万科四季花城营销报告

青岛万科四季花城2010年推广执行策略栖居之巅的精装时代三个目的：(一)：建立万科品牌及四季项目的绝对影响力。(二)：以销售为导向的传播诉求。(三)：高出预期一点。两个方向：拔高：品牌及品质的占位高度。落地：推广执行的深度及广度。一条逻辑线上

：综合局势研判中

：产品形象定位下

：落地执行方案上：综合局势研判形势变化：巩固实力，重构秩序Ω万科在即墨的可持续发展的问题。Ω双赢战术：销售回款和利润目标＋万科品牌传播力度及市场的长期占有率。Ω另外，考虑到绿城的进驻，2010年万科品牌力的扩张，是一个时不可待的时机。上：综合局势研判从09年的形势总结及10年初的市场、城市土地价格提高、及市场持续占有率等综合分析，2010年的市场我们持乐观态度。市场局势市场在售项目不多，主力竞争户型锁定于80－90区间产品竞争价格竞争价格区间相对稳定3800—5000元/平米占据多数结论：无论从产品还是价格方面讲，四季花城与当前市场在售产品，都不处在同等档次上。上：综合局势研判产品解析A户型单一价格偏高销售压力大同质户型多选择余地小，构成销售局限高出市场均价1－2千元差价6万平方米销量4个多亿的回款——难题盘点——上：综合局势研判产品解析B景观标杆建筑标杆精装标杆服务标杆成熟标杆园林开创即墨景观先河高品质的外观产品细节设计精装样板间纯量身定做星级化物业管家式服务一期成熟入住实景园林街区——价值盘点——目前四季花城的印象就是即墨最高端的房子！万科的品牌影响力＋新城核心圈区域优势上：综合局势研判产品与单价决定了四季花城的主体目标客群是：即墨的私营业主、国家公务员、企业中高管理层。他们是即墨的塔尖；他们是即墨的社会主角；他们是即墨的经济主导者；他们是即墨的巅峰阶层⋯⋯客群定位：上：综合局势研判心理传达价值归属一种社会角色的心理对位一种个人身份的自我定位一种功成名就的价值认证

一种圈层名望的对外炫耀本案给予客群的居住利益住在四季花城是身份与地位的象征。住在四季花城，实现一种精神和物质上的巅峰体验。上：综合局势研判从品牌导向、销售需求、市场份额、产品升级（精装）、溢价等各方面出发，均要求推广定位更高，覆盖范畴更大，影响力度更强。即品牌+品质+品位的综合诉求。因此2010年，对于万科四季花城，是自我博弈，自我修正，自我升级的一年。上：综合局势研判中：产

品

形

象

定

位拔高：落地：拔高不是颠覆，称之为升级、延续或超越更恰当。延续：万科的人居理念及服务理念。

升级：产品及产品主张。超越：目前相对局限的生活主张。从名到实，均有实际支撑并名至实归。上兵伐谋，讲战略和战术。举重若轻，讲论点和论据。从品牌主张、产品主张、生活主张角度切入，给予消费者更坚定的论点及更实际的论据，自我坚定并坚定对方，无往不利。定位的原则——中：产品形象定位在多样化的卖点面前，选择什么去与消费者沟通？品牌＋品质＋品位中：产品形象定位万科出品

万科品质我住万科。让建筑赞美生命。中国房地产行业领导者。创造健康丰盛的人生。

品牌中：产品形象定位万科标准定义建筑、360°精装、景观。产品—标准化成熟现房：一期成熟入住。精装交付：高品质精装空间超大园林：实景中央溪园成熟的产品线及领先的理念。中：产品形象定位以万客会为代表“客户是我们永远的伙伴”。

