会员中心10月专题月报(最终版)

Q1~Q3会员发展状况简析会员中心10月专题报告前言

通过对不同途径发展的会员进行跟踪，对会员的成长和活动特性进行关注，结合会员的数量和质量数据进行讨论分析，并最终提出对会员发展政策的优化建议。2015年1月1日-9月30日，渠道（代理商）、直营、公路港、自发展等途径发展的易配货（陆鲸）产品用户。目标群体组织架构调整前后，各业务团队运营活动费用、政策支持补贴费用及内部员工激励开支。（不含员工薪资）费用投入主要内容

1、会员发展概况2、注册会员活跃及留存分析3、易配货App会员发展趋势4、费用投入概况5、会员发展与费用投入关系分析1、会员发展概况2015年1月-9月，全网共发展注册会员417805名，认证135206名，认证率32%10.2万12.9万17.9万20%40%60%0公路港PS：1、此处“注册会员”指的的是允许使用一款及以上产品的会员账号，而不是会员在某款产品中的身份。2、“渠道&直营”包括南、北、西大区；“其他”包括金融事业部、全网运营、会员中心。渠道&直营其他认证率3%56%56%1、公路港在6月份的认证率忽然从原来的90%+下跌到15%，主要是因为开放了停车场注册通道，产生了很多被动注册量，8月之后因重复停车量增加，只有陌生新车支撑自动注册机，故认证率有所回升；2、其他通道的会员发展量在8、9月份激增主要也是因为停车场注册通道放开所致，将本就不到10%的注册认证率一度拉低到了只有1%，后续这部分会员的筛选和认证对全网团队来说是一个挑战。3、上半年1月到5月，各个渠道会员的注册认证率基本处于稳定的状态，公路港最优，渠道+直营次之。常态状态下发展，“公路港”与“渠道+直营”所发展会员数量基本相当，二者相加数量约占全网会员增量的90%。明显下降从1月份注册会员在各月份表现可以看出，留存率逐月走低，活跃指数在7、8月有个明显下拐点，分析原因：1、留存率在注册月过后，“分身”在次月快速消失，经历1到2个月的选择期后，留存逐渐趋于稳定，即便在下半年大量活动的刺激下，仍呈现稳步下滑的趋势。2、注册用户通过最初3个月左右的学习，逐渐熟悉软件，登录使用率增加到相对稳定水平，但在8月份忽然下滑随后恢复至正常水平。断崖下降ps：活跃指数=总登录次数/总登录人数（去重）2、注册会员活跃及留存分析明显下降2月份注册会员表现与1月基本一致，7月份后会员活跃也出现了一个大拐点，到底是什么原因呢？初步分析有以下几种可能：1、7、8月份，软件频繁迭代更新，会员出现技术性登录困难，导致部分用户被动减少登录次数；2、某些运营推广活动，忽略真实用户的基本配货诉求，影响用户体验，导致用户主动回避，减少登录次数；3、竞品（运满满）地推团队强力冲击重叠用户群，用户在短期内受到竞品引导，暂时减少了登录次数。断崖下降2、注册会员活跃及留存分析分析1：渠道和直营团队发展的会员活跃人数在次月直接缩水7成，导致全网的活跃会员数量断崖式下跌。而相对的，公路港发展的会员活跃人数经历两个月的增长后趋于稳定；分析2：从活跃指数来看，渠道+直营团队发展会员活跃度一直处于平均水准之下，随着其活跃人数的下降，在全网活跃会员人数中的占比逐渐减小，4月份以后，公路港活跃度（活跃指数*活跃人数）主导了总体的会员活跃度走向，公路港会员活跃度对全网会员活跃起着决定性影响。2、注册会员活跃及留存分析①②①分析①：5月、6月以及9月上旬，会员启动量值处于明显增长状态，而日均活跃（用户）数相对稳定，可见启动次数主要由既有活跃会员产生而非新增用户产生。分析②：8月初，活跃用户/启动次数比值处于全年峰值，而同时刚好也是新增会员数的峰值，然而一周后，活跃会员的水分迅速被挤空，可见活跃会员的峰值表现只是政策刺激下的“昙花一现”，新增活跃用户只是一次性的，并无存续。②3、49%51%渠道政策&渠道补贴激励易配货平台渠道合作协议、关于加大基地资源转化力度的报告、易配货会员发展员工激励办法、传化易配货业务部渠道代理商扶持方案、传化配货渠道代金券营销推广方案，合计379.84万。综合运营和业务推广费用包括组织架构调整前E配货事业部1-2月费用，3-4月云车事业部费用，以及5-9月份易配货业务部运营及营销费用，合计396.26万。截至9月，已报支的费用投入合计投入776万4、费用投入概况费用说明：1、此费用统计未包含渠道、直营等业务团队的薪资支出。2、此费用统计未包含5月组织架构调整后，易货嘀事业部费用。分析：从费用总体投入来看，主要集中在Q3，超过整体费用的60%，但是不管从用户认证转化还是App装机量来看，均未能与投入力度相匹配，即便在8月份集中的用户促活和促成交活动刺激下，作为用户成交闭环的前置条件，最终认证用户指标也是相对的温吞平稳，甚至都未出现明显拐点。5、会员发展与费用投入分析思考：7、8月份的投入产出逆差让我们想到什么？250万的营销投入，结果却是活跃度巨幅下降，还不是人头增加后的相对下降，是总体登录次数的绝对值下降。6月份开始，增加了渠道政策补贴；8月份，全网投入了大量的人力财力物力在会员上量和促活跃上，然而Q3期间的结果并不如预期，可见政策刺激的对象和活动运营的方向都需要调整。我们反复强调，真实的客户，才是产品价值支点，真实的客户才能产生真实的成交、真实的资金流、真实的平台价值；而当真实的客户进入我们的平台后，我们更要关注如何有针对性的挖潜和留存，而不是花费大量精力在吸收高水分的所谓“用户”后，再花费更多的精力去筛选排汰。在全网业务大数据（信息共享系统）未完全建成的状态下，业务部门、财务部门、运营管理部门等，对于投入产出业务数据的管理和分析应有更高的要求，在费用的统计和分类方面，应更多为经营分析提供数据支撑，才能为前线小伙伴提供更多精准建议和指导。业务政策导向与团队自省建议业务政策导向影响着业务小伙