机，使得户外行业逐渐向大众开始普及。然而，2008年经济危机的爆发，以及体育行业整体的盲目乐观与扩张，使得2010年开始，多个品牌开始了大规模的衰退甚至崩盘。相比当下运动品牌普遍高库存的现状，目前中国户外用品市场却呈逆势上扬态势。中国户外用品市场规模从2000年0.6亿元增长到2013年的145.2亿元人民币，大量数据显示，在商场的体育区里面保持增长的只有一个门类，就是户外，所以很多商家为了寻求新的业务增长点就将自己的注意力转移到户外产业。然而，由于市场边界逐渐模糊，运动类及休闲类产品与户外产品具有共通性，同业竞争本已存在。面对中国市场户外用品产业这一新成长领域，在一片叫好声中，不禁令人反思，中国中国本土运动品牌与休闲品牌进入，会不会迅速发生饱和。竞争形势恶化，电商平台成主战场事实上，2012年11月李宁就宣布旗下户外品牌Li-NingAdventure(李宁探索)首家直营店铺将在北京开业。当然，对中国户外用品市场感兴趣的不仅仅是李宁一家。根据COCA提供的《中国户外用品市场2011年度调查报告》数据显示，2011年中国户外用品品牌年度品牌数量已达717个，较2010年可比增长29.42%。在李宁之前，阿迪达斯就曾宣布进军中国户外运动领域，并在中国开设首个独立的阿迪达斯品牌户外产品商店。面越来越激烈的地面市场竞争，国内外老牌的户外品牌一致看好电商渠道的潜力。在网络已经深入到生活各个角落的今天，推广电商品牌要比传统线下品牌快的多，有着推广成本低，针对性强，运营灵活，具有良好互动性的优势。相比之下，线下品牌大量招商运营，高成本投入，高额的广告宣传，则显得笨拙不堪。而一个运营良好的网店所面对客户群，更是实体店铺难以比拟的早在2009年，CAMEL骆驼就试水电商，2010年正式布局，并在淘宝平台上取得不错的销售业绩。2011年11月北京探路者户外用品股份有限公司(以下简称探路者)旗下的电商品牌阿肯诺于近日正式上线。截止到2013年5月，TheNorthFace(北面)、Jackwolfskin(狼爪)、Kailas(凯乐石)、Leaflegend(力芙莱)等户外品牌也先后加快了品牌在线上销售的步伐。乱拳打死老师傅，传统品牌的电商之痛可是一旦真正介入了网络营销，有着自身特点的户外用品企业觉得遇到了问题。户外用品行业在经营策略上有两个不同的方向，一类守住门槛做“小户外”，圈子相对窄，针对性强，产品的质量和种类要求较为专业，瞄准的是专业级别的“驴友”；另外一类敞开大门做“泛户外”，主要是做入门和运动普及，走专业化中的休闲化路线，瞄准的是大众消费市场。对于不愿放低身段争取消费者的“小户外”们来说，网络营销是一道不容易打开的门。“到目前为止，我知道的，包括我们在内的户外品牌真正在网络营销方面所用到的手段都比较少，也没有太多的成功典范，可能大家更多的还是在尝试，这是目前的现状。”奥索卡营销总监贾旭向记者坦言。户外电商不存在打价格战的先天条件，户外产业作为小众产业，生产成本、运营成本、物流成本、售后服务成本等很难降得更低。从目前的发展阶段来看，如果户外电商像前些时段某些电商平台大打价格战的话，在自己还未发展壮大前就相互厮杀，几乎可以得出一个结论：盲目的价格战=死路一条。不仅仅是“山寨”们的逆袭，传统户外品牌大规模的线下销售网络也造成了其进军电商的达摩克里斯之剑。各显神通，多元化策略搏出位虽然户外行业的电商道路仍处于摸索阶段，但未来线上会成为户外品牌的主力销售渠道这一点，几乎无人否认。而在这条道路上，专业户外品牌也开始从各自的核心竞争力出发，采取更多元化的策略来吸引网络购物消费者。以北面(TheNorthFace)为代表的专业综合性户外品牌，将电商平台转化为宣传阵地，一方面消化库存，一方面成为线下销售的促进因素。以探路者为代表的泛户外品牌，推出电商品牌ACANU(阿肯诺)，希望用多品牌战略解决线下线下价格互博的矛盾局面；以专注于鞋类的的更小众品牌力芙莱(leaflegend)为代表，则调整产品结构，将电商平台作为轻户外产品的主阵地，线下门店则更侧重于体验型的专业户外、定制款产品的销售。以骆驼为代表的休闲户外类品牌，完全将线下、线上业务独立起来运营，线上售卖的商品从设计、采购、生产、销售到市场推广都和线下分开，最大程度避免线上、线下发生冲突的情况。户外品牌的发力，不仅表现在战略与渠道上，在品牌文化的差异化上更是做足文章。探路者签约摇滚音乐探路者汪峰为其代言：“用他们的经历来鼓励更多的人去追逐自己的梦想，勇敢迈向自己的人生路，做“勇敢活过”的“探路者”。不甘示弱的骆驼也启用了韩寒作为全新代言人，推出了“单挑世界骆驼凶猛”的强势品牌口号。刚刚进入中国市场的户外品牌力芙莱(Leaflegend)更积极与全球新锐艺术家合作，在产品设计、文化宣传方面下足工夫，据悉2013年全新产品更有国内顶级摇滚乐队站台支持，以“It’smylogo”为口号，吸引除了专业户外运动喜爱者以外的年轻消费群体。各大品牌纷纷在各自的文化领域跑马圈地，户外文化的冲撞，品牌文化的冲撞，户外理念的冲撞，不仅吸引年轻一代的眼球，更是把整个户外行业的浪潮推向高峰，颇有一翻百家争鸣、百花齐放的盛世景象。这是一个开放发展的时代，消费者对自我内在的探索与对回归自