从经营导向—产品导向—客户导向的服务理念的成熟蜕变。意味着万科的业主将享受其他品牌下难以企及的美好体验。

360°物业管理愉悦感（全程成熟服务体系）+优越感+被尊重感……被人肯定、赞美的满足感和被人仰视的优越感。万科服务中：产品形象定位slogan：万科之美

墨城之巅万科名牌美誉度全国的名牌地产项目即墨别称墨城，千年古城；四季花城。标准化、人性化、细致感、全面家居解决方案。即墨生活最高标准。万科的标准即墨的秩序中：产品形象定位细节之巅

景观之巅

尺度之巅

精装空间

实景溪园

科学户型

万科物业

企业实力

人性设计，精工装修绿色环保，品质保证万科之美

墨城之巅内

修

东部核心地段

高档配套区户型紧凑合理，布局严谨，空间0浪费植被考究，顶级绿化气派的中央水景观外

炼东部经济开发区，日益成熟，市政、购物、教育、医疗、餐饮、休闲、娱乐⋯⋯等高档配套逐步完善未来的地段、配套之巅360°精装标准中央高档居住区已渐形成服务之巅万科星级物业贴心管家式服务

品牌之巅中国最大的房产开发企业中：产品形象定位2010年，万科四季花城推广价值体系四季还需要一顶新帽子关于产品案名的思考：配合新产品营销,重塑新形象和新价值。贴合产品形态。蕴含异域风情。与众不同。具有字形和朗读美感。中：产品形象定位组团案名：卡梅尔卡梅尔Carmel-by-the-Sea，位于加州十七英里17-MileDrive南端，是Monterey（蒙特雷）半岛一个精致的海滨小城。另外，卡梅尔区的称呼，具有组团和板块概念，不抢四季花城的主案名。CarmelbytheRiver中：产品形象定位VI视觉及延展下：落地执行方案销售使命：2010年全年：7万平，4亿元上半年目标完成销售面积36000平米，实现销售额2亿元下：落地执行方案在这个前体下，我们将2010年全年划分为两大周期，四小季度下：落地执行方案精工价值+区位价值==整合价值第一周期：90-107m²（2-6月）切入市场的角度西商东住前体下的购房迁徙现象。体现趋向性东区生活配套的日益成熟体现宜居性政府对东区的长期规划体现社会性线下万科品牌力万科产品力万科形象力万科品牌责任万科的居住、人文关怀精装园林成品万科服务—物业线上销售说辞（口口传播）/联合政府导向（区域长期规划）/新闻引导（万科关注城市成长）下：落地执行方案圈层：大生活—万科体验—万科标准第二周期：130m²（7-12月）万科出品万科标准万科生活客群物理+精神属性客群圈层居住价值的建立切入市场的角度下：落地执行方案5月3月4月6月7月8月9月10月11月12月1月2月四个季度工作阶段划分和任务分解丰满传播渠道增强传播达到率价值体系建立90平米主流户型诉求为集中开盘蓄客溢价支撑为差异化大户型产品铺垫立体推广溢价支撑房源丰满加入差异化大户型产品立体推广：金九银十（旺季）本年楼王面市（景观最佳）形象升级过渡定位修正增强存在感提升品牌力增强品质感一季二季三季四季下：落地执行方案下：落地执行方案推广阶段2月下－3月中广告诉求集中开盘期预热期3月下－4月中万科之美

