第1章公关关系与公关关系学

公共关系的基本原理与实务

湖南工业大学

·斯科特·卡特李普《公共关系教程》华夏出版社·弗兰克·杰夫金斯《公共关系》·张践《公共关系：从理论到实践》人民出版社·桑德拉·奥利弗《战略公关》科学普及出版社·理查德·拉尔默《公关前沿》中信出版社·弗雷泽·P.西泰尔《公共关系实务》机械工业出版社·居延安《公共关系学》复旦大学出版社·纽森《公共关系》·廖为建《公共关系学》高等教育出版社·卡特里普《公共关系教程》华夏出版社·道·纽森《公共关系精要》（第6版）东北财经大学出版社·张岩松《公关交际艺术》中国社会科学出版社·游昌乔《危机公关》北京大学出版社·谢尔·霍兹《网上公共关系》·曾琳智《新编公关案例教程》（第二版）复旦大学出版社·张岩松《公共关系案例精选精析》中国社会科学出版社·彼得·德鲁克《卓有成效的管理者》机械工业出版社·德鲁克基金会主编《未来的组织》中国人民大学出版社·汪中求《细节决定成败》新华出版社·威尔伯·施拉姆《传播学概论》·宋林飞《公关传播学》公共关系之于国家企业个人提升形象、增强竞争力！《国家形象宣传片》由中国国务院新闻办公室发起，并委托上海灵狮广告有限公司制作的《国家形象宣传片--人物篇》从2011年1月17日开始在纽约时报广场首播，每小时播放１５次，从每天上午６时至次日凌晨２时播放２０小时共３００次，并将一直播放至２月１４日，共计播放８４００次。同时美国有线电视新闻网也从１７日起分时段陆续播放该片。京东上市公关获最具公众影响力海外传播事件

中国最大的自营式电商企业京东，凭借“成功赴美上市公关传播”事件在海外市场上产生的重要正面影响，一举摘得“2014年最具公众影响力海外传播事件”。“2014年是中国电商行业飞跃发展的一年，京东率先登陆纳斯达克，成为国内第一家成功赴美上市的大型综合性电商企业，引起国内外资本市场和行业的高度关注。如何利用上市这一重大契机，提升京东在海外市场的品牌知名度和美誉度、加强海外市场对京东独特商业价值的理解是京东公关团队面临的挑战。”京东集团副总裁李曦表示，为此京东发挥整合营销的合力，从公关、广告、新媒体、事件营销、粉丝营销多角度进行传播，将京东的商业模式、经营理念、发展战略及京东创始人兼CEO刘强东“从宿迁到华尔街”的奋斗史进行深刻解读和传播，赢得国内外媒体的广泛关注，好评如潮。业内人士表示，京东上市，提振了中国电商发展的信心，翻开了中国电商发展新的一页，具有历史意义。其海外传播活动可圈可点，包括遍布时代广场上红彤彤的京东广告以及道琼斯、路透社、《华尔街日报》、CNBC等数十家国际重量级媒体的正面报道，促使京东在海外市场的知名度和美誉度大大提升，充分展示出京东的品牌故事与商业价值。据了解，此前，京东凭借“6•18促销月社会化媒体传播”荣获2013最具公众影响力社会化媒体应用案例。思考：什么是“公共关系”？第一章公共关系与公共关系学

组织生态系统与公共关系2公共关系与其他相关活动的联系和区别4众说纷纭的“公共关系”31

公共关系的基本特征33公共关系学5案例1：死苍蝇事件

一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里

有一只死苍蝇，经理及时赶来，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下了汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里。然后经理佯装问顾客：“死苍蝇在哪儿？没有啊！”事后餐馆老板认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，于是重奖了这位经理。案例2：

IBM的“金环庆典”

美国IBM公司每年都要举行一次规模

隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。案例3：“高露洁牙膏致癌”事件

国内媒体2005年4月17日作了“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。

随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。至4月19日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。

4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者

——美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士，通过录音发表了澄清声明。他在声明中表示：“这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必要的恐慌。这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论。”同时，他强调说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”他对相关的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。”

除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲

化妆品、盥洗用品和香料协会主席ChristopherFlower博士的信函，英国首席牙科主任RamanBedi教授的声明，以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及，高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。

北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外的一种研究性发现，需要得到权威机构的进一步研究和认证，消费者现在不必谈“癌”色变。北京市消协人士也表示，到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏的相关投诉，将密切关注此事。

通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清了误解，恢复了对高露洁牙膏的信任，使高露洁公司渡过了一场危机。一、翻译的误差

PublicRelations

公共关系（歧义：对外）公众关系（对内、对外）1、译法不太准确2、译法极易在理论研究和实践上产生误解第一节众说纷纭的“公共关系”

