第5章：市场营销调研与预测

第五章市场营销调研与预测§5.1

营销信息系统及构成§5.2

市场营销调研§5.3

市场需求的衡量与预测学习目标明确市场营销信息系统的构成及运作原理掌握市场营销调研的内容、步骤与方法明确企业衡量市场需求的基本原理与方法了解市场预测的主要方法§5.1

营销信息系统及构成营销信息系统（MIS）由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的、及时的和准确的信息。

Amarketinginformationsystem

consistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.一、内部报告系统（Internalrecordssystem）内部报告系统：是向管理人员提供有关订单、销售、价格、成本、存货、现金流、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息系统。核心：订单收款循环（Order-to-PaymentCycle）销售信息系统（SalesInformationSystems）二、营销情报系统（Marketingintelligencesystem）营销情报系统：是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。

Amarketingintelligencesystem

isasetofproceduresandsourcesthatmanagersusetoobtaineverydayinformationaboutdevelopmentsinthemarketingenvironment.内部报告系统为管理人员提供的是结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供即时发生的数据改进营销情报质量的步骤训练销售人员发现新的发展情况激励渠道人员分享情报雇佣外部专家来搜集情报与外部“联网”建立顾客咨询小组利用政府数据资源购买信息三、营销调研系统（Marketingresearchsystem）系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论四、营销分析系统（Marketinganalysissystem）由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。资料库统计库模型库营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统营销决策与沟通营销信息系统的构成理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息§5.2

市场营销调研Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany.营销调研是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。一、市场营销调研的职能弄清市场营销机会和市场营销问题了解消费者对企业新产品的消费意向了解竞争产品市场表现评估、检测市场运营状况二、市场营销调研的范围1、宏观环境调研2、市场调研市场特性、市场规模、销量预测、市场动向市场增长率、市场占有率、产品的市场认知3、竞争者调研4、消费者行为调研消费者结构、需求状况、购买动机、购买习惯等5、营销组合调研1确定问题和调研内容三、营销调研的程序2制定调研计划收集信息3分析信息4陈述研究发现51、确定问题和调研内容

DefinetheProblemandtheResearchObjectives调研的问题不可太宽或过于单一定义问题明确备选决定陈述调研目标例如：“找出头等舱乘客的所有需要”改为：“在飞机上提供网络服务是否拥有足够的顾客偏好？”①哪一类顾客最有可能使用网络服务？②网络服务的价格？③头等舱乘客有多少人会因为这项新服务而选择我们航空公司？④这项服务相比其他服务而言重要性如何？探索性调研？描述性调研？因果关系调研？2、制定调研计划（DeveloptheResearchPlan）数据来源调研方法调研工具抽样计划接触方式二手资料、原始资料或二者兼有观察法、焦点小组访谈、调查法、行为资料法、实验法调查问卷、定性测量、技术仪器抽样单位：向什么人调查？样本大小：向多少人进行调查？抽样程序：怎样选择被调查者？邮寄调查、电话访问、人员访问、在线访问3、收集信息（Collecttheinformation）该阶段支出昂贵，易于出错4、分析信息（Analyzetheinformation）将资料整理列表并生成次数分布，计算变量的均值、标准差，效度和信度分析，敏感性分析等。5、陈述研究发现（Presentthefindings）展示整体分析结果，将数据和信息转换成思考和建议确保问题没有倾向性把问题设置地简单明确问题避免行话避免复杂的用词避免模糊的词避免带有否定含义的问题避免假设性的问题避免使用可能被误听的词对敏感问题使用范围答案保证固定答案不会重叠在固定答案的问题中采用“其他”一栏四、调查问卷设计中的注意事项问卷设计——二分法这次旅行时是你亲自打电话给淮安航空公司吗？是否问卷设计——选择题在本次飞行中，您和谁一起旅行？配偶

配偶和孩子

只有孩子同事/朋友/亲属

旅行团

没有

问卷设计——李克特量表选择您同意的程度：小型航空公司比大公司的服务要好坚决不同意不同意不同意也不反对同意坚决同意问卷设计——语意差别淮安航空公司大………………….小有经验的………….没经验的现代化………….….老式的问卷设计——重要性量表航空公司的饮食服务对我而言：非常重要很重要有点重要

不太重要

极不重要问卷设计——评比量表淮安航空公司的食品服务：极好

很好

好

尚可

劣质问卷设计——购买意图量表如果在飞行中可以使用互联网，您购买淮安航空公司的机票的可能性多大？一定购买可能购买不确定可能不购买一定不购买问卷设计——自由格式您对淮安航空公司有什么意见？良好营销调研的特征科学方法调研的创造性采用多种方法模型和数据的互相依存性信息的价值和成本有益的怀疑论道德营销§5.3

市场需求的衡量与预测营销调研可以协助公司确认市场机会公司依据调研结果衡量与预测每一种市场机会的大小、成长与获利能力销售预测要以需求估计为基础一、市场需求的测量潜在市场（potentialmarket）有效市场（availablemarket）目标市场（targetmarket）渗透市场（penetratedmarket）潜在市场10%0100%总人口0潜在市场40%有效市场20%合格有效市场10%目标市场渗透市场5%二、需求衡量的有关词汇1、市场需求(marketdemand)市场需求是一个产品在确定的地理区域、确定的时间、确定的市场环境和确定的营销方案下，特定顾客群体愿意购买的总数量的估计值。市场需求不是一个固定的数字，而是各种条件下的函数，即市场需求函数（marketdemandfunction）。市场潜量市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求函数（marketdemandfunction）市场潜量（繁荣期）行业营销费用繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）市场需求函数（marketdemandfunction）特定时期的市场需求2、市场预测（marketforecast）市场预测是估计的市场需求市场预测计划费用市场潜量市场最低量行业营销费用3、公司需求(companydemand)公司需求指在市场需求总量中企业所占的份额的估计值公司的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例4、公司销售预测（companysalesforecast）是指在选定的营销计划和假设的营销环境下，公司销售额的预期水平。

问题：公司应该在销售预测的基础上制定它的营销计划？1、总市场潜量（totalmarketpotential）在一定时期内，在既定的行业营销努力水平和环境条件下，行业全部公司所能获得的最大销量。2、地区市场潜量市场建立法：识别某地区所有潜在顾客并估计其人均购买量，然后计算地区市场潜量。多因素指数法：也称购买力指数法，借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。三、估算当前市场需求四、估计未来市场需求良好的需求预测是公司成功的关键公司预测的三个阶段宏观经济预测产业预测公司销售额预测预测的形式：自行预测OR向外界购买预测的基础：人们所说、人们要做的、人们已做的1、购买者意向调查法通过直接询问购买者的购买意向以判断销售量该调查方法有效的条件购买者的购买意向是明确清晰的这种意向会转化为实际购买行为购买者愿意把其意向告诉调查者多用于工业用品和耐用消费品，宜作短期预测2、销售人员综合意见法通过听取销售人员的意见来预测市场需求。分别收集不同层次销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率。集中所有参与预测者的意见并进行综合，按照业务水平的高低、经验的丰富程度和论据的充分程度，对各方的结论赋予不同的权重。以加权平均作为最终的预测结论（预测值）。参与预测者预测项目销售额（万元）概率期望值销售人员A最高销售可能销售最低销售3000210012000.20.50.32010销售人员B最高销售可能销售最低销售4000250018000.30.50.22810销售人员C最高销售可能销售最低销