墨城之巅360度精装元年区域价值/空间／园林／服务等360度精装之细节说服力4月下－5月中强销期小开盘期5月下－6月中360度精装之

成熟园林社区现场感

续销期6月下－8月

开盘期

9－10月360度精装之

星级化物业开启大生活时代⋯⋯大生活、大配套的具体生活演绎⋯⋯

持续期

11－12月推广宣传广告概念主线推广执行概要（2010年2月—2010年6月）目的：策略：手段：Ω以老客户维护和新客户蓄客区分工作方向。Ω新旧更迭，定位升级修正及相关延展是必须。Ω增强万科品牌、万科四季花城项目、售楼处在当地的存在感。Ω提升品牌力及品质感。Ω去化剩余房源，为新房源蓄客9#、12#、16#客户认筹。9#、12#、16#开盘Ω客户维护：紧卡年关，老客户深挖及维护是线下主要工作。Ω维护：短信。Ω蓄客：夹报、户外、网络、短信、外展场、活动Ω升级：售楼处室内室外氛围升级、户外导视系统升级、形象定位升级。第一季：推广执行概要（2010年2月—3月）下：落地执行方案第二季：推广执行概要（2010年4月—6月）目的：策略：手段：Ω建立二期产品价值体系；Ω90平主流客户诉求；Ω短平快的原则强势蓄客。Ω为差异化大户型产品提前铺垫。Ω新房源开放、蓄客、认筹、开盘。4月：20#加推（3143平米）5月：24#加推（3133平米）6月：21#、25#集中开盘（12975平米）Ω客户维护：老带新客户。Ω价值体系：文化读本Ω主流诉求：产品读本Ω强势蓄客：高频次、高密度、高质量的体系推广展开Ω活动升级拉动口碑传播、关系营销。下：落地执行方案平面表现--1卡梅尔全精装登场90－130平米精美上宅hotline图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。

景观之巅

：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。

服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命

—万科之美墨城之巅—【万科之美，墨城之巅】象研磨旷世珍品一样，研磨空间。

——360度精装元年诠释细节之美

精装之巅文案——90－130平米精美上宅hotline图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。

景观之巅

：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。

服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命

【万科之美，墨城之巅】如雕琢天然美玉一般，雕琢溪园。

——360度精装元年诠释细节之美

景观之巅文案——90－130平米精美上宅hotline图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。

景观之巅

：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。

服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命

平面表现--2精装之巅文案——90－130平米精美上宅hotline图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。

景观之巅

：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。

服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命

【万科之美，墨城之巅】房子的每个角落，都见证着专家的精湛造诣。——360度精装元年

诠释细节之美精装之巅文案——90－130平米精美上宅hotline图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。

景观之巅

：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。

服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命

【万科之美，墨城之巅】建筑的方寸肌理，都烙印着师匠的悉心考究。——360度精装元年诠释细节之美景观之巅文案——90－130平米精美上宅hotline图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。

景观之巅

：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。

服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命

【万科之美，墨城之巅】溪园的一草一木，都意味着千锤百炼的甄选。——360度精装元年诠释细节之美。——其他卖点延续——(夹报式推广)服务之巅文案——90－130平米精美上宅hotline图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。

景观之巅

：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。

服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命

【万科之美，墨城之巅】18年默默耕耘，只为赢得房主的一声赞许。——360度精装元年尊享管家式服务成熟之巅文案——90－130平米精美上宅hotline图之巅：新城核心圈，未来的新城市中央居住区。精装之巅：人性设计，细致入微；精工筑作，科学尺度，空间零浪费。

景观之巅

：超大实景中央溪园，开创即墨景观先河。成熟之巅：高品质花园社区，一期成熟入主，纯粹实景体验。

服务之巅：万科星级物业，贴心管家式服务，尽享上层礼遇。品牌之巅：实力万科，人居关怀，让建筑赞美生命

【万科之美，墨城之巅】多完美的效果图也无法比拟成熟实景的震慑力。

——360度精装元年上演醇熟魅力现场包装及看房通道方案一方案二现阶段处于执行或将要执行的物料A.DM夹报设计B.售楼处及户外设计C.园区灯杆旗D.泰山路户外广告牌E.活动物料F.户型折页（本物料现已基本定稿）短信文案——强调传播性、趣味性、独特性——短信1：开篇人生新五大理想：找个贤淑的妻子养个出息的孩子赚足腰包的票子乘坐豪华的车子住上万科的房子万科之美墨城之巅四季花城二期卡梅尔即将问世！89062888短信2：样板开放嗨，很久不见，最近忙不？告诉你个好消息：春暖花开了，［卡梅尔］也盛开了万科四季花城［卡梅尔］3月6日，全精装登场！快打个电话问问吧89062888短信3：精装整天忙碌都是为了啥？老婆说：是为过上更体面的生活，住上更高档的房子！今年最大的愿望是：能住进万科四季花城，给她过生日！