二、实践中的误解

夸大公关的作用，包治百病无形的推销术偶像的塑造术美女、帅哥公关请客送礼、行贿受贿庸俗关系学人际关系对外传播、对外联络别称：PublicInformationPublicAffairCorporateCommunicationCorporateRelationship三、多义现象“公共关系”这个词在不同的情况下有着不同的含义。

1、可能指一种公共关系状态组织机构与公众交往所形成的好的、坏的或一般的关系状况。

2、可能指一种活动组织机构为改善自己的公共关系状态而有有意识地、自觉地、有计划地采取的措施和开展的工作。

三、多义现象

3、可能指一种思想观念现代管理所必须具备的一种新的管理哲学思想、新的观念、新的经营管理和行政管理的战略原则。

4、可能指一门学科公共关系学，指一门系统的研究公共关系发展规律，研究在社会组织机构管理中如何进行有效的信息传播，科学地处理与其公众之间关系的学问。

三、多义现象

5、可能指一种事业公共关系事业，不仅指公关活动和活动形式，也包括公共关系的行业、机构、从业人员、公关科研事业和公关教育事业等各方面。

在使用“公共关系”一词时应对这些不同的含义加以区别。四、研究的不同视野1、管理学视野

通过揭示公共关系区别于其它管理职能所具有的独特的性质特征，把公共关系从众多的组织管理职能中区别、独立开来。

RexF.Harlow：“公共关系是一种管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间的沟通理解，认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门了解公众舆论并作出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它预测发展趋势，帮助管理部门随时掌握并有效利用这些变化趋势，使之成为组织的早期警报系统；它使用有效的，正当的传播技能和研究方法作为自己的主要工具。”2、传播学视野从公共关系实现管理目标的过程和手段的独特性来界定公共关系，把公共关系与其它组织管理行为区别开来，强调公共关系是一个组织与其公众之间的传播沟通管理。

FrankJefkins：“公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内向外的传播方式的总和。”3、社会学视野

探询揭示公共关系不同于其它社会关系的独特性质特征，对公共关系的本质进行探讨。

HarwoodL.Childs：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动都是公众性的，且都具有社会意义。”指出公共关系管理的对象不是私人性的，而是具有社会意义的公众性的关系，公共关系管理更重要的是帮助组织调整自己行为以适应环境。祝振华：“五伦以外的人类关系，谓之公共关系。公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。”社会组织1主体连接主体和客体的信息传播沟通活动3媒介构成组织环境的公众2客体第二节组织生态系统与公共关系公共关系的构成要素

可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。组织

Organization传播沟通

Communication公众

Public从社会生态学视角看，要正确了解并探讨组织、公众及其关系结构功能以及演化机制，就必须把它们放到组织生态系统中加以考察。1、组织生态系统定义：

由组织及其赖以生存的环境构成的功能统一体，是以组织和个人的互动作用为基础的联合体。企业组织生态系统的构成：

主要物种为消费者、生产者、供应商、市场中介、竞争者、和其他风险承担者。同时还包括主要物种的所有者、风险承担者和其他具有管理、监督权利的物种，如政府、立法者、新闻媒体、行业协会、代表消费者和供应商的协会以及制定标准的机构。

2、社会组织

作为公共关系活动主体的社会组织指的是一个群体，它是人们按照一定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。组织既是公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者。分为：

*营利性的组织，如工商企业、金融机构等；

*互利性的组织，如宗教团体、群众社会团体等；

*服务性的组织，如学校、医院、社会福利机构等；

*公益性的组织，如政府部门、公共安全机关、公共事业管理机构等。公众公众是公关传播沟通的对象。公众关系是由在组织运行过程中涉及的所有人际关系、群体关系、组织关系所共同构成的。公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素。3、组织的社会环境生态构成⑴组织宏观社会环境系统的构成因子以工商组织为例，宏观角度分析，其社会环境系统的构成主要包括文化因子、政治因子、经济因子和科技因子等。⑵组织微观社会环境系统的构成因子以工商组织为例，其社会环境系统的构成因子主要包括：内部员工、股东、供应商、竞争者、顾客、社区、政府、新闻媒介等几类。

政府雇员家属社区水电部门行业协会经销商其他竞争者消费者股东供应商投资者特殊利益团体媒体公众（客体）2.同一类型的组织有不同类型的公众4、组织的社会环境生态构成

Grunig和Hunt按组织所面对的“公众”类型把组织环境分为四个部分：*职能部门：各级政府工商税务公安等*功能部门：供应商、顾客、银行等*规范部门：贸易协会、专业协会、竞争者等*扩散部门：社区、媒介、一般公众等传播传播——公共关系的过程和方式传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向沟通和交流，促成相互了解、达成共识、建立好感与合作。公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字处理沟通、非语言沟通的方法；包括使用各种印刷媒介、电子媒介、影像媒介的技术。公共关系活动的实质性内容就是运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系。组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。综上所述：公共关系的行为主体是组织机构公共关系的沟通对象是相关公众公共关系的工作手段是传播沟通介公共关系的本质是双向的信息交流公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象

5、公共关系是一种跨界单位公共关系不仅要同新闻媒体打交道，而且还必须对整个外部和内部环境的变动进行监测，并向管理决策部门解释，提出自己的建议和意见；同时对有可能危害组织利益的时间还必须提供充足的、可操作性的预防性对策

公共关系人员的主要职责是对组织

内部关系的协调管理，目的是使组织内部的各种生态因子（员工、制度、企业文化等）协调发展，增强内部凝聚力；同时要对外部的社会环境生态进行有效管理，保证组织与构成组织外部环境的公众进行有效沟通，并通过传播沟通显示出本组织的独特的形象，确立组织在组织生态系统用中的有利地位，构件有利组织生存发展的社会环境生态，从而发挥组织边界延伸的作用。第三节公共关系的基本特征一、以公众为对象二、以美誉为目标三、以互惠为原则四、以长远为方针五、以沟通为手段六、公共关系的定义：

所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织谁会生态环境目的的管理活动。

公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以建立适合本组织机构的生存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地运用信息传播沟通的手段，持续不断地协调、完善组织与公众之间关系的活动。第四节公共关系与其他相关活动的联系

和区别一、公共关系与人际关系、人群关系的联系

和区别公共关系要以人际关系、人群关系为基础；但研究的角度、目标、内容均不同。公共关系不是人际关系，更不是以人际关系为主要内容的交际活动。公共关系需要运用各种社交手段，但社交不等于公关，社交只是公关众多手段之一，接待应酬是公关最基本的职能，属于公关中较为简单的工作。二、公共关系与宣传的联系和区别二者在一些具体的工作方式和内容上有共同或相似的交叉之处，都是信息传播活动。但有根本性质上的区别：工作、服务对象不同工作内容不同使用的技术手段不同对事实的传播报道不同传播方式和传播关系不同案例分析：

2008年美国大选中希拉里和奥巴马都在微博客网站twitter上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了15万follower的支持，而希拉里仅有6千多。仔细分析发现，虽然他们都经常更新消息，差别却是希拉里主动追踪回复别人的数量（following）为0，而奥巴马的following高达15万！这说明奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马支持时，团队就通过Twitter向用户进行信息反馈，这样支持者感受到的是：奥巴马跟我对话了！而希拉里这方Twitter仅仅充当了单向信息发布平台，而不是交流工具，她并没有关注那些关注她的人。三、公共关系与广告的联系和区别广告远无公关内容丰富，广告只是公关手段的一种。目标不同传播手法不同媒介关系不同传播效果不同在组织机构中所处的地位不同案例：200美元的报酬

20世纪60年代末，一位台湾商人去美国参加一次商品展销会，带去了一批算盘，尽管他在展销会上租用了一块很大的柜台，但美国人不知算盘为何物，结果无人问津。一个偶然机会，他遇到了一位哥伦比亚电视公司的节目主持人，并受邀带着算盘去其主持的节目中与计算机进行比赛，结果算盘获胜。节目播出后，让美国人惊叹不已，购买算盘的订单纷至沓来。节目主持人还付给他200元节目表演费，商人说：“你已帮我做了广告，怎能收这个表演费呢？”主持人回答：“如果是做广告，您给我2000美元也不够，但这不是广告。”四、公共关系与市场营销的联系和区别两种管理职能，相互交叉，相互关联，互动关系相似：1、都涉及企业和目标顾客之间的关系管理。2、公共关系在客观上具备促销功能。3、两者工作的成功都有赖于对目标顾客看法和行为的了解，都是双向信息交流。四、公共关系与市场营销的联系和区别区别：1、工作对象不同。营销的工作对象是顾客。2、性质不同。营销是企业满足消费需求，实现企业目标的商务活动；公关不仅在经济领域，还向文化、科技教育等其他领域延伸，表现为企业的社会活动。3、目标不同。营销关注商品和服务的盈利；公关是促进企业与公众间的理解，信任和支持，树立企业良好形象。四、公共关系与市场营销的联系和区别区别：4、手段不同。营销采用的手段：产品、价格、渠道、促销等；公关采用各种专题活动，如：记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等。5、效果不同。营销效果较短期；公关效果长期、稳定。四、公共关系的局限性虽然公关被誉为“塑造形象的艺术”，但其对企业良好形象的形成所起的作用是有限的。从根本上讲，企业的形象是靠产品的质量、服务合理定价等来定义和塑造的，顾客的满意度描绘出组织的客观形象。

公关能做的是监测环境、了解信息，通过信息传播赢得公众注意，据此影响公众的态度和行为。第五节公共关系学公共关系学是一门以管理科学和传播