听说万科精装的房子，品质过硬！四季花城2期［卡梅尔］全精装登场89062888短信4：开盘号外！号外！即墨新闻头版头条：据说，期待已久的（万科四季花城）终于（开盘了）实力万科，四季花城卡梅尔全精装开盘！万科之美墨城之巅89062888短信5：热销脑筋急转弯：全即墨最热的地方在哪里？答案：四季花城（因为开盘后就沸腾了）全即墨跑得最快的是谁？答案：万科（因为它是全国房产的领跑者）四季花城卡梅尔澎湃热销！89062888短信6：样板开放春天来了，万物复苏，播种温情，盛开精品，结出硕果，见证万科，成熟实景，礼赞生活。万科四季花城卡梅尔3月6日精装样板，华彩上市！89062888短信7当精明的老板，穿精美的服装，做精心的筹划，交精诚的朋友，买精致的名牌，过精彩的生活，首先要住精装的房子！万科四季花城卡梅尔360度精装元年89062888短信8善于创新叫开拓思想解放叫开明神情愉悦叫开怀创立先河叫开山大张大合叫开阔楼房入市叫开盘万科四季花城卡梅尔全精装开盘89062888配合开盘前营销计划的推广主题建议2月－3月份档期安排方案类活动类包装类物料类登山节万科馆开放注:参见以上导引系统和看房通道方案建议:增加情景剧式的产品楼书创意点：情景剧/生活剧创意形式：实景脚本拍摄2月－3月份档期安排宣传主题建议利用成熟成熟实景的优势,增加产品感染力元宵节主题：万科之美，

温情的团圆（情感牌）开盘主题:万科之美，华丽的盛典（说精装）样板间开放主题:万科之美，盛开的精美（说精装）香水活动主题：万科之美，醇熟的味道（说成熟）风筝节主题：万科之美，飞翔的风景（说景观）借助活动进行健康生态/环保的宣传登山节主题:万科之美

生命之巅万科馆开放:万科之美

一场人生的世博下阶段内容第三季：推广执行概要（2010年7月—9月）目的：策略：Ω加强对产品利益和品牌主张的推广升级，广告进入白热化。Ω以园林、现房实景为切入点。Ω加大老带新的活动力度。Ω考虑工程节点与产品线，与后续第四季的产品进行错位推广。Ω房源丰富，加入差异化大户型产品Ω借助第二季度的持续热销，乘风破浪，适时溢价。

Ω10、13、11、15号楼座推出。目的：策略：Ω本季度是关系到前三季度存量房源全部去化及任务完成时期，至关重要。Ω在老客户维护上，准确捕捉客户关注点，实现关系营销的效果增长。Ω借金九银十旺季热销，乘风破浪，适时溢价。

Ω景观最佳的楼王面市，打园林/现房牌。第四季：推广执行概要（2010年10月—12月）关于渠道知名接受喜好探索选择户外大牌平面硬广新闻报导口碑传颂低高高2010年传播资源的叠加与交叉购买路径新客户老客户基于销售一线反馈的推广效果提炼传播资源立体传播制式外展场活动外展场活动外展场活动外展场活动夹报不定点轮流制1次/周派单DM全市范围文字2波次/周1波次/天商品城等定点彩信（图片+文字）短信道旗更新/月户外高炮围挡辅助媒体网络等或可需要辅助的媒体销售中心具现场包装位样板单销售道线上：报广、户外、短信、现场实景报广、销售道具、DM等。2010年的主要媒体选择及频次线下：针对目标客户群体做精细化活动营销。立体传播

SP活动：阶段性产品推介会。

常规周末客户情感沟通活动。

万客会体系下的老带新答谢活动。

以话题性、娱乐性、社会性的话题引起主动舆论的线下活动。打破以往线下各种推广渠道相互孤立的局限，将